經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 朱熹妍  難道白酒的賺錢能力被高估？

在央視黃金資源的11，18的招標(biāo)現(xiàn)場，白酒再次成為明星行業(yè)，行業(yè)投放金額高達(dá)數(shù)十億。不過，食品工業(yè)協(xié)會、白酒專業(yè)委員會、副會長馬勇卻稱，白酒行業(yè)并不是財大氣粗——平均利潤率僅15％。

他希望用數(shù)據(jù)來說明這一觀點，去年的白酒銷售額是3700多億元，1000多億的利稅，其中有440多個億的稅收，有571個億的利潤。“實際上白酒行業(yè)11個行業(yè)利潤率，并不屬于暴利行業(yè)，我們從去年銷售額和利潤的比例來看，大概利潤率在15%左右。如果退回去十年，我們這個行業(yè)的利潤不足10%，大概百分之九點幾。”

據(jù)其介紹，白酒除了要繳納17%的工業(yè)產(chǎn)品增值稅，還有20％從價的消費稅，每瓶酒還有5毛錢的從量的消費稅。“流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的稅收大概占到35％－40％的比例。”

高利潤、高增長讓白酒行業(yè)受到pe/vc、二級市場基金熱捧，估值也被一路抬高。

“廣告—市場—高估值”已經(jīng)成為白酒行業(yè)的黃金定律，在央視的黃金資源招標(biāo)中也有所表現(xiàn)。因為“限酒令”的苑囿，白酒的競爭更多表現(xiàn)為自我廝殺——劍南春以6億多元的投入幾乎壟斷全年整點新聞標(biāo)版，屢屢奪走茅臺“心屬”。

而其他多家白酒品牌投放額也超過3億元。“這些巨額投放背后是對預(yù)期銷售、利潤的增長的追逐”一位白酒參與招標(biāo)的負(fù)責(zé)人表示。

“競爭確實越來越激烈了，對白酒行業(yè)來說，確實是一個難題，同時也是考功夫的時刻到了。”瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍表示，瀘州老窖新的廣告基本上是公益形象的廣告，讓品牌自然融入文化中。

業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，白酒廝殺中的品牌成本將越來越高，這也勢必會影響整個行業(yè)的利潤空間，長此以往一二級市場的估值也將發(fā)生變化。