（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

曹升/文 互聯(lián)網(wǎng)線上流量越來越貴，尋找增量市場(chǎng)勢(shì)在必行。于是，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)正在變得異常火熱。

全球居民消費(fèi)向來都有兩元結(jié)構(gòu)，一是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，二是發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)的基本邏輯是，當(dāng)發(fā)展中國(guó)家人均GDP達(dá)到一定數(shù)額后，就開始模擬或者重復(fù)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)升級(jí)路徑。

歷史總是相似的。

中國(guó)市場(chǎng)是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，一是以一二線相對(duì)發(fā)達(dá)城市為主的城市消費(fèi)市場(chǎng)，二是以三四五線相對(duì)欠發(fā)達(dá)城市、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村為主的城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)（即大家俗稱的下沉市場(chǎng)）。

2008年全球金融危機(jī)是一個(gè)歷史性拐點(diǎn)。此后，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，在居民消費(fèi)領(lǐng)域快速滲透，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。在商業(yè)新生態(tài)中，中國(guó)產(chǎn)生了大量與美國(guó)完全不同的商業(yè)新物種。

2016年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性事件。即下沉市場(chǎng)的增速首次超過了城市市場(chǎng)增速。于是，我們不禁要問：中國(guó)下沉市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)也會(huì)產(chǎn)生大量的與城市消費(fèi)市場(chǎng)完全不同的商業(yè)新物種？

城市消費(fèi)市場(chǎng)：五大關(guān)系鏈、三大消費(fèi)板塊

經(jīng)歷消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出五大關(guān)系鏈和三大消費(fèi)板塊。

（一）五大關(guān)系鏈

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)從關(guān)系鏈角度深刻改變了中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，把線下強(qiáng)關(guān)系與線上弱關(guān)系融合打通，建立了五大國(guó)民級(jí)社會(huì)關(guān)系鏈：

一是社交關(guān)系鏈（人的連接，比如微信、QQ）；二是商品關(guān)系鏈（物的銷售，比如天貓、京東）；三是服務(wù)關(guān)系鏈（服務(wù)的獲取，比如美團(tuán)、滴滴）；四是內(nèi)容關(guān)系鏈（信息資訊，比如微博、知乎）；五是興趣關(guān)系鏈（興趣愛好，比如抖音、豆瓣）。

這五大關(guān)系鏈有一個(gè)基本特征，都是以城市用戶為中心，逐漸向城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村進(jìn)行下沉與輻射的，無論是操作界面，還是話語體系，都沒有為下沉市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)定制。

（二）三大消費(fèi)板塊

城市消費(fèi)市場(chǎng)先后出現(xiàn)了三大消費(fèi)板塊，分別是：產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)。

第一階段，是以淘寶、天貓、京東為代表的產(chǎn)品消費(fèi)。第二階段，是以美團(tuán)、滴滴、餓了么為代表的服務(wù)消費(fèi)。第三階段，是以大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、一條為代表的內(nèi)容消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)滲透城市消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)過程：

先是從普通大眾喜聞樂見的高性價(jià)比產(chǎn)品切入（誕生了淘寶），隨后品質(zhì)拉升，向高端居民消費(fèi)覆蓋（產(chǎn)生了天貓、京東等），經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展后，產(chǎn)品消費(fèi)開始消費(fèi)分級(jí)，于是又誕生了一些中間層（比如面向城市新中產(chǎn)的網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬鮮生等）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又產(chǎn)生了新的紅利，即本地生活圈的服務(wù)消費(fèi)（誕生了餓了么、美團(tuán)、滴滴等），最近內(nèi)容消費(fèi)正在探索商業(yè)化變現(xiàn)的道路（比如小紅書、知乎等）。

下沉市場(chǎng)：兩大驅(qū)動(dòng)力

（一）下沉市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的兩大差異

下沉市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比，主要有兩大不同：

一是下沉市場(chǎng)主要都在沿用城市消費(fèi)市場(chǎng)的五大關(guān)系鏈，符合下沉市場(chǎng)特性的關(guān)系鏈還沒有建立起來。

二是下沉市場(chǎng)有10億人口，基數(shù)大，規(guī)模大，但缺少符合他們消費(fèi)特征的豐富產(chǎn)品體系。

（二）下沉市場(chǎng)兩大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力

下沉市場(chǎng)就是費(fèi)孝通所描述的中國(guó)式鄉(xiāng)土社會(huì)。它是熟人社會(huì)，工作生活節(jié)奏都慢，閑暇時(shí)間比較多，信息在圈層中流動(dòng)的速度比城市居民要快，而認(rèn)知改變難度比城市居民要大。

下沉市場(chǎng)內(nèi)部有兩股驅(qū)動(dòng)力，一是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感的大眾消費(fèi)者，他們消費(fèi)決策是便宜優(yōu)先于個(gè)性；另一類恰好相反，是一群有房有車貸款壓力不大的小鎮(zhèn)青年，他們消費(fèi)決策是個(gè)性優(yōu)先于便宜，只是苦于沒有符合他們需求的小鎮(zhèn)產(chǎn)品和小鎮(zhèn)品牌。

（三）3+1型消費(fèi)需求升級(jí)

整個(gè)下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出三種消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)：

一是基本生活消費(fèi)需求升級(jí)，二是休閑娛樂消費(fèi)需求升級(jí)，三是事業(yè)發(fā)展消費(fèi)需求升級(jí)。

還有一種消費(fèi)升級(jí)，就是有房有車貸款壓力不大的小鎮(zhèn)青年，他們的個(gè)性化需求非常旺盛，正在強(qiáng)勢(shì)崛起并有可能承擔(dān)整個(gè)下沉市場(chǎng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)引領(lǐng)作用。

數(shù)據(jù)顯示，60%以上小鎮(zhèn)青年手機(jī)價(jià)格超過2000元；30%以上小鎮(zhèn)青年有房、有車、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立；小鎮(zhèn)青年在內(nèi)容付費(fèi)上的支付意愿度也非常強(qiáng)，40%以上有過付費(fèi)觀看在線視頻行為。

巨頭們的實(shí)踐邏輯

整個(gè)下沉市場(chǎng)是從2016年開始，逐漸進(jìn)入加速發(fā)展的歷史拐點(diǎn)的。催生了相對(duì)發(fā)展較快的三巨頭：拼多多、趣頭條、快手。

（一）拼多多的下沉邏輯

拼多多從微信起步，找到了城市消費(fèi)之外的增量市場(chǎng)。當(dāng)年，微信有10億用戶，支付寶有5.6億用戶。那么問題來了，中間差額的4.4億用戶（10-5.6=4.4）在哪消費(fèi)呢？應(yīng)該為這4.4億用戶提供什么樣的產(chǎn)品呢？怎么把這4.4億用戶集中到一個(gè)交易平臺(tái)上來呢？

拼多多的定位是線下10元店的線上流量入口，為廣大下沉市場(chǎng)提供了消費(fèi)升級(jí)，降低了交易成本，積累了海量用戶。

此外，拼多多又多點(diǎn)發(fā)力，目前是中國(guó)最大的網(wǎng)上水果銷售平臺(tái)。同時(shí)，又在打造服務(wù)中小微制造企業(yè)C2B經(jīng)營(yíng)模式的拼工廠，還有下沉市場(chǎng)喜歡的大宗商品的限時(shí)團(tuán)購(gòu)。

（二）趣頭條的下沉邏輯

今日頭條經(jīng)歷了高速發(fā)展，也覆蓋到了二三線城市。又有一個(gè)問題出現(xiàn)了，誰來給二三四五線城市提供類似今日頭條的新聞資訊服務(wù)呢？

趣頭條的定位是為下沉市場(chǎng)提供有價(jià)值的內(nèi)容，在服務(wù)人群上與今日頭條形成差異化，填補(bǔ)了下沉市場(chǎng)的服務(wù)空白。

趣頭條的增長(zhǎng)引擎是利益誘導(dǎo)和算法推薦。通過熟人關(guān)系背書的社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)，把廣告營(yíng)銷費(fèi)用直接補(bǔ)貼給用戶，同時(shí)鼓勵(lì)用戶把自己的社交關(guān)系導(dǎo)入進(jìn)產(chǎn)品，為下一步商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

（三）快手的下沉邏輯

快手是這三大應(yīng)用中，最早發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)用戶價(jià)值的，定位是下沉市場(chǎng)普通人生活的記錄工具。

快手主打了“普惠、簡(jiǎn)單”兩大特性，成為下沉市場(chǎng)中的第一個(gè)爆款。所謂普惠，就是給予普通人視頻比較多的流量展示機(jī)會(huì)，不像微博、抖音等，給予頭部網(wǎng)紅比較多的流量。

簡(jiǎn)單，是下沉市場(chǎng)最大的用戶認(rèn)知規(guī)律。認(rèn)知成本高、理解難度大的應(yīng)用，很難在下沉市場(chǎng)形成大規(guī)模推廣。

還有兩個(gè)事物，也是快手的大發(fā)現(xiàn)：泛娛樂屬性的短視頻，是小鎮(zhèn)青年的第一大興趣；此外，他們還對(duì)新型技能型的現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)需求非常旺盛，這種需求會(huì)派生出帶貨的商業(yè)化能力。

最后，我們注意到下沉市場(chǎng)有著不同的商業(yè)邏輯和營(yíng)銷策略。像拼多多、趣頭條、快手分別滿足了下沉市場(chǎng)用戶的三大需求：電商、視頻、資訊。

而他們成功的秘訣在于三個(gè)先行：流量入口先行（產(chǎn)品聚合集中交易平臺(tái)），用戶時(shí)長(zhǎng)先行（以短視頻、新聞資訊為主的休閑娛樂平臺(tái)），利益誘導(dǎo)先行（以撿便宜、低價(jià)格、熟人互動(dòng)為主的運(yùn)營(yíng)機(jī)制）。

盡管下沉市場(chǎng)有地域分散、訂單密度低、市場(chǎng)教育成本高、運(yùn)營(yíng)難度大等諸多困難，但是，小鎮(zhèn)青年日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和小鎮(zhèn)產(chǎn)品、小鎮(zhèn)品牌之間存在著巨大的市場(chǎng)落差。

誰是下沉市場(chǎng)的阿里與騰訊？讓我們拭目以待。

(作者系灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)管理與創(chuàng)新案例研究院特約研究員）