經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏 近日發(fā)布了2019年半年報的招商銀行（股票代碼：600036）零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，據(jù)半年報，其零售金融業(yè)務(wù)稅前利潤383.02億元，同比增長20.86%；零售金融業(yè)務(wù)營業(yè)收入742.13億元，同比增長20.38%，占本公司營業(yè)收入的57.38%。

對零售客戶在獲客層面的主動出擊，是招行零售戰(zhàn)略的重點(diǎn)，一方面，招行在業(yè)內(nèi)較早啟動了以MAU（月活躍用戶）作為“北極星”指標(biāo)，實(shí)行“移動優(yōu)先”發(fā)展策略，搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)時代零售金融獲客的先機(jī)。另一方面，通過對“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的運(yùn)營優(yōu)化，也較好的承接了其此前積累的零售客群基礎(chǔ)，為其APP的用戶基礎(chǔ)打下了較好的伏筆。

據(jù)半年報，“招商銀行”和“掌上生活”兩大 App 的月活躍用戶（MAU） 達(dá) 8,511.11 萬戶，較上年末增長 5.01%。其中，掌上生活 App 日活躍用戶數(shù)峰值 774.04 萬戶，月活躍用戶數(shù) 3,928.48 萬戶。

在Analysys易觀發(fā)布的2019年6月移動APP Top1000排行榜中，月活躍人數(shù)前100名中，銀行類APP僅有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、農(nóng)行掌上銀行和招商銀行、招商銀行掌上生活五個APP上榜，且招商銀行掌上生活是唯一一個銀行信用卡APP。

從這個角度來看，圍繞APP用戶獲客和經(jīng)營，招商銀行的零售金融“玩法”越來越接近一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2018年，招行首次提出以MAU作為“北極星”指標(biāo)，實(shí)行“移動優(yōu)先”發(fā)展策略。

今年年初，招商銀行CIO（首席信息官）陳昆德在一次公開演講中表示，銀行過去主戰(zhàn)場是網(wǎng)點(diǎn)，未來主戰(zhàn)場則是APP。陳昆德在發(fā)言中表示，MAU（月活躍用戶）是招商銀行目前重視的一個關(guān)鍵指標(biāo)。MAU常為互聯(lián)網(wǎng)公司使用，而對招行來講，它不只是一個數(shù)字，背后代表著客戶來銀行的頻率，也記錄了客戶的消費(fèi)習(xí)慣，比如客戶為什么來消費(fèi)、什么時候來消費(fèi)、什么場景來消費(fèi)等內(nèi)容。這些龐大的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，代表著銀行跟客戶的親密度關(guān)系。

2019年半年報中，招行單列段落闡述了MAU戰(zhàn)略的落地進(jìn)展，“組建集中式的市場直拓直營團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化分行直撲前沿的市場拓展能力，加快數(shù)字化獲客等新獲客模式的突破，推動用戶和客戶持續(xù)增長。”

招行強(qiáng)調(diào)的“數(shù)字化獲客”，成效顯著。半年報顯示，截至報告期末，招商銀行App累計(jì)用戶數(shù)達(dá) 9,275.80 萬戶，借記卡數(shù)字化獲客占比提升至 25.78%； 掌上生活 App 累計(jì)用戶數(shù)達(dá) 8,083.94 萬戶，信用卡數(shù)字化獲客占比提升至 62.65%。

何謂“數(shù)字化獲客”？

其實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上獲客手法異曲同工，以用戶數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，通過對用戶購買、支付、愛好、理財?shù)榷嗑S度的行為畫像，千人千面的為不同場景、不同人群投放有針對性的產(chǎn)品。如精細(xì)化的IP運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、玩轉(zhuǎn)微信社群、用戶裂變……招行半年報中稱，“通過聯(lián)名營銷、聯(lián)動營銷、場景營銷、品牌廣告營銷、自媒體粉絲營銷、MGM（客戶推薦客戶）社交營銷等方式，打造零售獲客新的增長點(diǎn)，從客戶思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，努力把獲客的‘開口做大’。”

基本上，各家金融科技公司、消費(fèi)金融公司在展示其零售金融的獲客運(yùn)營實(shí)力時，用戶畫像的維度是否足夠豐富，用戶標(biāo)簽的數(shù)量多少，是最直觀的體現(xiàn)。

招行半年報中稱，基于數(shù)字化運(yùn)營中沉淀的大量數(shù)據(jù)，客戶畫像更加精準(zhǔn)，營銷精準(zhǔn)度進(jìn)一步提升，通過對零售客戶生成 1,863 個客戶畫像標(biāo)簽，報告期內(nèi)，營銷客戶觸達(dá)次數(shù)超過39億次，同比提升了2.98 倍，營銷成功率達(dá)到 20.83%。

同時，招行半年報中提及，掌上生活A(yù)pp年輕客群占比超過70%。

這說明，招行有能力通過數(shù)字化運(yùn)營，捕獲年輕客群的需求心理，從而做到精準(zhǔn)獲客、智能獲客。

一位零售銀行分析人士指出，零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化線上化能力越強(qiáng)，越有助于金融機(jī)構(gòu)降低成本，做好風(fēng)控，洞察用戶需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品營銷的“命中率”。

做零售金融，以App為經(jīng)營陣地，線上的用戶體驗(yàn)和用戶服務(wù)至關(guān)重要，引進(jìn)人工智能承接線上流量，提升服務(wù)質(zhì)量效率，已成為大勢所趨，招行也早已走在前頭。

“為支撐巨大的服務(wù)流量，本公司依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技內(nèi)核驅(qū)動，打造智能服務(wù)機(jī)器人、流量分發(fā)決策機(jī)器人、智能坐席助手機(jī)器人、服務(wù)分析機(jī)器人、質(zhì)檢機(jī)器人等，覆蓋用戶洞察、流量分發(fā)、服務(wù)交互、需求再挖掘、管理提升等五大模塊，著力以金融科技促進(jìn)服務(wù)效率和體驗(yàn)升級。”招行在半年報中稱。

但是，招行同樣面臨著線上獲客的透明天花板。招行半年報中稱，未來，隨著月活躍用戶數(shù)逐漸接近零售客戶總數(shù)，月活躍用戶的推進(jìn)將面臨較大的挑戰(zhàn)。

分析人士認(rèn)為，接下來，招行APP的運(yùn)營策略或?qū)⒅攸c(diǎn)更多的放到招行賬戶體系以外，通過拓展更多的消費(fèi)場景，提升從外部獲客的比重，打造自身的用戶經(jīng)營生態(tài)圈。

目前，據(jù)半年報披露，招商銀行 App 金融場景使用率和非金融場景使用率分別為 87.70%和63.43%，掌上生活 App 金融場景使用率和非金融場景使用率分別為 80.80%和68.30%。

招行半年中表示，在實(shí)現(xiàn)用戶向客戶的轉(zhuǎn)化方面，將“聚焦核心場景建設(shè)開展流量經(jīng)營。”一是聚焦出行、醫(yī)療、教育等用戶自然生活需求的場景構(gòu)建，通過“云+API（應(yīng)用程序編程接口）”的方式輸出金融服務(wù)能力，提高客戶粘度和產(chǎn)品滲透率；二是持續(xù)深耕理財場景和消費(fèi)金融場景，促進(jìn)流量增長與流量轉(zhuǎn)化有序連接，探索流量閉環(huán)經(jīng)營變現(xiàn)新模式，充分發(fā)掘活躍用戶潛在價值，通過為客戶創(chuàng)造價值而實(shí)現(xiàn)盈利。

接下來，招行的APP能否從原生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)公司的綜合金融服務(wù)類APP中殺出重圍，在更多年輕用戶的手機(jī)屏幕內(nèi)占據(jù)一席之地，還面臨著諸多外部和內(nèi)部的考驗(yàn)，但其對“客戶”和“用戶”關(guān)系的深度思考，仍不失為其他中小銀行可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。