魏武揮

魏武揮/文

貝索斯2.5億美元接過(guò)《華盛頓郵報(bào)》，外界有兩大疑問(wèn)：第一，2.5億是不是太便宜了？第二，為什么購(gòu)買者是貝索斯個(gè)人，而不是亞馬遜公司？

公信力與個(gè)人情懷

華盛頓郵報(bào)是美國(guó)頂兒尖兒的紙媒。

該報(bào)歷史上，1970年的水門事件，直接導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)總統(tǒng)尼克松的下臺(tái)。《華盛頓郵報(bào)》由此獲得了國(guó)際威望，被視為繼《紐約時(shí)報(bào)》后美國(guó)最有聲望的報(bào)紙。《華盛頓郵報(bào)》擅長(zhǎng)報(bào)道國(guó)內(nèi)政治，與側(cè)重國(guó)際事務(wù)的《紐約時(shí)報(bào)》交相輝映。

但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮中，這兩家赫赫有名的紙媒都遇到了麻煩。《紐約時(shí)報(bào)》力推“付費(fèi)墻”，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，終于在今年第二季扭虧為盈。但細(xì)讀財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整體情況仍不容樂(lè)觀：二季度營(yíng)收為4.854億美元，比去年同期下滑0.9%。主要原因在于廣告收入下跌，其中紙媒廣告下降6.8%，數(shù)字廣告下降2.7%；其他營(yíng)收重挫9.7%。

無(wú)論何種原因，營(yíng)收下滑都會(huì)造成資本市場(chǎng)對(duì)該公司的看淡。投資者買入股票，無(wú)非寄望未來(lái)增長(zhǎng)。《紐約時(shí)報(bào)》看來(lái)已很難增長(zhǎng)，甚至在不斷縮小規(guī)模，今年2月，新英格蘭媒體集團(tuán)被出售，包括旗下《波士頓環(huán)球報(bào)》等一眾紙媒和網(wǎng)站以及直郵營(yíng)銷公司。

《華盛頓郵報(bào)》也有麻煩，今年上半年發(fā)行量下降7%，一季度凈利同比大降83%之多，運(yùn)營(yíng)虧損3450萬(wàn)美元。其中印刷廣告收入下降了8%。曾經(jīng)貢獻(xiàn)營(yíng)收最高的教育機(jī)構(gòu)Kaplan從2011年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)9630萬(wàn)美元直接變?yōu)?012年虧損1.054億美元。

它們已是如此，別家更是朝不保夕。曾幾何時(shí)，這些紙媒自詡的“影響力”已無(wú)法變成金錢。

電子商務(wù)教父貝索斯的介入，無(wú)法不引發(fā)這樣的猜想：媒體電商模式？這的確是紙媒轉(zhuǎn)型的一種，中國(guó)就有家叫《YOHO！潮流志》的雜志做得還不錯(cuò)，另有專門服務(wù)電商賣家的《淘寶天下》與《天下網(wǎng)商》，其背后都有阿里巴巴和馬云的身影。

然而，這個(gè)想法恐怕太過(guò)一廂情愿。因?yàn)樵搱?bào)歷來(lái)不是討論吃吃喝喝、時(shí)尚潮流的調(diào)性，讓它搞電子商務(wù)極其別扭。如果貝索斯真得那么想用媒體來(lái)擴(kuò)張電商，有大把的地區(qū)報(bào)、都市報(bào)、時(shí)尚類紙媒可供選擇。

還有人看到，亞馬遜已經(jīng)涉足內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)業(yè)務(wù)——賣書(shū)起家、支持自出版、訂閱上則有“Prime”遞送——《華盛頓郵報(bào)》的內(nèi)容和訂閱似乎可以嫁接給前者。問(wèn)題在于，它作為單一報(bào)紙規(guī)模不大，相對(duì)于亞馬遜的“自出版”、“Prime”訂閱，體量上只是滄海一粟。而且，如果僅僅是為了給亞馬遜注入更強(qiáng)的內(nèi)容，完全可以采用商務(wù)合作方式而不必動(dòng)用真金白銀玩收購(gòu)。

倒是貝索斯的個(gè)人過(guò)往可以提供某些線索。首先，這位大佬有近300億美元的個(gè)人凈資產(chǎn)，2.5億美元實(shí)是九牛一毛。其次，他經(jīng)常投資一些看上去不賺錢但又很酷很“潮”的買賣，比如林登實(shí)驗(yàn)室（還記得“Second　Life”這個(gè)三維虛擬社區(qū)嗎）、3D打印、甚至火箭！一位有錢的大佬，總想“改變世界”——某種意義上，說(shuō)貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》是美國(guó)精神的體現(xiàn)，好像也不夸張。

必須提及的，還有默多克這位澳大利亞老頭兒。這位報(bào)業(yè)大亨心心念念想拿下《紐約時(shí)報(bào)》，怎奈美國(guó)媒體人完全瞧不起他。蘇茲伯格家族費(fèi)了好大力氣逃過(guò)了默多克的巨手，而班克羅夫特家族控制的《華爾街日?qǐng)?bào)》卻最終被資本大鱷收入囊中，引來(lái)美國(guó)媒體界一片驚呼。

《華盛頓郵報(bào)》最初看上了Facebook創(chuàng)始人扎克伯格。不過(guò)，扎克伯格年紀(jì)太輕，對(duì)報(bào)業(yè)未必有多少情懷，而且Facebook尚立足未穩(wěn)。于是，年長(zhǎng)扎克伯格20歲、年輕時(shí)總還算看過(guò)報(bào)紙的貝索斯，扛起了對(duì)抗澳大利亞人入侵的擔(dān)子。

私人投資就意味著“私有化”的可能。《華盛頓郵報(bào)》是一家上市公司，報(bào)業(yè)整體上來(lái)看未來(lái)缺少可增長(zhǎng)性，來(lái)自投資者的壓力極大。與其在公開(kāi)市場(chǎng)上丟人，甚至被惡意并購(gòu)，還不如關(guān)起門來(lái)做自己的“小而美”。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)追求規(guī)模，規(guī)模越大，盈利能力越強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，規(guī)模生生被“渠道類”服務(wù)（如搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)）搶走。傳統(tǒng)媒體奉行的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必有市場(chǎng)”理念最終不得不變成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必有小眾市場(chǎng)”。當(dāng)規(guī)模不能再擴(kuò)大的時(shí)候，是，它還能活，但已經(jīng)完全沒(méi)有必要上市發(fā)股票了。

我認(rèn)為，貝索斯對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的介入，更多的是出于“個(gè)人情懷”，而不是資本利益最大化的圖謀，更談不上什么新舊媒體融合。至多就是貝索斯給《華盛頓郵報(bào)》貢獻(xiàn)點(diǎn)理念上的東西——后者其實(shí)也心知肚明吧。

中國(guó)情境

這樁收購(gòu)引發(fā)了中國(guó)媒體的高度關(guān)注，它們總想從這里咀嚼點(diǎn)什么出來(lái)。事實(shí)上，中國(guó)紙媒的黑暗歲月，也許才剛剛開(kāi)始。幾年前是受眾大規(guī)模轉(zhuǎn)移，今天，該輪到廣告主了。而這種轉(zhuǎn)移，將像雪崩，一季快過(guò)一季，幅度越來(lái)越大，且無(wú)可阻擋。

浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩在接受我的一次訪談中說(shuō)道，中國(guó)報(bào)業(yè)有著一個(gè)內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性矛盾：發(fā)行巨虧，完全依靠廣告貼補(bǔ)，造成兩頭受制于人。紙張成本一旦提升，發(fā)行虧損就會(huì)放大；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一旦放緩，廣告收入就會(huì)下降。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行價(jià)格一降再降（或提供更多版面造成事實(shí)上的發(fā)行價(jià)格下降），廣告價(jià)格也一降再降（從臺(tái)面上的折扣到桌底下的返傭），利潤(rùn)越攤越薄。

另外，國(guó)外媒體大多隸屬于某一財(cái)團(tuán)，比如美國(guó)媒體就是靠不少報(bào)業(yè)家族來(lái)支撐。這樣，到了非常之時(shí)，因?yàn)楣緳C(jī)制較順，轉(zhuǎn)讓也相對(duì)容易。中國(guó)媒體則不然，大多數(shù)地方媒體，一無(wú)財(cái)政扶持，公司機(jī)制又不完備，主體存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。

上海解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下的新華傳媒發(fā)布了最新半年報(bào)，凈利下降近5成，每股收益僅0.032元，靠的還是來(lái)自委托貸款的4000多萬(wàn)元人民幣收益。倒是在資本運(yùn)作上“銳意進(jìn)取”、形成了完整的從天使投資到VC、PE乃至并購(gòu)的浙報(bào)傳媒，借助收購(gòu)的游戲公司增長(zhǎng)超預(yù)期，收益達(dá)到了每股0.3，市值已經(jīng)是前者的3倍。

經(jīng)常有媒體邀請(qǐng)我做媒介融合的培訓(xùn)，對(duì)象居然是采編人員。融合媒介的核心根本不在采編這一環(huán)。“動(dòng)態(tài)信息圖”為代表的展示形式很炫很吸引眼球，然而《紐約時(shí)報(bào)》花費(fèi)25萬(wàn)美元做的雪崩專題，不過(guò)區(qū)區(qū)350萬(wàn)點(diǎn)擊量；《華盛頓郵報(bào)》2009年投入至少30萬(wàn)美元做的“美國(guó)最高機(jī)密”專題，只此一遭，再無(wú)第二次。形式上的創(chuàng)新，看客們叫個(gè)好，全無(wú)商業(yè)意義。

死守著發(fā)行+廣告的模式，中國(guó)紙媒前途晦暗。且不說(shuō)沒(méi)有哪家有底氣模仿《紐約時(shí)報(bào)》大搞“收費(fèi)墻”，單是依靠展示廣告日子也不會(huì)長(zhǎng)久了。不做結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，純靠搭個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)APP，開(kāi)個(gè)微博或微信公號(hào)，于事無(wú)補(bǔ)。關(guān)鍵在于：舊有的機(jī)制，已經(jīng)完全不能再適應(yīng)。在這種機(jī)制上，嫁接點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)表皮式的產(chǎn)品，宛如在貧瘠的地上種莊稼，能有收獲才見(jiàn)了鬼。

中國(guó)會(huì)不會(huì)有大佬跑出來(lái)不圖利而只為公信力來(lái)扶持一把？也有。騰訊去年入股財(cái)新集團(tuán)，算是有那么點(diǎn)意思。彼時(shí)，財(cái)新可能面臨其最艱難的時(shí)刻，但對(duì)于一季就有十?dāng)?shù)億美元收入的騰訊而言，投資總估值不過(guò)2-3億人民幣的財(cái)新，就像動(dòng)動(dòng)手指那樣簡(jiǎn)單。

不過(guò)，這樣的方式，怕成不了所謂的“模式”。紙媒行當(dāng)，還是得從自家運(yùn)作機(jī)制的更新入手。“自助者天助”，中國(guó)老話，先賢智慧，是大致不差的。