經(jīng)濟觀察報 記者 賈華杰 年關(guān)將近，茅臺、五糧液這兩個老對手之間又充斥著火藥味，12月18日，貴州茅臺選擇與五糧液同一天召開全國經(jīng)銷商大會。

但與往年不同的是，他們在彼此競爭中，又要面對中國白酒業(yè)整體籠罩的寒冬陰影，兩大白酒巨頭分別出招應(yīng)對。

五糧液正在試圖以營銷機構(gòu)變革為先導，實現(xiàn)整個體制機構(gòu)的變革，激活公司活力。用一位五糧液集團職工的話說，“就是整個國企要動起來，對市場變化做出快速反應(yīng)。”

12月19日，五糧液股份副總經(jīng)理周中玉在投資者溝通會上表示，“幾天前碰到公司原董事長王國春，王總說現(xiàn)在消費者在發(fā)生變化，要考慮消費者究竟有什么需求。我對王總說，這個確實在認真考慮。”

12月18日，王國春在接受本報記者采訪時表示，消費者也在發(fā)生變化，他們怎么來消費白酒，要很多分析才行，原因要分析清楚，思路很重要。“新的形勢很多人不一定看得清楚，大家還沒有形成共識，現(xiàn)在比較迷茫。”

在王國春看來，白酒的消費面臨著回歸的問題，從品牌到品質(zhì)，要回歸理性。

這是白酒廠家共同面對的問題，對于茅臺來說更是如此。12月18日，在山東濟南，茅臺總經(jīng)理劉自力對經(jīng)銷商說，不要幻想“三公消費”再回到以前的水平，對此要有清醒的認識。市場人士說，茅臺更多來自政府招待用酒，而五糧液多用于商務(wù)接待。

壓力空前

用華致酒行一位大區(qū)負責人的話來說，2012年，感受到前所未有的壓力。“前幾年，每年銷量都是80%以上的增長，今年卻面臨著下滑。”

華致酒行是中國保真酒品連鎖銷售的第一品牌，也是五糧液的大經(jīng)銷商。2012年以來，因為普通五糧液市場價格快速下滑，導致華致酒行開發(fā)的五糧液年份酒動銷困難。

12月18日，在山東濟南的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺福州經(jīng)銷商表示，國慶節(jié)的價格已經(jīng)到1500元了，但過完國慶節(jié)后，整個酒的價格都有點崩潰，收不住了。特別是其他高端酒，價格倒掛，形成了不好的氛圍，郎酒、劍南春，包括五糧液，都有倒掛。市場現(xiàn)狀比較嚴峻。

廣東經(jīng)銷商在發(fā)言中透露，去年三公消費，大家還能喝。現(xiàn)在的情況是，想喝但誰也不愿意拿自己的政治生命開玩笑。地方官員接待，把茅臺酒倒進地產(chǎn)酒瓶里喝。只是現(xiàn)在喝茅臺不能像前幾年那樣喝得那么瀟灑。

湖南經(jīng)銷商則表示，價格問題，五六月份茅臺召集我們開會也曾談到過。茅臺價格面臨四重壓力，需求減少，競品價格下滑擠占，部分經(jīng)銷商資金頂不住，對后市信心不足。“五六月份之后，市場情況比我們想象的更嚴重，廠家是否根據(jù)情況拿出一些具體措施？我們是王子酒的總經(jīng)銷，雖然王子酒略好一些，但是市場基礎(chǔ)還不算牢靠，廠家市場宣傳投入不能減少，如果放棄，下滑會很快。”

一位經(jīng)銷商說，“目前，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，五糧液價格在低位運行還會持續(xù)一段時間，造成市場上大家都不進貨，價格維持在低位。目前需要的是，提振市場信心。實際上，下游客戶也是希望價格往上走的。市場基本上是買漲不買落。如果價格在春節(jié)上不去，那明年將會非常難受。如果我們現(xiàn)在齊心協(xié)力，把價格往上托住，明年還是有希望的。”

五糧液改革

而同樣在12月18日，五糧液在宜賓五糧液酒場內(nèi)召開經(jīng)銷商大會，五糧液副總經(jīng)理朱忠玉表示，在目前的市場環(huán)境下，五糧液在完成體制改革的同時，要在營銷方面做改革創(chuàng)新，廠商是命運共同體的關(guān)系，五糧液在全國設(shè)立了七大營銷中心，目的就是要服務(wù)好市場、服務(wù)好終端。在2013年，公司一切以市場為中心，形成符合市場競爭和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施，并新增200余個市場服務(wù)人員。

五糧液總經(jīng)理劉中國表示，在白酒行業(yè)整體增速放緩的大勢下，五糧液要和經(jīng)銷商打造一個共同體，共同應(yīng)對白酒市場中的不利因素，讓企業(yè)和銷售商都能獲得較好的收益。

五糧液西北營銷中心的一位人士表示，營銷中心的設(shè)立實際上就是一個品牌組合加渠道組合，強化鞏固了營銷支持的職能，整合溝通資源。而這一營銷機構(gòu)改革則是集團公司、股份公司整體改革的一部分，改革原則是精簡機構(gòu)，加強審計，加大營銷，搭建平臺。

據(jù)本報記者了解，2013年，五糧液將在北京、上海和成都設(shè)立三個分公司，未來在全國設(shè)置七個分公司。這些分公司并不參與市場銷售，只是實現(xiàn)方便快捷的結(jié)算方式，改變以往報賬難，核銷難的痼疾。

上述人士說，這次機構(gòu)改革的目的是，第一，系統(tǒng)整合公司資源，精細化運作，形成競爭優(yōu)勢；第二，突出以市場為中心，以營銷為保障的營銷體系；第三，徹底解決響應(yīng)各級經(jīng)銷商的速度問題；第四，實現(xiàn)營銷智能化和信息化，在此基礎(chǔ)上五糧液提高品牌美譽度，擴大市場占有率。

除了營銷機構(gòu)的改革外，五糧液對價格體系也做出了反應(yīng)，12月19日上午，五糧液在2013年五糧液營銷策略說明會上表示，將提高部分產(chǎn)品的出廠價格。這其中，核心產(chǎn)品水晶瓶五糧液，五糧液2013年的整體策略是“控價穩(wěn)價、適時提價”，具體措施為，目前出廠價為659元每瓶的水晶瓶五糧液，自明年2月1日起價格上調(diào)10%（即659元加65.9元），2013年下半年適時再上調(diào)10%。

此外，五糧液1618總體要求是“打造品牌、限量投放”，從即日起提高出廠價，52度五糧液1618上調(diào)為900元每瓶，32度則上調(diào)到800元每瓶。

據(jù)本報記者了解，五糧液還表示，2012年五糧液1618總體市場投放量約為3500噸，計劃2013年市場投放1000噸，直接減少2500噸。

茅臺強力保價

與五糧液變革營銷體系的激進戰(zhàn)略不同，茅臺在應(yīng)對市場的變化上則略顯保守。

12月18日，茅臺董事長袁仁國在茅臺經(jīng)銷商大會上表示，當前整個公司持續(xù)的重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶。現(xiàn)在價格穩(wěn)定不了，一定會影響春節(jié)的價格，如果春節(jié)的價格穩(wěn)定不了就會影響茅臺2013年全年的價格。

袁仁國稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。”

12月19日，袁仁國主持華北北京區(qū)域經(jīng)銷商討論時則強調(diào)說，北京的價格是全國的風向標。北京兩個批發(fā)市場價格存在問題，特別是興發(fā)地批發(fā)市場。“會后，我們將首先整頓北京的市場價格。希望在座各位，管好市場管好價格。董事長說了，不管任何人，任何單位，一旦發(fā)現(xiàn)嚴肅處理。”

不過，也有經(jīng)銷商對茅臺的上述市場策略提出了意見，廣州超揚貿(mào)易公司負責人表示，供求關(guān)系決定價格，公司應(yīng)該對指標進行調(diào)整。淡旺季調(diào)整調(diào)控需要做，特別是今年六七月份，貨比較多。部分經(jīng)銷商手上還有一些陳年酒，控量有助于消化陳年酒。

湖南婁底經(jīng)銷商則說，我們將來的路怎么走。以前保價是不準賣高，現(xiàn)在保價可能更難受。茅臺酒這幾年做市場的可以說比較少。現(xiàn)在也應(yīng)該做一些市場了。廠里應(yīng)該有相應(yīng)的安排和投入。如果經(jīng)銷商是真正做市場的經(jīng)銷商，如果不竄貨，那1400元、1500元確實做得很辛苦，能不能有一定松動。大家把目光放的長遠一點，真正隨著市場需求調(diào)整價格。