合生元在丹麥的牧場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 湯向陽/文

合生元的廣州總部沒有CEO室、CFO室、CTO室及任何一個(gè)以職務(wù)命名的辦公室。所有員工都在開放區(qū)域統(tǒng)一辦公。采訪時(shí)，有隔壁部門的普通員工敲門進(jìn)來，問“我們想要用這個(gè)大會(huì)議室，可以請(qǐng)你們換一個(gè)小一點(diǎn)的嗎？”一行人二話不說起身。沒有人覺得有何不妥。“我們是一家開放的公司。這并不是說說而已。”合生元會(huì)員管理中心媽媽100會(huì)員中心總監(jiān)陳光華說。“開放”是合生元的基因——從誕生之初，它就遵循著將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包的逆向國際化模式。此外，它還管理著累計(jì)1000萬會(huì)員的會(huì)員中心，基于會(huì)員系統(tǒng)做大數(shù)據(jù)營銷。

生產(chǎn)國際化

合生元?jiǎng)?chuàng)建于1999年。其財(cái)務(wù)總監(jiān)曹文輝愿意這樣描述企業(yè)的商業(yè)模式：將位于“微笑曲線”底部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，集中精力做兩端的工作——產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷和服務(wù)。

從最初的益生菌系列產(chǎn)品到后來的嬰幼兒配方奶粉，再到現(xiàn)在的紙尿褲，合生元產(chǎn)品的原料采集和生產(chǎn)環(huán)節(jié)全都是在國外完成。廣州總部只做管理、品牌建設(shè)和營銷。這一逆向國際化模式無疑顛覆了國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的生存方式：中國企業(yè)以制造見長，為國外公司做代工才是常態(tài)。從成本上考慮，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在國外也無疑意味著更高的采購和物流成本。但曹文輝說，“以長遠(yuǎn)的眼光看，做逆向國際化反而會(huì)節(jié)約成本。”

他舉了嬰幼兒奶粉的例子。因?yàn)楹仙谝粋€(gè)拳頭產(chǎn)品益生菌系列吸引了部分高端顧客群體，在它進(jìn)軍嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，做高端產(chǎn)品就成為必然選擇。可是，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的奶牛，即使是在黑龍江的優(yōu)質(zhì)奶牛，產(chǎn)出的牛奶中蛋白質(zhì)含量也低于千分之四的國際好奶標(biāo)準(zhǔn)。這給了合生元兩種選擇：要么培養(yǎng)高端奶牛，牛仔和草料均需進(jìn)口，且無法保證草料新鮮；要么直接從國外進(jìn)口成品。它選擇了后者，即聯(lián)合國際領(lǐng)先的原料供應(yīng)商和生產(chǎn)商進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，但合生元擁有研發(fā)的最終成果——奶粉配方的所有權(quán)。

事實(shí)上，益生菌的誕生過程也大同小異。在2000年前后被引入中國市場(chǎng)之前，沒有人聽說過這個(gè)產(chǎn)品，更不知道如何生產(chǎn)。此時(shí)若是不進(jìn)口成品，就意味著總部需要做所有的工作：進(jìn)口原料、生產(chǎn)、配送、管理、品牌建設(shè)，一個(gè)都不能少。“工作越多越容易分不清重點(diǎn)。但合生元的重點(diǎn)放在安全和質(zhì)量。”曹文輝說。最終，合生元選擇從國外進(jìn)口成品。

現(xiàn)在回過頭去看，合生元的選擇無疑是明智的。當(dāng)時(shí)選擇做“全能型”企業(yè)的國內(nèi)嬰幼兒奶粉的知名品牌，比如三鹿，后來多數(shù)都沒能逃過十年后的三聚氰胺之劫。業(yè)外人士會(huì)評(píng)價(jià)說“合生元是幸運(yùn)的”。曹文輝則說，“我們所依據(jù)的只是常識(shí)”。

但常識(shí)之外的功夫其實(shí)并不少。在通往國際化的道路上，合生元學(xué)會(huì)的第一課是誠信。比如，最初進(jìn)口奶粉制品的時(shí)候，中國企業(yè)需要借助“信用證”（Letter　of　Credit）付款。“那個(gè)時(shí)候付款壓力很大，因?yàn)槿思腋静恍湃文恪Ｋ砸惶於疾荒芡涎印?rdquo;然而，時(shí)至今日，當(dāng)合生元擁有了三家位于歐洲的嬰幼兒配方奶粉供貨商（法國Isigny-Sainte-Mere　（ISM）公司、法國Laiterie　de　Montaigu公司和丹麥Arla　Foods　Amba　公司）時(shí)，它也同時(shí)享有了兩個(gè)月的付款周期待遇，并且還成為了持有ISM20%股權(quán)的股東，有權(quán)提名一名董事加入董事會(huì)。這是中國企業(yè)第一次獲批收購以奶農(nóng)為主要股東的法國合作社式乳品生產(chǎn)商的股權(quán)。

單純依賴國外進(jìn)口產(chǎn)品并不能確保質(zhì)量無憂。所以合生元在法國圖盧茲設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，在廣州投資近2億建立研發(fā)品控中心。曹文輝說，合生元的每一種產(chǎn)品都有生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售詳細(xì)記錄，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、流通記錄的可追溯。

會(huì)員管理下的大數(shù)據(jù)營銷

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化為合生元取得了先機(jī)。但想在這個(gè)容量近700億元的市場(chǎng)分一杯羹卻并不容易。事實(shí)上，隨著消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)品牌的警惕，外資品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)變得更為艱難。但合生元的致勝之道是會(huì)員制管理及大數(shù)據(jù)營銷。

在其他企業(yè)，會(huì)員管理是呼叫系統(tǒng)的功能之一，電話咨詢便可以完成一切功能。但在合生元，會(huì)員管理中心有303名員工，它甚至有一個(gè)自己的“部落”：媽媽100會(huì)員中心。

陳光華承認(rèn)，剛開始“媽媽100”只是個(gè)積分兌換工具：買六盒益生菌產(chǎn)品可以免費(fèi)獲贈(zèng)一盒。但現(xiàn)在，則被安裝在19,000家門店里的合生元POS機(jī)上，常見的信息是：編號(hào)為X1的會(huì)員已經(jīng)試吃三天，應(yīng)做效果回訪；編號(hào)為X2的會(huì)員產(chǎn)品只剩一天的食用量，請(qǐng)?zhí)嵝奄徺I。這儼然已經(jīng)成為了一個(gè)大數(shù)據(jù)營銷的平臺(tái)。事實(shí)也的確如此。這個(gè)累計(jì)會(huì)員數(shù)目達(dá)到一千萬、三個(gè)月內(nèi)有購買記錄的活躍會(huì)員數(shù)目為180萬的平臺(tái)已經(jīng)貢獻(xiàn)了合生元總收入84.7%的銷售。2013年3月31日，媽媽100活躍會(huì)員人數(shù)同比增加59.5%。

除了直接促成銷售，會(huì)員數(shù)據(jù)也成為了合生元研究消費(fèi)者行為和心理的基礎(chǔ)，這些研究成果又為合生元凝聚會(huì)員和進(jìn)一步銷售提供了有效的指導(dǎo)。比如，根據(jù)媽媽會(huì)員高互動(dòng)的特性，合生元開發(fā)的會(huì)員APP里含有如同微信“朋友圈”一樣的“媽媽圈”。這個(gè)“圈”里最新的活動(dòng)是上傳寶寶各種睡覺“萌”照，吸引了眾多媽媽的參與；又比如，根據(jù)高端媽媽會(huì)員重視權(quán)益、而非贈(zèng)品的特征，營銷人員會(huì)說，“當(dāng)您達(dá)到如下購買金額時(shí)，您將獲得本公司專屬會(huì)員權(quán)益——每月一本《媽媽100育兒雜志》”。很顯然，相比“買六贈(zèng)一”的初級(jí)營銷，現(xiàn)在的“媽媽100”的賣點(diǎn)已經(jīng)是增值服務(wù)了。“有性格、有個(gè)性的（營銷）平臺(tái)才有可能在未來取得成功。”陳光華說。“個(gè)性”也許可以成為這家企業(yè)的標(biāo)簽之一：它的2500多名員工平均年齡只有28歲。

光有技術(shù)不是可靠的營銷，對(duì)于重視口碑和人際傳播效應(yīng)的嬰幼兒奶粉和護(hù)理用品行業(yè)更是如此。合生元的實(shí)踐是，做會(huì)員回訪時(shí)，營銷人員除了帶上《媽媽100育兒雜志》，還會(huì)在她的孩子的年齡對(duì)應(yīng)的內(nèi)容頁面上折一個(gè)角。不要小看細(xì)節(jié)。“媽媽100”會(huì)員數(shù)據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人情味的確可以為企業(yè)在媽媽面前加分，并成為她們購買產(chǎn)品的理由之一。

根據(jù)合生元高級(jí)銷售總監(jiān)朱定平的介紹，目前，合生元實(shí)行三級(jí)制營銷體系：合作門店、經(jīng)銷商和合生元公司。門店需要安裝可以收集會(huì)員信息、指導(dǎo)門店進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的POS機(jī)，所以它需要由經(jīng)過培訓(xùn)的合生元營銷人員去選擇、確定；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和服務(wù)。在合生元，全國88個(gè)銷售辦事處都是獨(dú)立的利潤中心。實(shí)行嚴(yán)格庫存管理的合生元會(huì)拒絕給庫存量超過前三個(gè)月平均銷售量一半的經(jīng)銷商發(fā)貨。

2012年，合生元實(shí)現(xiàn)銷售總額33.8億元，同比增長54.5%。其中，近70%的銷售來自VIP會(huì)員店，約7%銷售在藥店的媽媽100專柜，剩下的23%銷售則來源于超市。

除了助力營銷，“媽媽100”還將成為合生元做電商的基礎(chǔ)平臺(tái)。比如，會(huì)員的地址信息將會(huì)成為她們網(wǎng)上訂貨后，合生元安排配送貨的根據(jù)。朱定平說，合生元官方網(wǎng)店將會(huì)在今年下半年正式上線運(yùn)營。