經(jīng)濟觀察報 記者 李華清 空調(diào)行業(yè)的龍頭老大如何面對新出現(xiàn)的諸多不確定性?
9月3日,受臺風(fēng)天氣影響,廣州并沒有很酷熱,但格力專賣店的促銷活動卻搞得火熱,每家門店都貼上了“9.20-9.22格力電器工廠巡展”的宣傳物料,有的門店派店員到附近派發(fā)傳單,有的讓店員拉著音箱四處廣播。
“工廠巡展是我們促銷力度很大的活動,便宜很多的,機型越貴,優(yōu)惠幅度越大。”廣州一家格力專賣店的店員向記者推薦。據(jù)她的介紹,雖然巡展的時間還沒開始,但現(xiàn)在掃碼買空調(diào),格力不光可以立即給安裝,等到巡展活動開始,格力公布各個機型的優(yōu)惠價后還會返還現(xiàn)價跟優(yōu)惠價之間的差額給顧客。
記者從格力電器(000651.SZ)的銷售人員處了解到,工廠巡展活動是格力電器每年都會搞的三大促銷活動之一,今年已經(jīng)搞到第六季。其他兩個大型促銷活動,一是每年3月份的春風(fēng)行活動,購買格力家用空調(diào)的消費者可以預(yù)約免費上門清洗、保養(yǎng)。3月也是每個冷年(空調(diào)的銷量統(tǒng)計年周期通常用冷年表示,每年的8月份到次年的7月份,算一個冷年)中空調(diào)銷售旺季的第一個月,空調(diào)的銷售旺季從3月開始持續(xù)到7月結(jié)束;二是四五月份開始的促銷活動,由于在銷售旺季的中期,促銷力度也比較大。
往年,工廠巡展活動通常是10月或者11月開始,今年提前了,但是格力專賣店的店員們并不知道提前的原因,“跟著上面走就是了,大家配合好做事。”一名員工說道。
2019年,對于家電行業(yè)來說,或許是蠻特殊的一年。據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù),2019上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模為4125億元,同比下降2.1%,過去由于房地產(chǎn)、人口或家電下鄉(xiāng)等政策因素拉動的家電市場高增長情況被按下了暫停鍵。
2019年,對于格力電器來說,更是特殊的一年。9月2日,格力電器公告有兩家意向受讓方參與競爭受讓格力集團擬轉(zhuǎn)讓的15%格力電器股權(quán),這兩家意向受讓方分別有高瓴資本和厚樸投資的背景,都是資金實力雄厚的投資機構(gòu),但控股股東花落誰家,對于格力電器來說,或許意味著不同的發(fā)展路徑。
2019年,雄踞空調(diào)老大寶座多年的格力電器,在空調(diào)市場也遇到了微妙的情況。
鬧得最沸沸揚揚的當(dāng)數(shù)跟原本默默無聞近年銷量竄到第三的奧克斯之間的能效標(biāo)造假糾紛。奧克斯被格力電器在微博上實名舉報兩個多月后,奧克斯總裁冷泠在微博上稱奧克斯的工程師也發(fā)現(xiàn)格力空調(diào)數(shù)個型號存在能效問題,并拍攝了拆解視頻,拆解視頻將會在9月2日(周一)給董明珠。但隨后冷泠爽約“周一見”,沒有在微博上公開視頻,記者從格力電器內(nèi)部人士處獲悉,奧克斯也沒有私下聯(lián)系格力電器或董明珠。
此外,美的空調(diào)在2019年奮起直追。2019年上半年,美的暖通空調(diào)的營收為714億元,格力電器的空調(diào)營收為793億元,雙方的差距縮短為80億元左右。2018年,雙方的這一營收差距是463億元。2019年上半年,格力電器的空調(diào)營收同比增長4.62%,美的集團暖通空調(diào)的營收同比增長將近12%。
據(jù)中怡康的數(shù)據(jù),2019年上半年,家用空調(diào)的零售額為1205億元,同比下滑8.2%,短期內(nèi)反彈的希望較為渺茫。有的人更為悲觀,格力電器駐廣州國美電器的一名銷售人員告訴記者,國美電器動員銷售人員時說,2019年很難,但或許是未來十年中最容易的一年。
盡管開拓多元化業(yè)務(wù)多年,但目前來自空調(diào)的營收依然占到格力電器營收的八成左右。空調(diào)行業(yè)的不景氣,格力電器首當(dāng)其沖,外部環(huán)境的變化,也讓它曾經(jīng)筑起來的空調(diào)護城河面臨著新挑戰(zhàn)。再加上控股股東擬變更的變數(shù),當(dāng)前的格力電器,或許來到了轉(zhuǎn)折的臨界點。
壓貨問題
空調(diào)是格力電器強有力的家電品類。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù),自1995年起,格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量連年位居中國空調(diào)行業(yè)第一;據(jù)日本經(jīng)濟新聞的數(shù)據(jù),2018年格力電器以20.6%的全球市場份額位居全球家用空調(diào)的榜首,從2005年開始已在全球領(lǐng)先。
廣州的一家國美電器門店里,在售的空調(diào)品牌至少7個,格力電器駐該門店的銷售顧問程岑(化名)告訴記者,該門店來自格力品牌的空調(diào)銷售額能占到空調(diào)銷售總額的一半。格力電器也是空調(diào)行業(yè)里對銷售渠道管控最嚴(yán)格的企業(yè),所有的空調(diào)機型均需要按照公司給定的價格銷售,就算做促銷,優(yōu)惠幅度也要遵照公司規(guī)定。廣州一家格力專賣店的負責(zé)人江紅(化名)告訴記者,格力會派人下到專賣店檢查店面布置情況,也會查售價,如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商或者零售商不按規(guī)定的價格銷售空調(diào),就會被罰款。
對銷售渠道的強勢把控,讓格力電器可以做不少事情,這也是格力空調(diào)崛起的一大因素,這些可操作的事情,包括向銷售渠道壓貨。
從記者的走訪情況來看,程岑稱,國美電器和蘇寧易購賣場不會壓貨。格力電器曾跟國美和蘇寧鬧翻過,也撤出過這兩個賣場,2014年以后才重修舊好。而記者走訪到的數(shù)家格力專賣店,負責(zé)人則均沒否認(rèn)存在格力電器向渠道商壓貨的情況。
有的門店負責(zé)人表示理解格力電器的壓貨要求:“做生意,總是要壓點貨的,壓貨情況也挺普遍,你可以選擇壓多或者壓少。”格力電器廣州銷售公司的員工向記者解釋壓貨的做法:“壓點貨,更加有動力賣。”
但在市場大環(huán)境不好的情況下,也有渠道商提出不同的看法。6月,格力電器與奧克斯就能效標(biāo)問題的糾紛吸引了外界的目光,此時網(wǎng)上有聲音說,格力電器在花時間準(zhǔn)備舉報奧克斯時,也應(yīng)該多些關(guān)心旗下經(jīng)銷商的生意,繼續(xù)壓貨屬于不管經(jīng)銷商的死活。
江紅在廣州開格力專賣店已經(jīng)將近十年,在她的印象里,曾經(jīng)有一年冬天出現(xiàn)過格力強制性要求壓貨的情況,當(dāng)年她很苦惱,怕賣不掉,幸好實際行情比預(yù)想中的要樂觀,順利出手。
近年,格力并不會強制要求壓貨,但是,“不壓不行。”江紅說道。
江紅介紹稱,零售商掙取的利潤幾乎全部來自格力電器的返點,也可以說是銷售獎勵。但想要拿到返點,需要完成格力電器的銷售目標(biāo)。她的門店每年都會有銷售目標(biāo),這些年度目標(biāo)會被拆解成階段性目標(biāo),若完成階段性目標(biāo),格力會下發(fā)階段性的返點,等一年過去,統(tǒng)計年度銷售額,若完成年度目標(biāo),會有年度返點,通常來說,年度返點占一年里能拿到全部返點金額的七八成。“如果完不成總的目標(biāo),相當(dāng)于白干了,它給你定1000萬,你完成999萬也不行,為了拿返點,不夠的部分只能用壓貨補齊。”江紅說道。
對于江紅等專賣店負責(zé)人來說,定下來的銷售目標(biāo)非常關(guān)鍵,這個目標(biāo)通常會參考前一年該門店的銷售額情況,往上加個位數(shù)到兩位數(shù)不等的增長幅度,如果門店生意持續(xù)不好,增長幅度通常會定得低一些。目標(biāo)銷售額增長的部分,需要門店員工更加努力達成,否則,只能以壓貨形式完成。
有些壓貨產(chǎn)品放置一段時間后感覺難銷,門店負責(zé)人就要動點心思處理。如果遇上格力對該產(chǎn)品做促銷,皆大歡喜,門店降價處理,格力補貼渠道商。但有時候沒有那么好運氣,門店負責(zé)人要么偷偷地自己貼錢低價處理,要么問問同行是否需要該型號的機子。
“我有的時候賣一臺空調(diào)才掙50元,沒辦法,都要出手了。”江紅嘆息。
格力電器廣州銷售公司的員工向記者稱,無論是壓貨還是其他手段,格力跟經(jīng)銷商都是合作關(guān)系,會互幫互助。
據(jù)江紅等格力專賣店負責(zé)人透露,格力電器會有一些規(guī)則引導(dǎo)壓貨,例如,不同時間段進貨的銷售獎勵不一樣,某些時間段進貨拿到的獎勵很低,渠道商會蜂擁著在獎勵高的期間多進貨。但對于門店負責(zé)人來說,進貨太多有風(fēng)險,賣不完并不能向格力電器退貨。“要看自己能力”、“量力而行”是門店負責(zé)人多次向記者提到的話。
對于江紅等專賣店負責(zé)人來說,固然希望格力不要給自己太多的業(yè)績壓力,但她表示幾乎無法跟格力表達意見:“格力很強勢的,它說什么就是什么,沒有你說話的份。”
9月3日,記者向格力電器新聞媒介主管了解,格力電器是否摸底過經(jīng)銷商、零售商的空調(diào)庫存情況,截至發(fā)稿,未收到回應(yīng)。格力電器官網(wǎng)顯示,格力目前擁有專賣店超過3萬家。
對手新招
在一家格力專賣店柜臺后面的架子上,放著一張來自格力的“軍令狀”。當(dāng)記者問軍令狀是不是近期的事情,江紅笑稱:“常有的事情。”
不難理解格力電器對銷售團隊的動員,2019年,競爭對手來勢洶洶。中怡康的數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年,空調(diào)的零售額下滑了8.2%,而零售量只下滑5.6%,這意味著,空調(diào)的價格戰(zhàn)變激烈了。
“其他品牌基本也會有一定的降價,美的降幅最大。”程岑介紹,他在國美電器門店做格力空調(diào)的銷售顧問已經(jīng)差不多三年,對賣場里競爭對手的價格、銷量情況了如指掌。
“真的不明白美的為何能賣那么便宜。”江紅一點也不意外今年上半年美的空調(diào)的銷量會上升,雖然她沒法到附近的美的專賣店“刺探軍情”,但能刷網(wǎng)購平臺的價格情況,美的小一匹的空調(diào)能賣1699元、1599元甚至1499元,格力通常要賣到1899元。“過來我店里的顧客會說,你們跟格力都是一線品牌,差好幾百元我還不如到美的呢。”江紅說。
如果真的要打價格戰(zhàn),估計格力的身段不夠美的靈活。贊成格力嚴(yán)格把控空調(diào)價格的渠道商會嘲諷美的空調(diào)的價格亂,不利于品牌形象建設(shè)和穩(wěn)定消費者對產(chǎn)品的價格預(yù)期。格力電器廣州銷售公司的員工向記者分析,像美的的情況,經(jīng)銷商壓貨需要承擔(dān)很大的風(fēng)險,搞不好這個月拿貨,下個月就要降價甩賣。
程岑在加入格力陣營之前是美的空調(diào)的銷售人員,他也向記者坦陳,美的空調(diào)價格確實比較亂。記者從一家美的專賣店的老板處獲悉,美的對空調(diào)會有指導(dǎo)價,但面對顧客時可以自己把握。格力空調(diào)的促銷,基本是格力一聲令下,底下統(tǒng)一執(zhí)行。
美的集團在2019年半年報中寫道,“家用空調(diào)產(chǎn)品在全渠道份額提升明顯,其中線上市場份額實現(xiàn)占比29.5%,線下市場份額占比27.2%”。奧克斯總裁冷泠在微博上發(fā)給董明珠的公開信中寫道:“舉報事件之后,“618”大促期間,奧克斯依然是國內(nèi)電商銷量第一,這是消費者的選擇。”兩家空調(diào)企業(yè)說的話,對格力電器來說,多少都有點火藥味。
奧克斯跟格力電器的糾紛還未落幕,因為該場紛爭,外界突然意識到,格力空調(diào)的線上銷售竟然比不上奧克斯。
中怡康的數(shù)據(jù)顯示,2018年,在線上市場,空調(diào)的零售額方面,美的居榜首,占比24.4%,奧克斯第二,占比 23.4%,壓過格力的21.4%;線上零售量方面,奧克斯居榜首,占比25.4%,格力是老三,占比16.6%。
美的集團披露,2019年上半年,美的全網(wǎng)銷額售超過320億元,同比增長30%以上,在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺繼續(xù)保持家電全品類第一的行業(yè)地位。格力電器卻從來不在半年報和年度報告中披露自己的線上銷售額。
家電行業(yè)分析師劉步塵向記者分析,格力電器八成的營收來自空調(diào),空調(diào)這一單品,幾乎是所有家電產(chǎn)品中線上銷售渠道占比最低的品類,這與空調(diào)單價高、體積大不便運送以及需要安裝有一定關(guān)系。
中怡康的數(shù)據(jù)顯示,2017年空調(diào)的線上零售額占比達到27.6%,2014年時,該數(shù)字僅為6.3%。不難看出,空調(diào)的主力銷售渠道還是線下,而且在十年前,幾乎全部以線下渠道為主。
家電行業(yè)分析師梁振鵬則向記者提供了另一個觀察角度。他認(rèn)為,電商渠道銷量高的產(chǎn)品,通常是偏中低價的產(chǎn)品,一來是消費者容易比較價格,二來也跟電商的發(fā)展歷程有關(guān),淘寶剛起來時,銷量最好的是低價產(chǎn)品。奧克斯等二三線品牌沒有議價能力,愿意走低價路線,但格力電器不一定愿意,此外,奧克斯近年來幾乎放棄了線下,因為線下成本高,走低價路線難盈利,但是格力電器有大量的實體門店,線上也不可能定價太低,沖擊線下門店生意。
不管單家企業(yè)的態(tài)度如何,線上渠道在家電銷售渠道中扮演越來越重要的角色。2019年上半年,家電線上零售額在整體渠道中的占比已經(jīng)超過35%。據(jù)奧威云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2019年上半年,家用空調(diào)在線上、線下渠道的銷量走出了截然不同的曲線:2019年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降1.4%,拆分來看,線上渠道銷量同比增長21.3%、銷售額同比增長18.4%;線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。
在空調(diào)行業(yè)銷量整體乏力的情況下,或許格力電器更應(yīng)考慮如何打開線上市場。
股東變數(shù)
如果說,是否取締壓貨、是否變換營銷方式、是否投入更大的資源開拓線上是格力電器自身能回答的選擇題的話,控股股東最后花落誰家,并不是格力電器能自行選擇的問題。
“任何一家入主都不意外,”劉步塵向記者表示,“外界無從得知哪方勝算更大,也很難對哪方入主會對格力電器有什么不同影響作出預(yù)測。”
高瓴資本和厚樸投資均操盤過業(yè)內(nèi)有名的投資案例。高瓴資本成立于2005年,創(chuàng)始人張磊提出“重倉中國”、“做時間的朋友”、“用長線的錢幫助企業(yè)實現(xiàn)長期價值”等理念,投資過京東、騰訊、藍月亮、Uber、滴滴出行、蔚來汽車、摩拜單車、藥明康德、信達生物、君實生物、百麗等知名企業(yè),一級二級市場均有涉足。
張磊有蠻多被人津津樂道的投資故事,例如2010年劉強東找上高瓴資本時,只想融資7500萬美元,張磊卻說,要投就投3億美元,因為他認(rèn)為京東的生意要燒錢,不在物流和供應(yīng)鏈體系燒錢培養(yǎng)不出核心競爭力。高瓴資本注資第二天之后,張磊就帶劉強東去美國學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)膫}儲管理和物流網(wǎng)絡(luò)。又如,張磊在2005年就敢重注騰訊,守著騰訊從不到20億美元的市值規(guī)模成長為過千億美元的巨頭。
厚樸投資成立于2007年,靈魂人物當(dāng)數(shù)創(chuàng)始人之一方風(fēng)雷。方風(fēng)雷也是投行界的名人,操盤過中國移動、中國電信、中石油、中石化等公司的IPO,在創(chuàng)立厚樸投資之前,他還跟高盛集團創(chuàng)辦了高盛高華證券,出任高盛高華證券董事長。
劉步塵向記者表示,他對于哪家機構(gòu)入主格力電器沒有傾向性,但無論是哪家入主,都應(yīng)該幫助格力電器實現(xiàn)國際化、多元化和建立良好的公司治理結(jié)構(gòu)。
高瓴資本在家電行業(yè)的投資由來已久,2006年就開始投資格力電器,格力電器和美的集團2019年半年報披露,截至6月30日,高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金均是公司的第8大股東,其中,高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金持有美的集團0.89%的股權(quán),持有格力電器0.72%的股權(quán)。
但格力集團對于格力電器股權(quán)的意向受讓方提出要求,要承諾避免與格力電器同業(yè)競爭,要承諾不得有與格力電器有競爭關(guān)系的投資行為。
9月4日,有接近高瓴資本的人士向記者表示,對于高瓴資本持有美的集團股票這件事,目前比較適當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞?ldquo;曾經(jīng)持有”。
同時,外界也一直相當(dāng)好奇,如果格力電器控股股東變更,董明珠是否會從董事長職位上退下來?
對此,上述接近高瓴資本人士向記者表示:“高瓴一直以來都認(rèn)為,企業(yè)唯一的護城河就是瘋狂地、持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值,而創(chuàng)造價值的核心主體是公司和企業(yè)家,不是資本和投資人。高瓴一直是格力管理層背后堅定的支持者。”
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