·                                 提起2006年最風(fēng)靡的手機(jī)是什么，很多人會說是“巧克力”。的確，LG巧克力手機(jī)一出現(xiàn)，就占盡手機(jī)市場的風(fēng)頭，而 “I Chocolate you”這句廣告語更是改變了時尚手機(jī)市場的流行詞，打動了無數(shù)“巧克力一代”年輕人的心。 

   從手機(jī)的通訊訴求、功能訴求到情感訴求，巧克力手機(jī)的差異化戰(zhàn)略成功開啟了手機(jī)情感營銷時代，LG巧克力手機(jī)系列及其倡導(dǎo)的“I chocolate you” 讓手機(jī)產(chǎn)品超越了單純的通訊工具，成為一種可以寄托情感、愉悅心靈、展現(xiàn)品味、彰顯個人高貴審美情趣的親密之物。這種手法開辟了通訊產(chǎn)品感性市場營銷路線的先河，也為國內(nèi)企業(yè)探索如何從競爭激烈的領(lǐng)域中跳出來提供了積極的參考。LG巧克力手機(jī)準(zhǔn)確切中“巧克力一代”的情感“按鈕”，大量地采用了感性營銷攻心術(shù)，努力讓自己站在“巧克力一代”的立場說話，用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式、代言人，最終使“巧克力一代”的目標(biāo)消費人群對LG品牌認(rèn)同，也使LG手機(jī)在競爭激烈的市場中牢牢的樹立起自己品牌的鮮明特色。同時，作為06年最熱門的手機(jī)，巧克力將手機(jī)的時尚風(fēng)潮推向一個高峰，使06年的手機(jī)市場具有巧克力的烙印。

從競爭激烈的紅海中積極的尋求差異化策略，最終在全球刮起的“巧克力旋風(fēng)”，LG手機(jī)的感性營銷攻心術(shù)無疑在營銷上給我們更多的啟示。 

LG巧克力手機(jī) 感性營銷攻心術(shù) 

獲獎公司：LG電子（中國）有限公司

一．項目概述 

提起2006年最風(fēng)靡的手機(jī)是什么，很多人會說是“巧克力”。的確，LG巧克力手機(jī)一出現(xiàn)，就占盡手機(jī)市場的風(fēng)頭，而 “I Chocolate you”這句廣告語更是改變了時尚手機(jī)市場的流行詞，打動了無數(shù)“巧克力一代”年輕人的心。在手機(jī)產(chǎn)品由通訊工具（通話）、娛樂工具（彩屏、照相、音樂等）過渡到自我表現(xiàn)工具、由功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)入設(shè)計訴求的過程中，LG巧克力手機(jī)憑借富有創(chuàng)造力、有效的感性營銷手段，成功的從諾基亞、摩托羅拉等通訊巨頭 所主導(dǎo)的手機(jī)市場中突圍，在打造了明星產(chǎn)品的同時，有力的提升了LG移動電話的整體品牌地位，并為LG手機(jī)此后一系列成功的市場推廣的定下了基調(diào)。

從競爭激烈的紅海中積極的尋求差異化策略，最終在全球刮起的“巧克力旋風(fēng)”，LG電子無疑在營銷上給我們更多的啟示。在手機(jī)等消費電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計為主變革的背景下，LG電子敏銳的意識到，消費者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來越“親密”，誰能率先建立這種“親密感”客戶關(guān)系，誰就能走在市場發(fā)展的前端，獲得市場擁戴。

在這種思想的指引下，LG電子推出了昵稱叫“巧克力”的手機(jī)。它將目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”。他們追求時尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來的消費欲望將是驚人的。圍繞著“建立最時尚符號”和“建立消費者親密感”這兩個目標(biāo)，LG“巧克力”感性營銷戰(zhàn)役轟轟烈烈展開。

編者語：“建立最時尚符號”和“建立消費者親密感”是LG“巧克力”感興營銷戰(zhàn)役的重要目標(biāo)。 

在感性營銷中，LG電子將感性的元素細(xì)膩的滲透到推廣活動的每個細(xì)節(jié)中。它讓目標(biāo)受眾感受到，巧克力不僅僅是手機(jī)名稱，它通過代言人被賦予了更多的元素，包涵了一種愛和被愛、甜蜜、溫暖，甚至?xí)崦恋膹?fù)雜情愫。而“I Chocolate You”更是代表兩個人之間的秘密，是愛情的見證，除了巧克力，還有就是你的手機(jī)，它與你是如此親密，所有的短信和通話都承載其中；在這里，巧克力成為了一種象征，取代了“Love”，“i Chocolate You”是流行的時尚，并有著更多的象征意義。

二．目標(biāo)市場的選擇 

在LG手機(jī)的戰(zhàn)略營銷的布局中，LG明確了差別化的事業(yè)模式和以高端產(chǎn)品為主的競爭優(yōu)勢，因為低端市場基本被本土手機(jī)和諾基亞的低端機(jī)型所搶占，唯有劍走高端，以情感來打動消費者，LG才有可能翻身。

編者語：LG電子大中華區(qū)總裁禹南均曾表示，LG手機(jī)要脫離由中低端產(chǎn)品構(gòu)成的所謂“紅海”，重新回到走高端產(chǎn)品的路線上去。 

當(dāng)時中國的高端手機(jī)市場的戰(zhàn)局非常明朗。諾基亞憑借品牌、技術(shù)和功能等方面，確立高檔商務(wù)手機(jī)的形象；MOTO憑借之前的V3手機(jī)，奠定了超薄型手機(jī)的基礎(chǔ)；三星憑借著在彩屏和滑蓋設(shè)計等潮流上的先發(fā)優(yōu)勢確立了時尚手機(jī)的地位；而索愛則憑借在拍照手機(jī)（Cybeshot）和音樂手機(jī)（Walkman）上的整體實力，在娛樂功能方面獨樹一幟。在品牌第一陣營之外，還有一些和LG類似的跨國公司品牌，品牌個性不很鮮明。

巨大的市場容量和快速的更新速度，使我國手機(jī)市場的競爭是“一場百米沖刺型的馬拉松比賽”，一方面，企業(yè)需要朝著一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷地憑借每次在競爭中的領(lǐng)先（百米速跑），來取得市場優(yōu)勢；另一方面，在每個領(lǐng)先點又不足以獲得最終比賽的勝利，長期的領(lǐng)先積累才能保障最終的勝利。因此，LG手機(jī)需要在這一輪推廣中，通過明星機(jī)型的塑造在高端陣營中明確自己品牌清晰的定位。

三．消費者行為分析 

LG巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群是“巧克力一代”，即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。可以說，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當(dāng)他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。

在LG發(fā)掘出“巧克力一代”這一細(xì)分市場時，正趕上手機(jī)產(chǎn)品從功能訴求向設(shè)計訴求轉(zhuǎn)化的階段，LG敏銳的把握住這一趨勢和消費需求的變化。而與此同時，幾乎所有品牌都在訴求功能、外形與一些虛無縹緲的情感理念，還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上，這也無疑意味著，LG巧克力手機(jī)成為第一個嘗螃蟹者。

 “巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們特立獨行，追求時尚，感性思維，注重內(nèi)心體驗，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。 此外，“巧克力一代”還有著旺盛的消費力！針對這些特點，LG巧克力手機(jī)成功的迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，而事實證明，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來的消費欲望將是驚人的。

四．產(chǎn)品定位說明 

當(dāng)時，中國手機(jī)市場正在從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)入設(shè)計訴求；而用戶更傾向通過手機(jī)表現(xiàn)自己，產(chǎn)品設(shè)計方面的競爭加速，同時，手機(jī)作為一種情感載體的發(fā)展趨勢也日益得到認(rèn)可。基于這樣的背景，作為韓系“設(shè)計經(jīng)營”主張的代表，LG電子發(fā)揮在工業(yè)設(shè)計方面的優(yōu)勢，明確了品牌的發(fā)展方向：在手機(jī)由通訊工具、娛樂工具向自我表現(xiàn)(Self-Expression)工具轉(zhuǎn)化的過程中，開展感性營銷，確立LG手機(jī)引領(lǐng)這一潮流的品牌形象。這樣，從手機(jī)命名階段，巧克力手機(jī)就直接進(jìn)入與用戶的情感溝通層面；而在營銷攻勢上，明星代言、盛大發(fā)布、密集廣告等等，逐步形成了市場熱潮。巧克力手機(jī)通過突出情感與心靈，擺脫現(xiàn)有競爭局面，從而帶動品牌開創(chuàng)藍(lán)海。

編者語：LG的品牌發(fā)展方向：在手機(jī)由通訊工具、娛樂工具向自我表現(xiàn)(Self-Expression)工具轉(zhuǎn)化的過程中，開展感性營銷，確立LG手機(jī)引領(lǐng)這一潮流的品牌形象。 

巧克力手機(jī)的感性營銷，目標(biāo)客戶直指感性消費的“巧克力一代”的人群，對這些消費者來說，細(xì)膩而極富質(zhì)感的外觀，甜蜜可愛的昵稱，“一碰你就臉紅”的觸摸鍵誘惑，都令人愛不釋手。再加上一句“I Chocolate you”的風(fēng)靡，代言人玄彬與金泰熙的號召力人氣偶像，掀起了巧克力流行的熱浪。

與市場上以設(shè)計為訴求方向的競品比，LG巧克力手機(jī)的全方位的感性訴求是他們沒法比擬的；而也有一些品牌在走感性路線，但其虛無飄渺的理念很難引起目標(biāo)客戶的心理共鳴，自然也難以打動消費者，形成流行趨勢了。

五．完整產(chǎn)品說明 

用“巧克力”指代手機(jī)，于是手機(jī)成為你生命中的巧克力，甜蜜的，羞澀的，含蓄的愛的表達(dá)。

巧克力手機(jī)的宣傳也可以分為兩個階段。在巧克力正式推出前，LG電子首先對市場進(jìn)行預(yù)熱，通過“Just call me 巧克力”訴求，告訴消費者，有一款新手機(jī)上市了，它的名字叫“chocolate”。這里巧克力是一個名詞，代表了一種情感。與此同時，LG還建立了巧克力手機(jī)的網(wǎng)站，借用新媒體的力量讓更多人認(rèn)知。第二階段，通過“I Chocolate You”(愛巧克力喲)廣告語中，進(jìn)一步與消費者進(jìn)行情感溝通，教育消費者“i chocolate you”是一種時尚的語言，是一種正在流行的表達(dá)方式。這里的Chocolate(巧克力)成為了一個動詞，是兩個人之間溝通的橋梁。“I Chocolate You”表示兩個人之間的秘密，愛情的見證，除了巧克力，還有就是你的手機(jī)，它與你是如此親密，所有的短信和通話都承載其中；在這里，巧克力成為了一種象征，取代了“Love”，“i Chocolate You”是兩個人的秘密，“I Google it”是流行的時尚，“iPod Therefore iAm”是生活的態(tài)度，這些新語言構(gòu)成了時下的流行的表達(dá)方式。

編者語：巧克力在“Just call me 巧克力”和“I Chocolate You”這兩個階段的廣告語中完成了從名詞到形容詞的蛻變，也成功俘獲了“巧克力一代”的心。 

新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代”的情感認(rèn)同，并進(jìn)而引發(fā)他們行動（購買行為）上的擁護(hù)，就必須與他們緊密的站在一起，加強(qiáng)彼此的“親密感”。而這不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達(dá)至“巧克力一代”對自己的品牌認(rèn)同，LG電子在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動上進(jìn)行一系列在整合營銷傳播。

首先，LG邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙，一方面因為他們是當(dāng)今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，更很大程度上是因為玄彬與金泰熙作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢想，他們甜美陽光的形象正好與巧克力手機(jī)不謀而合。

在人氣偶像代言基礎(chǔ)上，LG發(fā)動了一場廣告運動。在LG巧克力手機(jī)的系列廣告片里，玄彬與金泰熙是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機(jī)所生發(fā)的一個個愛情故事，這些故事很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機(jī)的情感共鳴。作為整體行銷的爆破點，LG巧克力手機(jī)的廣告運動覆蓋了電視、戶外、地鐵和網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了從空中到地面、地下的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)住更多的受眾。

六．項目的實施情況和成效評估 

對于LG手機(jī)來說，巧克力是個標(biāo)志性的產(chǎn)品”，在上市一年的時間，巧克力手機(jī)全球的累計銷售達(dá)到了1千萬臺，這也是LG手機(jī)第一個突破1000萬臺級的產(chǎn)品型號。

在中國市場，巧克力手機(jī)的熱銷，也改變了以往LG手機(jī)C網(wǎng)表現(xiàn)強(qiáng)G網(wǎng)表現(xiàn)弱的局面，在樹立起鮮明的手機(jī)品牌形象后，LG以“巧克力”手機(jī)為中心掀起一場風(fēng)暴，通過這款明星的產(chǎn)品帶動了LG其他機(jī)型的銷售——在LG隨后推出跟巧克力手機(jī)在功能設(shè)計或?qū)徝榔肺渡舷嗨频氖謾C(jī)產(chǎn)品，都因此在銷量也得到了大量提升。

LG手機(jī)正因為巧克力改變著它在中國的舊形象。LG從2002年進(jìn)入中國市場，但一直沒有在消費者腦海中形成一個非常明確的手機(jī)品牌印象。而從去年(巧克力)的營銷活動中，調(diào)查顯示消費者開始逐步在認(rèn)識這個品牌，LG手機(jī)新穎、時尚的品牌形象正在人們心中形成。

這種改變的結(jié)果，使LG手機(jī)在中國迎來了第一個春天。前不久，LG電子公司發(fā)布了2007年第一季度財務(wù)報告。報告顯示，今年第一季度，LG手機(jī)出貨量達(dá)到1580萬部，與去年同期的1560萬部持平。由于高端機(jī)型的熱銷，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到了6.6%。

對目標(biāo)消費者而言，LG巧克力手機(jī)作為愛情的見證，潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”的品牌認(rèn)同感。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機(jī)，他們就會立馬想起曾經(jīng)的愛情回憶。事實證明，在06年的2個“七夕情人節(jié)”以及年底銷售高峰中，巧克力手機(jī)始終是年輕情人之間贈送手機(jī)禮物的首選。

七．競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 

編者語：要想擁有后發(fā)制人的優(yōu)勢，就必須制造出差異化的賣點。 

在中國的手機(jī)市場對于LG來說，想擁有后發(fā)制人的優(yōu)勢，必須創(chuàng)造出差異化的賣點。　　由此LG進(jìn)行了大規(guī)模的定性定量的調(diào)研工作，研究的第一個重點在于消費者選擇的優(yōu)先順序，主要是目標(biāo)消費者對購買決策的排序，需要了解他們更傾向于功能還是設(shè)計或者是音樂等等。第二個方面是如何與流行組合。此外，LG還同時在一線城市，采用小組訪談的方式作一些深度的調(diào)研。把這些數(shù)據(jù)都匯集到公司總部的時候，LG電子向高端整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的“第一款真正意義上的藍(lán)海產(chǎn)品”的藍(lán)圖就產(chǎn)生了。

LG巧克力手機(jī)的成功推廣，在確立明星產(chǎn)品的同時，使LG的情感營銷路線和其闡釋的品牌內(nèi)涵被用戶所認(rèn)可。巧克力的感性營銷，為LG后續(xù)的手機(jī)產(chǎn)品推廣，定下了基調(diào)，并提供了有益的參考和經(jīng)驗。

在感性營銷中，通過在文化與情感層面建立的親密性，是不具備模仿性的。這種獨特性是建立在目標(biāo)客戶特征細(xì)致的調(diào)研分析和準(zhǔn)確的情感攻心術(shù)基礎(chǔ)上的，這一點與產(chǎn)品層面的同質(zhì)化不可同日而語。

現(xiàn)場陳述：

陳述人：樸松子（LG電子（中國）有限公司品牌傳播部經(jīng)理）

從品牌整個角度來講，LG電子在家電市場打拼了很多年，在中國市場，價格低廉的家電品牌的印象非常根深蒂固的，同時品牌的喜好度，跟手機(jī)領(lǐng)域的競爭品牌比較的話是一個比較低的位置。我們的整個傳播目標(biāo)是，05年一年推出一款KG90作為我們的明星產(chǎn)品，同時在LG手機(jī)產(chǎn)品的知名度、喜好度方面有一個很大的提高，我們選擇的時尚、高端神秘，還有帶一個神秘的紅光，是神秘的要素之一，是簡潔大方的設(shè)計。命名方面，巧克力是我們?nèi)蚪y(tǒng)一使用的名字，我們在中國做過一些消費者的調(diào)查，調(diào)查當(dāng)中大部分消費者在聽到巧克力這個名字的時候，他們會認(rèn)為這個巧克力的名字，可能會對產(chǎn)品的定位，進(jìn)行一個低端拉低的作用，因為他們根本沒有考慮過巧克力名字暗含的情感的東西，我們最后還是堅持用了這個巧克力的名字，結(jié)果也是我們意料當(dāng)中的，巧克力這個名字本身不考慮情感因素，我們認(rèn)為是一個很低價的。我們國內(nèi)的巧克力還沒有高端到西方的那種認(rèn)識。但是我們進(jìn)一步考慮巧克力產(chǎn)品名稱的一些情感因素的時候，是一個甜的、浪漫的，又是高貴的，跟愛情浪漫美好的東西有高度的連接，最后還是選擇了巧克力這個名字。從模特的選擇來講，一般企業(yè)在營銷過程當(dāng)中考慮到投入產(chǎn)出可能只會考慮一個模特，我們采用了兩個模特，一個是韓國的明星玄彬，還有一個韓國明星金泰熙，這樣的選擇把我們的目標(biāo)消費者對手機(jī)的情感的需求，剛好完整地呈現(xiàn)出來了。

整個營銷案例傳播的日程分為三個階段，第一個階段“叫我巧克力”，是自我介紹的過程，這是第一步我們上市期間比較重要的一個部分，后期既然你已經(jīng)知道了我叫巧克力，那么我們希望通過“i  chocolate  you”，比較人性化的方式跟大家共享一下從巧克力的產(chǎn)品過程，“be  my  chocolate”我們希望它是所有美好祝福，以及美好的語言的一個精華。電視方面一個是“叫我巧克力”，還有一個是“愛巧克力”闡述了我們產(chǎn)品本身的特點。第一段“叫我巧克力”還有人物版“i  chocolate  you”的兩個部分。通過我們兩個模特闡述給我們的用戶，我們選擇巧克力的理由很簡單，可以產(chǎn)生一些很簡單的情感共鳴。平面設(shè)計方面我們做的媒體的選擇，通過媒體的運用也是想通過平面、更加進(jìn)一步接近我們的目標(biāo)消費者，然后與他們有一個平面上面更加細(xì)致的溝通。那么平面廣告，也分三個版本，第一個是純巧克力的，“叫我巧克力”的階段我們使用的一個畫面，第二是人物版的，從第一撥的巧克力純產(chǎn)品的廣告里面，后面的人物版的廣告也好，跟產(chǎn)品的特性有高度的連接，紅色的箭頭是產(chǎn)品設(shè)計本身帶的獨特的地方，創(chuàng)意里面用了這種因素。第二段因為有紅色，粉色，以及白色的巧克力上市，那整個巧克力家族又多了兩個成員，第二階段的時候繼續(xù)沿用紅色箭頭作為整個品牌的識別沿用，加了兩個產(chǎn)品進(jìn)來，一共三個。戶外媒體方面我們選擇了一些人流量比較大，而且高峰密集地方投放，地鐵，還有候車亭廣告是我們選擇的比較多的地方。從PR傳播來講的話，它的階段會有四個階段來做分割，一個是上市期，加強(qiáng)期，維持期，促銷期，上市期一直做的“i  chocolate  you”，以及我們的發(fā)布會。我想這樣總結(jié)一下，巧克力手機(jī)的到來，希望給中國的手機(jī)營銷業(yè)界帶來一個新鮮的空氣，大家從情感的方面投入到整個手機(jī)市場，通過各方位的IMC的方式進(jìn)入到整個中國市場進(jìn)行覆蓋。同時在中國市場上，用一個聲音來說話，就是“i  chocolate  you”達(dá)到和消費者的一個約定，就是“i  chocolate  you”，我們希望把巧克力的深化繼續(xù)下去，通過“i  chocolate  you”讓中國消費者重新理解消費電子，重新理解手機(jī)廠商。謝謝大家！

現(xiàn)場答辯

陳一枬（威漢營銷傳播集團(tuán)主席及CEO）：“i  chocolate  you”這個巧克力的廣告來說在全球很有傳播性的，但是翻譯成中文的話，但是失去了很多本身的意義，在調(diào)研當(dāng)中，chocolate在中國人當(dāng)中沒有這種情感因素，那整個案例來說，帶來的手機(jī)效果，你們用鋪天蓋地的廣告，你們用明星來做廣告，還是一個本地化的傳播？

    代表：首先我糾正一個說法，不是在全球來做，而是我們在中國做，在中國開發(fā)，世界其他國家沒有“i  chocolate  you”，在中國市場法不允許直接用英文做廣告，如果不是一個注冊商標(biāo)的話，必須配中文，如果就中國人的英文水平來說，我們在傳播當(dāng)中加入一個中文的注釋，可以幫助我們傳播，如果只是中文，會削弱了傳播的力量，我們認(rèn)為還是為了在中國市場做傳播，做營銷，那么要給它實效的話，要配中文。那么愛巧克力喲，那么之間最大的貢獻(xiàn)，在發(fā)音上面中英文完全一致，可能在任何世界其他國家，用當(dāng)?shù)氐恼Z言跟中文做得這么好，恰好我們的目標(biāo)消費群他們心領(lǐng)神會，他們很主動傳播愛巧克力這句話，他們完美模仿這種傳播方式，你很難分清楚是中文還是英文，到底是明星成就了，還是我們的產(chǎn)品還是我們的廣告。因為它他成就了參與的所有人，對于企業(yè)來講，我們巧克力上去以后，我們?nèi)站N售額大大超過往年的10倍以上，我們的品牌形象一舉到高端；在銷售領(lǐng)域，對消費者來講，從來沒有體會過跟手機(jī)之間的欣喜的感覺；對廣告公司，受到廣告主的信任，從而得到更多的預(yù)算；對廣告明星而言，今年去韓國跟他們談新產(chǎn)品shine廣告續(xù)約的時候，兩位經(jīng)紀(jì)人感謝我們，他們說是你們成就了我們的明星，現(xiàn)在我們的明星在中國被人叫做巧克力。

    吳垠（零點研究咨詢集團(tuán)副總裁）：第一的問題，巧克力你們認(rèn)為選送這個有情感成分的，你們做了一些調(diào)查，實際上巧克力，男性和女性的偏好度不一樣的，是還是不是？巧克力本身？

    代表：對它的聯(lián)想是一樣。

    杜紹基（北京光華研究中心德魯克管理學(xué)院CEO）：你們是針對80后的年輕人的，但是你們在策劃的時候，又從紅海跳回藍(lán)海，重新回到高端產(chǎn)品路線上。這個年輕的人群和高端產(chǎn)品之間是否非常吻合？高端產(chǎn)品對我們來說價格只是相對高一些，所以你們的產(chǎn)品在手機(jī)市場里面是一個怎樣的定位，究竟你們針對的是20幾歲的朋友，還是30幾歲的人，有沒有一個結(jié)果可以跟我們分享一下？

    代表：做策劃案的時候，我們認(rèn)識到手機(jī)產(chǎn)品是一個比較特別的產(chǎn)品，一個年輕人，現(xiàn)在如果每個月只掙兩千塊錢工資，他卻可能會買五千塊錢手機(jī)，這不像其他的產(chǎn)品，有多少錢就消費多少，他會用其他的方式消費這個產(chǎn)品。另外這個產(chǎn)品本身外形很漂亮，如何讓外形很漂亮的產(chǎn)品當(dāng)能夠迅速讓別人記住，脫穎而出，同時讓別人認(rèn)為這種美是一種趨勢，于是我們加入很多感情因素在里面，成為這款手機(jī)的特點，它的售價不是很多用戶選擇它的障礙，這個手機(jī)的定價在3800塊錢，大大超出同類別外觀，同樣功能的定價，我們依然賣的比其他的好，證明我們推廣過程當(dāng)中，被很多年輕人變成時尚性的情感營銷。到底是傾向于男還是女，我們進(jìn)行的后續(xù)跟蹤調(diào)查當(dāng)中，很多人當(dāng)做禮品贈送，我給我的女朋友買，女朋友給男朋友買，這種情況非常多。所以在另外一個營銷的策略證明了，我們的銷售和我們的推廣有機(jī)結(jié)合在一起，把一個巧克力的產(chǎn)品賦予了太多的流行因素。

    傅慧芬（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院市場營銷學(xué)系主任）：這個產(chǎn)品以獨特的創(chuàng)意，獨特的設(shè)計，非常成功的，反過來說，作為女性消費者，物理的功能究竟有什么獨特的地方，跟一些品牌相比，是不是跟多數(shù)品牌不一樣，因為我不是巧克力的用戶。

    樸松子：自從有了巧克力之后，媒體當(dāng)中多了一個時尚手機(jī)的概念，因為時尚的理解很寬泛，時尚手機(jī)里面，必定要談到的就是巧克力手機(jī)，我們以后達(dá)到了這樣一個產(chǎn)生新的分類的目標(biāo)。同時從它的物理功能來講，因為在LG電子目前所有的設(shè)計里面，是先設(shè)計產(chǎn)品的外觀，然后讓其他地工程師完成里面功能的配合，這樣的話，在整個嘗試點來講，我們認(rèn)為是它的外觀設(shè)計。至于其他功能方面：MP3功能，拍照功能，還是業(yè)界里面第一次實現(xiàn)手機(jī)按鍵觸摸式的設(shè)計，都是我們第一步實現(xiàn)的。

我們的產(chǎn)品硬件最強(qiáng)的地方不是傳統(tǒng)產(chǎn)品所謂的創(chuàng)新，它更多的是一種新型產(chǎn)品的創(chuàng)新。

專家點評：

傅慧芬  對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院營銷系主任 

    產(chǎn)品設(shè)計與概念獨特，容易引人注目。迎合年輕人情趣和中國年輕收集用戶的消費行為。名人廣告正與“韓流”結(jié)合，恰如其分。 

   李飛：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷學(xué)教授 

    我們評價一個營銷案例和營銷策劃書的時候，有五個標(biāo)準(zhǔn)，第一個標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)性是不是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，第二點是藝術(shù)性，你的營銷規(guī)劃書案例有沒有創(chuàng)意性，第三叫可行性，第四你的營銷規(guī)劃署實施的結(jié)果會不會帶來正向的口碑，你的營銷規(guī)劃書的實施結(jié)果會不會給企業(yè)帶來效應(yīng)。我認(rèn)為巧克力手機(jī)在這五個方面都符合我們對營銷案例和營銷策劃書評價的標(biāo)準(zhǔn) 

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