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僅僅是擁有龐大的客群并不意味著一個(gè)市場(chǎng)的成熟。“我們?cè)谌魏蔚纳虉?chǎng)看到的國(guó)際大品牌，來(lái)來(lái)回回都是這么幾個(gè)，別說(shuō)你們，連我都會(huì)覺(jué)得煩。在其他成型的市場(chǎng)里，比如說(shuō)北美，這種現(xiàn)象是不存在的，我記得有一份報(bào)告說(shuō)的是，其實(shí)進(jìn)入中國(guó)的品牌不過(guò)只占奢侈品總數(shù)的一小部分而已。”

從某種意義上說(shuō)，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。但是，它未必如西方掘金者所見(jiàn)的那樣，存在一個(gè)新興市場(chǎng)該有的擴(kuò)容度。

“中國(guó)人就是中國(guó)人，不會(huì)因?yàn)榇┥衔餮b，使用高端品牌的產(chǎn)品而成為一個(gè)美國(guó)人。永遠(yuǎn)不會(huì)。”智威湯遜大中華區(qū)首席執(zhí)行官TomDoc－toroff是個(gè)中國(guó)通，1994年來(lái)到中國(guó)之后再也沒(méi)有回美國(guó)，他深諳傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀的內(nèi)化作用，也明白應(yīng)該如何利用這種獨(dú)特的消費(fèi)心理。

HugoBoss的成功便是一個(gè)典型的例子，嚴(yán)格意義上說(shuō)，這個(gè)已經(jīng)納入大工業(yè)化生產(chǎn)的品牌，在德國(guó)并不能稱(chēng)為奢侈品。僅僅是因?yàn)椤癇oss”這個(gè)名稱(chēng)，在中國(guó)的推廣就省了許多力氣。相反的例子是BottegaVeneta這樣沒(méi)有大Logo并且名字不好念的品牌，進(jìn)入中國(guó)之后很難被多數(shù)奢侈品購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知。

讀懂中國(guó)市場(chǎng)需要明白的一點(diǎn)是，同時(shí)存在的低調(diào)和高調(diào)并不沖突，重要的是場(chǎng)合。“在中國(guó)的一些汽車(chē)、皮包、西裝還有其他的很多東西都有可能是兼?zhèn)溥@兩種特征，我覺(jué)得奢侈品就有可能平衡這兩點(diǎn)，而這兩者之間的變化，也實(shí)際上顯示出了不同消費(fèi)者的選擇。”TomDoctoroff認(rèn)為。

這是一個(gè)功利主義的時(shí)代。上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)王德培說(shuō)的笑話(huà)或許很能反映問(wèn)題，一名女性新員工入職，走進(jìn)辦公室，男同事第一眼看到的是臉，女同事第一眼看的是她的包。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因，袁岳的零點(diǎn)研究咨詢(xún)做了一個(gè)調(diào)查，“真正有財(cái)力的消費(fèi)者實(shí)際上只消費(fèi)了30%的東西，而另外有70%是部分消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)力集中起來(lái)，比如說(shuō)他有好幾個(gè)月沒(méi)有好好過(guò)日子，就為了買(mǎi)個(gè)LV的包，我們稱(chēng)他們?yōu)樯莩藁M(fèi)者。現(xiàn)在這種現(xiàn)象有普及化的趨勢(shì)。”奢侈品使用中的標(biāo)簽化使得奢侈品牌的目標(biāo)客群與實(shí)際客群嚴(yán)重分離，陸曉明們不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題是，他們一方面需要強(qiáng)化品牌的精英價(jià)值，而另一個(gè)方面，他們寄希望于開(kāi)拓中國(guó)的三線城市市場(chǎng)獲得更多利益。

LVMH中國(guó)區(qū)某高層并不贊成以奢侈品來(lái)標(biāo)簽?zāi)硞€(gè)人群，那些在媒體和網(wǎng)絡(luò)流通的小道消息里，使用某某產(chǎn)品的富二代和喜好購(gòu)買(mǎi)某某品牌的煤老板，都是在妖魔化奢侈品。“20年前，一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生用半個(gè)月的工資買(mǎi)一雙Nike的鞋，我們覺(jué)得是很奢侈的，同樣的，今天他們買(mǎi)Gucci的包，也可能花的是半個(gè)月的工資，這件事聽(tīng)上去好像是只發(fā)生在奢侈品領(lǐng)域上，但實(shí)際上是這個(gè)市場(chǎng)不同領(lǐng)域的共性。”