經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 朱熹妍 難道白酒的賺錢能力被高估?
在央視黃金資源的11,18的招標(biāo)現(xiàn)場,白酒再次成為明星行業(yè),行業(yè)投放金額高達(dá)數(shù)十億。不過,食品工業(yè)協(xié)會、白酒專業(yè)委員會、副會長馬勇卻稱,白酒行業(yè)并不是財大氣粗——平均利潤率僅15%。
他希望用數(shù)據(jù)來說明這一觀點,去年的白酒銷售額是3700多億元,1000多億的利稅,其中有440多個億的稅收,有571個億的利潤。“實際上白酒行業(yè)11個行業(yè)利潤率,并不屬于暴利行業(yè),我們從去年銷售額和利潤的比例來看,大概利潤率在15%左右。如果退回去十年,我們這個行業(yè)的利潤不足10%,大概百分之九點幾。”
據(jù)其介紹,白酒除了要繳納17%的工業(yè)產(chǎn)品增值稅,還有20%從價的消費稅,每瓶酒還有5毛錢的從量的消費稅。“流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的稅收大概占到35%-40%的比例。”
高利潤、高增長讓白酒行業(yè)受到pe/vc、二級市場基金熱捧,估值也被一路抬高。
“廣告—市場—高估值”已經(jīng)成為白酒行業(yè)的黃金定律,在央視的黃金資源招標(biāo)中也有所表現(xiàn)。因為“限酒令”的苑囿,白酒的競爭更多表現(xiàn)為自我廝殺——劍南春以6億多元的投入幾乎壟斷全年整點新聞標(biāo)版,屢屢奪走茅臺“心屬”。
而其他多家白酒品牌投放額也超過3億元。“這些巨額投放背后是對預(yù)期銷售、利潤的增長的追逐”一位白酒參與招標(biāo)的負(fù)責(zé)人表示。
“競爭確實越來越激烈了,對白酒行業(yè)來說,確實是一個難題,同時也是考功夫的時刻到了。”瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍表示,瀘州老窖新的廣告基本上是公益形象的廣告,讓品牌自然融入文化中。
業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心,白酒廝殺中的品牌成本將越來越高,這也勢必會影響整個行業(yè)的利潤空間,長此以往一二級市場的估值也將發(fā)生變化。
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