經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 盧克·威廉姆斯/文  如何將商機(jī)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意？我認(rèn)為，首先你得接受這樣一個(gè)觀念，即要擯棄所有的舊思想。我們感興趣的是那些頗具顛覆性的創(chuàng)意，即可以產(chǎn)生巨大影響、挑戰(zhàn)思維的禁錮、激發(fā)可能的創(chuàng)意的那些想法。然而，依我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)的創(chuàng)意完全稱(chēng)不上具有顛覆性。在形成顛覆性創(chuàng)意的過(guò)程中，我們會(huì)遇到三只“攔路虎”：

攔路虎1：陷入不知所措、漫無(wú)目的、無(wú)法聚焦思考的困境中

根據(jù)我以往的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴思維方法是導(dǎo)致此后果的直接原因。20世紀(jì)30年代，廣告人亞歷克斯·費(fèi)赫尼·奧斯本（Alex　Faickney　Osborn）推出自己的著作《創(chuàng)造性想象》（Applied　Imagination）后，頭腦風(fēng)暴的思維方法就開(kāi)始風(fēng)行全球。但是，傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴的思維方法忽視了關(guān)鍵的一點(diǎn)，即獲得大量創(chuàng)意與獲得好的創(chuàng)意之間是有著很大區(qū)別的，因此，采用這種思維方法的團(tuán)隊(duì)或組織常常會(huì)陷入一種無(wú)所適從、漫無(wú)目的的狀態(tài)，通用電氣（GE）公司的貝絲·康思托克（Beth　Comstock）對(duì)此早就有先見(jiàn)之明：“因?yàn)榭赡苄蕴喽萑氚c瘓。”簡(jiǎn)而言之，如果你的創(chuàng)意具有任何顛覆性的特征，那么你就需要拋棄頭腦風(fēng)暴這種散彈槍式的思維方法，轉(zhuǎn)而采用激光式聚焦的顛覆性思維方法。

攔路虎2：將事物割裂成產(chǎn)品、服務(wù)和信息三部分

產(chǎn)品、服務(wù)和信息三位一體，需要對(duì)其進(jìn)行綜合考慮，如果做不到這一點(diǎn)，那么你在市場(chǎng)上一定會(huì)逐漸處于被動(dòng)。只有將三者緊密結(jié)合，才能夠感受到顛覆性創(chuàng)意所帶來(lái)的益處。為了更好地幫助讀者理解這個(gè)觀點(diǎn)，在此不妨引用一下布魯斯·斯特靈（Bruce　Sterling）在其《形成事物》（Shaping　Things）一書(shū)中的一句話(huà)：“這瓶桑嬌維塞（Sangiovese）紅葡萄酒也許可以稱(chēng)得上是地中海盆地的經(jīng)典紅酒，但它的酒瓶只不過(guò)是一件普通的手工制品，卻也被人們奉為經(jīng)典。”

換句話(huà)說(shuō)，“奉為經(jīng)典”是指即使像紅酒這樣年代久遠(yuǎn)的產(chǎn)品也已經(jīng)不再是獨(dú)立、靜態(tài)不變的產(chǎn)品了，而是與其他事物相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品。“一瓶紅酒可提供的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)我所能探索到的范圍了。”斯特靈這樣寫(xiě)道，“這個(gè)酒瓶的目的就是讓我接受教育，誘惑我探索相關(guān)知識(shí)，去了解酒瓶和紅酒的制作工藝，讓我成為其免費(fèi)的宣傳員、酒評(píng)家，在品酒會(huì)上為它大發(fā)評(píng)論并因?yàn)橘I(mǎi)了這瓶紅酒而向所有朋友炫耀一番。”

在斯特靈看來(lái)，他（通過(guò)他的筆記本電腦）獲得紅酒（瀏覽其網(wǎng)站）的相關(guān)信息的行為，以及他和紅酒之間突然產(chǎn)生的親密感并不是無(wú)聊和無(wú)意義的。很明顯，這就要求我們?cè)谒伎紕?chuàng)意時(shí)，需要采用一種新的思維方式：產(chǎn)品、服務(wù)和信息三者之間的關(guān)系比任何單獨(dú)一部分的特性都重要。

攔路虎3：大多數(shù)創(chuàng)意都僅僅停留在口頭討論的層面

出現(xiàn)這種情況時(shí)，大多數(shù)顛覆性的創(chuàng)意還在頭腦中，只是尚未形成而已。所謂當(dāng)局者迷，我們經(jīng)常聽(tīng)到客戶(hù)這樣說(shuō)：“我們不需要任何創(chuàng)意，已經(jīng)有太多創(chuàng)意了。”但當(dāng)我要求看一下具體的文字記錄時(shí)，他們便開(kāi)始支支吾吾地說(shuō)：“我們并沒(méi)有寫(xiě)下來(lái)，但我們經(jīng)常對(duì)此進(jìn)行討論。”

對(duì)此問(wèn)題，你可以一言而蔽之，你也可以在提出創(chuàng)意后天馬行空地討論，但應(yīng)該適可而止。因?yàn)槌橄蟮赜懻撘粋€(gè)創(chuàng)意，會(huì)讓人很難理解，對(duì)創(chuàng)意印象不深。因此，為了增加將創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的幾率，你需要停止繼續(xù)討論，用更為直接的方式闡述你的創(chuàng)意。“將它畫(huà)出來(lái)”，青蛙設(shè)計(jì)公司（Frog　De-sign）的創(chuàng)始人哈特姆特·艾斯林格（Hartmut　Esslinger）經(jīng)常這樣說(shuō)（如果他的員工沒(méi)有將創(chuàng)意付諸紙上，他根本不會(huì)聽(tīng)員工的講述）。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意以視覺(jué)或者文字的形式表現(xiàn)出來(lái)時(shí)，創(chuàng)意就會(huì)變得清晰明了了。

打敗第一只攔路虎的方法：你要關(guān)注什么

進(jìn)行到此步驟時(shí)，你應(yīng)該已經(jīng)能夠確定自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)，并可以將其描述出來(lái)。那么，現(xiàn)在要做的就是通過(guò)創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)商機(jī)。首先，我們將商機(jī)拆分為多個(gè)片段，然后運(yùn)用新的思維方法對(duì)這些片段逐一進(jìn)行研究。如果無(wú)法利用所有的片段也沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是鍛煉你的創(chuàng)造力。

一個(gè)商機(jī)通常具有三個(gè)組成部分：有機(jī)會(huì)為“誰(shuí)”提供某種“優(yōu)勢(shì)”，從而彌補(bǔ)某種“差距”。在為三大汽車(chē)供應(yīng)商之一的某公司做設(shè)計(jì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象，用該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人麥克·拉維尼（Mike　LaVigne）的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“人們坐在車(chē)?yán)锏臅r(shí)候并不僅僅是開(kāi)車(chē)，還會(huì)做許多其他事情。”麥克和他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)汽車(chē)內(nèi)部時(shí)僅僅考慮了人們駕車(chē)的需求，而忽略了人們其他方面的需求，例如，很多人會(huì)在車(chē)內(nèi)查收電子郵件，用手機(jī)打電話(huà)或者是使用筆記本電腦等。在這個(gè)汽車(chē)的案例中，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)商機(jī)：“為駕駛者‘誰(shuí)’提供多種非駕駛類(lèi)的功能‘優(yōu)勢(shì)’，并且讓駕駛更加安全，進(jìn)而改善用車(chē)體驗(yàn)“差距”。”

我們可以先關(guān)注機(jī)會(huì)的一個(gè)小的片段：機(jī)會(huì)中的優(yōu)勢(shì)部分。此案例中的優(yōu)勢(shì)部分在于提高駕駛者的工作效率。那么，請(qǐng)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，什么時(shí)候駕駛者會(huì)利用駕車(chē)時(shí)間來(lái)做非駕車(chē)的事情以提高工作效率呢？你可能會(huì)得到以下答案：

出差時(shí)、打電話(huà)時(shí)、處理突發(fā)靈感時(shí)（比如，需要記筆記），分析了機(jī)會(huì)中的優(yōu)勢(shì)部分后，接下來(lái)針對(duì)機(jī)會(huì)中的差距部分，向自己提出各種問(wèn)題。這些問(wèn)題可能是：

如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車(chē)內(nèi)打電話(huà)的方式？

創(chuàng)意：車(chē)載無(wú)繩電話(huà)

如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車(chē)內(nèi)記筆記的方式？

創(chuàng)意：危險(xiǎn)自動(dòng)規(guī)避系統(tǒng)

如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車(chē)內(nèi)向孩子提供娛樂(lè)的方式？

創(chuàng)意：車(chē)載DVD播放器　　　　拆分商機(jī)后，提出問(wèn)題，為每個(gè)問(wèn)題都提供盡可能多的答案，答案既可以是顯而易見(jiàn)的，也可以是荒謬的。切記，不要輕易地快速否定任何答案。將機(jī)會(huì)拆分為片段后，你就有充足的時(shí)間對(duì)得到的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估。

關(guān)注產(chǎn)品與其他事物的聯(lián)系

突破性創(chuàng)意的靈感通常來(lái)自于司空見(jiàn)慣、看似重復(fù)卻不被人所注意的想法。正如《紐約時(shí)報(bào)》（New　York　Times）的專(zhuān)欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas　Friedman）所說(shuō)：“隨著知識(shí)領(lǐng)域的發(fā)展與創(chuàng)意的層出不窮，會(huì)涌現(xiàn)出更多的突破傳統(tǒng)價(jià)值觀念的產(chǎn)品；也就是說(shuō)，與服務(wù)相結(jié)合的新熱賣(mài)產(chǎn)品會(huì)不斷涌現(xiàn)，盡管在人們的思想中，這樣的產(chǎn)品組合是如此無(wú)法想象。”

讓我們?cè)倩叵胍幌履莻€(gè)任天堂的Wii游戲的案例。任天堂設(shè)計(jì)的體驗(yàn)是手柄的靈感并沒(méi)有借鑒其他游戲設(shè)備中的控制方式，而是來(lái)源于與游戲毫不相干的領(lǐng)域——汽車(chē)中控制氣囊的加速器芯片。

下面再舉一個(gè)例子，證明一下看似毫不相關(guān)的想法結(jié)合在一起時(shí)就會(huì)激發(fā)出一種看問(wèn)題的新方式。一天早上，某位設(shè)計(jì)人員蹦蹦跳跳地走進(jìn)青蛙設(shè)計(jì)公司，他對(duì)大家說(shuō)：“我知道為什么所有人都說(shuō)iPod播放器看起來(lái)很干凈了！”大家知道，你如果問(wèn)任何一個(gè)人，為什么會(huì)覺(jué)得iPod的設(shè)計(jì)那么吸引你呢？不出所料地，所有人都會(huì)這樣回答：“我喜歡iPod是因?yàn)槲矣X(jué)得它看起來(lái)很干凈。”

當(dāng)然，這可能是因?yàn)閕Pod播放器極為簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及采用了簡(jiǎn)單直觀的界面與中性顏色的原因。但僅僅是這些特點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋為什么所有人都會(huì)覺(jué)得iPod播放器是那么干凈、那么優(yōu)雅。這一定還有更深層次的原因，所以如果一個(gè)設(shè)計(jì)人員聲稱(chēng)他知道這個(gè)原因了，我們當(dāng)然都會(huì)洗耳恭聽(tīng)。“咳咳！”那位設(shè)計(jì)人員清清嗓子說(shuō)道，“今天早上，當(dāng)我坐在馬桶上時(shí)，我注意到浴盆閃亮的白瓷和洗手池水龍頭上反光的鉻合金，于是才恍然大悟！原來(lái)所有人都覺(jué)得iPod看起來(lái)干凈，是因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)時(shí)參考了洗手間里的材料！”

屋內(nèi)先是幾秒鐘的沉默，隨后大家哄堂大笑。大家當(dāng)然不是笑他因?yàn)樽隈R桶上才得出了這個(gè)結(jié)論，而是因?yàn)槲覀兌贾纈Pod播放器的設(shè)計(jì)者喬納森·維（Jonathan　Ive）在去蘋(píng)果公司之前曾經(jīng)就職于倫敦一家設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司，而在倫敦工作時(shí)，他曾設(shè)計(jì)過(guò)很多洗臉盆。

這是巧合嗎？也許吧。但至少這個(gè)例子說(shuō)明了，任何事物即使毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但在結(jié)合后卻會(huì)激發(fā)出人們對(duì)事物的新認(rèn)識(shí)。往往越是不相關(guān)的事物，產(chǎn)生的作用越大。

打敗第二只攔路虎的方法：你可以融合什么？

你所得到的創(chuàng)意并不都是有價(jià)值的，所以請(qǐng)選擇三個(gè)你認(rèn)為最有前途的創(chuàng)意。換句話(huà)說(shuō)，選擇三個(gè)最與眾不同、能為消費(fèi)者或者你所在的公司帶來(lái)最大收益的創(chuàng)意。為什么只是三個(gè)呢？因?yàn)槿齻€(gè)正好可以保證你在接下來(lái)的步驟中，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行試驗(yàn)、驗(yàn)證假設(shè)和收集消費(fèi)者反饋時(shí)有選擇的余地。這里要警告的是：不要擔(dān)心如何才能挑選到最實(shí)用的創(chuàng)意，你要做的應(yīng)該是關(guān)注最有顛覆性的創(chuàng)意。

對(duì)三個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行精煉

選定三個(gè)創(chuàng)意后，開(kāi)始對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行精煉，讓其更加完善和更具有說(shuō)服力。

此時(shí)，你或許會(huì)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題，很多人仍然認(rèn)為他們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息三個(gè)獨(dú)立部分組成。

但是，只有當(dāng)創(chuàng)意能夠把產(chǎn)品、服務(wù)和信息三要素融為一體時(shí)才具有真正的價(jià)值，忽略任何一個(gè)要素都不能獲得創(chuàng)意的成功。例如：蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)就兼顧了產(chǎn)品（如帶有iPhone　OS操作系統(tǒng)的手機(jī)）、服務(wù)（手機(jī)提供iTunes和App　Store軟件下載服務(wù)）和信息網(wǎng)絡(luò)（包括無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提供商、Google、Yahoo!、iPhone手機(jī)開(kāi)發(fā)商、相關(guān)的iPhone手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)和論壇社區(qū)，以及手機(jī)制造商等）三大功能。

以下兩個(gè)完善創(chuàng)意的方法非常實(shí)用（這也是和客戶(hù)工作時(shí)，我所采用的方法）。

兼容并蓄：同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和信息三方面進(jìn)行思考。假如你有一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，那么為此產(chǎn)品提供支持的核心服務(wù)和信息是什么呢？

平衡利益：要時(shí)刻記住，除非極特殊的情況，否則你的創(chuàng)意必須要讓三個(gè)主要對(duì)象：合作者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者都受益。如果只有一方或者兩方受益，那就必須要想辦法平衡利益，做到三方受益。否則，你的創(chuàng)意可能會(huì)因?yàn)槔鏇_突而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

將創(chuàng)意可能帶來(lái)的好處都寫(xiě)下來(lái)，但不要只寫(xiě)那些顯而易見(jiàn)的好處，然后準(zhǔn)備對(duì)其做些修改以便讓這些好處更加明朗化。

打敗第三只攔路虎的方法：什么才是你的顛覆性創(chuàng)意

與將創(chuàng)意寫(xiě)在紙上相比，口頭上的討論更能讓創(chuàng)意顯得廣泛而且抽象。在展示你的創(chuàng)意的時(shí)候，要想辦法做到具體明確，只有這樣才便于目標(biāo)受眾理解和記憶。當(dāng)你通過(guò)“兼容并蓄”和“平衡利益”這兩種方法完善了你的創(chuàng)意后，你需要將每一個(gè)創(chuàng)意都寫(xiě)在一張紙上或者做成幻燈片，用準(zhǔn)確的詞匯或圖片來(lái)展示這些創(chuàng)意。如果你決定對(duì)某個(gè)創(chuàng)意做進(jìn)一步的修改，以制定出相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)方案，那么采用上面剛提到的方式展示創(chuàng)意，將會(huì)使你更容易地從消費(fèi)者那里獲得重要的信息反饋。

最后，建議你不要將心思花費(fèi)在如何讓展示內(nèi)容盡善盡美上，或者糾結(jié)于與展示相關(guān)的細(xì)節(jié)問(wèn)題上。現(xiàn)在所展示的創(chuàng)意細(xì)節(jié)還不一定就是最終結(jié)果。在下一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們會(huì)通過(guò)多種方法繼續(xù)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行修改完善。目前，無(wú)論創(chuàng)意的展示是粗糙的還是接近完美的，只要有了這種形式的視覺(jué)展示就要比沒(méi)有強(qiáng)。

（作者盧克·威廉姆斯（LukeWiliams）是著名的咨詢(xún)顧問(wèn)、教育家以及研究顛覆性思維方法與創(chuàng)新戰(zhàn)略的演講家，本文摘自作者新著《顛覆性思維：想別人所未想，做別人所未做》）