經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 王珊珊/文 2011年12月15日，中國(guó)婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)推行100%實(shí)名制注冊(cè)，成為婚戀網(wǎng)站以及其他各類型網(wǎng)站中第一個(gè)實(shí)行“100%實(shí)名制”的網(wǎng)站，其實(shí)實(shí)名的發(fā)源是之前幾家婚戀都實(shí)行的身份認(rèn)證，兩者之間的區(qū)別在于，身份認(rèn)證是可選的，用戶選擇做身份認(rèn)證，會(huì)重點(diǎn)展示一下，加個(gè)星標(biāo)，但現(xiàn)在是必須的，如果不做身份認(rèn)證，你只能看見(jiàn)對(duì)方，沒(méi)有辦法完成溝通。
同時(shí)也引來(lái)的眾同行的關(guān)注，世紀(jì)佳緣交友網(wǎng)的副總裁瞿瑋在采訪中表示，這是行業(yè)內(nèi)的好事，但不會(huì)跟風(fēng)。
目前，“郵票”是世紀(jì)佳緣核心的盈利模式，每張定價(jià)2元，追求者給心儀對(duì)象寫(xiě)信必須用郵票。相比于世紀(jì)佳緣“超市型”模式，百合網(wǎng)采取打包的形式，推出水晶百合與百合通兩類產(chǎn)品，按3個(gè)月、半年、1年、2年為時(shí)間段收取費(fèi)用，水晶百合最低為299元3個(gè)月。而珍愛(ài)網(wǎng)采用“搜索+紅娘”的傳統(tǒng)模式，所有注冊(cè)用戶只有升級(jí)“珍愛(ài)通”，才能享有紅娘牽線服務(wù)，目前統(tǒng)一售價(jià)2999元/年。
2011年4月21日，世紀(jì)佳緣領(lǐng)銜在線婚戀交友網(wǎng)站向納斯達(dá)克提交上市申請(qǐng)。招股書(shū)顯示，世紀(jì)佳緣2010年年收入1.676億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1670萬(wàn)元。這是繼2009年盈利570萬(wàn)元后的又一次勝利。同年百合網(wǎng)在創(chuàng)建四年后也首次實(shí)現(xiàn)收支平衡。
而且目前，中國(guó)在線約會(huì)市場(chǎng)規(guī)模呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。iResearch預(yù)計(jì)，中國(guó)在線約會(huì)市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的4.87億元增長(zhǎng)至2015年的19億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31 .3%。
“百合在做到規(guī)模效益時(shí)，不僅僅是關(guān)注用戶的絕對(duì)數(shù)量，而是關(guān)注用戶的質(zhì)量，我們關(guān)注到，實(shí)名的用戶和更加高層級(jí)的用戶，他們的活躍度會(huì)更高。當(dāng)然使用我們服務(wù)的可能性也更大。”百合網(wǎng)的CEO田范江坦言，“這次實(shí)名制，也是一次帥選過(guò)濾會(huì)員的過(guò)程。”
而實(shí)名制是提高門檻的動(dòng)機(jī)，疑惑預(yù)示著婚戀網(wǎng)站商業(yè)模式的一個(gè)拐點(diǎn)？
婚戀網(wǎng)始于嚴(yán)肅
2004年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又一次復(fù)蘇之際，在全球知名咨詢公司埃森哲年薪百萬(wàn)的田范江選擇離職回國(guó)創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)交友網(wǎng)站在國(guó)外已十分普遍，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并樂(lè)觀，于是他和清華同窗錢江、慕巖共同集資一百萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦交友網(wǎng)站——嘿友網(wǎng)。當(dāng)時(shí)的田范江喜憂參半，因?yàn)閲?guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)并不乏交友網(wǎng)站和網(wǎng)上婚介機(jī)構(gòu)，但似乎他們并沒(méi)有抓住盈利模式的脈搏，所以都并未掀起太大風(fēng)浪，在全面考察了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，田范江將借鑒了國(guó)外成功的大型交友網(wǎng)站，F(xiàn)riendster、Myspace eHarmony等的經(jīng)驗(yàn)，2005年5月，三人在“嘿友網(wǎng)”基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦北京百合在線科技有限公司（百合網(wǎng)），將婚戀介入心理學(xué)基礎(chǔ)，破解知人知面不知心的障礙。在國(guó)內(nèi)首次推出“心靈匹配、推薦交友”式的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)婚介服務(wù)。
百合最初融資時(shí)，有人說(shuō)“你搞婚戀交友，就錯(cuò)定了。應(yīng)該搞一夜情！”但百合網(wǎng)決定專心搞嚴(yán)肅婚戀交友。百合注冊(cè)流程的復(fù)雜程度，是當(dāng)時(shí)所有交友網(wǎng)站中最高的。注冊(cè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)20、30分鐘，繁瑣的同時(shí)，排除目的不純的用戶。
早在2007年3月，百合網(wǎng)就首家與國(guó)內(nèi)唯一的身份證認(rèn)證服務(wù)商“國(guó)政通”合作，推出了“身份通”驗(yàn)證服務(wù)。但一直都是鼓勵(lì)用戶進(jìn)行身份認(rèn)證，但不強(qiáng)求。從那之后，有接近10%的用戶會(huì)通過(guò)身份認(rèn)證。世紀(jì)佳緣交友網(wǎng)也從2007年推出手機(jī)驗(yàn)證和身份認(rèn)證兩類服務(wù)，手機(jī)驗(yàn)證是針對(duì)全球通用戶，可以追查到用戶的真實(shí)性姓名的，而神州行客戶不在手機(jī)驗(yàn)證范偉之內(nèi)，目前的活躍用戶占45%。另外通過(guò)身份認(rèn)證的用戶占15%。與此同時(shí)，還推出了一套五星級(jí)的身份認(rèn)證體系，包括學(xué)歷證、房產(chǎn)證等，總之能夠證明你的資質(zhì)的這些證件都可以上傳，最多可以達(dá)到五星，并且強(qiáng)力給會(huì)員推薦，去和那些經(jīng)過(guò)身份驗(yàn)證的加星會(huì)員，進(jìn)行交流和往來(lái)。
升級(jí)服務(wù)
這次強(qiáng)制性實(shí)名制會(huì)給會(huì)員們3個(gè)月的考慮期限，3個(gè)月過(guò)后，不經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證的將不能使用百合網(wǎng)交友平臺(tái)，對(duì)此百合網(wǎng)也有一個(gè)用戶流失心理底線，最高達(dá)50%，因?yàn)楝F(xiàn)在只有10%左右的用戶實(shí)名認(rèn)證，在完全推行之后，有可能在剩下80%的會(huì)員里，有接近一半的會(huì)員不愿意實(shí)名制的。“如果有20%的流失量，就達(dá)目的了，完全不流失，也達(dá)不到我們的目的。”田范江此言道出實(shí)名制的玄機(jī)，“提高我們的門檻是動(dòng)機(jī)，百合的注冊(cè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)20、30分鐘一樣，就是對(duì)用戶進(jìn)行篩選，實(shí)名制同樣也是篩選。”
當(dāng)然在走了一批老用戶的同時(shí)，可能會(huì)多一批新用戶，整個(gè)用戶的結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生改變。會(huì)有一個(gè)更加具有誠(chéng)意的會(huì)員基數(shù)，更加安全的交友環(huán)境，其實(shí)這就是現(xiàn)代用戶對(duì)于婚戀網(wǎng)站的一種期待。
田范江認(rèn)為整個(gè)婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式，是建立在沙灘之上，只有用戶的真實(shí)度，誠(chéng)意得到了保證，建筑在之上的商業(yè)模式，才有一個(gè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)，這是他的一個(gè)判斷。
當(dāng)然在做好會(huì)員流失的心理準(zhǔn)備時(shí)，他也大膽的預(yù)期，在經(jīng)過(guò)實(shí)名制提高門檻后，會(huì)員的付費(fèi)率會(huì)提升，客戶生命周期的價(jià)值會(huì)延伸。在以前的環(huán)境下，一些很有誠(chéng)意的優(yōu)質(zhì)用戶，是愿意為婚戀服務(wù)買單的，他可能上來(lái)之后，遇到幾個(gè)沒(méi)有什么誠(chéng)意的用戶之后，最后就不付費(fèi)，或者付很少的費(fèi)之后就放棄掉了，而現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)又一輪的精選剩下來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶更多，原來(lái)付一個(gè)月的錢，他可能會(huì)延長(zhǎng)用三個(gè)月、五個(gè)月，生命周期可能會(huì)拉長(zhǎng)，這是田范江我們的一個(gè)理想的推斷。
篩選的高級(jí)匹配技術(shù)是百合網(wǎng)一貫的強(qiáng)項(xiàng)。因?yàn)榛閼倬W(wǎng)站具有排他性，有千萬(wàn)個(gè)會(huì)員，但是你只能跟一個(gè)人結(jié)婚，這一個(gè)人如何去挑選出來(lái)？機(jī)會(huì)成本很高，很多人用十年的時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)人結(jié)婚，當(dāng)然要找到最好的，所以對(duì)于篩選、匹配的要求就比較高。所以百合網(wǎng)一直就在星級(jí)匹配和人工方面下功夫，田范江認(rèn)這是他長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中很重要的兩項(xiàng)資產(chǎn)。所以必要打造一個(gè)很有誠(chéng)意、真實(shí)的、完整的用戶庫(kù)；并能夠在這個(gè)里面很快地幫助用戶篩選到一個(gè)和他最有可能成就幸福婚姻的一個(gè)伴侶。這兩個(gè)是百合網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)的角度，最看中的。
