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    梁建章“開麥” OTA再革命

    鄧軍2020-12-25 18:29

    (圖片來源:受訪者供圖)

    經(jīng)濟觀察報 鄧軍/文 梁建章紅了。

    不是因為他的攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席身份,而是他一改過往20年中神秘、低調(diào)的OTA(全球在線旅游公司)界教父形象,大膽在旅游直播間和社交媒體上塑造起多面形象,從男性角色唐伯虎,再到女性角色白娘子,令其迅速站上OTA企業(yè)的變革風(fēng)口,一度成為流量躥升的“網(wǎng)紅藝術(shù)家”。

    公眾為此感到震驚。不過,對于走紅,他并沒有預(yù)期中那般興奮。

    因為他明白,褪去網(wǎng)絡(luò)紅人與公眾聚焦的外衣,他面對的,不僅是一次娛樂大眾的市場拓展,更是一場關(guān)乎行業(yè)困局的生存之仗,是中國整個旅游行業(yè)得以翻身的關(guān)鍵所在。

    變革的關(guān)竅,在于數(shù)字化。

    深諳互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激烈競爭現(xiàn)狀的梁建章明白,不管曾經(jīng)多么輝煌的公司,一旦有了優(yōu)越感,一旦止步不前,都可能面臨衰落的危險。擁抱數(shù)字化、擁抱創(chuàng)新性,才能為自己所在的企業(yè)找到生存之道。

    他不會坐以待斃。

    面對2020年的疫情大勢,曾在2003年“非典”期間力救攜程于危難之中,并兩次辭去攜程CEO一職后,又兩次重新接任攜程CEO一職的梁建章,這一次,將再度拯救攜程于水火。

    開麥

    活下去。

    對于擁有3萬多名員工的攜程來說,這是首要的議題。

    2020年4月9日,攜程集團公布了2019年年報,全年實現(xiàn)凈利潤70億元人民幣,高于過去5年利潤的總和。盡管2019年的業(yè)績?yōu)?020年應(yīng)對疫情帶來的負(fù)面沖擊打下了一定的基礎(chǔ),但在財報發(fā)布之前,攜程已經(jīng)預(yù)計,接下來的一季報將會面臨虧損,凈營業(yè)收入同比下跌45%至50%。

    怎么辦?開麥吧!

    2020年3月23日,梁建章現(xiàn)身三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了他人生第一場“BOSS直播”,這是他投身旅游行業(yè)20余年來首次跨界直播帶貨,也被業(yè)界稱為“第三次復(fù)出”。

    在1個小時的直播中,梁建章賣力演出,一共售出價值1000余萬元人民幣的酒店套餐,其中包括成功售出兩套價值58888元的酒店套房。算上后續(xù)的訂單,梁建章的第一場直播帶來了3500萬元人民幣的營銷收入。

    更多的開麥直播隨即開啟。

    從第二場貴州西江千戶苗寨直播開始,梁建章在鏡頭前先后以“苗王”、“唐伯虎”、“白娘子”、“康熙”、“Rocker”等形象輪番亮相,甚至表演起了川劇變臉。

    他沉浸其中,親自統(tǒng)籌國內(nèi)酒店的選場、選景,從直播劇本,到情景設(shè)計、角色造型,再到演員串詞,無一不親自過問,而且越玩越嗨。

    很快,更令業(yè)內(nèi)震驚的形象出現(xiàn)了。

    2020年6月,河南許昌,梁建章為了配合直播,剃了光頭!為了讓企業(yè)回春,他豁出去了。

    梁建章的努力沒有白費,差異化形象的塑造和穩(wěn)定頻率的直播輸出,終于給攜程的“BOSS直播”帶來了極高關(guān)注度。

    2020年底,回想過往一年的“瘋狂”直播,梁建章對經(jīng)濟觀察報記者表示,他不是不感覺尷尬,但是他明白自己公司掌門人的身份,更明白公司需要打破的困境。因此,他會為企業(yè)回春放手一搏。

    在他的帶動下,攜程與相關(guān)酒店業(yè)合作方合作,嘗試更多樣的數(shù)字化變革路徑,通過企業(yè)介入、政府參與串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈,打造體驗更佳的全域旅游目的地等舉措陸續(xù)提上日程。

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,隨著攜程“旅游復(fù)興V計劃”等措施的實施,攜程2020年的第2、第3季度的凈營業(yè)收入分別達(dá)到32億元人民幣、55億元人民幣,第2季度歸屬于攜程集團股東的凈虧損環(huán)比收窄91.19%,第3季度凈利潤轉(zhuǎn)正,歸屬于攜程集團股東的凈利潤達(dá)到15.8億元人民幣。

    在旅游業(yè)界人士看來,攜程的創(chuàng)新營銷方式,為疫后旅游創(chuàng)新提供值得借鑒的思路。財經(jīng)分析師尤亦韜認(rèn)為,疫情正在敦促各行業(yè)創(chuàng)新,攜程的一系列嘗試將形成四方面的合力:地方政府、消費者、合作伙伴,及攜程自身。“只有在創(chuàng)新中找到新的動力,才能在疫后占據(jù)‘第一制高點’。”

    平衡

    求生的過程,并沒有那么容易。

    梁建章明白,OTA平臺有自己的商業(yè)邏輯,直播也有自己的模式,攜程需要不斷嘗試在上述兩者之間尋找連接和平衡。

    實際上,旅游業(yè)+直播并不是攜程在疫情期間新開辟的道路。早在2017年,攜程就宣布和斗魚共同整合優(yōu)勢資源,聚焦戶外旅游直播領(lǐng)域,推出首檔全新酒店體驗直播欄目《睡遍全世界》,但上述“BOSS直播”,之前未曾涉及。

    想要找到平衡,需要對市場和消費者有著深入的了解和把控能力。

    為此,梁建章一度奔赴海南考察旅游目的地復(fù)蘇情況,思考究竟如何才能最大程度激活市場并直達(dá)消費者?

    從用戶的角度講,梁建章認(rèn)為,旅游產(chǎn)品直播的方式,抓住了消費者在疫情后找優(yōu)惠、找旅行的靈感,可以提前通過直播規(guī)劃行程、鎖定優(yōu)惠等需求。

    不過,在真正的直播過程中,梁建章發(fā)現(xiàn),站在消費者的視角,身臨其境地展示和介紹產(chǎn)品,激活了原本攜程網(wǎng)上40%的沉默用戶,同時創(chuàng)造了一些新需求。他說:“消費者除了關(guān)心什么東西便宜、好玩,能不能住酒店、能不能坐火車和飛機,相當(dāng)一部分擁入直播間的觀眾,他們更想知道,一手把攜程做到今天這個規(guī)模的人,他是怎么出游和住酒店的?”

    為了找到連接與平衡,梁建章拿出了果斷的態(tài)度。

    從梁建章在海南亞特蘭蒂斯臨時起意決定進(jìn)行第一場直播,到第二場在貴州西江千戶苗寨的直播以及上線,前后不到24小時。隨后,BOSS直播迅速以每周一期的頻率和用戶見面。

    “旅游業(yè)不同于其他行業(yè),直播的效果和潛在用戶的需求值會更高。”梁建章認(rèn)為,直播這種方式讓行業(yè)更加透明、讓消費者有感性和理性的認(rèn)知,對于選擇出行會更有參考價值,這也是增加用戶粘性的有效手段。

    直播帶來的不僅是攜程自身的品牌價值,還給當(dāng)?shù)芈糜尉包c酒店帶來了品牌認(rèn)知溢價權(quán)。梁建章敏銳地捕捉到了這一趨勢。

    在攜程人看來,梁建章在整個“BOSS直播”項目中,不僅是一個深度參與者,而且還一直引領(lǐng)著這個項目的方向,他有很好的營銷意識和營銷勇氣。

    在復(fù)盤攜程“BOSS直播”項目時,據(jù)攜程直播團隊的成員回憶,第一場海南亞特蘭蒂斯直播結(jié)束后,梁建章開始抓住其中的關(guān)竅,例如不僅提出了反思鏡頭前的節(jié)奏問題,并提出一些其他的可能性,比如直播時設(shè)分會場等。該直播團隊成員說:“他還對整體的節(jié)奏與用戶的觀看的曲線,預(yù)訂的曲線,技術(shù)流程等內(nèi)容都進(jìn)行了復(fù)盤。”

    截至目前,攜程的直播矩陣所創(chuàng)造的交易額累計超過24億元,產(chǎn)品核銷率近50%。覆蓋境內(nèi)外近300個城市,為亞太地區(qū)千余家酒店帶貨超200萬間夜。

    直播還帶來了攜程預(yù)售產(chǎn)品類的銷量提升。在新冠疫情爆發(fā)前,攜程的預(yù)售產(chǎn)品占比不高。新冠疫情暴發(fā)后,3月5日,攜程開始籌備搭建預(yù)售的產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈,相關(guān)產(chǎn)品在3月25日開始大規(guī)模地上線。

    截至目前,已經(jīng)有超過一百個目的地,數(shù)萬家酒店,一千多條旅游線路,五百多條航線,三百五十多個景區(qū),加入了攜程的預(yù)售項目產(chǎn)品矩陣,而且這一數(shù)字仍在不斷增加。

    找到OTA平臺與直播之間平衡的梁建章,正在給國內(nèi)旅游業(yè)帶來復(fù)興的信心。

    不止是攜程,其他OTA平臺也紛紛入局直播。例如,飛豬利用淘寶直播為平臺策劃了以布達(dá)拉宮、海昌海洋公園等景點為切入點的“云春游”等一系列直播。馬蜂窩邀請了資深旅行達(dá)人,以沉浸式為重點推出了10天的川藏線直播。途牛CEO于敦德做客抖音直播間開啟直播帶貨。

    面對變革帶來的行業(yè)復(fù)蘇紅利,梁建章依舊冷靜。

    他認(rèn)為,從長期來看,旅游業(yè)的發(fā)展有可能需要繼續(xù)借助直播的方式。旅游總歸有新的熱點,未來還需要達(dá)人專家、旅游專家,或者是體驗專家,通過直播去介紹一些最新的、最有意思的產(chǎn)品。因此,直播在旅游行業(yè)有望成為長期營銷手段。

    新周期

    梁建章迎來了自己的第三個周期。

    這是在他 3月份開啟“BOSS直播”后,旅游業(yè)界給出的相關(guān)評價。

    不過,梁建章說:“嚴(yán)格來說,應(yīng)該是深耕國內(nèi)游的周期。”

    如果說,2000-2006年,攜程的出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)模式,實現(xiàn)了旅游產(chǎn)品向線上的轉(zhuǎn)移,使得攜程成為OTA的翹楚,那么2013-2014年,梁建章的復(fù)出使得攜程在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域完成了一次漂亮的大行業(yè)逆轉(zhuǎn),在其他同行的市場競爭中搶得移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢。

    如今面對疫情,梁建章相信,2021~2022年,目前市值已經(jīng)超過200億美元的攜程,不是不能實現(xiàn)再次騰飛。

    他已經(jīng)有了思路。

    如何把平臺上的產(chǎn)品賣出去,且如何在疫情防控的前提下,為消費者帶來旅游消費服務(wù)?這是攜程和梁建章當(dāng)下正在考慮的核心問題。

    直播之外,梁建章有著更多的考慮。他認(rèn)為,當(dāng)前,中國出境游用戶正在回流國內(nèi)市場,這正是旅游企業(yè)發(fā)展國內(nèi)旅游的好時機。通過數(shù)字化的方式有效輸出便捷、感性的旅游體驗,拓寬商業(yè)邊界,挖掘國內(nèi)旅游潛力,是后疫情時代旅游行業(yè)的一大課題。

    按照攜程的最新發(fā)展戰(zhàn)略,未來梁建章將帶領(lǐng)該企業(yè)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場,并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ),實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。

    其中在深耕內(nèi)容方面,包括直播、內(nèi)容平臺等在內(nèi)的內(nèi)容策略已經(jīng)取得了亮眼的成績。

    梁建章說:“攜程以前主要是做交易的,攜程以后的目標(biāo)不光是產(chǎn)生交易或者是服務(wù)好客戶、售后服務(wù)這樣一個平臺,而是一個啟發(fā)用戶、讓用戶到我們攜程來可以逛,可以來尋找靈感、尋找優(yōu)惠的平臺,由此讓攜程成為全行業(yè)的營銷平臺,并為全行業(yè)產(chǎn)品引流。”

    另一方面,他將帶領(lǐng)攜程深耕供應(yīng)鏈,例如通過深耕質(zhì)量,在價格促銷、內(nèi)容對接、流量推廣、直播流量對接上,做深入的合作,幫助合作伙伴找到客戶。

    梁建章說:“未來,攜程希望通過聯(lián)動供應(yīng)鏈、目的地、流量聯(lián)盟和優(yōu)質(zhì)客群,通過IP孵化、精準(zhǔn)補貼、智能投放、大數(shù)據(jù)賦能、內(nèi)容生產(chǎn)、活動運營、服務(wù)保障等手段,帶動旅游行業(yè)渡過難關(guān)。”

    中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所所長何瓊峰認(rèn)為,在線旅游在過去20年當(dāng)中取得了多重紅利,現(xiàn)在應(yīng)該是以5G、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的科技進(jìn)步在塑造旅游的未來。

    梁建章認(rèn)為,“核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)公司最需要的,也是像我們這種依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的服務(wù)型企業(yè)最需要的,是我們業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的重要因素。”

    如何利用技術(shù)優(yōu)勢更好地服務(wù)用戶,如何實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷推薦,是未來幾年攜程的一個主攻方向。

    沖著上述“主攻方向”,這一年,梁建章已經(jīng)跑了很多省份和旅游目的地,發(fā)現(xiàn)了很多市場“金子”。在他眼中,即便有疫情,2020年也是最適合旅游的一年,直播帶貨也迎來最好的時期。

    他不會低頭,也不會停下。

    他是梁建章。

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