經(jīng)濟(jì)觀察報 周昶帆/文 今年6月，我的一個朋友要去美國，她是一個自由職業(yè)者與佛教徒，經(jīng)過蘋果公司的面試后，受邀參與到一個短期項(xiàng)目中寫文案。我問她到底是與什么產(chǎn)品相關(guān)，她說連她自己也不知道去了會干什么。蘋果公司沒有透露任何該項(xiàng)目的具體消息，給到她的只有一份英文的保密協(xié)議。

在這種不近人情的背后其實(shí)是蘋果深入骨髓的保密文化的一種展現(xiàn)。

這種文化源自蘋果創(chuàng)始人喬布斯本人，是由他多年來一路打造的，進(jìn)而成為蘋果公司上下的一種意識和思維習(xí)慣。在新產(chǎn)品研發(fā)上，如果有木匠來辦公室裝上圍墻，裝上門，封上窗戶，做出一個封閉的辦公空間，員工就知道又要有新產(chǎn)品上路了，上司沒告訴你與這個項(xiàng)目相關(guān)的信息就意味著你與這個項(xiàng)目無關(guān)，就不要打聽同事在干什么了。如果員工在公司內(nèi)被發(fā)現(xiàn)打聽不該知道的新產(chǎn)品信息，就有可能被開除。

蘋果營銷高級副總裁菲利普·席勒也曾多次在內(nèi)部會議上披露虛假產(chǎn)品功能或價格信息，然后查找那些簽署了保密協(xié)議的泄密者，以此來強(qiáng)調(diào)貫徹保密這一原則。簽署了關(guān)于新產(chǎn)品、關(guān)于重要會議的保密協(xié)議意味著員工不能和沒參與到項(xiàng)目中的同事以及自己老婆討論任何相關(guān)內(nèi)容。如有違反，等待他的結(jié)果就是冷酷的開除。

喬布斯不但會解雇泄密者，他也會讓蘋果公司的律師盡力去起訴對方。這讓員工不舒服，甚至是做惡夢。但這就是喬布斯的方式，蘋果的方式。

這一保密文化可以追溯到蘋果當(dāng)年推出iMac筆記本電腦時期，喬布斯從迪斯尼和好萊塢那里認(rèn)識到了魔法和電影首映的作用。就像變魔術(shù)一樣，如果觀眾知道了魔術(shù)背后的原理，魔術(shù)本身的魅力就會被削減，就不好玩了。而對新電影的期待，則會讓觀眾通宵排隊(duì)買票觀看首映式。二者都需要做到對信息的保密，達(dá)成的效果就是要讓消費(fèi)者對新產(chǎn)品保持神秘和興奮，也管理好他們的預(yù)期。

然而遺憾的是，保密這一文化因喬布斯而締造，可能要隨喬布斯的過世而崩潰了。在9月蘋果發(fā)布其最新一代手機(jī)iPhone 5時，保密措施真是碎了一地。

喬布斯之后，蒂姆·庫克接任蘋果CEO。以往在喬布斯登臺發(fā)布新產(chǎn)品之前，外界會有不少所謂新品的“諜照”出現(xiàn)，但它們多是蘋果粉絲PS出的玩笑之作。而這一次，新一代iPhone的種種細(xì)節(jié)到正式發(fā)布時竟然被一一印證。

如果不是一個蘋果粉絲，你可能分不清、數(shù)不清有多少具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息被暴露，這種環(huán)境迥異于iPhone 4S之前的所有發(fā)布會。在新浪微博上，著名藝人林志穎發(fā)出圖片爆料iPhone 5的外觀，網(wǎng)友可以看到機(jī)身背面的新材質(zhì)和樣式。此外，從其他國外媒體上，新iPhone會有更長的屏幕，它更加輕薄、它的新耳機(jī)的樣子還有新的8針接口等信息也像堤壩管涌一樣紛紛拋出。

這要是喬布斯在世，出了這么多失誤，肯定先是暴怒和失望的哭泣，然后是要有高管下臺。

一切都開始改變。過去在喬布斯時代那些站在幕后的高管們也開始更多地與外界、媒體打交道，而且更多的供應(yīng)鏈上的合作伙伴也越來越增加庫克全面控制的難度。蒂姆·庫克畢竟不是喬布斯，這些老臣都是喬布斯依靠人格魅力和能力綁定起來的。一個新CEO、新領(lǐng)袖面對他前任以精神和情感締結(jié)出的臍帶，他剪斷也不合適，去適應(yīng)和掌控卻也需要時間。

喬布斯以他的長官意志，他的個人品位、個人魅力、他那不太好的脾氣來做產(chǎn)品、帶隊(duì)伍，而他造就的一系保密文化，對蘋果公司產(chǎn)品營銷的貢獻(xiàn)的成為商界的一個奇葩。這或許并不是靠制度能傳承的，而是靠獨(dú)特的人。