營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值——中國(guó)黃金開(kāi)拓黃金投資和零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
傳統(tǒng)黃金市場(chǎng)裂變?yōu)辄S金消費(fèi)市場(chǎng)和黃金投資市場(chǎng),國(guó)內(nèi)因素和經(jīng)濟(jì)因素將成為黃金市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Α?nbsp;
在這樣的市場(chǎng)背景下,中國(guó)黃金集團(tuán)以“提升黃金在消費(fèi)者心目中的價(jià)值”為使命,和福來(lái)傳播緊密合作,在最傳統(tǒng)的黃金行業(yè),突破行業(yè)傳統(tǒng)操作局限,運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念,演繹了一場(chǎng)場(chǎng)精彩絕倫的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典,引領(lǐng)中國(guó)黃金行業(yè)市場(chǎng)走向。
中國(guó)黃金集團(tuán),第一個(gè)由黃金生產(chǎn)商、供應(yīng)商拓展身份,進(jìn)入黃金消費(fèi)零售和投資領(lǐng)域,首次將買(mǎi)金、賣(mài)金、投資黃金三種功能集中在一個(gè)店里實(shí)現(xiàn),喚醒了中國(guó)沉睡已久的黃金投資市場(chǎng),當(dāng)仁不讓地成為黃金投資零售市場(chǎng)的創(chuàng)新者、領(lǐng)導(dǎo)者,在黃金行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的商業(yè)模式!通過(guò)對(duì)黃金及其相關(guān)制品、投資產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì),滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)黃金產(chǎn)品日益提高的品位和格調(diào)訴求,成立了中國(guó)第一家集“買(mǎi)金、賣(mài)金、投資黃金”于一身的BSI營(yíng)銷(xiāo)模式的黃金專(zhuān)賣(mài)店—中國(guó)黃金旗艦店,并引發(fā)了黃金零售市場(chǎng)的一陣龍卷風(fēng):中國(guó)黃金集團(tuán)這一黃金行業(yè)的“航空母艦”以旗艦店為中心,試水黃金零售市場(chǎng),在全國(guó)建立起一個(gè)由各級(jí)零售店組成的龐大編隊(duì),開(kāi)拓了黃金投資和零售市場(chǎng)的新天地。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值
中國(guó)黃金開(kāi)拓黃金投資和零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
獲獎(jiǎng)公司:中國(guó)黃金投資有限公司
策劃公司:21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)
一、營(yíng)銷(xiāo)理念及目標(biāo):
1、行業(yè)背景
從全球來(lái)看,受美元長(zhǎng)期貶值、全球地緣政治緊張局勢(shì)和通貨膨脹預(yù)期的影響,黃金保值、抗風(fēng)險(xiǎn)功能得以凸顯,黃金價(jià)值回歸。全球礦產(chǎn)金的供給增長(zhǎng)有限,而消費(fèi)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭,尤其是中國(guó)、印度等地區(qū)的黃金消費(fèi)。因此,受供需關(guān)系決定,金價(jià)整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì);國(guó)內(nèi)黃金零售呈現(xiàn)各地諸侯割據(jù)的態(tài)勢(shì):每個(gè)城市都有當(dāng)?shù)貧v史最長(zhǎng)、規(guī)模最大的一到兩家黃金賣(mài)場(chǎng),比如北京的菜百、上海的老鳳祥等,這些零售商的經(jīng)銷(xiāo)品種絕大多數(shù)為傳統(tǒng)飾品,在市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的號(hào)召力,基本上控制了當(dāng)?shù)氐狞S金零售價(jià)格和銷(xiāo)量。
黃金消費(fèi)市場(chǎng)中,飾品銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的90%以上,其余10%包括金幣、金條、金章和實(shí)物黃金投資產(chǎn)品,其中投資市場(chǎng)正在以30%的速度增長(zhǎng);
黃金飾品生產(chǎn)主要集中深圳東莞一帶,國(guó)內(nèi)加工水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于港臺(tái)、歐美水平。國(guó)外進(jìn)口金飾品款式、工藝都非常好,價(jià)格非常昂貴;
黃金消費(fèi)者以年齡偏大、可支配資金較少、知識(shí)層次較低的人群為主。在年輕的、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的、知識(shí)層次較高的人士看來(lái),佩戴黃金飾品代表著傳統(tǒng)、俗氣和缺乏品位,他們更傾向鉑金、玉石、鉆石等飾品。
2、中金看到的黃金市場(chǎng)
黃金市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng):國(guó)際因素與國(guó)內(nèi)因素交織,長(zhǎng)期來(lái)看,國(guó)內(nèi)因素成為主要?jiǎng)恿Γ?nbsp;
政治軍事與經(jīng)濟(jì)因素交織,長(zhǎng)期來(lái)看,經(jīng)濟(jì)因素成為主要?jiǎng)恿Α?nbsp;
傳統(tǒng)黃金市場(chǎng)裂變?yōu)辄S金消費(fèi)市場(chǎng)和黃金投資市場(chǎng):
傳統(tǒng)黃金消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng),( 2006年飾品消費(fèi)需求量: 244.7噸,較2005年增長(zhǎng)1% ),但亟待在技術(shù)、工藝、題材、銷(xiāo)售模式、售后服務(wù)上大力改革創(chuàng)新;
黃金投資市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)存在巨大的增長(zhǎng)空間(2006年投資需求14.9噸,較2005年增長(zhǎng)27%) ,但必須有真正意義的實(shí)物黃金投資產(chǎn)品出現(xiàn)。
編者語(yǔ):中金看到的黃金市場(chǎng)是蛋糕加大,競(jìng)爭(zhēng)加劇,你必須打破一切條條框框,發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全方位的黃金零售革命!
2006年5月份,中金黃金投資有限公司在北京正式成立,獨(dú)家經(jīng)營(yíng)“中金”(CHNGOLD)品牌的99999高純黃金系列產(chǎn)品及9999國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)黃金、白銀系列制品和投資產(chǎn)品。
3、中金的機(jī)會(huì)
近幾年國(guó)際黃金市場(chǎng)和中國(guó)國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)的良好走向:
中國(guó)國(guó)家外匯儲(chǔ)備高達(dá)1萬(wàn)億美元,民間外匯儲(chǔ)備高達(dá)1600億美元,隨著美元持續(xù)貶值,中國(guó)國(guó)家和人民利益面臨巨大風(fēng)險(xiǎn),黃金的絕佳保值抗風(fēng)險(xiǎn)功能得以凸顯;
中國(guó)大陸黃金需求量連續(xù)五年位居全球第三位, 2006年達(dá)到259.6噸(較2005年253噸增長(zhǎng)了1.02%,按價(jià)格計(jì)增33%,其中首飾消費(fèi)需求量: 244.7噸,較2005年的241.4噸增長(zhǎng)了1%),僅位于印度和美國(guó)之后,超過(guò)土耳其。投資需求增長(zhǎng)27%, 達(dá)到14.9噸。
中金具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力:它是唯一黃金央企,是中國(guó)第一家黃金上市企業(yè),號(hào)稱(chēng)“中國(guó)黃金第一股”;中金多年以來(lái)在黃金界也積累了強(qiáng)大的資源:2006年全球黃金生產(chǎn)商15強(qiáng)中排名第12位(據(jù)《黃金年鑒》);上海黃金交易所最大的黃金供應(yīng)商;中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)單位,世界黃金協(xié)會(huì)的唯一中國(guó)會(huì)員單位;同時(shí),中金黃金還是國(guó)際最大的金銀交易市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)、最權(quán)威的金銀檢測(cè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)—倫敦金銀市場(chǎng)協(xié)(LBMA)在中國(guó)黃金行業(yè)第一家認(rèn)證通過(guò)的黃金公司,通過(guò)它的認(rèn)證,“中金”牌金錠取得了自由進(jìn)入國(guó)際黃金市場(chǎng)參與各種交易的通行證;
中金的科技研發(fā)能力獲得了大幅度提高,歷經(jīng)3年研發(fā),獨(dú)家擁有生產(chǎn)99999高純黃金的技術(shù)。
編者語(yǔ):強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和資源,以及日益增強(qiáng)的科技研發(fā)能力,造就了中金的行業(yè)品質(zhì)和修養(yǎng)。
4、我們的問(wèn)題
中金的品牌號(hào)召力雖然很大,但并未滲透入流通領(lǐng)域普通消費(fèi)者心目中,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和菜百、老鳳翔等地方知名黃金零售企業(yè)相比;中金多年以來(lái)在黃金界積累的強(qiáng)大資源主要集中在上游(采礦、冶煉、精煉、批發(fā)),在零售終端,中金只是一個(gè)新軍;中金在產(chǎn)品加工技術(shù)方面落后于廣東加工企業(yè),更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè)。如何滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)黃金產(chǎn)品日益提高的品位和格調(diào)訴求?
二、營(yíng)銷(xiāo)手段
1、中金的解決方案
(1)樹(shù)立品牌,輸出品牌:
最大限度挖掘中國(guó)黃金的品牌潛力,明確提出“中國(guó)黃金國(guó)家隊(duì)”的稱(chēng)謂,通過(guò)持續(xù)不斷的新聞、廣告、公關(guān)活動(dòng)給普通消費(fèi)者以明確信息,“中國(guó)黃金” 已經(jīng)從幕后走向臺(tái)前!另一方面,通過(guò)品牌輸出借各地經(jīng)銷(xiāo)商之力共同經(jīng)營(yíng)“中金”品牌。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新:
大力推進(jìn)99999高純黃金系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā),推出“極品黃金”概念,并進(jìn)行題材、造型、包裝方面的創(chuàng)新:以“更純、更赤、更值”為買(mǎi)點(diǎn),以“只屬于少數(shù)人的珍藏”為訴求,推出中秋、生肖、賀歲、文化、收藏、個(gè)性化定制(企業(yè)LOGO、紀(jì)念章)幾個(gè)領(lǐng)域的40多款產(chǎn)品:
產(chǎn)品一:99999高純黃金系列產(chǎn)品
99999極品黃金作為黃金中的黃金,給消費(fèi)者印象強(qiáng)烈;99999極品黃金既是黃金在技術(shù)上的重大突破,同時(shí)又對(duì)黃金價(jià)格體系形成沖; 99999極品黃金產(chǎn)品通過(guò)題材創(chuàng)新、造型創(chuàng)新、注重賦予其美好的寓意,并通過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)、包裝的設(shè)計(jì)以提高其產(chǎn)品格調(diào),為年輕、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、知識(shí)層次較高的商務(wù)人士所接受;
產(chǎn)品二:中國(guó)黃金投資金條
中國(guó)黃金投資金條由中金黃金與世界黃金協(xié)會(huì)共同推廣;金條價(jià)格緊貼實(shí)時(shí)金價(jià),買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出差價(jià)小;金條在中金指定經(jīng)銷(xiāo)商處雙向交易,變現(xiàn)便捷;開(kāi)創(chuàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)金錠中國(guó)版;
產(chǎn)品內(nèi)涵:
至尊的:
金條本身價(jià)值昂貴,且具備 “獨(dú)立財(cái)富”和“終極資產(chǎn)”兩大特點(diǎn),其價(jià)值不需依附于別人而獨(dú)立存在,直到永遠(yuǎn)。可見(jiàn)其至尊地位!
時(shí)尚創(chuàng)新的:
“中國(guó)黃金投資金條”開(kāi)創(chuàng)性的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)金錠造型體現(xiàn)了難能可貴的創(chuàng)新精神,傳遞出高貴典雅、魅力十足的國(guó)際時(shí)尚風(fēng)范。
睿智的:
黃金投資產(chǎn)品傳遞出豐富的專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)、敏銳的把握機(jī)會(huì)能力,高瞻遠(yuǎn)矚、放眼未來(lái)等性格特征,恰似一位睿智的成功人士。
值得信賴(lài)的:
中國(guó)黃金—中國(guó)最大的黃金供應(yīng)商,全球15強(qiáng)中排名第12位。世界黃金協(xié)會(huì)—全球最大、最權(quán)威的黃金推廣機(jī)構(gòu),監(jiān)測(cè)的黃金市場(chǎng)占全球黃金市場(chǎng)的80%。
編者語(yǔ):中國(guó)黃金投資金條解決了重要問(wèn)題:銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新;價(jià)格創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新;造型創(chuàng)新。
中國(guó)黃金投資金條完成了全方位的創(chuàng)新:
第一、銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新:金條售價(jià)與實(shí)時(shí)金價(jià)同步,價(jià)格高、低、漲、跌完全透明,投資者可以象炒股一樣炒黃金;
第二、價(jià)格創(chuàng)新:金條售價(jià)緊貼實(shí)時(shí)金價(jià),買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出差價(jià)小。買(mǎi)進(jìn)價(jià)為實(shí)時(shí)金價(jià)+8元/克,升值空間巨大。賣(mài)出價(jià)為實(shí)時(shí)金價(jià)-2元/克,變現(xiàn)損失最低;
第三、服務(wù)創(chuàng)新:俗話(huà)說(shuō)“買(mǎi)金容易賣(mài)金難”,中國(guó)黃金投資金條成功解決了賣(mài)金的問(wèn)題,金條可在中金黃金指定經(jīng)銷(xiāo)商處自由購(gòu)買(mǎi)、變現(xiàn),便捷的退出機(jī)制確保投資者隨時(shí)把握行情獲得投資利益。
第四、造型創(chuàng)新:中國(guó)黃金投資金條采用國(guó)際T型標(biāo)準(zhǔn)金錠造型,尊貴典雅、含蓄大氣,雖為投資金條,一改傳統(tǒng)金條呆板造型,作為收藏、禮品也是絕佳之選!
因此,中國(guó)黃金投資金條成為當(dāng)今黃金零售市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的革命性產(chǎn)品,每到一地都引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮!截止2007年7月20日,“中國(guó)黃金投資金條”累計(jì)發(fā)貨銷(xiāo)售超過(guò)2000公斤,累計(jì)銷(xiāo)售收入達(dá)3.34億元!8月份更是創(chuàng)造了單月突破一個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)!
2、新聞營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)黃金旗艦店開(kāi)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略以新聞為主,以廣告為輔。媒體以“中國(guó)黃金大舉進(jìn)入零售領(lǐng)域”、“啟動(dòng)黃金投資市場(chǎng)”、“億元金福門(mén)”、“黃金售價(jià)創(chuàng)新低,傾情讓利2000萬(wàn)”為傳播點(diǎn),成為新聞媒體的報(bào)道的焦點(diǎn),新華社、中央電視臺(tái)當(dāng)天發(fā)稿,二十多家媒體全面發(fā)稿,100多家媒體轉(zhuǎn)載。中國(guó)黃金旗艦店開(kāi)業(yè)與央視廣告招標(biāo)會(huì)、北京國(guó)際汽車(chē)展形成當(dāng)日三大熱點(diǎn)新聞。只刊發(fā)了一次半版廣告,新聞營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了非常理想的傳播效果。
3、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo):某公司在媒體上發(fā)布“侵權(quán)申明”稱(chēng),中金黃金等公司發(fā)售的賀歲金條是侵權(quán)行為。中金邀請(qǐng)同行在媒體上作出回應(yīng):“某公司”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)至今2年多沒(méi)有被通過(guò),自己都承認(rèn),從法律上講根本就不存在所謂的商標(biāo)權(quán),也就無(wú)所謂侵權(quán),像“豬年賀歲”、“狗年賀歲”等這些詞匯,屬通用性詞匯,根本不可能被批準(zhǔn)用作商標(biāo)。同時(shí)向社會(huì)發(fā)出“公平競(jìng)爭(zhēng)倡議書(shū)”。公關(guān)活動(dòng)將中金賀歲金條再次做了傳播。
2006年11月18日,中國(guó)黃金旗艦店在位于北京安定門(mén)外蔣宅口的中國(guó)黃金大廈隆重開(kāi)業(yè)。中國(guó)黃金旗艦店的開(kāi)業(yè),改變了黃金零售業(yè)格局,震動(dòng)了中國(guó)黃金市場(chǎng)。在開(kāi)業(yè)至今短短的10個(gè)月時(shí)間內(nèi),中國(guó)黃金旗艦店以平均日銷(xiāo)售額逾百萬(wàn)的良好成績(jī),躋身菜百、工美之列,成為京城黃金零售行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
4、渠道創(chuàng)新:
除了過(guò)去傳統(tǒng)的黃金零售商之外,中金積極開(kāi)拓了貴金屬收藏品經(jīng)銷(xiāo)商渠道和銀行渠道,取得極大成功! 8月22日,中金和民生銀行合作推出的“民生中金投資金條”在成都隆重上市。
三.中金的啟示
中金以獨(dú)有、稀缺資源極品黃金產(chǎn)品滿(mǎn)足黃金高端市場(chǎng),以中國(guó)黃金投資金條把握中國(guó)實(shí)物黃金投資市場(chǎng)的先機(jī),避免在飾品消費(fèi)領(lǐng)域與其它零售商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),找到黃金消費(fèi)的藍(lán)海;
中金B(yǎng)SI經(jīng)營(yíng)模式為消費(fèi)者提供買(mǎi)金、賣(mài)金、投資黃金的全新服務(wù),促使行業(yè)服務(wù)升級(jí);推出的極品黃金產(chǎn)品改變了黃金行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),對(duì)黃金產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)挽回了當(dāng)今社會(huì)中最具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體,提高了黃金在消費(fèi)者心目中的價(jià)值;
中金在黃金零售領(lǐng)域所開(kāi)創(chuàng)的種種創(chuàng)新,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為目標(biāo),對(duì)整個(gè)行業(yè)影響深遠(yuǎn),對(duì)與黃金行業(yè)比較類(lèi)似的傳統(tǒng)行業(yè)、對(duì)與中國(guó)黃金比較類(lèi)似的傳統(tǒng)國(guó)企具有很好的借鑒意義;
中金通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、渠道、新聞、事件、活動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo),最大限度發(fā)揮了資源的效率,勝利完成了為中金開(kāi)拓黃金投資和零售市場(chǎng)第一階段的任務(wù)。這一切都在證明----創(chuàng)新改變格局,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值。
現(xiàn)場(chǎng)陳述
陳述人:李曉銘(中金黃金投資有限公司市場(chǎng)總監(jiān))
今天我跟大家分享一下,中國(guó)黃金集團(tuán)開(kāi)拓個(gè)人投資和零售市場(chǎng)的案例。這個(gè)案例主要是整個(gè)中國(guó)黃金集團(tuán)開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)的案例。
黃金行業(yè)的背景,從全球來(lái)看,受美元貶值,政治局勢(shì)的影響,以及通貨膨脹預(yù)期的影響,黃金的價(jià)格趨于走高的一個(gè)趨勢(shì),國(guó)內(nèi)現(xiàn)在黃金零售呈現(xiàn)割據(jù)的態(tài)勢(shì)。北京的菜百占北京市場(chǎng)的50%以上,在市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的號(hào)召力。黃金飾品生產(chǎn)主要集中深圳東莞一帶,落后于歐美的水平,進(jìn)口的黃金飾品價(jià)格非常昂貴。黃金消費(fèi)者年齡偏大,比如我們的父母,可支配的資金比較少,知識(shí)層次相對(duì)比較低,這些人是整個(gè)黃金消費(fèi)品的主要購(gòu)買(mǎi)人群。
黃金市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng),傳統(tǒng)的黃金市場(chǎng)將分為黃金消費(fèi)市場(chǎng)和黃金投資市場(chǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)處于一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段,但是產(chǎn)品必須在技術(shù)工藝、題材,銷(xiāo)售模式,售后服務(wù)上必須進(jìn)行創(chuàng)新。但是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還沒(méi)有真正意義上的實(shí)物性產(chǎn)品出現(xiàn),我們必須發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全方位的黃金零售革命。中金公司在這樣的環(huán)境下成立的,通過(guò)對(duì)黃金及其相關(guān)的聯(lián)系,滿(mǎn)足了黃金市場(chǎng)的訴求。首先,國(guó)際和國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)一路走高,國(guó)家現(xiàn)在的外匯儲(chǔ)備有一萬(wàn)億美元,這些資產(chǎn)需要一種可以抵抗風(fēng)險(xiǎn),能夠規(guī)避通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品,一種機(jī)制。還有大陸黃金的需求量連續(xù)五年居全球第三位。這個(gè)趨勢(shì)還在增長(zhǎng)。第二中金的強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,也是中國(guó)第一家上市的黃金企業(yè)。第三中金多年以來(lái)在黃金界積累了很多資源,是全球黃金15強(qiáng)中排名第12位,是黃金協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)單位,也是中國(guó)唯一的會(huì)員單位。中金具有非常強(qiáng)大的科技研發(fā)能力,我們是利用三年研發(fā),擁有世界上最純的黃金,把四個(gè)九提高到五個(gè)九。
在零售市場(chǎng),我們是一個(gè)新軍。我們?cè)诋a(chǎn)品加工技術(shù)方面落后于廣東沿海地區(qū),遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外像意大利,法國(guó)非常著名的黃金加工企業(yè)。我們五個(gè)九極品黃金,雖然非常純,但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上面沒(méi)有跟的上去,沒(méi)有被消費(fèi)者接受。我們要開(kāi)設(shè)中國(guó)黃金旗艦店,面臨北京非常激烈的態(tài)勢(shì),像菜百,工美,國(guó)華。我們經(jīng)費(fèi)也有限。我們將步入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的黃金零售市場(chǎng)。第一我們要樹(shù)立品牌,要輸出品牌,高舉中國(guó)黃金國(guó)家隊(duì)的大旗,最大限度挖掘中國(guó)黃金的品牌潛力。品牌輸出跟各地經(jīng)銷(xiāo)商合作共同經(jīng)營(yíng)中金這個(gè)品牌。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,首先大力推進(jìn)五個(gè)九的高純黃金系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā),推出極品黃金的概念,并進(jìn)行題材、造型、包裝方面的創(chuàng)新,以更純,更赤,更值為買(mǎi)點(diǎn),以只屬于少數(shù)人的珍藏為訴求,推出中秋,生肖、賀歲,文化、收藏等等。這是黃金月餅,這是我們推廣的時(shí)候跟馮小剛拍的《夜宴》進(jìn)行合作。經(jīng)過(guò)我們的推廣,五個(gè)九的黃金產(chǎn)品得到很好的效果,給消費(fèi)者留下很好的印象,很多人知道中國(guó)黃金。第二我們掌握五個(gè)九極品黃金定價(jià)權(quán),技術(shù)上的突破,同時(shí)對(duì)黃金的價(jià)格體系形成一定沖擊,五個(gè)九的黃金現(xiàn)在沒(méi)有人生產(chǎn)它,我們成為了它的奠基者,通過(guò)題材創(chuàng)新,成功地把一批年輕的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的,知識(shí)層次比較高的商務(wù)人士,吸引到購(gòu)買(mǎi)黃金的隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)。另外一個(gè)重大舉措,就是我們推出中國(guó)黃金投資金條。第一這個(gè)金條是由中金黃金和世界黃金協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的,第二是價(jià)格緊貼實(shí)時(shí)金價(jià),買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出差價(jià)小。金條在中金指定銷(xiāo)售商處可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)。開(kāi)創(chuàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)金錠當(dāng)中的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們產(chǎn)品內(nèi)涵,至尊的,時(shí)尚創(chuàng)新的,睿智的,值得信賴(lài)的。黃金作為一種禮品的功能,我們和市場(chǎng)已經(jīng)有的首飾類(lèi)的,賀歲的和奧運(yùn)的紀(jì)念幣,還有和紙黃金,還有黃金期貨業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。中國(guó)黃金投資金條解決了幾個(gè)重要問(wèn)題,第一是黃金模式創(chuàng)新。我們和售價(jià)跟實(shí)時(shí)金價(jià)同步。第二價(jià)格創(chuàng)新,我們采用了非常低的利潤(rùn)率,來(lái)推廣這款投資產(chǎn)品,買(mǎi)的時(shí)候加八,賣(mài)的時(shí)候減二。服務(wù)創(chuàng)新,我們推出非常便捷的推出機(jī)制,可以確保金價(jià)漲的時(shí)候可以確保賣(mài)掉。然后造型創(chuàng)新,作為禮品的話(huà),因?yàn)榉浅F粒彩且豢罘浅:玫漠a(chǎn)品。
另外我們開(kāi)創(chuàng)了BSI的中國(guó)黃金旗艦店,通過(guò)低價(jià)的金條入市,造了一個(gè)價(jià)值一個(gè)億的黃金的“福”門(mén),創(chuàng)造了一個(gè)新聞點(diǎn),成為中國(guó)黃金風(fēng)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。我們不光有傳統(tǒng)的黃金零售商,還聯(lián)合民生銀行推廣投資金條,推出了民生中金投資金條。
通過(guò)我們對(duì)中國(guó)黃金的航空母艦進(jìn)入零售市場(chǎng)得到一些啟示,我們以獨(dú)有、稀缺資源,極品黃金滿(mǎn)足黃金高端市場(chǎng),以中國(guó)黃金投資金條把握中國(guó)實(shí)物黃金投資的先機(jī),找到黃金的藍(lán)海。我們的BSI經(jīng)營(yíng)模式為消費(fèi)者提供了非常好的模式。我們對(duì)黃金產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì),挽回一大批有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群,提高的行業(yè)的價(jià)值。我們?cè)邳S金行業(yè)的種種創(chuàng)新,以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,對(duì)整個(gè)行業(yè)影響深遠(yuǎn),對(duì)類(lèi)似黃金的傳統(tǒng)行業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)有很好的借鑒意義。通過(guò)產(chǎn)品渠道的一個(gè)信用整合營(yíng)銷(xiāo),說(shuō)明一個(gè)道理,創(chuàng)新改變格局,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值。謝謝!
現(xiàn)場(chǎng)答辯:
陳一枬(威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)主席及CEO):你們針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象是比較年輕的消費(fèi)者,但是金條的投資算是很傳統(tǒng)的投資模式,你用什么樣的手段來(lái)吸引年輕人?你覺(jué)得你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?前面說(shuō)的藍(lán)海,你現(xiàn)在展示的好像是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是黃金,那么黃金是一個(gè)失落的紅海,怎么樣看到藍(lán)海呢?
李曉銘:我們的目標(biāo)消費(fèi)群,是那些30歲以上的,最好是已經(jīng)成家的并擁有房子的具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人,他們至少有一種個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品,不是說(shuō)瞄準(zhǔn)30歲以下的非常年輕的客戶(hù)。第二個(gè)問(wèn)題因?yàn)槲覀兊馁Y源和優(yōu)勢(shì)在黃金這個(gè)行業(yè)里面,我們不能生產(chǎn)鉆石,所以必須在黃金上面做文章,我們細(xì)分這個(gè)市場(chǎng),個(gè)人黃金的投資是一片藍(lán)海,現(xiàn)在工行、中行都推出紙黃金的業(yè)務(wù)。菜百、工美大廈的黃金零售商也通過(guò)我們推出中國(guó)黃金投資金條,我們有5個(gè)9的極品黃金,目前迅速在全國(guó)各地建立自己的銷(xiāo)售渠道,聯(lián)絡(luò)一批經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)我們的極品黃金產(chǎn)品,還有投資金條的產(chǎn)品。
陳一枬:你們還是在黃金市場(chǎng)進(jìn)行研究,有沒(méi)有充分了解消費(fèi)者投資的意向?
李曉銘:對(duì)于消費(fèi)群體的選定,一般人會(huì)認(rèn)為真正對(duì)黃金的消費(fèi),在消費(fèi)市場(chǎng)更多的是中老年人群,菜百每天去的可能更多是45歲以上甚至退休的老人,同樣在黃金飾品上,更多的品種是手鐲,金項(xiàng)鏈,有錢(qián)的中層已經(jīng)不消費(fèi)這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品,剛才談到的黃金月餅,黃金對(duì)聯(lián),過(guò)去這些中產(chǎn)階級(jí)不消費(fèi)這樣的產(chǎn)品,但是我們通過(guò)這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),把黃金月餅和黃金對(duì)聯(lián)帶入送禮市場(chǎng)的話(huà),可以引起這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi);還有投資領(lǐng)域,過(guò)去投資金條不是我們唯一的產(chǎn)品,也不是最早推出來(lái)的產(chǎn)品,但是大家過(guò)去對(duì)投資金條不理解,更多的去涉及基金、股票,我們通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)的大力推廣,平均每?jī)商煲粋€(gè)會(huì)議,從3月份到現(xiàn)在,在全國(guó)的主流城市推廣,告訴大家投資金條比一般的投資產(chǎn)品,更有獨(dú)特的價(jià)值和意義。是這種推廣過(guò)去沒(méi)有這么做。這也是我們做的價(jià)值。
高建華:5個(gè)9的金,是不是比4個(gè)9的黃金賣(mài)的更貴一些?
李曉銘:我們把4個(gè)9的黃金提煉到5個(gè)9的級(jí)別花費(fèi)很多的力氣,很多的技術(shù)在里面,我們提出更純,更赤,更值,滿(mǎn)足人類(lèi)和消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品極致的追求。很多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品以后,就會(huì)知道5個(gè)9是4個(gè)9的一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新,這個(gè)產(chǎn)品的科技進(jìn)步是一種創(chuàng)新,那么我們還是以原價(jià)回收的,沒(méi)有收任何手續(xù)費(fèi)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提問(wèn):現(xiàn)在是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的投資市場(chǎng),這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)非常好,在營(yíng)銷(xiāo)策略方面,第一在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面設(shè)計(jì)了黃金月餅,是月餅里面放一點(diǎn)像月餅的黃金,還是里面放的黃金。
李曉銘:這不是投資產(chǎn)品,它有好幾種功能,禮品功能是很重要的功能。我們用來(lái)投資這個(gè)產(chǎn)品,是4個(gè)9的金條。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提問(wèn):如果把月餅做成禮品地話(huà),會(huì)不會(huì)助長(zhǎng)中國(guó)不好的腐敗現(xiàn)象。
李曉銘:商品本身是沒(méi)有錯(cuò)誤的,我堅(jiān)持這樣認(rèn)為,我認(rèn)為更能承載一種人類(lèi)之間更美好的情感,黃金一直以來(lái)傳播這種美好的情感。
專(zhuān)家點(diǎn)評(píng):
陳一枬:本來(lái)是一個(gè)國(guó)營(yíng)的,從市場(chǎng)化邁出巨大的一步,從零售方面在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),我們覺(jué)得他們做得非常突出的。我們也覺(jué)得另外一個(gè)創(chuàng)新我們的9999金,有那么多的九,定位也是一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新。可以再進(jìn)步的在市場(chǎng)化當(dāng)中,如果更加明確的接近消費(fèi)者的需求,產(chǎn)品、整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面,還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面,可以在市場(chǎng)方面會(huì)更完美。
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