經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟 “京東到底能做多大？”過去幾年，閆小兵總會(huì)聽到同行談及這個(gè)話題，可他發(fā)現(xiàn)今年問題發(fā)生了轉(zhuǎn)向，業(yè)內(nèi)幾乎都在討論“電商是不是走到了瓶頸期？中心化的電商是不是到了盡頭？是不是整個(gè)電商領(lǐng)域都遇到了問題？”

身為京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁的閆小兵，深知線下零售業(yè)態(tài)正在面臨重塑，但他強(qiáng)調(diào)“零售業(yè)的本質(zhì)，一直以來都未變化”。

“當(dāng)所有的商業(yè)規(guī)律都在向前推進(jìn)的時(shí)候，都沒有離開成本、效率、體驗(yàn)這三個(gè)變量的變化，要么是成本的降低，要么是效率的提升，要么是體驗(yàn)的改變。” 在閆小兵看來，京東超市在走的路，就是面向一個(gè)更高效率、更低成本、更好體驗(yàn)的新型業(yè)態(tài)。

作為線上、線下份額規(guī)模最大的商超，京東超市上線4年多時(shí)間，服務(wù)著近3億消費(fèi)者，9月3日這天，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼還為其定下了“小目標(biāo)”：三年實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品成交額累計(jì)超8000億元。

是什么讓京東超市有底氣喊出這個(gè)目標(biāo)？

布局下沉市場

在尼爾森作出的《2019零售市場趨勢解讀》報(bào)告中，數(shù)據(jù)顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一、二線城市4.27億人口規(guī)模，但網(wǎng)購普及率、移動(dòng)端普及率較一二線城市仍有差距。同時(shí)下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，四線城市消費(fèi)金額支出高達(dá)21%以上，線上消費(fèi)能力也在提升。

依據(jù)上述數(shù)據(jù)，尼爾森中國副總裁洪鍇預(yù)判，未來兩到三年里，除了消費(fèi)升降級、人口結(jié)構(gòu)變化等非企業(yè)可控因素，下沉市場的發(fā)展?jié)摿腿遮厒€(gè)性化、多元化的消費(fèi)者需求，這兩大因素都在成為推動(dòng)消費(fèi)者和消費(fèi)品市場增長的方面。

“我們不再固守過去傳統(tǒng)的自營，要擁抱所有的商業(yè)模式。”閆小兵說，依托京東的系統(tǒng)、物流、供應(yīng)鏈等幾大資源，京東超市要與品牌商一起布局全渠道。

據(jù)馮軼透露，首先在站內(nèi)，京東超市會(huì)拿出包括顧客和場景分層、LBS的地址選擇等資源進(jìn)行下沉；在站外，除了像拼購、小程序等實(shí)現(xiàn)下沉，京東超市還通過遍布各地的家電專營店等渠道，拓展線下多場景布局。

值得一提的是，自今年年初就在推進(jìn)的“物競天擇”項(xiàng)目，讓品牌商借助京東的物流、商流、信息流等，做到品牌覆蓋四到六線城市，多渠道下沉。

最初聽到“物競天擇”這個(gè)項(xiàng)目名字時(shí)，可口可樂中國電子商務(wù)客戶發(fā)展總監(jiān)托馬斯曾向李昌明建議，“是不是取名叫‘物種起源’會(huì)稍微含蓄一點(diǎn)。”彼時(shí)，被李昌明直接否定。

“京東超市要非常清楚準(zhǔn)確的告訴品牌商和消費(fèi)者，什么叫適者生存。”在李昌明看來，京東超市下沉市場當(dāng)前的紅利是隱形新中產(chǎn)這部分人群，品牌商想觸達(dá)這部分群體都要通過經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，但“把貨給到經(jīng)銷商，貨最終去哪兒了，品牌商不知道；經(jīng)銷商接觸的另一側(cè)客戶是誰？品牌商也不知道。”盡管現(xiàn)有不少品牌商自己做渠道數(shù)字化，但李昌明說，“這條路還是走得非常艱難。”

“最后一公里”指標(biāo)

托馬斯說，可口可樂在中國擁有18000名地面銷售人員，直接覆蓋了約200萬家夫妻店，看似銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，但仍存在一個(gè)潛在問題：使用京東自營的網(wǎng)絡(luò)，“越往下走，其實(shí)配送成本越貴”，加之是單向傳播的網(wǎng)絡(luò)，最終配送到消費(fèi)者手中，也很難做到數(shù)據(jù)的雙向回流。

如今大不一樣了，加入“物競天擇”項(xiàng)目后，包括可口可樂這樣的品牌商不僅采取去中心化的配送網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)消費(fèi)者在京東超市選擇了商品后，系統(tǒng)通過智能算法在多種履約方式中，選擇出社會(huì)成本最優(yōu)的渠道方案，既能提升客戶體驗(yàn)與平臺履約效率，同時(shí)也對京東超市的全渠道履約能力加以再造。

另外，洪鍇發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的線下零售商里，像以家庭補(bǔ)貨為依據(jù)的大型業(yè)態(tài)的日子比較難過，反倒是越來越多的年輕消費(fèi)者傾向去周邊的小型業(yè)態(tài)，像便利店、社區(qū)店進(jìn)行補(bǔ)貨，包括線上進(jìn)行補(bǔ)貨等，都很便利且成為明顯趨勢。

京東超市恰恰是跟線下各種類型的網(wǎng)點(diǎn)，像便利店、社區(qū)門店、KA區(qū)域商超以及品牌自有的一些連鎖門店接通，消費(fèi)者在京東平臺下單，京東通過智能算法，便捷有效地將訂單推送給到離消費(fèi)者最近的門店，然后基于京東物流或眾包物流，抑或是門店的自有物流將貨物送到消費(fèi)者手中。

提及過去品牌商與京東超市的合作模式，京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部全渠道合作部總經(jīng)理李昌明以農(nóng)夫山泉為例講到，過去的路徑是從工廠將水發(fā)到京東主倉，再搬到當(dāng)?shù)氐那爸脗}，繼而到分撿中心，最后經(jīng)由配送站到達(dá)消費(fèi)者手里。而加入“物競天擇”項(xiàng)目后，新模式是京東超市將訂單信息直接傳遞到離消費(fèi)者最近的網(wǎng)點(diǎn)，可以是農(nóng)夫山泉自有站點(diǎn)的配送網(wǎng)絡(luò)，也可以是京東超市的站點(diǎn)，由網(wǎng)點(diǎn)鋪貨，進(jìn)行最后一公里的配送，“配送費(fèi)節(jié)約了不止一半。”

不過，這一全渠道布局不同于O2O，“京東超市跟品牌商是雙方共同進(jìn)入整個(gè)體系中”，李昌明還道出了京東超市對于加入的品牌商網(wǎng)點(diǎn)的兩個(gè)核心要求：一是京東強(qiáng)管控的網(wǎng)點(diǎn)，管控包括品控和服務(wù)等；二是品牌強(qiáng)管控的網(wǎng)點(diǎn)。“滿足其一即可。”他說，上述要求是為了在鋪貨率、履約時(shí)效等方面做到標(biāo)準(zhǔn)把控。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者了解到，當(dāng)前京東超市已經(jīng)與沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過300家零售商合作“物競天擇”項(xiàng)目，從最早跟農(nóng)夫山泉、怡寶、雀巢等水飲品類合作，如今京東超市也在把米面糧油、乳制品、酒類等品類加入到項(xiàng)目中來。

“從目前實(shí)踐效果來看，運(yùn)營成本平均節(jié)約50%以上，用戶最快30分鐘就會(huì)收到商品。”李昌明說。