韓雨亭 魯禮義
迷人的酒香飄蕩在邛崍縣城的空氣中，略酸的酒糟味道鉆進(jìn)了大街小巷的每個(gè)角落。這座巴蜀四大古城擁有千年的白酒釀造史——它正在成為中國(guó)白酒工業(yè)的釀造重鎮(zhèn)。
在距離邛崍縣城不遠(yuǎn)的郊區(qū)，數(shù)十家知名白酒品牌入駐“中國(guó)名酒工業(yè)園”。當(dāng)?shù)卣Ｍ泌鰨堅(jiān)讵?dú)特的自然環(huán)境、釀造技術(shù)力量以及中國(guó)白酒歷史上的地位，將邛崍變成最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)白酒之鄉(xiāng)。
突然間大量涌入的白酒品牌就像一群“外來者”，只是客居，似乎只有“文君酒”才是這座城市的主人，西漢時(shí)“文君當(dāng)壚”的故事真實(shí)發(fā)生在這里。
2007年，當(dāng)酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)成功收購(gòu)了文君酒廠后，作為軒尼詩(shī)的資方代言人，四川省文君酒廠有限責(zé)任公司總裁葉偉才，率先想到照搬軒尼詩(shī)的酒莊運(yùn)作模式來擴(kuò)大影響力，在這座四川省中部的小縣城建立全球第一座白酒莊園。
“我們認(rèn)為文君酒擁有很悠久的歷史，故事的根基就擺在那里，只是此前沒有人講這個(gè)故事而已，我們想通過建造酒莊來承載故事和確立品牌精神。”葉偉才說。
所以，酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)入主后，斥巨資歷時(shí)兩年時(shí)間建造了全球第一座白酒莊園。為此，他們重金聘請(qǐng)了著名設(shè)計(jì)師吳宗敏為這個(gè)酒莊設(shè)計(jì)，更像是一次“古典主義生活方式的回歸”。
中國(guó)機(jī)會(huì)
文君酒廠的辦公樓與酒莊保持著一致的審美格調(diào)，外觀上它更像是一座設(shè)計(jì)獨(dú)特的圖書館，在辦公樓的對(duì)面是軒尼詩(shī)斥巨資在文君古街建造的酒史博物館，想借此深度挖掘文君井的歷史內(nèi)涵。
這是葉偉才入主文君酒廠后干的“頭件大事”，他想通過建筑向所有關(guān)注文君酒的人傳遞一個(gè)信息——“我們想向所有人證明很看重這個(gè)生意，并將會(huì)長(zhǎng)久做下去。”
葉偉才坐在會(huì)客廳，他戴著眼鏡，言談舉止溫文爾雅，說話的語調(diào)舒緩，不緊不慢。
1984年，剛從香港大學(xué)獲得理學(xué)學(xué)士學(xué)位的葉偉才加盟到了酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)，迄今為止，他已經(jīng)為這個(gè)奢侈品帝國(guó)效力了26年。
在這二十幾年的時(shí)間，軒尼詩(shī)在亞洲所有地區(qū)、香港、新加坡、馬來西亞，以及整個(gè)中國(guó)非常強(qiáng)勁的擴(kuò)張。葉偉才也伴隨其擴(kuò)張步伐，南征北戰(zhàn)，開拓市場(chǎng)。
在集團(tuán)沒有讓他接管hp’..jmn8ug　fgdffv前，葉偉才一直對(duì)白酒持負(fù)面印象：濃烈、刺鼻、不敢碰，否則會(huì)爛醉如泥。
他和洋酒同行均認(rèn)定：“中國(guó)人能接受所有洋酒，但外國(guó)人卻很難接受中國(guó)白酒。”
葉偉才說：“這也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的年輕人對(duì)紅酒、葡萄酒的了解，可能比對(duì)白酒的了解更多。他們跟我一樣，有些懼怕白酒。”
顯然，這種印象來自于中國(guó)白酒還停留在低檔市場(chǎng)，但中國(guó)消費(fèi)力的提升讓高檔白酒成為了商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體。
洋酒巨頭開始瞄準(zhǔn)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，2006年，全球最大的洋酒集團(tuán)——帝亞吉?dú)W（Diageo）收購(gòu)了水井坊，代價(jià)是63億元人民幣，而帝亞吉?dú)W公司的市值則高達(dá)400億美元。
事實(shí)上，2000年初期，酩悅軒尼詩(shī)在做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)打起了對(duì)中國(guó)高端白酒的主意。這跟軒尼詩(shī)自身的洋酒品牌定位有關(guān)——它大部分品牌都是限量的，這完全無法供應(yīng)中國(guó)這個(gè)日益龐大的市場(chǎng)。此前，軒尼詩(shī)已經(jīng)收購(gòu)了一些伏特加、蘇格蘭威士忌的品牌。
中國(guó)主流的市場(chǎng)依然是白酒，豐厚的行業(yè)利潤(rùn)吸引了外資競(jìng)相進(jìn)入高端白酒行業(yè)。2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%。
這一切，恰好是軒尼詩(shī)等洋酒巨頭們?cè)缫杨A(yù)見的。軒尼詩(shī)和帝亞吉?dú)W的管理者一致認(rèn)為，“中國(guó)白酒品牌國(guó)際化會(huì)是一個(gè)大潮流。”
2004年開始，由軒尼詩(shī)公司亞太區(qū)董事兼總經(jīng)理貝靖康率隊(duì)考察白酒企業(yè)，他們接觸了很多白酒企業(yè)，但都不是特別滿意，一直沒下手。貝靖康本人還親自奔赴四川考察了兩家白酒企業(yè)，最終看上了文君酒廠。
酩悅軒尼詩(shī)斥資近1億元入主文君酒，持股比例為55%，劍南春則擁有另外45%。葉偉才說選擇文君酒的原因很簡(jiǎn)單，“軒尼詩(shī)最看重的就是文君酒深厚的文化底蘊(yùn)。”
另一個(gè)故事是，軒尼詩(shī)考察時(shí)有個(gè)硬性條件，即合作酒廠至少要有50年以上窖齡的窖池，這是建立奢侈品高端白酒的基礎(chǔ)。當(dāng)貝靖康到文君酒廠考察時(shí)，文君古街、明代萬歷年間的文君古窖池等給他留下了“震撼性”印象。
這也是洋酒與白酒奢侈品的共同規(guī)則：強(qiáng)調(diào)酒品牌的歷史內(nèi)涵和年份，酒文化是高端酒品牌角逐市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)利器”。
2007年5月，葉偉才被任命為四川省文君酒廠有限責(zé)任公司及四川省文君酒經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司總裁，全面負(fù)責(zé)文君酒廠的規(guī)劃建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)公司整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及管理。
剛上任時(shí)，文君酒廠的現(xiàn)狀讓他有些驚訝，釀酒設(shè)備已嚴(yán)重老化、沒有正規(guī)的辦公樓和公共設(shè)施。廠里堆積的全是煤渣，每到下雨天整雙鞋都報(bào)廢，男女通用一個(gè)廁所，接到工作通知的集團(tuán)女同事不愿來上班，后來葉偉才向她保證買一個(gè)獨(dú)立移動(dòng)廁所，她才答應(yīng)入職。
文君酒的歷史跌宕起伏，80年代后期到90年代初期曾一度輝煌，與五糧液、劍南春、瀘州老窖等“六朵金花”并駕齊驅(qū)的白酒品牌，在成都市場(chǎng)創(chuàng)造過2個(gè)多億的驕人成績(jī)。但是后來因?yàn)轶w制僵化等諸多原因逐漸衰落，幾度易主。
中學(xué)為體，西學(xué)為用
當(dāng)劍南春控股文君酒時(shí)，它已淪為劍南春的原酒加工車間，把頭酒(品質(zhì)最好的原酒)供給劍南春做高端酒，剩下的才是文君酒，價(jià)格均在20—100多元左右。
顯然，眼前的文君酒生存現(xiàn)實(shí)不容樂觀，但站在生意的角度，這種生存現(xiàn)實(shí)也給軒尼詩(shī)提供了一個(gè)入駐的最佳時(shí)間——它用了一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)錢獲得了股權(quán)。但另外一方面，如果想將游蕩在低端市場(chǎng)的文君酒改造成奢侈品酒，就意味著軒尼詩(shī)要付出更加高昂的成本。
葉偉才和酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層做出一個(gè)“壯士斷腕”般的決定——砍掉所有的低端產(chǎn)品，并停產(chǎn)所有訂單生產(chǎn)，這意味著他們要支付大筆賠償金。“我們決定開發(fā)新的文君酒。”葉偉才說。
這是一個(gè)系統(tǒng)工程，首先要改變酒廠破敗和骯臟的形象，對(duì)曾經(jīng)臭氣熏天的酒廠進(jìn)行轟轟烈烈的改造，在保留古法原釀精髓的基礎(chǔ)上，建設(shè)綠色環(huán)保無污染鍋爐房及國(guó)內(nèi)首條電氣化包裝生產(chǎn)線。與此同時(shí)，酒罐區(qū)、新制曲車間、酒庫(kù)、新釀酒車間等翻新和重建。
借用國(guó)際資本是中國(guó)白酒走向世界的唯一路徑。軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒，不僅注入大量的運(yùn)作資本，更重要的是帶來國(guó)際化的管理模式和營(yíng)銷理念。
葉偉才說：“我們不能只是用資本力量去搞營(yíng)銷和渠道，只顧著賺錢，而忽略了一個(gè)高端白酒基礎(chǔ)的建設(shè)。”
雖然酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)擁有多年的酒類銷售經(jīng)驗(yàn)，且擁有相對(duì)成熟的渠道、資金和營(yíng)銷人才，但此前它從未涉足中國(guó)白酒，如何將文君酒變成高端白酒？怎樣傳承文君酒釀造過程中的古法技藝？如何保證文君酒高端的品質(zhì)、口味和特點(diǎn)?　　　　葉偉才雙手一攤，哈哈一笑道：“我當(dāng)時(shí)也不知道”。后來，偶然的機(jī)會(huì)讓他認(rèn)識(shí)了中國(guó)釀酒界的傳奇女人——吳曉萍。她曾親手調(diào)制出“國(guó)窖1573”、酒鬼酒“馥郁香型”等高端白酒。
葉偉才認(rèn)定了吳曉萍的價(jià)值，經(jīng)過他數(shù)次誠(chéng)意相邀，吳曉萍加盟了文君。
“我對(duì)吳老師沒有過多約束，產(chǎn)品風(fēng)格完全由她掌控，因此她可以做到隨心而欲。她只需要做出產(chǎn)品，其余生意上的事情完全交給我，我絕對(duì)不會(huì)本末倒置，因?yàn)槭袌?chǎng)去影響她的產(chǎn)品，這是軒尼詩(shī)的文化傳統(tǒng)。”葉偉才說。
這種機(jī)制和分工完全照搬了西方洋酒業(yè)的操作規(guī)則，它充分尊重、調(diào)動(dòng)了調(diào)酒師作為創(chuàng)造者的地位和自由。
吳曉萍說：“我獲得了從未有過的自由。”
或許自由的機(jī)制發(fā)揮了作用，她先后推出了“文君”、“天弦”和“大師甄選55（限量版）”三款中高端白酒，獲得了業(yè)界好評(píng)。
除了在運(yùn)作機(jī)制上，我們亦能從文君酒的很多方面都看到軒尼詩(shī)在洋酒運(yùn)作模式上的痕跡。例如外包裝，采取了洋酒的包裝——厚、結(jié)實(shí)，瓶塞擯棄了中國(guó)傳統(tǒng)白酒的玻璃或者橡膠瓶塞，采用了紅酒的瓶塞，徹底改變了中國(guó)白酒的傳統(tǒng)包裝。其次，包裝盒里多了中國(guó)白酒沒有的斟酒器——圓形的鋁膜片，插上瓶口就很容易斟酒。而且文君酒開瓶以后，一次沒有喝完，依然可以用瓶塞塞住，而其他白酒就無法做到這一點(diǎn)。然后，它采用了軒尼詩(shī)的高檔宣傳路線，除了傳統(tǒng)廣告外，它更愿意直接用宴請(qǐng)和參觀釀酒流程的方式面對(duì)終端客戶。
迄今為止，中國(guó)白酒還沒有此類的宣傳形式。
“我們就是要去除中國(guó)傳統(tǒng)白酒釀造過程中的神秘感，用更開放的心態(tài)歡迎所有人的參觀，這本身就是一種白酒文化的傳播。”葉偉才說。
更深層次的動(dòng)機(jī)是，軒尼詩(shī)這些動(dòng)作都是為了將中國(guó)高端白酒品牌推向更廣泛的市場(chǎng)。
當(dāng)然葉偉才也深知：文君的價(jià)格定位和五糧液、瀘州老窖、水井坊都有可能形成正面沖突。而對(duì)手已在中國(guó)白酒市場(chǎng)上千錘百煉。為了樹立品牌，大家都會(huì)談打歷史牌，談文化、窖池和調(diào)配工藝。
現(xiàn)在它的步伐剛剛沿著廣東的路線向上海、北京等一線大城市進(jìn)發(fā)。
未來迎接文君酒的可能是中國(guó)高端白酒的一場(chǎng)惡戰(zhàn)，有全國(guó)品牌，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573、酒鬼酒等，各區(qū)域市場(chǎng)也有自己的地產(chǎn)高端品牌。
如果沒有更加獨(dú)特的價(jià)值定位，以及沒有切合此定位的運(yùn)作活動(dòng)，只有雄厚的資金、渠道和運(yùn)作模式，這對(duì)任何品牌都是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，文君酒未來的路還很漫長(zhǎng)。