春節(jié)過后，植入式廣告一下受人關(guān)注起來(lái)。王倩每天都在不停地瀏覽報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)論壇上關(guān)于植入式廣告的任何信息，因?yàn)椋@關(guān)系到她的事業(yè)——她和搭檔創(chuàng)建的合潤(rùn)傳媒 （下稱“合潤(rùn)”），就是一家以植入式廣告為唯一主業(yè)的第三方服務(wù)公司。

簡(jiǎn)單來(lái)說，合潤(rùn)做的生意，就是幫助企業(yè)廣告主與影視劇、電視欄目等內(nèi)容制作方溝通，并向廣告主提供影視劇、電視欄目等內(nèi)容平臺(tái)的廣告植入方案。其實(shí)，4A公司和一些本土大型全案策劃公司也有涉及類似的業(yè)務(wù)，為自己的簽約廣告客戶提供植入式廣告的策劃服務(wù)。與他們不同的是，合潤(rùn)完全以植入式廣告的策劃和實(shí)施為主業(yè)。

爭(zhēng)議

在合潤(rùn)傳媒總裁王倩看來(lái)，這一波對(duì)植入式廣告的質(zhì)疑需要慎重對(duì)待。

爭(zhēng)議的集中爆發(fā)，源自今年的央視春晚。除夕夜過后，有網(wǎng)友詳細(xì)列出了整臺(tái)晚會(huì)的植入廣告，從食用油、飲料到白酒不一而足，甚至還一一揭秘了廣告的價(jià)格。而一直被視為春晚壓軸戲的趙本山的小品，今年也遭遇滑鐵盧。因?yàn)橹踩氪罅恐卑椎膹V告，有網(wǎng)友調(diào)侃趙本山的《捐助》說，“請(qǐng)不要在廣告中插播小品”。

一波未平，一波又起。對(duì)植入式廣告的惡評(píng)迅速波及到近期播出的電視劇，包括趙本山領(lǐng)銜的 《鄉(xiāng)村愛情故事》、范偉擔(dān)綱的《老大的幸福》。還有些報(bào)道舊事重提，點(diǎn)評(píng)2009年湖南衛(wèi)視的自制劇《一起來(lái)看流星雨》是“史上最長(zhǎng)廣告劇”。

這其中，《鄉(xiāng)村愛情故事》、《一起來(lái)看流星雨》里，都有合潤(rùn)運(yùn)作的植入式廣告。

王倩承認(rèn)，《一起來(lái)看流星雨》中的植入式廣告，有很多地方都很生硬。主要原因是廣告主對(duì)“植入式廣告”還按照硬廣的方式來(lái)要求，多是強(qiáng)化廣告效果，忽略了跟藝術(shù)性的結(jié)合。

她認(rèn)為，植入式廣告 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的要求，在《鄉(xiāng)村愛情故事》里已經(jīng)落實(shí)得比較好。“比如雪佛蘭的車，就是一個(gè)售價(jià)8萬(wàn)塊錢的支持家電汽車下鄉(xiāng)的車，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，符合農(nóng)村路況。再比如創(chuàng)維電視，在這部戲當(dāng)中，我們?cè)O(shè)計(jì)它擺在炕頭上，還用一個(gè)手鉤的方巾搭在上面。我們希望盡可能地在這些細(xì)節(jié)上還原生活本身。”

不過，有一個(gè)問題，王倩繞不過去——?jiǎng)≈兄踩胧綇V告之密集讓人咋舌。有細(xì)心的觀眾挑刺說，劇中人物王小蒙買的新車，先是從內(nèi)飾到外觀照了個(gè)遍，還一一介紹各種性能，連車的價(jià)錢都“明碼標(biāo)價(jià)”，最后還給車標(biāo)一個(gè)特寫，弄得不只全村人，連全國(guó)人民都知道了這輛車。

“我們以后會(huì)盡量控制。比如我們會(huì)和影視劇的制片方商量，盡量精選廣告客戶。在《流星雨2》、《婆婆媽媽寶貝女》中，就會(huì)堅(jiān)持‘少而精’的原則。我們會(huì)盡量維護(hù)這樣的一個(gè)廣告環(huán)境。”王倩說。

艱難

說這話時(shí)，王倩語(yǔ)氣很婉轉(zhuǎn)。面對(duì)一個(gè)剛剛興起的市場(chǎng)，身處廣告主與植入的內(nèi)容平臺(tái)之間、提供服務(wù)的第三方公司，王倩沒有直接道出個(gè)中滋味。

CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤說，專注于植入式廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，他們的生存環(huán)境很艱難，中國(guó)的植入式廣告市場(chǎng)還很混亂，缺乏規(guī)范。

有4A公司的人士介紹，除了一些國(guó)際大客戶，比如諾基亞、耐克等在國(guó)際上已經(jīng)有植入式廣告經(jīng)驗(yàn)的，中國(guó)本土的廣告客戶中主動(dòng)提出有植入式廣告需求的很少；即便是在廣告公司的推薦下做植入式廣告的，也是抱著試試看的心理，僅把這種廣告形式作為輔助手段，投放的金額很有限。

奧美整合行銷傳播集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“奧美整合行銷”）的一位負(fù)責(zé)人介紹，像美特斯邦威這樣主動(dòng)在好萊塢大片中尋找植入式廣告營(yíng)銷機(jī)會(huì)的中國(guó)本土企業(yè)，是少之又少的。大約是從2005年起，奧美開始在中國(guó)關(guān)注植入式廣告。不過，即便奧美這樣的國(guó)際4A公司，他們還未在中國(guó)把植入式廣告作為重要的業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展。

“如果單純以植入式廣告為業(yè)務(wù)，生存就可能成問題了。”有4A公司的人士感慨。

此外，現(xiàn)有的植入式廣告從業(yè)人員的素質(zhì)也是掣肘。田濤介紹，一些代理植入式廣告的廣告公司在經(jīng)營(yíng)理念上，還停留在時(shí)段廣告售賣的階段，缺乏植入式廣告的策劃能力，無(wú)法在廣告的商業(yè)性與影視劇等植入內(nèi)容的藝術(shù)性上找到平衡。

中國(guó)的植入式廣告營(yíng)銷目前難以大規(guī)模推廣的另一個(gè)重要原因是，該領(lǐng)域還沒有建立起一套規(guī)范的廣告效果評(píng)估體系、定價(jià)體系。植入式廣告的定價(jià)往往取決于廣告主能給多少，而廣告主對(duì)品牌植入的要求又還停留在“Logo越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”。

而類似合潤(rùn)這樣的第三方公司，還會(huì)遇到一些特有的尷尬：因?yàn)閷?duì)廣告客戶、內(nèi)容平臺(tái)資源沒有最終控制力，所以會(huì)遇上“跳單”，或者是廣告方案在執(zhí)行時(shí)受阻。

有曾在4A公司工作多年、后自己創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)第三方公司的廣告人士感慨，要做植入式廣告，要么掌握客戶資源，要么掌握內(nèi)容資源。他們就曾遇到，很多廣告客戶對(duì)自己的提案很感興趣，但經(jīng)常沒有下文，即使有植入愿望的也通過自己的廣告代理公司去做。

沒有掌控內(nèi)容資源而導(dǎo)致廣告方案執(zhí)行受阻的情形，一些小型第三方公司更是經(jīng)常遇到。比如，第三方公司、廣告主、制片方以及導(dǎo)演已經(jīng)達(dá)成合同，主角有一場(chǎng)戲是站在印有廣告主LOGO的背景墻前。意外的是，這個(gè)方案在拍攝時(shí)遭到主角的拒絕，理由是這個(gè)廣告與自己無(wú)關(guān)而且可能影響自己未來(lái)的代言。

第三方的無(wú)力還不僅于此。很多廣告代理公司或者廣告主傾向于直接與內(nèi)容提供方合作。比如《鄉(xiāng)村愛情故事》中的廣告客戶，多數(shù)是本山傳媒集團(tuán)自己的。所以，作為第三方的合潤(rùn)很難從整體上把控該劇的植入式廣告的水平、密度等。

出路

雖然每天都會(huì)很難，但辦法總比困難多。王倩說她堅(jiān)信這一點(diǎn)。

說到合潤(rùn)的業(yè)績(jī)，王倩透露，2008年是創(chuàng)業(yè)期，2009年開始收支平衡略有盈利，今年情況應(yīng)該更好。

作為植入式廣告領(lǐng)域中較早進(jìn)入的專業(yè)公司，王倩和搭檔把很多精力用在教育客戶、教育市場(chǎng)上。“如果從非專業(yè)的角度去找廣告客戶，無(wú)異于拉贊助，很可能會(huì)出現(xiàn)植入式廣告中常見的不考慮品牌屬性的硬性植入。”

王倩講了兩年前她與一位企業(yè)朋友的對(duì)話。企業(yè)界的朋友打擊王倩做植入式廣告這行，說劇組到他們公司去，他給幾箱酒就輕松搞定了。“我告訴他，天下沒有免費(fèi)的午餐。你給他幾箱酒，他（在劇中做植入式廣告時(shí)）就會(huì)把你當(dāng)幾箱酒對(duì)待。他在電視劇中出現(xiàn)你的鏡頭時(shí)，不會(huì)盡心考慮你的品牌定位需求。”王倩反駁她的朋友。

這兩年多的時(shí)間里，合潤(rùn)植入式廣告的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也在成長(zhǎng)。王倩認(rèn)為最能代表合潤(rùn)專業(yè)性的，是他們的BC（BrandedContent，品牌內(nèi)容）分析師團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的成員大多出身中戲、北影等，他們主要負(fù)責(zé)商業(yè)劇本的撰寫和執(zhí)行，也就是在劇組提供的“大劇本”基礎(chǔ)上發(fā)掘植入點(diǎn)，創(chuàng)作出含有植入品牌的一段段“小劇本”，并且負(fù)責(zé)在拍攝現(xiàn)場(chǎng)與導(dǎo)演溝通，保證廣告方案的順利執(zhí)行。

這種商業(yè)劇本的撰寫執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，在大電影公司的營(yíng)銷體系內(nèi)已經(jīng)存在。比如博納國(guó)際影業(yè)集團(tuán)旗下的博納廣告公司，依賴集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，在電影開機(jī)前兩個(gè)月就拿到劇本，策劃團(tuán)隊(duì)先拆分劇本，研究植入機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)出植入方式、橋段甚至臺(tái)詞，然后再與導(dǎo)演和編劇團(tuán)隊(duì)磨合，之后再與廣告主溝通合作意向，意向確定后再重新與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)完善劇本。

至于植入式廣告的定價(jià)，像合潤(rùn)這樣的第三方公司、博納廣告等廣告行銷公司，都逐漸形成自己比較明確的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系。比如合潤(rùn)的定價(jià)公式中，就會(huì)考慮到植入平臺(tái)的硬廣價(jià)格，內(nèi)容資源的量化評(píng)估，以及不同類別植入式廣告價(jià)值的質(zhì)化評(píng)估。舉例來(lái)說，植入的層級(jí)可以是背景提示、產(chǎn)品展示，也可以是臺(tái)詞提示、情節(jié)植入，甚至是故事主線的植入，根據(jù)不同的植入層級(jí)、不同的廣告效果進(jìn)行定價(jià)。

作為第三方公司最弱勢(shì)的內(nèi)容資源控制力的問題，合潤(rùn)希望通過與一些內(nèi)容方做綁定，成為他們植入式廣告的獨(dú)家代理。王倩透露，合潤(rùn)已經(jīng)是湖南衛(wèi)視最緊密的合作伙伴。換句話說，在湖南衛(wèi)視的自制劇資源中，合潤(rùn)將有更大的掌控空間。

雖然困難天天會(huì)遇到，但王倩仍堅(jiān)信植入式廣告在中國(guó)的前景。廣告界資深人士田濤介紹，照觀察來(lái)看，2009年中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模大約在20個(gè)億，市場(chǎng)以40%-50%的速度在成長(zhǎng)。

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