經(jīng)濟觀察報 記者 賈華杰 年關(guān)將近,茅臺、五糧液這兩個老對手之間又充斥著火藥味,12月18日,貴州茅臺選擇與五糧液同一天召開全國經(jīng)銷商大會。
但與往年不同的是,他們在彼此競爭中,又要面對中國白酒業(yè)整體籠罩的寒冬陰影,兩大白酒巨頭分別出招應(yīng)對。
五糧液正在試圖以營銷機構(gòu)變革為先導,實現(xiàn)整個體制機構(gòu)的變革,激活公司活力。用一位五糧液集團職工的話說,“就是整個國企要動起來,對市場變化做出快速反應(yīng)。”
12月19日,五糧液股份副總經(jīng)理周中玉在投資者溝通會上表示,“幾天前碰到公司原董事長王國春,王總說現(xiàn)在消費者在發(fā)生變化,要考慮消費者究竟有什么需求。我對王總說,這個確實在認真考慮。”
12月18日,王國春在接受本報記者采訪時表示,消費者也在發(fā)生變化,他們怎么來消費白酒,要很多分析才行,原因要分析清楚,思路很重要。“新的形勢很多人不一定看得清楚,大家還沒有形成共識,現(xiàn)在比較迷茫。”
在王國春看來,白酒的消費面臨著回歸的問題,從品牌到品質(zhì),要回歸理性。
這是白酒廠家共同面對的問題,對于茅臺來說更是如此。12月18日,在山東濟南,茅臺總經(jīng)理劉自力對經(jīng)銷商說,不要幻想“三公消費”再回到以前的水平,對此要有清醒的認識。市場人士說,茅臺更多來自政府招待用酒,而五糧液多用于商務(wù)接待。
壓力空前
用華致酒行一位大區(qū)負責人的話來說,2012年,感受到前所未有的壓力。“前幾年,每年銷量都是80%以上的增長,今年卻面臨著下滑。”
華致酒行是中國保真酒品連鎖銷售的第一品牌,也是五糧液的大經(jīng)銷商。2012年以來,因為普通五糧液市場價格快速下滑,導致華致酒行開發(fā)的五糧液年份酒動銷困難。
12月18日,在山東濟南的茅臺經(jīng)銷商大會上,茅臺福州經(jīng)銷商表示,國慶節(jié)的價格已經(jīng)到1500元了,但過完國慶節(jié)后,整個酒的價格都有點崩潰,收不住了。特別是其他高端酒,價格倒掛,形成了不好的氛圍,郎酒、劍南春,包括五糧液,都有倒掛。市場現(xiàn)狀比較嚴峻。
廣東經(jīng)銷商在發(fā)言中透露,去年三公消費,大家還能喝。現(xiàn)在的情況是,想喝但誰也不愿意拿自己的政治生命開玩笑。地方官員接待,把茅臺酒倒進地產(chǎn)酒瓶里喝。只是現(xiàn)在喝茅臺不能像前幾年那樣喝得那么瀟灑。
湖南經(jīng)銷商則表示,價格問題,五六月份茅臺召集我們開會也曾談到過。茅臺價格面臨四重壓力,需求減少,競品價格下滑擠占,部分經(jīng)銷商資金頂不住,對后市信心不足。“五六月份之后,市場情況比我們想象的更嚴重,廠家是否根據(jù)情況拿出一些具體措施?我們是王子酒的總經(jīng)銷,雖然王子酒略好一些,但是市場基礎(chǔ)還不算牢靠,廠家市場宣傳投入不能減少,如果放棄,下滑會很快。”
一位經(jīng)銷商說,“目前,白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩,五糧液價格在低位運行還會持續(xù)一段時間,造成市場上大家都不進貨,價格維持在低位。目前需要的是,提振市場信心。實際上,下游客戶也是希望價格往上走的。市場基本上是買漲不買落。如果價格在春節(jié)上不去,那明年將會非常難受。如果我們現(xiàn)在齊心協(xié)力,把價格往上托住,明年還是有希望的。”
五糧液改革
而同樣在12月18日,五糧液在宜賓五糧液酒場內(nèi)召開經(jīng)銷商大會,五糧液副總經(jīng)理朱忠玉表示,在目前的市場環(huán)境下,五糧液在完成體制改革的同時,要在營銷方面做改革創(chuàng)新,廠商是命運共同體的關(guān)系,五糧液在全國設(shè)立了七大營銷中心,目的就是要服務(wù)好市場、服務(wù)好終端。在2013年,公司一切以市場為中心,形成符合市場競爭和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施,并新增200余個市場服務(wù)人員。
五糧液總經(jīng)理劉中國表示,在白酒行業(yè)整體增速放緩的大勢下,五糧液要和經(jīng)銷商打造一個共同體,共同應(yīng)對白酒市場中的不利因素,讓企業(yè)和銷售商都能獲得較好的收益。
五糧液西北營銷中心的一位人士表示,營銷中心的設(shè)立實際上就是一個品牌組合加渠道組合,強化鞏固了營銷支持的職能,整合溝通資源。而這一營銷機構(gòu)改革則是集團公司、股份公司整體改革的一部分,改革原則是精簡機構(gòu),加強審計,加大營銷,搭建平臺。
據(jù)本報記者了解,2013年,五糧液將在北京、上海和成都設(shè)立三個分公司,未來在全國設(shè)置七個分公司。這些分公司并不參與市場銷售,只是實現(xiàn)方便快捷的結(jié)算方式,改變以往報賬難,核銷難的痼疾。
上述人士說,這次機構(gòu)改革的目的是,第一,系統(tǒng)整合公司資源,精細化運作,形成競爭優(yōu)勢;第二,突出以市場為中心,以營銷為保障的營銷體系;第三,徹底解決響應(yīng)各級經(jīng)銷商的速度問題;第四,實現(xiàn)營銷智能化和信息化,在此基礎(chǔ)上五糧液提高品牌美譽度,擴大市場占有率。
除了營銷機構(gòu)的改革外,五糧液對價格體系也做出了反應(yīng),12月19日上午,五糧液在2013年五糧液營銷策略說明會上表示,將提高部分產(chǎn)品的出廠價格。這其中,核心產(chǎn)品水晶瓶五糧液,五糧液2013年的整體策略是“控價穩(wěn)價、適時提價”,具體措施為,目前出廠價為659元每瓶的水晶瓶五糧液,自明年2月1日起價格上調(diào)10%(即659元加65.9元),2013年下半年適時再上調(diào)10%。
此外,五糧液1618總體要求是“打造品牌、限量投放”,從即日起提高出廠價,52度五糧液1618上調(diào)為900元每瓶,32度則上調(diào)到800元每瓶。
據(jù)本報記者了解,五糧液還表示,2012年五糧液1618總體市場投放量約為3500噸,計劃2013年市場投放1000噸,直接減少2500噸。
茅臺強力保價
與五糧液變革營銷體系的激進戰(zhàn)略不同,茅臺在應(yīng)對市場的變化上則略顯保守。
12月18日,茅臺董事長袁仁國在茅臺經(jīng)銷商大會上表示,當前整個公司持續(xù)的重點工作是要頂住市場價,53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶,而團購價不能低于1400元/瓶。現(xiàn)在價格穩(wěn)定不了,一定會影響春節(jié)的價格,如果春節(jié)的價格穩(wěn)定不了就會影響茅臺2013年全年的價格。
袁仁國稱,“一定要沉著,一定要挺住,誰低價賣酒取締誰,毫不含糊。”
12月19日,袁仁國主持華北北京區(qū)域經(jīng)銷商討論時則強調(diào)說,北京的價格是全國的風向標。北京兩個批發(fā)市場價格存在問題,特別是興發(fā)地批發(fā)市場。“會后,我們將首先整頓北京的市場價格。希望在座各位,管好市場管好價格。董事長說了,不管任何人,任何單位,一旦發(fā)現(xiàn)嚴肅處理。”
不過,也有經(jīng)銷商對茅臺的上述市場策略提出了意見,廣州超揚貿(mào)易公司負責人表示,供求關(guān)系決定價格,公司應(yīng)該對指標進行調(diào)整。淡旺季調(diào)整調(diào)控需要做,特別是今年六七月份,貨比較多。部分經(jīng)銷商手上還有一些陳年酒,控量有助于消化陳年酒。
湖南婁底經(jīng)銷商則說,我們將來的路怎么走。以前保價是不準賣高,現(xiàn)在保價可能更難受。茅臺酒這幾年做市場的可以說比較少。現(xiàn)在也應(yīng)該做一些市場了。廠里應(yīng)該有相應(yīng)的安排和投入。如果經(jīng)銷商是真正做市場的經(jīng)銷商,如果不竄貨,那1400元、1500元確實做得很辛苦,能不能有一定松動。大家把目光放的長遠一點,真正隨著市場需求調(diào)整價格。
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