克刻是中國制藥行業(yè)的第一個類別品牌，基于對“未來市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者的知情權(quán)和品牌的話語權(quán)”的認(rèn)識，克刻突破了中國制藥行業(yè)傳統(tǒng)的“品種思維”，將營銷升級到“類別解釋權(quán)”、價值版圖和品牌壁壘的建立。 

    克刻是中國市場“符號傳播”的先鋒，將聲音符號作為營銷的戰(zhàn)略工具，“keke——”唱音的建立，不僅是高效率的品牌傳播，更是產(chǎn)品線擴(kuò)張的戰(zhàn)略工具。同時，克刻以“在中國建立對咳嗽的解釋權(quán)”為策略思維，建立了結(jié)構(gòu)性的擴(kuò)張力量和競爭壁壘，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，從單一的克咳膠囊，發(fā)展成擁有20個止咳藥產(chǎn)品的克刻家族，并為消費(fèi)者提供專業(yè)和系統(tǒng)的咳嗽知識和資訊體系，幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我藥療。在制藥行業(yè)動蕩的政策環(huán)境和國際資本競爭壓力下，克刻為行業(yè)樹立了一個發(fā)展范例。 

權(quán)威化生存，符號化推進(jìn)

—— 克刻品牌戰(zhàn)略營銷策劃 

l        送選公司：貴州益佰制藥股份有限公司 

             上海華與華營銷咨詢有限公司 

一、項(xiàng)目概述 

1、克刻，貴州益佰制藥旗下專業(yè)止咳藥品牌。 

1999年之前，只有“克咳膠囊”一個品種，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的品牌傳播，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)“包銷”，年銷售3000萬。 

從2000年起，以“克咳膠囊”為先鋒，開始系統(tǒng)地、有步驟地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)與品牌傳播工作，取得了巨大成績：2001年，克咳膠囊的銷售額達(dá)2億。 

益佰制藥沒有止步于一個品種的成功，而是制定了“在中國掌握對咳嗽的解釋權(quán)”的戰(zhàn)略，將“KEKE克刻”品牌從克咳膠囊這個品種中抽象出來，以“keke——”唱音為品牌符號打造“KEKE家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的止咳藥產(chǎn)品系列。 

2002年，克刻家族第二支廣告產(chǎn)品克刻牌小兒止咳糖漿年銷售超過1.2億。 

2005年底，推出第三支廣告產(chǎn)品克刻感冒止咳糖漿，2006年銷售達(dá)8000萬。 

2006年，克刻牌系列止咳藥銷售總額達(dá)5億元人民幣。 

2、克刻品牌目標(biāo)： 

    打造中國OTC市場最專業(yè)的止咳藥品牌，形成銷售額超過10億元的止咳系列產(chǎn)品線。 

二、克刻品牌戰(zhàn)略路徑 

1. 克刻的競爭戰(zhàn)略：最重要的是“在戰(zhàn)略上建立優(yōu)勢”，創(chuàng)造和積累戰(zhàn)略資源。 
2. 企業(yè)追求的最高境界，是“話語霸權(quán)”和“市場壟斷”。 
3. 建立“結(jié)構(gòu)性的競爭壁壘和擴(kuò)張力量”，你可以輕易攻入對手的地盤，而當(dāng)對手想向你進(jìn)攻時，卻發(fā)現(xiàn)自己根本無法組織起來。 
4. 成長的過程，是競爭壁壘的持續(xù)壘高和自身成本的持續(xù)降低。 

克刻戰(zhàn)略三步曲： 品牌占位 ----> 成為權(quán)威 ----> 瓦解對手 

第一步、品牌占位。 

首先是規(guī)劃克刻未來的“地盤”，建立克刻的核心價值符號。 

克刻站到了系列止咳藥“止咳專家”的位置，“克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”是克刻的品牌定位。 

1、把一個產(chǎn)品的成功變成一個價值平臺的成功： 

第一支產(chǎn)品對于構(gòu)建一個品牌的未來至關(guān)重要。 

克刻品牌的“起手式”是克咳膠囊，益佰不是簡單地去打響一支廣告，賣好一個品種，而是從一開始，就規(guī)劃了克刻完整的品牌發(fā)展之路。 

2、以克咳膠囊為基點(diǎn)，建立品牌占位 

克咳膠囊背后的策略思考是：要運(yùn)作成功這個產(chǎn)品，更要據(jù)此建立“止咳權(quán)威品牌”的價值。同時還要建立克刻品牌的價值符號，成為插在咳嗽藥戰(zhàn)略領(lǐng)地的“旗幟”。 

3、“家族”的概念強(qiáng)化專業(yè)形象 

通過克咳膠囊的大規(guī)模電視廣告?zhèn)鞑ィ丝檀_立了“克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的價值定位，這為未來更多的止咳類新產(chǎn)品的推出創(chuàng)建了價值平臺。 

4、品牌核心價值符號 

同時，克刻在“占位”階段還建立了克刻品牌的核心價值符號——“KEKE～唱音”，創(chuàng)造了克刻的品牌道具——止咳藥箱，進(jìn)一步強(qiáng)化了克刻“專業(yè)鎮(zhèn)咳”的品牌形象。 

這為未來的產(chǎn)品構(gòu)建了強(qiáng)勢的傳播平臺。 

第二步、成為權(quán)威。 

1、  建立完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過幾個品種的成功運(yùn)作、持續(xù)的消費(fèi)者資訊溝通、終端資源的占領(lǐng)及藥店店員教育的積累，真正成為咳嗽藥領(lǐng)域的權(quán)威品牌。 

2、  完成了在咳嗽藥領(lǐng)域的占位后，克刻的品牌目標(biāo)是進(jìn)一步在此領(lǐng)域建立權(quán)威地位和話語權(quán)，建立結(jié)構(gòu)性的競爭壁壘和擴(kuò)張力量。 

3、  克刻“專業(yè)鎮(zhèn)咳”的權(quán)威地位從三個方面來實(shí)現(xiàn)： 

（1）開發(fā)新的咳嗽藥產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起豐富的“克刻家族”產(chǎn)品線。 

“克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”中“家族”的含義就是指克刻提供的不是單個產(chǎn)品，而是消費(fèi)者不同類別的需求都可以在“鎮(zhèn)咳家族”里尋找到對應(yīng)產(chǎn)品。克刻家族為消費(fèi)者提供了“一種咳嗽一種藥”的選擇。 

產(chǎn)品開發(fā)策略1：終端“咳嗽專柜”的占柜策略。 

對現(xiàn)有的具有成熟的消費(fèi)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)大普藥品種，推出克刻牌產(chǎn)品。 

從2002年起，克刻推出了半夏止咳糖漿、川貝枇杷糖漿、三蛇膽川貝糖漿、鎮(zhèn)咳寧糖漿、麻杏止咳糖漿、羅漢果止咳糖漿、復(fù)方甘草口服溶液等眾多傳統(tǒng)咳嗽藥品種，大大豐富了克刻家族的產(chǎn)品線，很好地完成了對終端咳嗽專柜的占領(lǐng)，夯實(shí)了克刻的類別價值平臺。 

產(chǎn)品開發(fā)策略2：以“側(cè)翼戰(zhàn)”建立新類別，贏得解釋權(quán)。 

◎ 產(chǎn)品問題涉及“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，“不同產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)”，“推出的戰(zhàn)略次序”這三大問題。 

◎ 我們可以生產(chǎn)所有我們能生產(chǎn)的咳嗽藥品種，但是在營銷和廣告投資上，對品種和次序的選擇，就是最核心的戰(zhàn)略路徑問題，是風(fēng)險和效率問題。 

◎ 在這一問題上，我們始終堅(jiān)持“側(cè)翼戰(zhàn)”的思想。 

◎ 堅(jiān)持“建立新類別，贏得解釋權(quán)”的思想。 

2002年，針對當(dāng)時市場沒有強(qiáng)勢的小兒咳嗽用藥品牌，克刻投資大廣告到第二支具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品——小兒止咳糖漿，定位于小兒感冒引起的咳嗽。在克刻品牌的帶動和大廣告投入下，克刻牌小兒止咳糖漿迅速成為小兒止咳藥的第一品牌。 

◎ 2005年，克刻又投資大廣告到第三個具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品——感冒止咳糖漿，它最大的特點(diǎn)是橫跨感冒和咳嗽兩個領(lǐng)域，集“治感冒”和“止咳嗽”雙重功效于一身，這是一個有多家企業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)中藥品種。可以說沒有任何企業(yè)會想到投資這個品種的廣告營銷，是克刻“翻新”了這個品種，讓它成為一個熱門的大品種。 

當(dāng)“兩個半瓶合為一瓶”的“治感冒，止咳嗽”電視廣告投放市場的時候，克刻牌感冒止咳糖漿迅速成為明星，被行內(nèi)人士譽(yù)為“營銷奇跡”。 

（2）建立“克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的資訊體系，塑造權(quán)威形象，掌握話語權(quán)。 

未來的市場，就是消費(fèi)者消費(fèi)知識的豐富和品牌話語權(quán)的分配，誰幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)知識，誰就擁有話語權(quán)。克刻要真正成為專家，就要做專家該做的事，承擔(dān)向中國人解釋和解決各種咳嗽及相關(guān)問題的責(zé)任。 

“克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”中“專業(yè)”的含義就是指克刻提供的不只是豐富的止咳產(chǎn)品，還提供關(guān)于這個產(chǎn)品以及咳嗽的相關(guān)消費(fèi)知識和資訊。 

自我藥療是OTC的本質(zhì)特點(diǎn)： 

OTC藥品的本質(zhì)特點(diǎn)是消費(fèi)者的“自我藥療”，克刻在完成了第一步產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建設(shè)之后，開始為消費(fèi)者建立咳嗽的資訊體系，包括編寫《咳嗽自我藥療手冊》、創(chuàng)建止咳網(wǎng)等。2006年，克刻編制了“不同咳嗽不同藥，對照克刻止咳表”的《克刻止咳表》，并將之作為一個戰(zhàn)略性的品牌符號推廣。 

《克刻止咳表》為消費(fèi)者提供了簡明扼要的咳嗽自我藥療對照表。同時，它在營銷上的戰(zhàn)略意義還在于：它將成為醫(yī)生的開處方指南，經(jīng)銷商的進(jìn)貨指南，店員的導(dǎo)購指南和消費(fèi)者的用藥指南。克刻品牌并憑借這些資訊的供應(yīng)，深入到醫(yī)生、醫(yī)藥經(jīng)銷商、店員、消費(fèi)者的工作和生活中并扮演了一個重要角色。 

第三步、瓦解對手。 

從克咳膠囊，到小兒止咳糖漿，到感冒止咳糖漿，雖然克刻目前已經(jīng)是咳嗽藥的大品牌，并已經(jīng)有相當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模。但克刻一直活躍在咳嗽藥類別的“側(cè)翼”。對咳嗽藥市場上銷量很大的主流品種，如川貝枇杷膏、蛇膽川貝液等，克刻都沒有投資廣告去推廣。因?yàn)樵谝姘壑扑幷Q生多年以前，這些品種就已經(jīng)是傳統(tǒng)的大品牌。而當(dāng)今天克刻建立了“克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的品牌基礎(chǔ)后，克刻將逐個去突破這些品種的市場。 

三、營銷4P分解 

1、產(chǎn)品定位與消費(fèi)洞察 

● 克咳膠囊 

      目標(biāo)市場：成年人群。 

      產(chǎn)品定位：“夜咳”。 

      消費(fèi)洞察：對于咳嗽患者來說，夜晚往往比白天咳得更厲害，也更影響自己和他人的生活。 

      克咳膠囊含有中樞鎮(zhèn)咳成分，能迅速抑制迷走神經(jīng)的活動，從而達(dá)到止咳的目的。 

● 克刻小兒止咳糖漿 

      目標(biāo)市場：3－12歲兒童。 

      產(chǎn)品定位：“專治小兒咳嗽”。 

      消費(fèi)洞察：孩子的健康在每個家庭都是最受重視的，大人咳嗽了也許可以忍忍不吃藥，但家長絕不會讓自己的孩子忍一忍的。同時，孩子吃藥也是家長最謹(jǐn)慎的一件事，“小兒專用藥”會贏得他們的首選。 

      在克刻小兒止咳糖漿推出之前，小兒止咳藥領(lǐng)域還沒有很強(qiáng)勢的品牌，克刻得以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 

    ● 克刻感冒止咳糖漿 

      目標(biāo)市場：感冒咳嗽患者。 

      產(chǎn)品定位：“治感冒，止咳嗽”。 

      消費(fèi)洞察：咳嗽絕大部分都是由于感冒引起的，克刻感冒止咳糖漿的價值在于它融合了感冒藥和咳嗽藥兩種藥的精華，不僅止咳，還治感冒，克刻感冒止咳糖漿的“二合一”，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。 

2、渠道運(yùn)營：分銷為王。 

大廣告、大流通、大規(guī)模全國市場運(yùn)作OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)不支持做終端的投入，由于在每一個區(qū)域幾乎每一個藥店都有以終端促銷、店員交易為方式的區(qū)域品牌，克刻選擇在廣告和分銷上加強(qiáng)強(qiáng)勢，以“大廣告大流通＋縣鄉(xiāng)推廣會”分銷促進(jìn)。 

3、價格策略 

相對高價。根據(jù)營銷模式設(shè)計(jì)價格，在未投入廣告的大流通普藥品種直接實(shí)現(xiàn)品牌溢價。 

4、品牌傳播：克刻的符咒系統(tǒng) 

（1）一個聲音一張表：止咳表——符。Keke唱音——咒；  

（2）電視廣告系統(tǒng)：將品牌價值深入到消費(fèi)者的日常生活中去。 

（3）終端促進(jìn)系統(tǒng)： 

◎ 物料：《克刻止咳手冊》、海報(bào)、臺卡、封箱帶。 

◎ 促銷禮品：杯墊、日歷卡、餐墊。 

（4）行業(yè)媒體系統(tǒng)：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國藥店》、《社區(qū)醫(yī)生》 

（5）通路傳播系統(tǒng)：大型商業(yè)批發(fā)公司戶外廣告、經(jīng)銷商送貨車車身廣告、《克刻商業(yè)寶典》  

（6）止咳口訣：產(chǎn)品知識的濃縮、店員教育的最佳方式。 

◎ 止咳表口訣 

不同咳嗽不同藥，克刻出了止咳表。克刻膠囊止夜咳，安睡整晚都不咳。感冒咳嗽雙效治，感止糖漿最省事。兒童專用兒童藥，小兒糖漿療效高。對照克刻止咳表，辨明病因再用藥。克刻家族好藥多，專業(yè)鎮(zhèn)咳唱KEKE。 

◎ 克咳膠囊口訣 

咳咳咳，夜夜咳，想睡好覺都沒轍。咳了醒，醒了咳，影響家人要不得。莫著急，莫慌張，克咳膠囊?guī)湍忝ΑＫ坝浀梅闪＃菜矶疾豢取？丝碳易搴盟幎啵瑢I(yè)鎮(zhèn)咳唱KEKE 。 

◎ 小兒止咳糖漿口訣 

寶寶咳嗽要注意，安全用藥是第一。小兒止咳糖漿好，藥性溫和不刺激。迅速止咳療效快，入口甘甜寶寶愛。每次取藥有量杯，定量服用很重要。克刻家族好藥多，專業(yè)鎮(zhèn)咳唱keke。 

◎ 感冒止咳糖漿口訣 

感冒要吃感冒藥，咳嗽要吃咳嗽藥。兩樣都吃真麻煩，一瓶感止就見效。抗感止咳二合一，止咳嗽又治感冒。感冒咳嗽雙效治，感止糖漿最省事。克刻家族好藥多，專業(yè)鎮(zhèn)咳唱KEKE。 

四、項(xiàng)目成效 

1、克刻不是成功地賣起了一支產(chǎn)品，而是建立了品牌和一個類別的話語權(quán)，占據(jù)了一個戰(zhàn)略位置。 

2、構(gòu)建起比較豐富的止咳產(chǎn)品線，到目前為止共有止咳類產(chǎn)品20個。克刻家族的序幕才剛剛拉開。 

3、克刻家族全線產(chǎn)品銷售已達(dá)到5億元人民幣，穩(wěn)步向10億咳嗽藥王國邁進(jìn)。 

五、總結(jié)與啟示 

1、戰(zhàn)略核心思想總結(jié)： 

在戰(zhàn)略上建立優(yōu)勢，創(chuàng)造和積累戰(zhàn)略資源，建立“結(jié)構(gòu)性的競爭壁壘和擴(kuò)張力量”，追求“話語霸權(quán)”和“市場壟斷”。 

2、案例的啟示： 

（1）制藥業(yè)應(yīng)跳出傳統(tǒng)的技術(shù)性“品種”思維、“新特藥”思維，而是掌握類別話語權(quán)的營銷思維。 

（2）任何產(chǎn)品都有生命周期，而消費(fèi)價值是永恒的，向消費(fèi)者提供資訊和體驗(yàn)和向消費(fèi)者提供產(chǎn)品同樣重要，而前者才是建立品牌和消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。 

（3）善用符號，符號不僅讓傳播變得高效，更是品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略武器。 

現(xiàn)場陳述： 

梁軍：貴州益佰制藥股份有限公司副總經(jīng)理 

    克咳膠囊是貴州益佰制藥2000年以前在中國的第一個咳嗽產(chǎn)品，那時沒有任何廣告行為，采用包銷的形式，一年銷售3000萬左右，2000年以后匹配了強(qiáng)大的廣告和媒體的宣傳，同時在2002年推出小兒止咳糖漿，年銷售超過1.2億，2006年克刻感冒止咳糖漿銷售突破8000萬。 

克刻品牌的整個戰(zhàn)略路徑是怎樣的呢？其實(shí)剛開始推出克咳膠囊這個“起手式”的時候，克刻品牌已經(jīng)站在整個止咳行業(yè)的前端，我們要擁有對各種各樣咳嗽的最終解釋權(quán)，所以這是對未來創(chuàng)造價值的雄心的展示。簡單來說，克咳品牌的戰(zhàn)略分為三步，第一是品牌占位，第二是成為權(quán)威，第三是瓦解對手。 

克刻首先規(guī)劃未來的市場范圍，建立克刻的核心價值符號。克刻的品牌占位通過下面兩個符號來實(shí)現(xiàn)的，一是通過克刻拼音字母的讀音來形成克刻的聲音符號，同時刻畫了克刻咳嗽藥的止咳藥箱的符號。其次，克刻家族的含義，不僅僅是只有一個克咳膠囊，還包括所有治療由感冒引起的咳嗽及其他的病癥引起的咳嗽的止咳藥。在終端，我們在咳嗽藥專柜中占據(jù)著有利位置，放在中間的是克咳膠囊，兩邊是我們推出的針對不同原因引起的咳嗽的止咳藥。 

   “克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”是克刻的價值定位，很多人說專業(yè)不是標(biāo)榜的，所以，我們不僅提供專業(yè)的產(chǎn)品，還為消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者知道如何進(jìn)行自我藥療和如何預(yù)防咳嗽。我們創(chuàng)辦了針對消費(fèi)者的雜志和指南，還推出了止咳網(wǎng)，還有一些針對醫(yī)生診所、醫(yī)務(wù)人員的用藥指南和流程指南。2006年我們推出了止咳表，就是針對不同咳嗽所產(chǎn)生的原因，指導(dǎo)消費(fèi)者對癥下藥。止咳表的誕生有重要的意義，因?yàn)樗€是醫(yī)生的處方指南、經(jīng)銷商的進(jìn)貨指南、及藥店的導(dǎo)購指南，所以止咳表對產(chǎn)品的發(fā)展有強(qiáng)大的推動作用，解決了選擇哪一種克刻牌止咳產(chǎn)品的問題。第三步是瓦解對手，從克咳膠囊、小兒止咳糖漿到感冒止咳糖漿，雖然我們做了很多，但只露了小荷一角，還沒有開始涉足整個咳嗽藥的主題領(lǐng)域，比如說川貝枇杷等主流市場我們還沒有進(jìn)入，所以說，克刻家族的序幕才剛剛開始拉開。 

    克咳膠囊含有中樞神經(jīng)鎮(zhèn)咳的成分，對于很痛苦很厲害的夜咳，可以達(dá)到迅速止咳的目的。小兒止咳糖漿，針對3-12歲的兒童，是家長選擇治療小兒咳嗽的專用藥。感冒止咳糖漿也是一個創(chuàng)新的概念，就像海飛絲的二合一一樣，既治感冒，還治伴隨感冒的咳嗽。在渠道方面，我們堅(jiān)持分銷為王的策略，針對OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)和主要的顧客人群，我們在終端進(jìn)行了大規(guī)模的廣告媒體宣傳，在舉行各種各樣的消費(fèi)者咨詢體驗(yàn)的情況下，做了大量的分銷活動。2005年，我們做了大規(guī)模針對終端進(jìn)貨的活動及有獎銷售活動，使克刻品牌深入到縣鄉(xiāng)。在宣傳方面，除了止咳表，還有電視廣告的傳播和中央電視臺及其他14個省級衛(wèi)視19點(diǎn)的整點(diǎn)報(bào)時的宣傳。同時，在終端制作了不同的宣傳海報(bào)。在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國藥店》、《社區(qū)醫(yī)生》等專業(yè)雜志上進(jìn)行品牌傳播，幫助消費(fèi)者對咳嗽藥的認(rèn)知達(dá)到一個新的水平。另外，在經(jīng)銷商車體也掛上了克刻的廣告。 

    最后，克刻品牌要取得一個類別產(chǎn)品的話語權(quán)，即對各種咳嗽的解釋權(quán)，它的產(chǎn)品從最初單一的克咳膠囊，到現(xiàn)在的20個產(chǎn)品，成為治療咳嗽的系列產(chǎn)品，當(dāng)然，在中國的醫(yī)療領(lǐng)域當(dāng)中，止咳還是一個比較小的范疇，現(xiàn)在我們已經(jīng)取得了5億的銷售份額，爭取向10億的咳嗽藥銷售王國邁進(jìn)。克刻的成功有下面幾點(diǎn)啟示：首先，制藥行業(yè)是大家非常關(guān)注的行業(yè)，我們不是通過一個產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品的運(yùn)作帶動一批同類別的產(chǎn)品共同往前提升，這是整體思維的落地。其次，我們不僅向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更重要的是通過各種各樣的咨詢和體驗(yàn)不斷滿足消費(fèi)者的全面需求，從而提高企業(yè)的價值。第三，符號是營銷的卓越成效的工具，能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，不僅讓傳播變得高效，也是品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略武器。 

現(xiàn)場答辯： 

答辯人：梁軍：貴州益佰制藥股份有限公司副總經(jīng)理 

        華杉：上海華與華營銷咨詢有限公司董事長 

提問人：高建華：匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長 

         孫國輝：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院院長 

         陳一枬：香港管理專業(yè)協(xié)會理事 

高建華：“話語霸權(quán)”和“市場壟斷”意味著破壞公平的市場競爭環(huán)境，你們最終的目標(biāo)是取得更多的銷售額，而營銷的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造最大的價值。這也就是說你們是站在企業(yè)的立場上，而不是為消費(fèi)者提供更好更有價值的產(chǎn)品，是不是這樣呢？ 

華杉：每一個企業(yè)都追求更高的市場份額，不讓別人擁有霸權(quán)，這是競爭的結(jié)果。益佰在中國掌握對咳嗽的解釋權(quán)，是因?yàn)槲覀兲峁┙o消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品，還有比產(chǎn)品更重要的咨詢，讓他們養(yǎng)成對我們咨詢服務(wù)的習(xí)慣性依賴，從而使我們提高銷售量。在《克刻止咳表》中，我們指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)別不同的咳嗽癥狀，選擇針對性的止咳藥品，非處方藥的本質(zhì)是要消費(fèi)者能夠“自我藥療”。 

孫國輝：請你從藥品的成分、功能及給消費(fèi)者所帶來的利益和價值這個鏈條來闡釋克刻產(chǎn)品的特色及優(yōu)越性。 

華杉：克咳膠囊的特點(diǎn)是抑制中樞神經(jīng)達(dá)成迅速止咳的功效。由于咳嗽在晚上最厲害、最痛苦，我們將它定位在治療夜咳上，適合人群為成人，我們希望利用它建立起“克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的品牌平臺。小兒止咳糖漿的成分和劑量是針對小兒的，是中國小兒止咳藥的第一品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化了整個克刻品牌的形象。克刻感冒止咳糖漿是我們推出的第三個產(chǎn)品，它加入了止咳周邊調(diào)理的中藥，更安全，但是起效比克咳膠囊慢些。我們希望每個產(chǎn)品的成功都能為下一個產(chǎn)品的成功創(chuàng)造條件。 

陳一枬：你們的案例的時間跨度有七到八年，作為一個年度的評獎，請說明一下過去一年你們的目標(biāo)、策略和效果怎么樣？ 

梁軍：除了延續(xù)克刻家族以往的特點(diǎn)之外，更重要開拓了新的消費(fèi)市場。單一的3000萬到5億已經(jīng)成為歷史，更重要的是，2006年，我們的直接供應(yīng)商從原來的68家增長至1200家。原來的1800家零售終端，現(xiàn)在發(fā)展到全國范圍。我認(rèn)為這更能夠說明我們對于市場銷售及對于產(chǎn)品市場占有率的理解。 

選手提問：案例里面廣告和策劃的成分很多，可是藥品是需要得到消費(fèi)者的信任的，你們在宣傳的同時，如何讓消費(fèi)者理解藥品的科技含量、研發(fā)技術(shù)及自主知識產(chǎn)權(quán)？ 

華杉：在產(chǎn)品質(zhì)量問題，克刻對于所有藥品的成分和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。第二藥品的包裝有嚴(yán)格的規(guī)定，比如商品名稱必須寫在藥品包裝正面的1/3處，必須用黑色或者反白等等。第三，非處方藥和快速消費(fèi)品一樣，是低購買嘗試成本的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的體會做出判斷。 

裁判點(diǎn)評： 

吳垠： 

   我覺得克咳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在非常明確它的產(chǎn)品的特征，在產(chǎn)品領(lǐng)域，競爭非常激烈，具有相對概念化的分析邏輯，特別是在自認(rèn)為很強(qiáng)勢的過程當(dāng)中，在概念化的邏輯之中，考慮了消費(fèi)的洞察，這一點(diǎn)有平衡的感覺。一般以產(chǎn)品為中心的，但是還考慮消費(fèi)的特點(diǎn)。適度體現(xiàn)在策劃中，有一定的分析問題、思考問題的營銷的特點(diǎn)。

• 精彩案例：守正出奇 ——力諾瑞特的差異化競爭之路　|　2008-06-16
• 精彩案例：卡斯特?卡柏萊的“為客之道” ——卡斯特?卡柏萊品牌推廣項(xiàng)目綜述　|　2008-06-16
• 精彩案例：匯豐晉信基金：創(chuàng)新性地引入生命周期基金　|　2008-06-16
• 精彩案例：成就女性財(cái)智、健康和愛心 ——華夏銀行麗人時尚健康卡上市推廣營銷案例　|　2008-06-16
• 精彩案例：海爾中央空調(diào)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略　|　2008-06-16