不斷消化著各種困難與挑戰(zhàn)的游戲業(yè)，正在重現(xiàn)最高峰盛況、勢(shì)頭繼續(xù)向好。

過去一年，游戲月度應(yīng)用內(nèi)收入創(chuàng)造歷史最高紀(jì)錄

羅斯基最近注意到，移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Adjust推出了《2022年移動(dòng)應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告中指出，游戲領(lǐng)域的月度應(yīng)用內(nèi)收入在2021年創(chuàng)造了歷史最高紀(jì)錄。 

從全球游戲應(yīng)用內(nèi)收入的趨勢(shì)來看，2020年1月至2021年12月大體穩(wěn)中向上，2021年1月出現(xiàn)歷史最高峰，2021年12月同樣也是一個(gè)比較高的節(jié)點(diǎn)。

從總體上看，2021年，用戶在移動(dòng)游戲應(yīng)用中消費(fèi)932億美元，占全球游戲類消費(fèi)支出的52%，同比增長(zhǎng)7.3%。

僅在2021年12月，玩家在Google Play和App Store上的支出就為全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)帶來了74億美元的收益，其中美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)榜首，其次分別是日本和中國(guó)。

安裝量大幅增長(zhǎng)，重現(xiàn)最高峰盛況！勢(shì)頭仍不斷向好

2021年，全球游戲類應(yīng)用整體安裝量年增長(zhǎng)率高達(dá) 32%。2020年，新冠疫情爆發(fā)，游戲的安裝量被推高，之后出現(xiàn)顯著下跌。考慮到這一背景，2021年的增長(zhǎng)尤為可貴，不僅重現(xiàn)了2020年第1季度的盛況，還將這種勢(shì)頭保持了下去。

十余年來，移動(dòng)游戲行業(yè)一直在逐年增長(zhǎng)。在2021一年時(shí)間里，下半年的表現(xiàn)甚至超出上半年12%。由此可以預(yù)見，移動(dòng)游戲?qū)⒗^續(xù)闊步前進(jìn)。

其中，超休閑游戲的安裝量在游戲類應(yīng)用中占比最高，達(dá)到了27%。

用一年來消化ATT新政：游戲總體許可率達(dá)到了30%

一年前，iOS 14.5 正式落地，蘋果的ATT框架正式執(zhí)行。這一年，移動(dòng)營(yíng)銷帶來了巨大的變動(dòng)。

對(duì)于行業(yè)整體許可率的早期預(yù)測(cè)相當(dāng)悲觀，僅有5%，但實(shí)際情況要好得多。Adjust 的近期數(shù)據(jù)顯示，2021年5月至今，整體用戶許可率已從16%提高至約25%，而游戲類應(yīng)用達(dá)到了30%。AppLovin 旗下工作室的數(shù)據(jù)更為喜人，多款熱門游戲收獲了高達(dá)75%的許可率。

這表明，游戲業(yè)已經(jīng)基本適應(yīng)了這些變化。隨著越來越多的用戶了解到授予許可和個(gè)性化廣告的價(jià)值（游戲應(yīng)用至今表現(xiàn)尤為突出），這一數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)保持上揚(yáng)勢(shì)頭。

不斷驗(yàn)證能高效找到用戶的游戲業(yè)：今年有這些機(jī)會(huì)點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注

2021年，有8款移動(dòng)游戲突破了10億美元收入大關(guān)，分別是：《PUGB Mobile》，《王者榮耀》，《原神》，《Roblox》，《Coin Master》，《Pokémon Go》，《Candy Crush Saga》和《Garena Free Fire》。

報(bào)告中還指出：從超休閑到沉浸式角色扮演，游戲領(lǐng)域的子類豐富多彩，開發(fā)者的營(yíng)銷、推廣和變現(xiàn)方式也千差萬(wàn)別。超休閑游戲可能要依靠大量安裝、同一產(chǎn)品組合內(nèi)交叉推廣和激勵(lì)視頻；而角色扮演游戲或許應(yīng)在提高生命周期價(jià)值方面下功夫，尋找那些日常會(huì)話量大、愿意為游戲內(nèi)物品慷慨消費(fèi)且對(duì)單一產(chǎn)品忠誠(chéng)度高的用戶。

2021年收入最高的應(yīng)用中不僅有這兩個(gè)類別的身影，也有位于二者之間的游戲應(yīng)用。由此可見，移動(dòng)玩家擁有高度的靈活性，游戲產(chǎn)業(yè)也能高效地找到用戶。

報(bào)告中指出了2022年游戲業(yè)可以關(guān)注的重點(diǎn)：區(qū)塊鏈游戲/NFT、"邊玩邊賺" (Play-to-earn) 商業(yè)模型、將游戲轉(zhuǎn)化為HTML5格式以便在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的做法。

24個(gè)月后移動(dòng)應(yīng)用戰(zhàn)場(chǎng)的總結(jié)與回望：移動(dòng)游戲仍然大有可為

從新冠疫情到iOS端用戶隱私變更和用戶獲取變革，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)在過去的24個(gè)月中遇到了各種艱巨挑戰(zhàn)。然而，全球各地市場(chǎng)需求大幅增長(zhǎng)，眾多行業(yè)大力開展用戶獲取活動(dòng)，最終應(yīng)用下載和每日交互用戶數(shù)量都突破了歷史記錄，特別是游戲應(yīng)用。

從 Adjust 數(shù)據(jù)中看到，安裝、會(huì)話和安裝后活動(dòng)方面都獲得了令人矚目的增長(zhǎng)，說明大批活躍用戶正在涌入移動(dòng)游戲領(lǐng)域。其中動(dòng)作類游戲的會(huì)話量表現(xiàn)最佳，占總量的30%。 

2021年，每位用戶24小時(shí)內(nèi)在應(yīng)用中花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)也有增加。

其中最高峰出現(xiàn)在上半年。第1天應(yīng)用內(nèi)總時(shí)長(zhǎng)從50.3分鐘提升至53.3分鐘，第3天從44.9分鐘增加至47.2分鐘，第7天從43.3分鐘增加至45.5分鐘，第14天從41.7分鐘增加至44.2分鐘，第30天則從41.1分鐘增加至43.0分鐘。用戶的獲取成本雖高，但會(huì)話時(shí)長(zhǎng)和會(huì)話頻率均在提升，忠實(shí)用戶變現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)更多了。

2021 年，游戲行業(yè)的用戶粘度也有改善。

但下半年稍有下滑，所有游戲應(yīng)用的平均用戶粘度從2020年初的17%增長(zhǎng)到2021上半年的22%，年末降至21%。超休閑游戲用戶粘度最低，在所跟蹤的24個(gè)月中平均僅有8%。

2021年，會(huì)話時(shí)長(zhǎng)、每用戶會(huì)話量和應(yīng)用內(nèi)時(shí)長(zhǎng)均有提升。根據(jù)Adjust的歷史數(shù)據(jù)，2021年1月是應(yīng)用內(nèi)收入表現(xiàn)最好的月份。

同時(shí)需要直面：低留存、歸因率低、安裝與 eCPI 成本上漲等痛點(diǎn)

不過，我們也需要直面：移動(dòng)應(yīng)用諸多關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)喜人，但用戶留存卻表現(xiàn)不佳。相較于2020上半年，2021下半年的留存率有所增長(zhǎng)，但2020年末和2021年初表現(xiàn)最好。2020上半年第7天留存率在12%左右浮動(dòng)，2021全年中位數(shù)提高到 14%；第14和30天的留存率均有上升，前者從8%增長(zhǎng)至13%，后者則從5%漲到了 9%。——總體來說，該行業(yè)的用戶雖然昂貴，但留存時(shí)間也更長(zhǎng)。鑒于2020上半年的突出表現(xiàn)，營(yíng)銷人員可以考慮再度借鑒這一時(shí)段的渠道、策略和合作伙伴。

從子類別層面來看，超休閑游戲持續(xù)了一貫的高流失率。不過，超休閑游戲的低留存率并不能說明用戶是否真正流失。許多超休閑游戲工作室都采用交叉推廣的巧妙做法，找準(zhǔn)用戶興趣減弱、可能流失的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，吸引用戶下載產(chǎn)品組合中的其他游戲。留存率尚可的應(yīng)用類別對(duì)交叉推廣的依賴較少，但如果您的產(chǎn)品組合中有一款以上的應(yīng)用，可以考慮采用這種營(yíng)銷方法。——報(bào)告中也作出提示：借助交叉推廣，營(yíng)銷人員可以通過供應(yīng)商標(biāo)識(shí)符 (IDFV) 監(jiān)測(cè)iOS端用戶并開展精準(zhǔn)定向。在后IDFA的用戶獲取生態(tài)中，這是一種值得考慮的營(yíng)銷手段。

2021年，整個(gè)游戲行業(yè)的再歸因比率較低，說明用戶獲取推廣活動(dòng)的重點(diǎn)在新用戶和新安裝上。雖然該類應(yīng)用的再歸因比率向來不高 (超休閑游戲因應(yīng)用性質(zhì)所致，再歸因比率更低)，但從0.05到0.04的下滑依舊不容忽視。

2021年整個(gè)游戲行業(yè)的單次安裝成本均有上升，但每個(gè)子類別的曲線都有所不同。2020年初，游戲類應(yīng)用平均單次安裝成本中位數(shù)為1.74美元，2021年末漲至 2.18 美元。不過，超休閑游戲卻在24個(gè)月中不斷下降，從0.35降至0.28美元。體育類游戲的增長(zhǎng)最為顯著，從1.64美元一路提高到2.52美元。

報(bào)告中指出，付費(fèi)安裝的增加和 eCPI 成本都在上升，這也更凸顯了留存指標(biāo)的重要性。

廣告支出天花板不斷升高！需越來越深度解析營(yíng)銷，游戲類應(yīng)用合作伙伴數(shù)量創(chuàng)記錄

因此，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)確保在留存策略方面投入與用戶獲取相同的精力，盡可能地留住用戶。此外，獲取用戶的成本也越來越高，營(yíng)銷人員和開發(fā)者應(yīng)當(dāng)將 LTV 和留存工作整合進(jìn)整體用戶獲取活動(dòng)中。

部分應(yīng)用類別的流失率雖高，但用戶能在流失前產(chǎn)生足夠的收入，帶來不錯(cuò)的投資回報(bào)和利潤(rùn)收益。即便如此，獲取高 LTV 的忠實(shí)用戶對(duì)長(zhǎng)期營(yíng)銷策略來說仍至關(guān)重要。仔細(xì)分析數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)向用戶投放內(nèi)容的黃金節(jié)點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)贏得回頭客。

2021年，整體移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各類別和子類別的付費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)越來越多，游戲類應(yīng)用的合作伙伴數(shù)量創(chuàng)下了歷史記錄。2020年，平均每款應(yīng)用有7個(gè)合作伙伴，2021上半年增至8個(gè)。超休閑游戲高度依賴廣告和付費(fèi)安裝，合作伙伴數(shù)量也最多，從2020 年的8個(gè)攀升至2021年末的9.5個(gè)。

從報(bào)告中我們也看到：2021年流入移動(dòng)游戲的廣告支出達(dá)到2950億美元，同比增長(zhǎng)23%，預(yù)計(jì) 2022年將達(dá)到3500億美元。而據(jù)估計(jì)，2021- 2026年，移動(dòng)游戲市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到12.3%。

基于移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷行業(yè)在過去24個(gè)月中的表現(xiàn)，我們有理由相信，這一領(lǐng)域特別是移動(dòng)游戲，未來將保持靈活高效的作風(fēng)，繼續(xù)找到優(yōu)質(zhì)渠道并精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶。只要用戶獲取團(tuán)隊(duì)能夠立足數(shù)據(jù)，嫻熟地運(yùn)用營(yíng)銷技能，制定合理的 SKAdNetwork 策略，改善用戶留存率，不斷尋找、歸因和監(jiān)測(cè)新老受眾，就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。