（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 李曉丹 2019年上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%、快速消費品市場增速達到5.4%、中老年人仍然是電視收視市場的主力軍；于此同時，在小型企業(yè)壓縮全媒體廣告投放的同時，中大型企業(yè)的廣告投放則有所增長。

這是市場研究公司央視市場研究（CTR），在8月30日發(fā)布中國媒體市場、廣告市場以及消費市場發(fā)展趨勢報告，給出的數(shù)據(jù)和判斷。

CTR報告顯示，當(dāng)前中國傳媒呈現(xiàn)出“展示型媒體”、“社交型媒體”和“智能型媒體”協(xié)同互補的多元格局；媒體融合已經(jīng)到了“動本體、改存量、一體化融合”的深化階段，逐漸涉及機構(gòu)重組、部門重建、人員重制等關(guān)鍵攻堅問題；傳播視頻化正在成為媒體進化的主流方向，國內(nèi)外各種媒介不約而同大量投入視頻業(yè)務(wù)；中國廣告市場上半年刊例花費同比下滑8.8%，創(chuàng)下新低，廣告花費前十大行業(yè)中，有八個行業(yè)出現(xiàn)下滑，與去年同期八個行業(yè)上漲的局面相差甚遠，中國廣告市場進入VUCA時代；中國快消品市場上半年增速為5.4%，保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，同時也呈現(xiàn)出了實體渠道疲軟，市場冷暖不均、局部繁榮的狀況。

CTR執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍表示，不管是商業(yè)競爭還是媒體競爭，本質(zhì)上都是要打贏一場時間戰(zhàn)，要避免陷入對“新”的崇拜和焦慮。

《中國傳媒市場趨勢報告》顯示，當(dāng)前中國傳媒呈現(xiàn)出“展示型媒體”、“社交型媒體”和“智能型媒體”協(xié)同互補的多元格局；媒體融合已經(jīng)到了“動本體、改存量、一體化融合”的深化階段，逐漸涉及機構(gòu)重組、部門重建、人員重制等關(guān)鍵攻堅問題；視頻作為用戶喜聞樂見的媒體形態(tài)，可以最大程度再現(xiàn)真實場景，符合人性化的溝通方式，視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)爆炸式增長、快速滲透趨勢，將成為最重要的流量入口，視頻化將成為媒體進化的主流方向；媒體作為社會網(wǎng)絡(luò)

的重要聯(lián)結(jié)者，天然具有“服務(wù)”的基因，通過整合內(nèi)容、平臺、人才等資源，可提供多樣化的服務(wù)模式，內(nèi)容付費服務(wù)是深挖精品內(nèi)容價值洼地的重要方向，或?qū)⒁鹈襟w商業(yè)模式的巨變。同時，內(nèi)容科技也將激發(fā)產(chǎn)業(yè)化大潮，從UGC到PGC、OGC再到MGC，內(nèi)容供給側(cè)將形成龐大的生產(chǎn)鏈條。

CTR總經(jīng)理助理、個案集群總經(jīng)理 CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長姜濤認為，2017年中國50歲以上的中老年人口已經(jīng)達到4.3億，中老年人仍然是電視收視市場的主力軍，中老年群體的商業(yè)價值不容低估。

《中國廣告營銷趨勢報告》顯示，2019年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%，達到近四年來的最低點。從今年上半年的廣告市場表現(xiàn)可以看出，首先，各級廣告主發(fā)展不平衡，媒體客戶結(jié)構(gòu)更加模糊；其次，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從爆發(fā)式增長步入下半場，市場不確定性增加，頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)減投。此外，數(shù)字化媒體蓬勃發(fā)展帶來了溝通便利也增加了媒體溝通的復(fù)雜性，同時消費者關(guān)注點多樣易變也對營銷帶來了挑戰(zhàn)，品牌營銷需要不斷地捕捉消費者新的關(guān)注點，從而與消費者保持連接。

報告指出，2019年中國廣告市場面臨的是一個模糊的、不確定的、復(fù)雜的、易變的“VUCA時代”，在這樣的時代，不論是企業(yè)營銷還是媒體營銷，都應(yīng)該依托數(shù)字化的發(fā)展，提高靈活性，并堅持長期主義，擁有耐心和耐力，這是營銷在混亂的VUCA時代所需要的核心要義。

CTR總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長趙梅表示，2019年廣告主對行業(yè)發(fā)展前景比去年出現(xiàn)了較為明顯的下降。但是在小型企業(yè)壓縮全媒體廣告投放的同時，中大型企業(yè)的廣告投放則有所增長，2018年經(jīng)營規(guī)模在5千萬-1億元大中型企業(yè)平均的廣告花費上漲了5.4%，經(jīng)營規(guī)模1億-50億規(guī)模的企業(yè)上漲了9.3%。

《中國消費市場趨勢報告》顯示，截至2019年6月，中國快速消費品市場年度增速達到5.4%，相對2018年呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢。CTR分析指出，一方面，市場冷暖不均，高端化持續(xù)，品牌競爭白熱化；另一面，宏觀經(jīng)濟的放緩，人口紅利的消失，為實體零售帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，但也帶來更多局部繁榮的

機會。報告還揭示了2019年營銷的關(guān)鍵詞“個性化下的細分需求”，“社交內(nèi)容驅(qū)動”和“線上線下無界融合”。CTR指出，中國市場中不同圈層不同特征下的消費者個性化的趨勢帶來了市場細分，新的消費場景和全時段多方位的溝通手段,以及線上線下的深度融合孕育著營銷的重大變局，將給不同規(guī)模的品牌帶來顛覆性的增長機會。

CTR建議，品牌需要不斷切入細分的微場景，滿足、激發(fā)消費者甚至還未曾意識到需求，打造差異化產(chǎn)品帶來新的流量，品牌也需要不間斷且跨媒體與消費者互動，進行品牌建設(shè)，并利用直播沉浸式購物體驗，提供一站式種草拔草的機會。同時品牌也需要和零售商合作，以用戶需求為中心，營造全渠道消費場景。