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    釀造有故事的白酒
    導(dǎo)語:

    韓雨亭 魯禮義
    迷人的酒香飄蕩在邛崍縣城的空氣中,略酸的酒糟味道鉆進(jìn)了大街小巷的每個(gè)角落。這座巴蜀四大古城擁有千年的白酒釀造史——它正在成為中國(guó)白酒工業(yè)的釀造重鎮(zhèn)。
    在距離邛崍縣城不遠(yuǎn)的郊區(qū),數(shù)十家知名白酒品牌入駐“中國(guó)名酒工業(yè)園”。當(dāng)?shù)卣M泌鰨堅(jiān)讵?dú)特的自然環(huán)境、釀造技術(shù)力量以及中國(guó)白酒歷史上的地位,將邛崍變成最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)白酒之鄉(xiāng)。
    突然間大量涌入的白酒品牌就像一群“外來者”,只是客居,似乎只有“文君酒”才是這座城市的主人,西漢時(shí)“文君當(dāng)壚”的故事真實(shí)發(fā)生在這里。
    2007年,當(dāng)酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)成功收購(gòu)了文君酒廠后,作為軒尼詩(shī)的資方代言人,四川省文君酒廠有限責(zé)任公司總裁葉偉才,率先想到照搬軒尼詩(shī)的酒莊運(yùn)作模式來擴(kuò)大影響力,在這座四川省中部的小縣城建立全球第一座白酒莊園。
    “我們認(rèn)為文君酒擁有很悠久的歷史,故事的根基就擺在那里,只是此前沒有人講這個(gè)故事而已,我們想通過建造酒莊來承載故事和確立品牌精神。”葉偉才說。
    所以,酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)入主后,斥巨資歷時(shí)兩年時(shí)間建造了全球第一座白酒莊園。為此,他們重金聘請(qǐng)了著名設(shè)計(jì)師吳宗敏為這個(gè)酒莊設(shè)計(jì),更像是一次“古典主義生活方式的回歸”。
    中國(guó)機(jī)會(huì)
    文君酒廠的辦公樓與酒莊保持著一致的審美格調(diào),外觀上它更像是一座設(shè)計(jì)獨(dú)特的圖書館,在辦公樓的對(duì)面是軒尼詩(shī)斥巨資在文君古街建造的酒史博物館,想借此深度挖掘文君井的歷史內(nèi)涵。
    這是葉偉才入主文君酒廠后干的“頭件大事”,他想通過建筑向所有關(guān)注文君酒的人傳遞一個(gè)信息——“我們想向所有人證明很看重這個(gè)生意,并將會(huì)長(zhǎng)久做下去。”
    葉偉才坐在會(huì)客廳,他戴著眼鏡,言談舉止溫文爾雅,說話的語調(diào)舒緩,不緊不慢。
    1984年,剛從香港大學(xué)獲得理學(xué)學(xué)士學(xué)位的葉偉才加盟到了酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán),迄今為止,他已經(jīng)為這個(gè)奢侈品帝國(guó)效力了26年。
    在這二十幾年的時(shí)間,軒尼詩(shī)在亞洲所有地區(qū)、香港、新加坡、馬來西亞,以及整個(gè)中國(guó)非常強(qiáng)勁的擴(kuò)張。葉偉才也伴隨其擴(kuò)張步伐,南征北戰(zhàn),開拓市場(chǎng)。
    在集團(tuán)沒有讓他接管hp’..jmn8ug fgdffv前,葉偉才一直對(duì)白酒持負(fù)面印象:濃烈、刺鼻、不敢碰,否則會(huì)爛醉如泥。
    他和洋酒同行均認(rèn)定:“中國(guó)人能接受所有洋酒,但外國(guó)人卻很難接受中國(guó)白酒。”
    葉偉才說:“這也是一個(gè)現(xiàn)實(shí),中國(guó)的年輕人對(duì)紅酒、葡萄酒的了解,可能比對(duì)白酒的了解更多。他們跟我一樣,有些懼怕白酒。”
    顯然,這種印象來自于中國(guó)白酒還停留在低檔市場(chǎng),但中國(guó)消費(fèi)力的提升讓高檔白酒成為了商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體。
    洋酒巨頭開始瞄準(zhǔn)中國(guó)高端白酒市場(chǎng),2006年,全球最大的洋酒集團(tuán)——帝亞吉?dú)W(Diageo)收購(gòu)了水井坊,代價(jià)是63億元人民幣,而帝亞吉?dú)W公司的市值則高達(dá)400億美元。
    事實(shí)上,2000年初期,酩悅軒尼詩(shī)在做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃時(shí),已經(jīng)打起了對(duì)中國(guó)高端白酒的主意。這跟軒尼詩(shī)自身的洋酒品牌定位有關(guān)——它大部分品牌都是限量的,這完全無法供應(yīng)中國(guó)這個(gè)日益龐大的市場(chǎng)。此前,軒尼詩(shī)已經(jīng)收購(gòu)了一些伏特加、蘇格蘭威士忌的品牌。
    中國(guó)主流的市場(chǎng)依然是白酒,豐厚的行業(yè)利潤(rùn)吸引了外資競(jìng)相進(jìn)入高端白酒行業(yè)。2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2011年,中國(guó)規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)3746.67億元,同比增長(zhǎng)40.25%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)571.59億元,同比增長(zhǎng)51.91%。
    這一切,恰好是軒尼詩(shī)等洋酒巨頭們?cè)缫杨A(yù)見的。軒尼詩(shī)和帝亞吉?dú)W的管理者一致認(rèn)為,“中國(guó)白酒品牌國(guó)際化會(huì)是一個(gè)大潮流。”
    2004年開始,由軒尼詩(shī)公司亞太區(qū)董事兼總經(jīng)理貝靖康率隊(duì)考察白酒企業(yè),他們接觸了很多白酒企業(yè),但都不是特別滿意,一直沒下手。貝靖康本人還親自奔赴四川考察了兩家白酒企業(yè),最終看上了文君酒廠。
    酩悅軒尼詩(shī)斥資近1億元入主文君酒,持股比例為55%,劍南春則擁有另外45%。葉偉才說選擇文君酒的原因很簡(jiǎn)單,“軒尼詩(shī)最看重的就是文君酒深厚的文化底蘊(yùn)。”
    另一個(gè)故事是,軒尼詩(shī)考察時(shí)有個(gè)硬性條件,即合作酒廠至少要有50年以上窖齡的窖池,這是建立奢侈品高端白酒的基礎(chǔ)。當(dāng)貝靖康到文君酒廠考察時(shí),文君古街、明代萬歷年間的文君古窖池等給他留下了“震撼性”印象。
    這也是洋酒與白酒奢侈品的共同規(guī)則:強(qiáng)調(diào)酒品牌的歷史內(nèi)涵和年份,酒文化是高端酒品牌角逐市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)利器”。
    2007年5月,葉偉才被任命為四川省文君酒廠有限責(zé)任公司及四川省文君酒經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司總裁,全面負(fù)責(zé)文君酒廠的規(guī)劃建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)公司整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及管理。
    剛上任時(shí),文君酒廠的現(xiàn)狀讓他有些驚訝,釀酒設(shè)備已嚴(yán)重老化、沒有正規(guī)的辦公樓和公共設(shè)施。廠里堆積的全是煤渣,每到下雨天整雙鞋都報(bào)廢,男女通用一個(gè)廁所,接到工作通知的集團(tuán)女同事不愿來上班,后來葉偉才向她保證買一個(gè)獨(dú)立移動(dòng)廁所,她才答應(yīng)入職。
    文君酒的歷史跌宕起伏,80年代后期到90年代初期曾一度輝煌,與五糧液、劍南春、瀘州老窖等“六朵金花”并駕齊驅(qū)的白酒品牌,在成都市場(chǎng)創(chuàng)造過2個(gè)多億的驕人成績(jī)。但是后來因?yàn)轶w制僵化等諸多原因逐漸衰落,幾度易主。
    中學(xué)為體,西學(xué)為用
    當(dāng)劍南春控股文君酒時(shí),它已淪為劍南春的原酒加工車間,把頭酒(品質(zhì)最好的原酒)供給劍南春做高端酒,剩下的才是文君酒,價(jià)格均在20—100多元左右。
    顯然,眼前的文君酒生存現(xiàn)實(shí)不容樂觀,但站在生意的角度,這種生存現(xiàn)實(shí)也給軒尼詩(shī)提供了一個(gè)入駐的最佳時(shí)間——它用了一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)錢獲得了股權(quán)。但另外一方面,如果想將游蕩在低端市場(chǎng)的文君酒改造成奢侈品酒,就意味著軒尼詩(shī)要付出更加高昂的成本。
    葉偉才和酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層做出一個(gè)“壯士斷腕”般的決定——砍掉所有的低端產(chǎn)品,并停產(chǎn)所有訂單生產(chǎn),這意味著他們要支付大筆賠償金。“我們決定開發(fā)新的文君酒。”葉偉才說。
    這是一個(gè)系統(tǒng)工程,首先要改變酒廠破敗和骯臟的形象,對(duì)曾經(jīng)臭氣熏天的酒廠進(jìn)行轟轟烈烈的改造,在保留古法原釀精髓的基礎(chǔ)上,建設(shè)綠色環(huán)保無污染鍋爐房及國(guó)內(nèi)首條電氣化包裝生產(chǎn)線。與此同時(shí),酒罐區(qū)、新制曲車間、酒庫(kù)、新釀酒車間等翻新和重建。
    借用國(guó)際資本是中國(guó)白酒走向世界的唯一路徑。軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒,不僅注入大量的運(yùn)作資本,更重要的是帶來國(guó)際化的管理模式和營(yíng)銷理念。
    葉偉才說:“我們不能只是用資本力量去搞營(yíng)銷和渠道,只顧著賺錢,而忽略了一個(gè)高端白酒基礎(chǔ)的建設(shè)。”
    雖然酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)擁有多年的酒類銷售經(jīng)驗(yàn),且擁有相對(duì)成熟的渠道、資金和營(yíng)銷人才,但此前它從未涉足中國(guó)白酒,如何將文君酒變成高端白酒?怎樣傳承文君酒釀造過程中的古法技藝?如何保證文君酒高端的品質(zhì)、口味和特點(diǎn)?    葉偉才雙手一攤,哈哈一笑道:“我當(dāng)時(shí)也不知道”。后來,偶然的機(jī)會(huì)讓他認(rèn)識(shí)了中國(guó)釀酒界的傳奇女人——吳曉萍。她曾親手調(diào)制出“國(guó)窖1573”、酒鬼酒“馥郁香型”等高端白酒。
    葉偉才認(rèn)定了吳曉萍的價(jià)值,經(jīng)過他數(shù)次誠(chéng)意相邀,吳曉萍加盟了文君。
    “我對(duì)吳老師沒有過多約束,產(chǎn)品風(fēng)格完全由她掌控,因此她可以做到隨心而欲。她只需要做出產(chǎn)品,其余生意上的事情完全交給我,我絕對(duì)不會(huì)本末倒置,因?yàn)槭袌?chǎng)去影響她的產(chǎn)品,這是軒尼詩(shī)的文化傳統(tǒng)。”葉偉才說。
    這種機(jī)制和分工完全照搬了西方洋酒業(yè)的操作規(guī)則,它充分尊重、調(diào)動(dòng)了調(diào)酒師作為創(chuàng)造者的地位和自由。
    吳曉萍說:“我獲得了從未有過的自由。”
    或許自由的機(jī)制發(fā)揮了作用,她先后推出了“文君”、“天弦”和“大師甄選55(限量版)”三款中高端白酒,獲得了業(yè)界好評(píng)。
    除了在運(yùn)作機(jī)制上,我們亦能從文君酒的很多方面都看到軒尼詩(shī)在洋酒運(yùn)作模式上的痕跡。例如外包裝,采取了洋酒的包裝——厚、結(jié)實(shí),瓶塞擯棄了中國(guó)傳統(tǒng)白酒的玻璃或者橡膠瓶塞,采用了紅酒的瓶塞,徹底改變了中國(guó)白酒的傳統(tǒng)包裝。其次,包裝盒里多了中國(guó)白酒沒有的斟酒器——圓形的鋁膜片,插上瓶口就很容易斟酒。而且文君酒開瓶以后,一次沒有喝完,依然可以用瓶塞塞住,而其他白酒就無法做到這一點(diǎn)。然后,它采用了軒尼詩(shī)的高檔宣傳路線,除了傳統(tǒng)廣告外,它更愿意直接用宴請(qǐng)和參觀釀酒流程的方式面對(duì)終端客戶。
    迄今為止,中國(guó)白酒還沒有此類的宣傳形式。
    “我們就是要去除中國(guó)傳統(tǒng)白酒釀造過程中的神秘感,用更開放的心態(tài)歡迎所有人的參觀,這本身就是一種白酒文化的傳播。”葉偉才說。
    更深層次的動(dòng)機(jī)是,軒尼詩(shī)這些動(dòng)作都是為了將中國(guó)高端白酒品牌推向更廣泛的市場(chǎng)。
    當(dāng)然葉偉才也深知:文君的價(jià)格定位和五糧液、瀘州老窖、水井坊都有可能形成正面沖突。而對(duì)手已在中國(guó)白酒市場(chǎng)上千錘百煉。為了樹立品牌,大家都會(huì)談打歷史牌,談文化、窖池和調(diào)配工藝。
    現(xiàn)在它的步伐剛剛沿著廣東的路線向上海、北京等一線大城市進(jìn)發(fā)。
    未來迎接文君酒的可能是中國(guó)高端白酒的一場(chǎng)惡戰(zhàn),有全國(guó)品牌,茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573、酒鬼酒等,各區(qū)域市場(chǎng)也有自己的地產(chǎn)高端品牌。
    如果沒有更加獨(dú)特的價(jià)值定位,以及沒有切合此定位的運(yùn)作活動(dòng),只有雄厚的資金、渠道和運(yùn)作模式,這對(duì)任何品牌都是一場(chǎng)冒險(xiǎn),文君酒未來的路還很漫長(zhǎng)。

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