（圖片來源：全景視覺）

經(jīng)濟觀察報 實習記者 葉心冉 隨著漫威宇宙超級英雄們的熱度逐漸退去，一部改編自任天堂3DS同名游戲，名為《大偵探皮卡丘》的全球首部真人寶可夢電影以上映三天實現(xiàn)2.75億票房的勢頭成功接棒。

這位黃胖黃胖的萌物究竟有多火？數(shù)據(jù)顯示，《大偵探皮卡丘》國內(nèi)上映首日便位居當日票房首位，并以7497.37萬元的單日綜合票房，以及38%的排片占比，超過《復仇者聯(lián)盟4》當日2811.61萬元單日票房和21%的排片占比。北美首日以2070萬美元票房登頂，首周末票房5800萬美元，打破由《古墓麗影》保持十八年之久的游戲改編電影開畫紀錄和首周末票房紀錄。

上海今日動畫董事長張?zhí)鞎栽诮邮芙?jīng)濟觀察報記者采訪時表示，這就是IP的影響力，承載著童年回憶的IP電影，一方面具有粉絲積累的優(yōu)勢，另一方面又會將IP的打造推向高潮。

專注于二次元整合營銷的微塵文化市場總監(jiān)朱睿在接受采訪時也同樣提到，IP沉淀的時間維度很重要，“皮卡丘”在國內(nèi)的IP積累無論是時間還是范圍均超越“復仇者”，同時《大偵探皮卡丘》從內(nèi)容和形象上還輻射到了親子人群，在人群基數(shù)上有優(yōu)勢。

“皮卡丘”是什么來路？

“皮卡丘”實際上已經(jīng)20多歲了，1996年，它誕生于世界電子游戲巨頭之一的日本企業(yè)任天堂推出的《口袋妖怪》游戲。與此同時，一部以游戲中人物形象為基礎(chǔ)的漫畫《皮皮傳》開始連載，該漫畫里，皮卡丘還僅僅只是配角，真正的主角是另一個寶可夢皮皮。而后，任天堂再度開發(fā)了《精靈寶可夢》動畫，在此系列中，高人氣的皮卡丘榮升為主角，成為Pokémon這一IP的核心角色。1998年，任天堂、GameFreak還合資成立了ThePokémonCompany來做品牌授權(quán)和衍生產(chǎn)品開發(fā)。

據(jù)維基百科媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜顯示，過去的20年里，Pokémon產(chǎn)品的版權(quán)方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等，累計獲利超過900億美元，穩(wěn)居影視動漫游戲類IP第一位，遠超總營收280億美元、位列第十一位的漫威電影。

2017年，阿里影業(yè)和ThePokémonCompany達成戰(zhàn)略合作，獲得精靈寶可夢周邊產(chǎn)品在中國的開發(fā)和營銷授權(quán)，并開始在天貓等平臺上推廣相關(guān)產(chǎn)品。阿里影業(yè)方面披露的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)產(chǎn)品上線的前三天，成交量近2000萬元，UV是日常同量級的2.5倍，而當年雙十一當天Pokémon相關(guān)的衍生品更是創(chuàng)造了3000萬元的日銷量。

Pokémon的吸金能力吸引了眾多商家尋求合作推出聯(lián)名款。日前，阿迪達斯發(fā)布寶可夢系列，包括皮卡丘、小火龍、妙蛙種子、杰尼龜、胖丁和耿鬼等主題的T恤、休閑鞋和配飾等。此前，F(xiàn)ILA也曾與Pokémon合作推出聯(lián)名鞋款。

在國內(nèi)，海瀾之家曾與上海美術(shù)電影制片廠合作，推出大鬧天宮聯(lián)名系列，海瀾集團總裁周立宸表示，此舉能讓孫悟空這個中國超級IP為海瀾之家的全球消費者帶來經(jīng)典文化潮流服飾。

IP培育需要持續(xù)不斷的造血能力

“IP最終是個形象，IP不可能是個故事。”張?zhí)鞎砸詣赢嬈恶R丁的早晨》更名為《百變馬丁》的例子解釋了動漫IP的關(guān)鍵落點。“《馬丁的早晨》就是一部動畫片的名字而已，但對于一個品牌的IP來說，這是不對的，《馬丁的早晨》落點在于故事，但改成《百變馬丁》之后，落點就在主角上面了。打造IP首先要建立非常清晰的IP形象”。

說到國內(nèi)的經(jīng)典動畫IP形象，孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長、阿凡提等等角色，均來自上海美術(shù)電影制片廠創(chuàng)制的動畫片。《大鬧天宮》更是被業(yè)界認為是中國動畫的巔峰之作，2017年國慶檔，《大鬧天宮》還進行了重映，并取得4000多萬的票房。2015年由“十月文化”公司出品的3D動畫電影《西游記之大圣歸來》，上映62天收9.56億票房，被媒體評論為中國動畫電影十年來少有的現(xiàn)象級作品。

此外，由索尼互動娛樂、發(fā)行商綠洲游戲以及IP所有者“十月文化”聯(lián)合制作的游戲版《大圣歸來》也曾在上海Chinajoy上亮相。經(jīng)典角色、3D電影、推出聯(lián)名款，“孫悟空”算是我國類似于“皮卡丘”的超級大IP嗎？

上海文廣互動電視動漫頻道總監(jiān)浦韻告訴經(jīng)濟觀察報記者，目前國內(nèi)還沒有像“皮卡丘”這樣的超級IP，一方面授權(quán)做的得不夠好，另一方面缺乏適合自己的運營模式。

張?zhí)鞎詣t認為，《大鬧天宮》出了一部，就再也沒有了，任何一個IP都要與時俱進，要持續(xù)不斷地為IP供應(yīng)新鮮血液，不僅僅是創(chuàng)作與形象的與時俱進，還需要運營不斷地投入與規(guī)劃。

而北京影視動漫衍生品行業(yè)協(xié)會秘書長王林對經(jīng)濟觀察報記者表示，一個優(yōu)質(zhì)IP由多維要素決定，一是看內(nèi)容價值，要有核心且持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造力，二是看衍生價值，有沒有粉絲群體、受眾群體，是否能引起社會的共鳴，另外還要有不斷的資金扶持。

對比“皮卡丘”IP強勢的掘金能力，“孫悟空”在國內(nèi)的表現(xiàn)確實不那么亮眼。張?zhí)鞎哉J為藝術(shù)創(chuàng)作跟產(chǎn)業(yè)化運營雖然是兩個概念，但從IP角度去考慮的話，一切皆市場，不是一切皆創(chuàng)作，市場運營會對創(chuàng)作提出很多要求，需要這兩個團隊非常好地配合。

上海文廣互動電視項目拓展部負責人魯意在接受采訪時則認為，我國目前的資本功利性太強，需要很快產(chǎn)出，很難培育一個IP到成功的那一天。王林則表示，中國缺乏IP培育的意識，因此也沒有頂層體系的規(guī)劃，中國不像迪士尼，它圍繞整個上下游的產(chǎn)業(yè)鏈布局，用資本的手段并購、收購，豐富上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，一直圍繞著一個主題打造，輻射一圈圈地延伸。“一個好的種子，在它生長的階段，被這個切一塊，那個切一塊，它就沒法長成一棵大樹。”這或許也揭示了“孫悟空”沒能修煉成中國“皮卡丘”的原因。

動漫衍生品開發(fā)的初級階段

動漫衍生品以動漫玩具、動漫服裝和動漫出版物為主，隨著《大偵探皮卡丘》的熱映，同名主題展、快閃店相繼在各大城市出現(xiàn)，帶動皮卡丘衍生周邊產(chǎn)品的銷售。

反觀國內(nèi)衍生品開發(fā)現(xiàn)狀，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國動漫衍生品市場規(guī)模達到450億，2017年擴大了100多億元，到2020年市場規(guī)模有望突破1000億元。其中，動漫玩具市場規(guī)模占我國動漫衍生品整體市場的一半以上為51%，動漫服裝和動漫出版則分別占16%和4%。“我國目前的衍生品開發(fā)還處在發(fā)展的初級階段，屬于各方面都有一些，也包括主題公園、主題酒店等，但做得不強，還不太有影響力”。“中國人覺得簡單地有了圖案，有l(wèi)ogo就是IP授權(quán)合作了，非常粗糙。IP的運營不是簡單地簽合同。”浦韻談到。

朱睿則認為，國內(nèi)動漫IP消費品的一大部分使用者偏低齡，并不具備支付的能力，也就造成衍生產(chǎn)品線下觸達的大比例缺失。

國家在鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)方面早有政策。此前，國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，其中，強調(diào)要“推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游”，這也是首次由國務(wù)院發(fā)出的文件明確提出動漫產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合。

不僅如此，在“走出去”方面也有布局，據(jù)了解，中國動漫游戲企業(yè)已與“一帶一路”沿線50多個國家的電視臺或企業(yè)機構(gòu)在創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)制作、發(fā)行播出、投融資等方面展開合作。“實際上，以動畫電影《白蛇：緣起》為例，其在文化和審美上已經(jīng)達到了非常高的水平，《白蛇：緣起》在海外宣發(fā)、推廣上力度不夠，同時缺乏足夠的時間積淀是無法形成IP的。”朱睿如是說道。

王林則提到產(chǎn)權(quán)保護的問題，他認為，我國的知識產(chǎn)權(quán)保護近兩年才逐漸興起，力度不夠，要完善知識產(chǎn)權(quán)保護，制定衍生品的標準、建立衍生品的防偽溯源系統(tǒng)。“我對這個行業(yè)還是非常看好的。”張曉天說到，“21世紀是動漫世紀，現(xiàn)在的年輕人是看動畫片長大的，這對動漫來說是非常好的機遇，關(guān)鍵的問題是能不能在年輕人心目中成為前五個IP形象，并不是做一部動畫片就能成為一個IP。”