男士護(hù)膚品市場(chǎng)在中國(guó)是具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，但是一直以來(lái)，中國(guó)男士消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理和使用護(hù)膚品持抗拒態(tài)度，所以必須突破這傳統(tǒng)觀念障礙，才能建立男士護(hù)膚品的產(chǎn)品類目。 

作為廣告代理商的麥肯光明廣告有限公司，與客戶一起當(dāng)機(jī)立斷，從本土消費(fèi)者的需求和洞察出發(fā)，對(duì)全球廣告策略作出迅速調(diào)整，不僅成功地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，得到男性消費(fèi)者甚至女性消費(fèi)者的欣賞和認(rèn)同，還在上市階段就令銷量超越原預(yù)計(jì)的兩倍，也為整個(gè)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)辟了一條新戰(zhàn)線。針對(duì)不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列，以“出現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對(duì)性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問(wèn)題。相較市場(chǎng)其它男性護(hù)膚品牌多以清潔產(chǎn)品為主，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列顯然更為專業(yè)、全面。值得驕傲的是，這是歐萊雅全球首個(gè)完全由巴黎總部以外團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造及制作的廣告推廣運(yùn)動(dòng)。 

案例的成功來(lái)自客戶與廣告公司共同對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土文化、本土消費(fèi)者的研究與尊重，最后贏得了來(lái)自消費(fèi)者的掌聲和驕人商業(yè)效果。 

歐萊雅男性護(hù)膚品：破傳統(tǒng)觀念、奪取新市場(chǎng)

l         選送公司：巴黎歐萊雅 

              麥肯光明上海公司 

一、產(chǎn)品上市背景及全球策略 

1、在中國(guó)推出全球性產(chǎn)品 

    隨著全球男性求美意識(shí)的覺(jué)醒和男性對(duì)美容護(hù)膚產(chǎn)品需求的不斷上升，歐萊雅集團(tuán)憑借其遍布全球的護(hù)膚科研中心多年來(lái)對(duì)各年齡段各皮膚類型的深入研究和高科技突破，相繼在歐洲、臺(tái)灣、香港等地成功地推出了巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列產(chǎn)品，并決定于2006年10月在中國(guó)大陸上市。 

    針對(duì)不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產(chǎn)品，以“出現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對(duì)性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問(wèn)題。相較市場(chǎng)其它男性護(hù)膚品牌多以清潔產(chǎn)品為主，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列顯然更為專業(yè)及全面。 

2、全球策略竟不合用！

    全球策略是基于西方男性對(duì)自己的修飾往往是為了取悅女性、接近女性的洞察制定的。廣告以女士的評(píng)判和挑戰(zhàn)來(lái)提醒男士：“想讓自己在女士眼里神采煥發(fā)、魅力逼人，你就要馬上還擊，用巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列產(chǎn)品來(lái)修飾自己”。 

    這策略在其它前進(jìn)的中國(guó)人市場(chǎng)，如臺(tái)灣、香港等地， 也被消費(fèi)者接受。 

    但中國(guó)男性消費(fèi)者認(rèn)為注重皮膚護(hù)理和使用護(hù)膚品會(huì)給人“娘娘腔”的感覺(jué)，甚至有消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得男同性戀者才會(huì)關(guān)注護(hù)膚。而且，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總是認(rèn)為護(hù)膚品一定是很貴的，是非必要的。必須突破這觀念障礙，才能建立男性護(hù)膚品這產(chǎn)品類目(product category)。 

3、利用洞察作杠桿，突破傳統(tǒng)觀念 

    經(jīng)過(guò)一年的追蹤調(diào)研，麥肯與歐萊雅客戶組成的品牌上市小組終于在麥肯中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)報(bào)告（McCann Pulse）中發(fā)現(xiàn)了中國(guó)男性消費(fèi)者與西方男性消費(fèi)者在修飾外表上的不同理解和不同追求。 

    中國(guó)男性伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興旺，普遍對(duì)未來(lái)充滿希望。他們堅(jiān)信只要自己不斷努力，抓住機(jī)遇就一定能夠取得成功，并為此不斷補(bǔ)充和完善自己，激勵(lì)自己學(xué)習(xí)更多的技能，讓自己的表現(xiàn)更為出眾。中國(guó)男性對(duì)事業(yè)的野心和專注與西方男性向往的瀟灑隨性有著本質(zhì)區(qū)別。 

    因此，對(duì)于中國(guó)男性來(lái)說(shuō)，對(duì)自己外表的修飾并不在于取悅女性，而在于贏得別人的肯定和尊重，在社交圈中獲得更多的機(jī)會(huì)。這樣的肯定、尊重和機(jī)會(huì)是他們信心的源泉，也是他們構(gòu)筑未來(lái)，事業(yè)有成的基礎(chǔ)。就算他們心里有著想要取悅女士的想法，也不愿意被公然點(diǎn)破。畢竟“妻管嚴(yán)”還不是一件值得驕傲的事情，這會(huì)讓他們?cè)诖笸V眾下，在朋友間覺(jué)得沒(méi)有面子。 

    基于這樣的發(fā)現(xiàn)，品牌上市小組當(dāng)機(jī)立斷，對(duì)全球策略進(jìn)行了顛覆性調(diào)整。從原來(lái)“討好女性”轉(zhuǎn)變成為“男性的自我肯定和對(duì)自己生活的掌控”。廣告創(chuàng)意也從原來(lái)的“女士的評(píng)判挑戰(zhàn)”，變?yōu)椤俺晒δ惺咳绾卧诜泵Φ墓ぷ髦凶晕艺{(diào)整、自我控制，時(shí)刻保持自信和出色表現(xiàn)”。平面廣告也擺脫鏡頭只集中在臉部的做法，而是采用了除面部外表現(xiàn)男士時(shí)尚生活，自信面對(duì)挑戰(zhàn)的生活形態(tài)照。 

    除“愛(ài)美”的目的與西方不同外，調(diào)研數(shù)據(jù)和訪談還顯示，中國(guó)人眼里的“美男子”需要有男子氣概，有款有形外，還需要看起來(lái)有教養(yǎng)，有責(zé)任心和有成就感。在品牌代言人的選擇上，品牌上市小組于是也從本土消費(fèi)者的品位出發(fā)，結(jié)合歐萊雅的品牌形象和品牌個(gè)性，選擇了英俊陽(yáng)剛，有責(zé)任心、進(jìn)取心，事業(yè)有成又不乏幽默感的國(guó)際亞裔明星吳彥祖（Daniel Wu）。代言人如此接近消費(fèi)者對(duì)“美男子”的要求和期望，廣告故事又以其社交、工作、休閑生活為原型延展，自然流露出他對(duì)男士專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品所帶來(lái)的功能性利益與心理滿足。難怪消費(fèi)者認(rèn)為這支廣告這么有親和力、說(shuō)服力！ 

二、完全本地創(chuàng) 

三、驕人的營(yíng)銷效果 

u       在上市首階段就令銷量超越原預(yù)計(jì)兩倍 

u       巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列產(chǎn)品占巨形超市貨架同類目產(chǎn)品首位(no. 1 SKU shares & sales in the hypermarket category) 

u       廣告溢出效果(spill over effect)于同期使巴黎歐萊雅其它護(hù)膚系列產(chǎn)品在沒(méi)有廣告支持下也有明顯銷售增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)百分率更超過(guò)歷年 

u       在廣告推出首階段，巴黎歐萊已迅即成為男士護(hù)膚產(chǎn)品類目的最高意識(shí)品牌 (highest brand awareness in the men skin care category) 

u       巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列的廣告投資回報(bào) (ROI) 亦是所有巴黎歐萊雅產(chǎn)品中最高之一 

四、         總結(jié)

    巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列產(chǎn)品的成功來(lái)自客戶與廣告公司共同對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土文化、本土消費(fèi)者的研究與尊重，最后贏得了來(lái)自消費(fèi)者的掌聲和驕人商業(yè)效果。 

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者（Consumer），社會(huì)文化（Culture）的分析，對(duì)行業(yè)（Category）和消費(fèi)者溝通習(xí)慣（Communication）的研究，整合思考制定溝通策略，并發(fā)想出一個(gè)可以將企業(yè)遠(yuǎn)景應(yīng)用于各種市場(chǎng)行為的“需求點(diǎn)子”（Demand Idea），真正打動(dòng)消費(fèi)者，并能幫助構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的方式與渠道，使品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)更加長(zhǎng)久而牢不可破。這樣才能為品牌創(chuàng)造需求，使品牌的商業(yè)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。 

現(xiàn)場(chǎng)陳述： 

吳慶：麥肯光明上海公司副客戶總監(jiān) 

    今天我?guī)?lái)的是巴黎歐萊雅本土的思維，關(guān)于男性護(hù)膚品上市的一個(gè)案例。 

    首先從行業(yè)背景來(lái)講，2006年男士化妝品發(fā)展迅速，達(dá)到300%的整體增長(zhǎng)速度，而整體的市場(chǎng)規(guī)模量只有4億左右。資料顯示，歐美國(guó)家男士護(hù)膚品差不多占總量的30%，而在中國(guó)，即使在最發(fā)達(dá)的北京和上海，只占10%左右，如果按全國(guó)范圍來(lái)算，這個(gè)比例是2%。由此可見(jiàn)，中國(guó)的男士美容市場(chǎng)，存在非常大的潛在增長(zhǎng)空間。 

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，與女性化妝品市場(chǎng)品牌眾多的情況類似，男性護(hù)膚品市場(chǎng)也有很多的品牌，本土有高夫、采詩(shī)，國(guó)外的有碧柔、曼秀雷敦和妮維雅等。通過(guò)對(duì)男士護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)兩極化的現(xiàn)象，妮維雅、曼秀雷敦是幾十塊的市場(chǎng)，而資生堂等是高端的市場(chǎng)，缺少中間的價(jià)位，這給巴黎歐萊雅一個(gè)以價(jià)格取勝的機(jī)會(huì)。所以在價(jià)格策略上，巴黎歐萊雅將自己定位在中高檔，價(jià)格在100元左右。在產(chǎn)品策略上，那些品牌偏向于一個(gè)基礎(chǔ)的產(chǎn)品屬性的訴求，沒(méi)有真正的了解認(rèn)識(shí)不同年齡階段的男性對(duì)皮膚護(hù)理具有不同的需求。 

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，巴黎歐萊雅具有不同的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)不同年齡段的中國(guó)男性皮膚的研究，推出了適合20、30、40歲男士的不同皮膚特點(diǎn)的產(chǎn)品。對(duì)于男士來(lái)說(shuō)，20歲時(shí)皮膚比較容易出油，需要控油保濕系列，；30歲時(shí)皮膚干燥，可以使用保濕系列的產(chǎn)品；從40歲開(kāi)始，皮膚出現(xiàn)衰老、產(chǎn)生皺紋的時(shí)候，需要使用抗衰老、具有抗皺緊膚系列的護(hù)膚品，這種非常清晰的產(chǎn)品定位可以滿足不同年齡階段消費(fèi)者的需求。 

巴黎歐萊雅有一個(gè)非常傳統(tǒng)的廣告，廣告機(jī)智幽默，從女性的角度去看，男性進(jìn)行護(hù)膚是為吸引女性。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，這個(gè)策略不能很好地去解讀和滿足中國(guó)的男性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求。我們發(fā)現(xiàn)：由于文化的差異，廣告本身所具有的幽默感，不能被消費(fèi)者理解；廣告當(dāng)中，男士使用護(hù)膚品是吸引女性的關(guān)注的觀念，沒(méi)有得到認(rèn)同；同時(shí)，男模特的形象被放大，類似一些女性化妝品的廣告，使人感覺(jué)缺乏男子氣概。我們的消費(fèi)群體，是25-40歲，一級(jí)和二級(jí)城市的白領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者等，我們稱之為高學(xué)歷、高收入、高感度的“三高人員”。他們對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與需要，定位在展示自我魅力，贏得別人尊重和肯定的層面。 

    所以，我們更著重于建立一個(gè)努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象他們可以很好對(duì)自我進(jìn)行肯定、對(duì)自我有很好的掌控，時(shí)刻保持自信、出色的狀態(tài)。巴黎歐萊雅一直就有明星的宣傳策略，挑選什么樣的明星，如何很好地演示這樣一個(gè)故事，而且要從本土消費(fèi)者的品位出發(fā)，同時(shí)展現(xiàn)巴黎歐萊雅的品牌形象，同時(shí)又能表現(xiàn)出個(gè)性的、英俊的、有責(zé)任心的、陽(yáng)光的，事業(yè)有成又不乏幽默感的人格魅力，最后我們選擇了吳彥祖。就廣告本身來(lái)說(shuō)，他非常好地詮釋了這樣一個(gè)無(wú)論在工作、運(yùn)動(dòng)、旅行還是在交朋友時(shí)，都充滿活力和自信的都市男子形象，其實(shí)產(chǎn)品本身的屬性很好地滿足了他對(duì)護(hù)膚品的需求和認(rèn)知。除了平面廣告，我們?cè)诹私饽繕?biāo)消費(fèi)群體的喜好的基礎(chǔ)上，有意選擇一些地鐵、寫(xiě)字樓LED及健身房進(jìn)行戶外宣傳，從傳播層面來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到品牌推廣的目的。 

    我們今天的主題是國(guó)際品牌的本土化，不管我們是做產(chǎn)品還是價(jià)格和品牌，都要基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)和了解，關(guān)注他們的生活形態(tài)和喜好特點(diǎn)，通過(guò)與他們的接觸，如何感動(dòng)和打動(dòng)他們，這是我們核心的一個(gè)執(zhí)行概念。這個(gè)執(zhí)行概念的成效是什么呢？從去年10月份巴黎歐萊雅上市到今年2月份這段時(shí)間，男士護(hù)膚品增長(zhǎng)到35%左右，同時(shí)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)平穩(wěn)。同時(shí)證實(shí)了我們當(dāng)初對(duì)20歲市場(chǎng)空白的預(yù)見(jiàn)，由于巴黎歐萊雅的進(jìn)入，很好地帶動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，以前很多沒(méi)有使用護(hù)膚品的都市青年男子，現(xiàn)在開(kāi)始使用護(hù)膚品。這是整個(gè)巴黎歐萊雅的案例的成功的地方。 

現(xiàn)場(chǎng)答辯： 

答辯人：吳  慶：麥肯光明上海公司副客戶總監(jiān) 

        魏子青：巴黎歐萊雅產(chǎn)品經(jīng)理 

提問(wèn)人：陳一枬：香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)理事 

        范黎波：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)助理 

        吳  垠：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、研究總監(jiān)、資深合伙人 

陳一枬：你們是如何做到國(guó)際品牌的本地化的？ 

吳慶：在男士護(hù)膚品市場(chǎng)，存在兩個(gè)極端，即低端品牌和高端品牌，中間還有一片空白區(qū)域，這給了我們一個(gè)以定價(jià)策略來(lái)取勝的機(jī)會(huì)。同時(shí)，從產(chǎn)品策略來(lái)說(shuō)，巴黎歐萊雅有一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，研究不同年齡男士的皮膚有什么需求，從而針對(duì)不同年齡階段的男士推出相應(yīng)的產(chǎn)品，這有利于我們更好的理解國(guó)際品牌本土化的概念。 

陳一枬：你們推出的針對(duì)不同年齡的男士護(hù)膚產(chǎn)品，和國(guó)際上的做法有什么不同？ 

魏子青：基本上和國(guó)際上沒(méi)有不同。我們公司從對(duì)行業(yè)的了解，對(duì)男士皮膚需求的了解，研發(fā)出來(lái)一套理念，當(dāng)我們把系列產(chǎn)品引入中國(guó)的時(shí)候，并不是把國(guó)外全套的產(chǎn)品引入進(jìn)來(lái)，而是先了解市場(chǎng)的狀況，分清消費(fèi)者的需求處于什么階段，才引入適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。 

范黎波：巴黎歐萊雅在中國(guó)推廣男士化妝品的過(guò)程中，面臨的最大的挑戰(zhàn)是來(lái)自消費(fèi)者的消費(fèi)方式，還是來(lái)自產(chǎn)品定位？ 

吳慶：面臨的最大挑戰(zhàn)是巴黎歐萊雅一直被認(rèn)為是女性化妝品的品牌。然而不僅女性需要美麗，男士也有魅力的需求，因?yàn)榇嬖谥@樣一個(gè)潛在消費(fèi)市場(chǎng)，所以可以被男士很好地接受。 

陳一枬：你們面對(duì)的是20、30、40歲的群體，這個(gè)范圍會(huì)不會(huì)太廣了？而且吳彥祖的代言可以吸引到所有目標(biāo)群體嗎？ 

吳慶：我們將目標(biāo)消費(fèi)者定位在30歲左右的男士，不管是消費(fèi)能力，還是皮膚的需求方面，這個(gè)群體的產(chǎn)品需求都是最大、最強(qiáng)的，所以將廣告投入集中在這一年齡段。 

吳垠：為什么你們的廣告述求及選材結(jié)構(gòu)上，都是以個(gè)體活動(dòng)為主？你們的營(yíng)銷理念是從中國(guó)消費(fèi)者的生活心態(tài)中得出的嗎？ 

吳慶：我們選擇吳彥祖，是因?yàn)橛X(jué)得他非常具有代表性，而且在廣告的背景中也有一些他與朋友互動(dòng)的場(chǎng)景。吳彥祖符合本土消費(fèi)者的品位，符合巴黎歐萊雅的定位，而且他本身也是英俊的、年輕的、有事業(yè)心的、不乏幽默感的城市男性的代表。我們覺(jué)得他可以演繹這樣的故事，可以得到消費(fèi)者的關(guān)注。 

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提問(wèn)：傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，保養(yǎng)品一直以來(lái)都是女性的專利，而你們介入了男士護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)，請(qǐng)問(wèn)你們有沒(méi)有調(diào)查過(guò)30歲的男士原來(lái)愿意用保養(yǎng)品的比例大概是多少？在你們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之后，你們是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪原有的市場(chǎng)份額, 還是將原有市場(chǎng)擴(kuò)大了? 請(qǐng)?zhí)峁┮恍┚唧w的數(shù)據(jù)。 

魏子青：我們?cè)谏鲜兄白鲞^(guò)調(diào)查，中國(guó)的很多男生目前已經(jīng)開(kāi)始用護(hù)膚品了，有些也用女士的化妝品。其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)是變大的，從去年上市到現(xiàn)在的幾個(gè)月的時(shí)間，我們帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)充，而不是爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。通過(guò)我們的渠道檢測(cè)，男士護(hù)膚品市場(chǎng)份額可能已經(jīng)增長(zhǎng)了75%，如果把巴黎歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品的那部分去掉的話，整個(gè)市場(chǎng)只增長(zhǎng)了24%左右，所以我們的加入肯定是大大推動(dòng)了男士護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展。 

裁判點(diǎn)評(píng)： 

范黎波：就中國(guó)整體化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷，對(duì)于男性來(lái)講有非常大的難度，巴黎歐萊雅可以突破這樣的比較有難度的消費(fèi)人群，已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)。他們只有堅(jiān)持下去，才會(huì)有更好的結(jié)果。恭喜他們！ 

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