精彩案例:LG巧克力手機(jī) 感性營銷攻心術(shù)
· 提起2006年最風(fēng)靡的手機(jī)是什么,很多人會說是“巧克力”。的確,LG巧克力手機(jī)一出現(xiàn),就占盡手機(jī)市場的風(fēng)頭,而 “I Chocolate you”這句廣告語更是改變了時尚手機(jī)市場的流行詞,打動了無數(shù)“巧克力一代”年輕人的心。
從手機(jī)的通訊訴求、功能訴求到情感訴求,巧克力手機(jī)的差異化戰(zhàn)略成功開啟了手機(jī)情感營銷時代,LG巧克力手機(jī)系列及其倡導(dǎo)的“I chocolate you” 讓手機(jī)產(chǎn)品超越了單純的通訊工具,成為一種可以寄托情感、愉悅心靈、展現(xiàn)品味、彰顯個人高貴審美情趣的親密之物。這種手法開辟了通訊產(chǎn)品感性市場營銷路線的先河,也為國內(nèi)企業(yè)探索如何從競爭激烈的領(lǐng)域中跳出來提供了積極的參考。LG巧克力手機(jī)準(zhǔn)確切中“巧克力一代”的情感“按鈕”,大量地采用了感性營銷攻心術(shù),努力讓自己站在“巧克力一代”的立場說話,用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式、代言人,最終使“巧克力一代”的目標(biāo)消費人群對LG品牌認(rèn)同,也使LG手機(jī)在競爭激烈的市場中牢牢的樹立起自己品牌的鮮明特色。同時,作為06年最熱門的手機(jī),巧克力將手機(jī)的時尚風(fēng)潮推向一個高峰,使06年的手機(jī)市場具有巧克力的烙印。
從競爭激烈的紅海中積極的尋求差異化策略,最終在全球刮起的“巧克力旋風(fēng)”,LG手機(jī)的感性營銷攻心術(shù)無疑在營銷上給我們更多的啟示。
LG巧克力手機(jī) 感性營銷攻心術(shù)
獲獎公司:LG電子(中國)有限公司
一.項目概述
提起2006年最風(fēng)靡的手機(jī)是什么,很多人會說是“巧克力”。的確,LG巧克力手機(jī)一出現(xiàn),就占盡手機(jī)市場的風(fēng)頭,而 “I Chocolate you”這句廣告語更是改變了時尚手機(jī)市場的流行詞,打動了無數(shù)“巧克力一代”年輕人的心。在手機(jī)產(chǎn)品由通訊工具(通話)、娛樂工具(彩屏、照相、音樂等)過渡到自我表現(xiàn)工具、由功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)入設(shè)計訴求的過程中,LG巧克力手機(jī)憑借富有創(chuàng)造力、有效的感性營銷手段,成功的從諾基亞、摩托羅拉等通訊巨頭 所主導(dǎo)的手機(jī)市場中突圍,在打造了明星產(chǎn)品的同時,有力的提升了LG移動電話的整體品牌地位,并為LG手機(jī)此后一系列成功的市場推廣的定下了基調(diào)。
從競爭激烈的紅海中積極的尋求差異化策略,最終在全球刮起的“巧克力旋風(fēng)”,LG電子無疑在營銷上給我們更多的啟示。在手機(jī)等消費電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計為主變革的背景下,LG電子敏銳的意識到,消費者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來越“親密”,誰能率先建立這種“親密感”客戶關(guān)系,誰就能走在市場發(fā)展的前端,獲得市場擁戴。
在這種思想的指引下,LG電子推出了昵稱叫“巧克力”的手機(jī)。它將目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”。他們追求時尚,渴望受到關(guān)注和尊重,有強(qiáng)烈的炫耀心理,希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好,獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同,“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來的消費欲望將是驚人的。圍繞著“建立最時尚符號”和“建立消費者親密感”這兩個目標(biāo),LG“巧克力”感性營銷戰(zhàn)役轟轟烈烈展開。
編者語:“建立最時尚符號”和“建立消費者親密感”是LG“巧克力”感興營銷戰(zhàn)役的重要目標(biāo)。
在感性營銷中,LG電子將感性的元素細(xì)膩的滲透到推廣活動的每個細(xì)節(jié)中。它讓目標(biāo)受眾感受到,巧克力不僅僅是手機(jī)名稱,它通過代言人被賦予了更多的元素,包涵了一種愛和被愛、甜蜜、溫暖,甚至?xí)崦恋膹?fù)雜情愫。而“I Chocolate You”更是代表兩個人之間的秘密,是愛情的見證,除了巧克力,還有就是你的手機(jī),它與你是如此親密,所有的短信和通話都承載其中;在這里,巧克力成為了一種象征,取代了“Love”,“i Chocolate You”是流行的時尚,并有著更多的象征意義。
二.目標(biāo)市場的選擇
在LG手機(jī)的戰(zhàn)略營銷的布局中,LG明確了差別化的事業(yè)模式和以高端產(chǎn)品為主的競爭優(yōu)勢,因為低端市場基本被本土手機(jī)和諾基亞的低端機(jī)型所搶占,唯有劍走高端,以情感來打動消費者,LG才有可能翻身。
編者語:LG電子大中華區(qū)總裁禹南均曾表示,LG手機(jī)要脫離由中低端產(chǎn)品構(gòu)成的所謂“紅海”,重新回到走高端產(chǎn)品的路線上去。
當(dāng)時中國的高端手機(jī)市場的戰(zhàn)局非常明朗。諾基亞憑借品牌、技術(shù)和功能等方面,確立高檔商務(wù)手機(jī)的形象;MOTO憑借之前的V3手機(jī),奠定了超薄型手機(jī)的基礎(chǔ);三星憑借著在彩屏和滑蓋設(shè)計等潮流上的先發(fā)優(yōu)勢確立了時尚手機(jī)的地位;而索愛則憑借在拍照手機(jī)(Cybeshot)和音樂手機(jī)(Walkman)上的整體實力,在娛樂功能方面獨樹一幟。在品牌第一陣營之外,還有一些和LG類似的跨國公司品牌,品牌個性不很鮮明。
巨大的市場容量和快速的更新速度,使我國手機(jī)市場的競爭是“一場百米沖刺型的馬拉松比賽”,一方面,企業(yè)需要朝著一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo),不斷地憑借每次在競爭中的領(lǐng)先(百米速跑),來取得市場優(yōu)勢;另一方面,在每個領(lǐng)先點又不足以獲得最終比賽的勝利,長期的領(lǐng)先積累才能保障最終的勝利。因此,LG手機(jī)需要在這一輪推廣中,通過明星機(jī)型的塑造在高端陣營中明確自己品牌清晰的定位。
三.消費者行為分析
LG巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群是“巧克力一代”,即是吃著巧克力長大的一代,在他們的成長歲月里,巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。可以說,80后人群中的絕大部分人群,都是純粹的“巧克力一代”,若干年后的今天,當(dāng)他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時,巧克力,無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。
在LG發(fā)掘出“巧克力一代”這一細(xì)分市場時,正趕上手機(jī)產(chǎn)品從功能訴求向設(shè)計訴求轉(zhuǎn)化的階段,LG敏銳的把握住這一趨勢和消費需求的變化。而與此同時,幾乎所有品牌都在訴求功能、外形與一些虛無縹緲的情感理念,還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上,這也無疑意味著,LG巧克力手機(jī)成為第一個嘗螃蟹者。
“巧克力一代”有著他們典型的人群特征,他們特立獨行,追求時尚,感性思維,注重內(nèi)心體驗,渴望受到關(guān)注和尊重,有強(qiáng)烈的炫耀心理,希望成為別人的羨慕對象。 此外,“巧克力一代”還有著旺盛的消費力!針對這些特點,LG巧克力手機(jī)成功的迎合他們的喜好,獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同,甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴,而事實證明,“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來的消費欲望將是驚人的。
四.產(chǎn)品定位說明
當(dāng)時,中國手機(jī)市場正在從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)入設(shè)計訴求;而用戶更傾向通過手機(jī)表現(xiàn)自己,產(chǎn)品設(shè)計方面的競爭加速,同時,手機(jī)作為一種情感載體的發(fā)展趨勢也日益得到認(rèn)可。基于這樣的背景,作為韓系“設(shè)計經(jīng)營”主張的代表,LG電子發(fā)揮在工業(yè)設(shè)計方面的優(yōu)勢,明確了品牌的發(fā)展方向:在手機(jī)由通訊工具、娛樂工具向自我表現(xiàn)(Self-Expression)工具轉(zhuǎn)化的過程中,開展感性營銷,確立LG手機(jī)引領(lǐng)這一潮流的品牌形象。這樣,從手機(jī)命名階段,巧克力手機(jī)就直接進(jìn)入與用戶的情感溝通層面;而在營銷攻勢上,明星代言、盛大發(fā)布、密集廣告等等,逐步形成了市場熱潮。巧克力手機(jī)通過突出情感與心靈,擺脫現(xiàn)有競爭局面,從而帶動品牌開創(chuàng)藍(lán)海。
編者語:LG的品牌發(fā)展方向:在手機(jī)由通訊工具、娛樂工具向自我表現(xiàn)(Self-Expression)工具轉(zhuǎn)化的過程中,開展感性營銷,確立LG手機(jī)引領(lǐng)這一潮流的品牌形象。
巧克力手機(jī)的感性營銷,目標(biāo)客戶直指感性消費的“巧克力一代”的人群,對這些消費者來說,細(xì)膩而極富質(zhì)感的外觀,甜蜜可愛的昵稱,“一碰你就臉紅”的觸摸鍵誘惑,都令人愛不釋手。再加上一句“I Chocolate you”的風(fēng)靡,代言人玄彬與金泰熙的號召力人氣偶像,掀起了巧克力流行的熱浪。
與市場上以設(shè)計為訴求方向的競品比,LG巧克力手機(jī)的全方位的感性訴求是他們沒法比擬的;而也有一些品牌在走感性路線,但其虛無飄渺的理念很難引起目標(biāo)客戶的心理共鳴,自然也難以打動消費者,形成流行趨勢了。
五.完整產(chǎn)品說明
用“巧克力”指代手機(jī),于是手機(jī)成為你生命中的巧克力,甜蜜的,羞澀的,含蓄的愛的表達(dá)。
巧克力手機(jī)的宣傳也可以分為兩個階段。在巧克力正式推出前,LG電子首先對市場進(jìn)行預(yù)熱,通過“Just call me 巧克力”訴求,告訴消費者,有一款新手機(jī)上市了,它的名字叫“chocolate”。這里巧克力是一個名詞,代表了一種情感。與此同時,LG還建立了巧克力手機(jī)的網(wǎng)站,借用新媒體的力量讓更多人認(rèn)知。第二階段,通過“I Chocolate You”(愛巧克力喲)廣告語中,進(jìn)一步與消費者進(jìn)行情感溝通,教育消費者“i chocolate you”是一種時尚的語言,是一種正在流行的表達(dá)方式。這里的Chocolate(巧克力)成為了一個動詞,是兩個人之間溝通的橋梁。“I Chocolate You”表示兩個人之間的秘密,愛情的見證,除了巧克力,還有就是你的手機(jī),它與你是如此親密,所有的短信和通話都承載其中;在這里,巧克力成為了一種象征,取代了“Love”,“i Chocolate You”是兩個人的秘密,“I Google it”是流行的時尚,“iPod Therefore iAm”是生活的態(tài)度,這些新語言構(gòu)成了時下的流行的表達(dá)方式。
編者語:巧克力在“Just call me 巧克力”和“I Chocolate You”這兩個階段的廣告語中完成了從名詞到形容詞的蛻變,也成功俘獲了“巧克力一代”的心。
新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代”的情感認(rèn)同,并進(jìn)而引發(fā)他們行動(購買行為)上的擁護(hù),就必須與他們緊密的站在一起,加強(qiáng)彼此的“親密感”。而這不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單,為達(dá)至“巧克力一代”對自己的品牌認(rèn)同,LG電子在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動上進(jìn)行一系列在整合營銷傳播。
首先,LG邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙,一方面因為他們是當(dāng)今韓國各大人氣排行榜的天皇天后,更很大程度上是因為玄彬與金泰熙作為“巧克力一代”的偶像,代表著“巧克力一代”的青春與夢想,他們甜美陽光的形象正好與巧克力手機(jī)不謀而合。
在人氣偶像代言基礎(chǔ)上,LG發(fā)動了一場廣告運動。在LG巧克力手機(jī)的系列廣告片里,玄彬與金泰熙是一對深情的戀人,他們圍繞LG巧克力手機(jī)所生發(fā)的一個個愛情故事,這些故事很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶,甚至激起他們對于巧克力手機(jī)的情感共鳴。作為整體行銷的爆破點,LG巧克力手機(jī)的廣告運動覆蓋了電視、戶外、地鐵和網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)了從空中到地面、地下的覆蓋,網(wǎng)絡(luò)住更多的受眾。
六.項目的實施情況和成效評估
對于LG手機(jī)來說,巧克力是個標(biāo)志性的產(chǎn)品”,在上市一年的時間,巧克力手機(jī)全球的累計銷售達(dá)到了1千萬臺,這也是LG手機(jī)第一個突破1000萬臺級的產(chǎn)品型號。
在中國市場,巧克力手機(jī)的熱銷,也改變了以往LG手機(jī)C網(wǎng)表現(xiàn)強(qiáng)G網(wǎng)表現(xiàn)弱的局面,在樹立起鮮明的手機(jī)品牌形象后,LG以“巧克力”手機(jī)為中心掀起一場風(fēng)暴,通過這款明星的產(chǎn)品帶動了LG其他機(jī)型的銷售——在LG隨后推出跟巧克力手機(jī)在功能設(shè)計或?qū)徝榔肺渡舷嗨频氖謾C(jī)產(chǎn)品,都因此在銷量也得到了大量提升。
LG手機(jī)正因為巧克力改變著它在中國的舊形象。LG從2002年進(jìn)入中國市場,但一直沒有在消費者腦海中形成一個非常明確的手機(jī)品牌印象。而從去年(巧克力)的營銷活動中,調(diào)查顯示消費者開始逐步在認(rèn)識這個品牌,LG手機(jī)新穎、時尚的品牌形象正在人們心中形成。
這種改變的結(jié)果,使LG手機(jī)在中國迎來了第一個春天。前不久,LG電子公司發(fā)布了2007年第一季度財務(wù)報告。報告顯示,今年第一季度,LG手機(jī)出貨量達(dá)到1580萬部,與去年同期的1560萬部持平。由于高端機(jī)型的熱銷,手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到了6.6%。
對目標(biāo)消費者而言,LG巧克力手機(jī)作為愛情的見證,潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”的品牌認(rèn)同感。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機(jī),他們就會立馬想起曾經(jīng)的愛情回憶。事實證明,在06年的2個“七夕情人節(jié)”以及年底銷售高峰中,巧克力手機(jī)始終是年輕情人之間贈送手機(jī)禮物的首選。
七.競爭戰(zhàn)略的設(shè)計
編者語:要想擁有后發(fā)制人的優(yōu)勢,就必須制造出差異化的賣點。
在中國的手機(jī)市場對于LG來說,想擁有后發(fā)制人的優(yōu)勢,必須創(chuàng)造出差異化的賣點。 由此LG進(jìn)行了大規(guī)模的定性定量的調(diào)研工作,研究的第一個重點在于消費者選擇的優(yōu)先順序,主要是目標(biāo)消費者對購買決策的排序,需要了解他們更傾向于功能還是設(shè)計或者是音樂等等。第二個方面是如何與流行組合。此外,LG還同時在一線城市,采用小組訪談的方式作一些深度的調(diào)研。把這些數(shù)據(jù)都匯集到公司總部的時候,LG電子向高端整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的“第一款真正意義上的藍(lán)海產(chǎn)品”的藍(lán)圖就產(chǎn)生了。
LG巧克力手機(jī)的成功推廣,在確立明星產(chǎn)品的同時,使LG的情感營銷路線和其闡釋的品牌內(nèi)涵被用戶所認(rèn)可。巧克力的感性營銷,為LG后續(xù)的手機(jī)產(chǎn)品推廣,定下了基調(diào),并提供了有益的參考和經(jīng)驗。
在感性營銷中,通過在文化與情感層面建立的親密性,是不具備模仿性的。這種獨特性是建立在目標(biāo)客戶特征細(xì)致的調(diào)研分析和準(zhǔn)確的情感攻心術(shù)基礎(chǔ)上的,這一點與產(chǎn)品層面的同質(zhì)化不可同日而語。
現(xiàn)場陳述:
陳述人:樸松子(LG電子(中國)有限公司品牌傳播部經(jīng)理)
從品牌整個角度來講,LG電子在家電市場打拼了很多年,在中國市場,價格低廉的家電品牌的印象非常根深蒂固的,同時品牌的喜好度,跟手機(jī)領(lǐng)域的競爭品牌比較的話是一個比較低的位置。我們的整個傳播目標(biāo)是,05年一年推出一款KG90作為我們的明星產(chǎn)品,同時在LG手機(jī)產(chǎn)品的知名度、喜好度方面有一個很大的提高,我們選擇的時尚、高端神秘,還有帶一個神秘的紅光,是神秘的要素之一,是簡潔大方的設(shè)計。命名方面,巧克力是我們?nèi)蚪y(tǒng)一使用的名字,我們在中國做過一些消費者的調(diào)查,調(diào)查當(dāng)中大部分消費者在聽到巧克力這個名字的時候,他們會認(rèn)為這個巧克力的名字,可能會對產(chǎn)品的定位,進(jìn)行一個低端拉低的作用,因為他們根本沒有考慮過巧克力名字暗含的情感的東西,我們最后還是堅持用了這個巧克力的名字,結(jié)果也是我們意料當(dāng)中的,巧克力這個名字本身不考慮情感因素,我們認(rèn)為是一個很低價的。我們國內(nèi)的巧克力還沒有高端到西方的那種認(rèn)識。但是我們進(jìn)一步考慮巧克力產(chǎn)品名稱的一些情感因素的時候,是一個甜的、浪漫的,又是高貴的,跟愛情浪漫美好的東西有高度的連接,最后還是選擇了巧克力這個名字。從模特的選擇來講,一般企業(yè)在營銷過程當(dāng)中考慮到投入產(chǎn)出可能只會考慮一個模特,我們采用了兩個模特,一個是韓國的明星玄彬,還有一個韓國明星金泰熙,這樣的選擇把我們的目標(biāo)消費者對手機(jī)的情感的需求,剛好完整地呈現(xiàn)出來了。
整個營銷案例傳播的日程分為三個階段,第一個階段“叫我巧克力”,是自我介紹的過程,這是第一步我們上市期間比較重要的一個部分,后期既然你已經(jīng)知道了我叫巧克力,那么我們希望通過“i chocolate you”,比較人性化的方式跟大家共享一下從巧克力的產(chǎn)品過程,“be my chocolate”我們希望它是所有美好祝福,以及美好的語言的一個精華。電視方面一個是“叫我巧克力”,還有一個是“愛巧克力”闡述了我們產(chǎn)品本身的特點。第一段“叫我巧克力”還有人物版“i chocolate you”的兩個部分。通過我們兩個模特闡述給我們的用戶,我們選擇巧克力的理由很簡單,可以產(chǎn)生一些很簡單的情感共鳴。平面設(shè)計方面我們做的媒體的選擇,通過媒體的運用也是想通過平面、更加進(jìn)一步接近我們的目標(biāo)消費者,然后與他們有一個平面上面更加細(xì)致的溝通。那么平面廣告,也分三個版本,第一個是純巧克力的,“叫我巧克力”的階段我們使用的一個畫面,第二是人物版的,從第一撥的巧克力純產(chǎn)品的廣告里面,后面的人物版的廣告也好,跟產(chǎn)品的特性有高度的連接,紅色的箭頭是產(chǎn)品設(shè)計本身帶的獨特的地方,創(chuàng)意里面用了這種因素。第二段因為有紅色,粉色,以及白色的巧克力上市,那整個巧克力家族又多了兩個成員,第二階段的時候繼續(xù)沿用紅色箭頭作為整個品牌的識別沿用,加了兩個產(chǎn)品進(jìn)來,一共三個。戶外媒體方面我們選擇了一些人流量比較大,而且高峰密集地方投放,地鐵,還有候車亭廣告是我們選擇的比較多的地方。從PR傳播來講的話,它的階段會有四個階段來做分割,一個是上市期,加強(qiáng)期,維持期,促銷期,上市期一直做的“i chocolate you”,以及我們的發(fā)布會。我想這樣總結(jié)一下,巧克力手機(jī)的到來,希望給中國的手機(jī)營銷業(yè)界帶來一個新鮮的空氣,大家從情感的方面投入到整個手機(jī)市場,通過各方位的IMC的方式進(jìn)入到整個中國市場進(jìn)行覆蓋。同時在中國市場上,用一個聲音來說話,就是“i chocolate you”達(dá)到和消費者的一個約定,就是“i chocolate you”,我們希望把巧克力的深化繼續(xù)下去,通過“i chocolate you”讓中國消費者重新理解消費電子,重新理解手機(jī)廠商。謝謝大家!
現(xiàn)場答辯
陳一枬(威漢營銷傳播集團(tuán)主席及CEO):“i chocolate you”這個巧克力的廣告來說在全球很有傳播性的,但是翻譯成中文的話,但是失去了很多本身的意義,在調(diào)研當(dāng)中,chocolate在中國人當(dāng)中沒有這種情感因素,那整個案例來說,帶來的手機(jī)效果,你們用鋪天蓋地的廣告,你們用明星來做廣告,還是一個本地化的傳播?
代表:首先我糾正一個說法,不是在全球來做,而是我們在中國做,在中國開發(fā),世界其他國家沒有“i chocolate you”,在中國市場法不允許直接用英文做廣告,如果不是一個注冊商標(biāo)的話,必須配中文,如果就中國人的英文水平來說,我們在傳播當(dāng)中加入一個中文的注釋,可以幫助我們傳播,如果只是中文,會削弱了傳播的力量,我們認(rèn)為還是為了在中國市場做傳播,做營銷,那么要給它實效的話,要配中文。那么愛巧克力喲,那么之間最大的貢獻(xiàn),在發(fā)音上面中英文完全一致,可能在任何世界其他國家,用當(dāng)?shù)氐恼Z言跟中文做得這么好,恰好我們的目標(biāo)消費群他們心領(lǐng)神會,他們很主動傳播愛巧克力這句話,他們完美模仿這種傳播方式,你很難分清楚是中文還是英文,到底是明星成就了,還是我們的產(chǎn)品還是我們的廣告。因為它他成就了參與的所有人,對于企業(yè)來講,我們巧克力上去以后,我們?nèi)站N售額大大超過往年的10倍以上,我們的品牌形象一舉到高端;在銷售領(lǐng)域,對消費者來講,從來沒有體會過跟手機(jī)之間的欣喜的感覺;對廣告公司,受到廣告主的信任,從而得到更多的預(yù)算;對廣告明星而言,今年去韓國跟他們談新產(chǎn)品shine廣告續(xù)約的時候,兩位經(jīng)紀(jì)人感謝我們,他們說是你們成就了我們的明星,現(xiàn)在我們的明星在中國被人叫做巧克力。
吳垠(零點研究咨詢集團(tuán)副總裁):第一的問題,巧克力你們認(rèn)為選送這個有情感成分的,你們做了一些調(diào)查,實際上巧克力,男性和女性的偏好度不一樣的,是還是不是?巧克力本身?
代表:對它的聯(lián)想是一樣。
杜紹基(北京光華研究中心德魯克管理學(xué)院CEO):你們是針對80后的年輕人的,但是你們在策劃的時候,又從紅海跳回藍(lán)海,重新回到高端產(chǎn)品路線上。這個年輕的人群和高端產(chǎn)品之間是否非常吻合?高端產(chǎn)品對我們來說價格只是相對高一些,所以你們的產(chǎn)品在手機(jī)市場里面是一個怎樣的定位,究竟你們針對的是20幾歲的朋友,還是30幾歲的人,有沒有一個結(jié)果可以跟我們分享一下?
代表:做策劃案的時候,我們認(rèn)識到手機(jī)產(chǎn)品是一個比較特別的產(chǎn)品,一個年輕人,現(xiàn)在如果每個月只掙兩千塊錢工資,他卻可能會買五千塊錢手機(jī),這不像其他的產(chǎn)品,有多少錢就消費多少,他會用其他的方式消費這個產(chǎn)品。另外這個產(chǎn)品本身外形很漂亮,如何讓外形很漂亮的產(chǎn)品當(dāng)能夠迅速讓別人記住,脫穎而出,同時讓別人認(rèn)為這種美是一種趨勢,于是我們加入很多感情因素在里面,成為這款手機(jī)的特點,它的售價不是很多用戶選擇它的障礙,這個手機(jī)的定價在3800塊錢,大大超出同類別外觀,同樣功能的定價,我們依然賣的比其他的好,證明我們推廣過程當(dāng)中,被很多年輕人變成時尚性的情感營銷。到底是傾向于男還是女,我們進(jìn)行的后續(xù)跟蹤調(diào)查當(dāng)中,很多人當(dāng)做禮品贈送,我給我的女朋友買,女朋友給男朋友買,這種情況非常多。所以在另外一個營銷的策略證明了,我們的銷售和我們的推廣有機(jī)結(jié)合在一起,把一個巧克力的產(chǎn)品賦予了太多的流行因素。
傅慧芬(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院市場營銷學(xué)系主任):這個產(chǎn)品以獨特的創(chuàng)意,獨特的設(shè)計,非常成功的,反過來說,作為女性消費者,物理的功能究竟有什么獨特的地方,跟一些品牌相比,是不是跟多數(shù)品牌不一樣,因為我不是巧克力的用戶。
樸松子:自從有了巧克力之后,媒體當(dāng)中多了一個時尚手機(jī)的概念,因為時尚的理解很寬泛,時尚手機(jī)里面,必定要談到的就是巧克力手機(jī),我們以后達(dá)到了這樣一個產(chǎn)生新的分類的目標(biāo)。同時從它的物理功能來講,因為在LG電子目前所有的設(shè)計里面,是先設(shè)計產(chǎn)品的外觀,然后讓其他地工程師完成里面功能的配合,這樣的話,在整個嘗試點來講,我們認(rèn)為是它的外觀設(shè)計。至于其他功能方面:MP3功能,拍照功能,還是業(yè)界里面第一次實現(xiàn)手機(jī)按鍵觸摸式的設(shè)計,都是我們第一步實現(xiàn)的。
我們的產(chǎn)品硬件最強(qiáng)的地方不是傳統(tǒng)產(chǎn)品所謂的創(chuàng)新,它更多的是一種新型產(chǎn)品的創(chuàng)新。
專家點評:
傅慧芬 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院營銷系主任
產(chǎn)品設(shè)計與概念獨特,容易引人注目。迎合年輕人情趣和中國年輕收集用戶的消費行為。名人廣告正與“韓流”結(jié)合,恰如其分。
李飛:清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷學(xué)教授
我們評價一個營銷案例和營銷策劃書的時候,有五個標(biāo)準(zhǔn),第一個標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)性是不是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,第二點是藝術(shù)性,你的營銷規(guī)劃書案例有沒有創(chuàng)意性,第三叫可行性,第四你的營銷規(guī)劃署實施的結(jié)果會不會帶來正向的口碑,你的營銷規(guī)劃書的實施結(jié)果會不會給企業(yè)帶來效應(yīng)。我認(rèn)為巧克力手機(jī)在這五個方面都符合我們對營銷案例和營銷策劃書評價的標(biāo)準(zhǔn)
- 精彩案例:一茶一坐:《茶之戀》營銷報告 | 2008-06-16
- 精彩案例:田七牙膏—本土文化、重建本土品牌的市場話語權(quán) | 2008-06-16
- 精彩案例:歐萊雅男性護(hù)膚品:破傳統(tǒng)觀念、奪取新市場 | 2008-06-16
- 精彩案例:香港海洋公園轉(zhuǎn)危為機(jī) | 2008-06-16
- “新洋務(wù)戰(zhàn)略”的一個典型案例 | 2008-04-17