經(jīng)濟觀察報 記者 李華清 空調(diào)行業(yè)的龍頭老大如何面對新出現(xiàn)的諸多不確定性？

9月3日，受臺風(fēng)天氣影響，廣州并沒有很酷熱，但格力專賣店的促銷活動卻搞得火熱，每家門店都貼上了“9.20-9.22格力電器工廠巡展”的宣傳物料，有的門店派店員到附近派發(fā)傳單，有的讓店員拉著音箱四處廣播。

“工廠巡展是我們促銷力度很大的活動，便宜很多的，機型越貴，優(yōu)惠幅度越大。”廣州一家格力專賣店的店員向記者推薦。據(jù)她的介紹，雖然巡展的時間還沒開始，但現(xiàn)在掃碼買空調(diào)，格力不光可以立即給安裝，等到巡展活動開始，格力公布各個機型的優(yōu)惠價后還會返還現(xiàn)價跟優(yōu)惠價之間的差額給顧客。

記者從格力電器（000651.SZ）的銷售人員處了解到，工廠巡展活動是格力電器每年都會搞的三大促銷活動之一，今年已經(jīng)搞到第六季。其他兩個大型促銷活動，一是每年3月份的春風(fēng)行活動，購買格力家用空調(diào)的消費者可以預(yù)約免費上門清洗、保養(yǎng)。3月也是每個冷年（空調(diào)的銷量統(tǒng)計年周期通常用冷年表示，每年的8月份到次年的7月份，算一個冷年）中空調(diào)銷售旺季的第一個月，空調(diào)的銷售旺季從3月開始持續(xù)到7月結(jié)束；二是四五月份開始的促銷活動，由于在銷售旺季的中期，促銷力度也比較大。

往年，工廠巡展活動通常是10月或者11月開始，今年提前了，但是格力專賣店的店員們并不知道提前的原因，“跟著上面走就是了，大家配合好做事。”一名員工說道。

2019年，對于家電行業(yè)來說，或許是蠻特殊的一年。據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模為4125億元，同比下降2.1%，過去由于房地產(chǎn)、人口或家電下鄉(xiāng)等政策因素拉動的家電市場高增長情況被按下了暫停鍵。

2019年，對于格力電器來說，更是特殊的一年。9月2日，格力電器公告有兩家意向受讓方參與競爭受讓格力集團擬轉(zhuǎn)讓的15%格力電器股權(quán)，這兩家意向受讓方分別有高瓴資本和厚樸投資的背景，都是資金實力雄厚的投資機構(gòu)，但控股股東花落誰家，對于格力電器來說，或許意味著不同的發(fā)展路徑。

2019年，雄踞空調(diào)老大寶座多年的格力電器，在空調(diào)市場也遇到了微妙的情況。

鬧得最沸沸揚揚的當(dāng)數(shù)跟原本默默無聞近年銷量竄到第三的奧克斯之間的能效標(biāo)造假糾紛。奧克斯被格力電器在微博上實名舉報兩個多月后，奧克斯總裁冷泠在微博上稱奧克斯的工程師也發(fā)現(xiàn)格力空調(diào)數(shù)個型號存在能效問題，并拍攝了拆解視頻，拆解視頻將會在9月2日（周一）給董明珠。但隨后冷泠爽約“周一見”，沒有在微博上公開視頻，記者從格力電器內(nèi)部人士處獲悉，奧克斯也沒有私下聯(lián)系格力電器或董明珠。

此外，美的空調(diào)在2019年奮起直追。2019年上半年，美的暖通空調(diào)的營收為714億元，格力電器的空調(diào)營收為793億元，雙方的差距縮短為80億元左右。2018年，雙方的這一營收差距是463億元。2019年上半年，格力電器的空調(diào)營收同比增長4.62%，美的集團暖通空調(diào)的營收同比增長將近12%。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2019年上半年，家用空調(diào)的零售額為1205億元，同比下滑8.2%，短期內(nèi)反彈的希望較為渺茫。有的人更為悲觀，格力電器駐廣州國美電器的一名銷售人員告訴記者，國美電器動員銷售人員時說，2019年很難，但或許是未來十年中最容易的一年。

盡管開拓多元化業(yè)務(wù)多年，但目前來自空調(diào)的營收依然占到格力電器營收的八成左右。空調(diào)行業(yè)的不景氣，格力電器首當(dāng)其沖，外部環(huán)境的變化，也讓它曾經(jīng)筑起來的空調(diào)護城河面臨著新挑戰(zhàn)。再加上控股股東擬變更的變數(shù)，當(dāng)前的格力電器，或許來到了轉(zhuǎn)折的臨界點。

壓貨問題

空調(diào)是格力電器強有力的家電品類。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，自1995年起，格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量連年位居中國空調(diào)行業(yè)第一；據(jù)日本經(jīng)濟新聞的數(shù)據(jù)，2018年格力電器以20.6%的全球市場份額位居全球家用空調(diào)的榜首，從2005年開始已在全球領(lǐng)先。

廣州的一家國美電器門店里，在售的空調(diào)品牌至少7個，格力電器駐該門店的銷售顧問程岑（化名）告訴記者，該門店來自格力品牌的空調(diào)銷售額能占到空調(diào)銷售總額的一半。格力電器也是空調(diào)行業(yè)里對銷售渠道管控最嚴(yán)格的企業(yè)，所有的空調(diào)機型均需要按照公司給定的價格銷售，就算做促銷，優(yōu)惠幅度也要遵照公司規(guī)定。廣州一家格力專賣店的負責(zé)人江紅（化名）告訴記者，格力會派人下到專賣店檢查店面布置情況，也會查售價，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商或者零售商不按規(guī)定的價格銷售空調(diào)，就會被罰款。

對銷售渠道的強勢把控，讓格力電器可以做不少事情，這也是格力空調(diào)崛起的一大因素，這些可操作的事情，包括向銷售渠道壓貨。

從記者的走訪情況來看，程岑稱，國美電器和蘇寧易購賣場不會壓貨。格力電器曾跟國美和蘇寧鬧翻過，也撤出過這兩個賣場，2014年以后才重修舊好。而記者走訪到的數(shù)家格力專賣店，負責(zé)人則均沒否認(rèn)存在格力電器向渠道商壓貨的情況。

有的門店負責(zé)人表示理解格力電器的壓貨要求：“做生意，總是要壓點貨的，壓貨情況也挺普遍，你可以選擇壓多或者壓少。”格力電器廣州銷售公司的員工向記者解釋壓貨的做法：“壓點貨，更加有動力賣。”

但在市場大環(huán)境不好的情況下，也有渠道商提出不同的看法。6月，格力電器與奧克斯就能效標(biāo)問題的糾紛吸引了外界的目光，此時網(wǎng)上有聲音說，格力電器在花時間準(zhǔn)備舉報奧克斯時，也應(yīng)該多些關(guān)心旗下經(jīng)銷商的生意，繼續(xù)壓貨屬于不管經(jīng)銷商的死活。

江紅在廣州開格力專賣店已經(jīng)將近十年，在她的印象里，曾經(jīng)有一年冬天出現(xiàn)過格力強制性要求壓貨的情況，當(dāng)年她很苦惱，怕賣不掉，幸好實際行情比預(yù)想中的要樂觀，順利出手。

近年，格力并不會強制要求壓貨，但是，“不壓不行。”江紅說道。

江紅介紹稱，零售商掙取的利潤幾乎全部來自格力電器的返點，也可以說是銷售獎勵。但想要拿到返點，需要完成格力電器的銷售目標(biāo)。她的門店每年都會有銷售目標(biāo)，這些年度目標(biāo)會被拆解成階段性目標(biāo)，若完成階段性目標(biāo)，格力會下發(fā)階段性的返點，等一年過去，統(tǒng)計年度銷售額，若完成年度目標(biāo)，會有年度返點，通常來說，年度返點占一年里能拿到全部返點金額的七八成。“如果完不成總的目標(biāo)，相當(dāng)于白干了，它給你定1000萬，你完成999萬也不行，為了拿返點，不夠的部分只能用壓貨補齊。”江紅說道。

對于江紅等專賣店負責(zé)人來說，定下來的銷售目標(biāo)非常關(guān)鍵，這個目標(biāo)通常會參考前一年該門店的銷售額情況，往上加個位數(shù)到兩位數(shù)不等的增長幅度，如果門店生意持續(xù)不好，增長幅度通常會定得低一些。目標(biāo)銷售額增長的部分，需要門店員工更加努力達成，否則，只能以壓貨形式完成。

有些壓貨產(chǎn)品放置一段時間后感覺難銷，門店負責(zé)人就要動點心思處理。如果遇上格力對該產(chǎn)品做促銷，皆大歡喜，門店降價處理，格力補貼渠道商。但有時候沒有那么好運氣，門店負責(zé)人要么偷偷地自己貼錢低價處理，要么問問同行是否需要該型號的機子。

“我有的時候賣一臺空調(diào)才掙50元，沒辦法，都要出手了。”江紅嘆息。

格力電器廣州銷售公司的員工向記者稱，無論是壓貨還是其他手段，格力跟經(jīng)銷商都是合作關(guān)系，會互幫互助。

據(jù)江紅等格力專賣店負責(zé)人透露，格力電器會有一些規(guī)則引導(dǎo)壓貨，例如，不同時間段進貨的銷售獎勵不一樣，某些時間段進貨拿到的獎勵很低，渠道商會蜂擁著在獎勵高的期間多進貨。但對于門店負責(zé)人來說，進貨太多有風(fēng)險，賣不完并不能向格力電器退貨。“要看自己能力”、“量力而行”是門店負責(zé)人多次向記者提到的話。

對于江紅等專賣店負責(zé)人來說，固然希望格力不要給自己太多的業(yè)績壓力，但她表示幾乎無法跟格力表達意見：“格力很強勢的，它說什么就是什么，沒有你說話的份。”

9月3日，記者向格力電器新聞媒介主管了解，格力電器是否摸底過經(jīng)銷商、零售商的空調(diào)庫存情況，截至發(fā)稿，未收到回應(yīng)。格力電器官網(wǎng)顯示，格力目前擁有專賣店超過3萬家。

對手新招

在一家格力專賣店柜臺后面的架子上，放著一張來自格力的“軍令狀”。當(dāng)記者問軍令狀是不是近期的事情，江紅笑稱：“常有的事情。”

不難理解格力電器對銷售團隊的動員，2019年，競爭對手來勢洶洶。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，空調(diào)的零售額下滑了8.2%，而零售量只下滑5.6%，這意味著，空調(diào)的價格戰(zhàn)變激烈了。

“其他品牌基本也會有一定的降價，美的降幅最大。”程岑介紹，他在國美電器門店做格力空調(diào)的銷售顧問已經(jīng)差不多三年，對賣場里競爭對手的價格、銷量情況了如指掌。

“真的不明白美的為何能賣那么便宜。”江紅一點也不意外今年上半年美的空調(diào)的銷量會上升，雖然她沒法到附近的美的專賣店“刺探軍情”，但能刷網(wǎng)購平臺的價格情況，美的小一匹的空調(diào)能賣1699元、1599元甚至1499元，格力通常要賣到1899元。“過來我店里的顧客會說，你們跟格力都是一線品牌，差好幾百元我還不如到美的呢。”江紅說。

如果真的要打價格戰(zhàn)，估計格力的身段不夠美的靈活。贊成格力嚴(yán)格把控空調(diào)價格的渠道商會嘲諷美的空調(diào)的價格亂，不利于品牌形象建設(shè)和穩(wěn)定消費者對產(chǎn)品的價格預(yù)期。格力電器廣州銷售公司的員工向記者分析，像美的的情況，經(jīng)銷商壓貨需要承擔(dān)很大的風(fēng)險，搞不好這個月拿貨，下個月就要降價甩賣。

程岑在加入格力陣營之前是美的空調(diào)的銷售人員，他也向記者坦陳，美的空調(diào)價格確實比較亂。記者從一家美的專賣店的老板處獲悉，美的對空調(diào)會有指導(dǎo)價，但面對顧客時可以自己把握。格力空調(diào)的促銷，基本是格力一聲令下，底下統(tǒng)一執(zhí)行。

美的集團在2019年半年報中寫道，“家用空調(diào)產(chǎn)品在全渠道份額提升明顯，其中線上市場份額實現(xiàn)占比29.5%，線下市場份額占比27.2%”。奧克斯總裁冷泠在微博上發(fā)給董明珠的公開信中寫道：“舉報事件之后，“618”大促期間，奧克斯依然是國內(nèi)電商銷量第一，這是消費者的選擇。”兩家空調(diào)企業(yè)說的話，對格力電器來說，多少都有點火藥味。

奧克斯跟格力電器的糾紛還未落幕，因為該場紛爭，外界突然意識到，格力空調(diào)的線上銷售竟然比不上奧克斯。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2018年，在線上市場，空調(diào)的零售額方面，美的居榜首，占比24.4%，奧克斯第二，占比 23.4%，壓過格力的21.4%；線上零售量方面，奧克斯居榜首，占比25.4%，格力是老三，占比16.6%。

美的集團披露，2019年上半年，美的全網(wǎng)銷額售超過320億元，同比增長30%以上，在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺繼續(xù)保持家電全品類第一的行業(yè)地位。格力電器卻從來不在半年報和年度報告中披露自己的線上銷售額。

家電行業(yè)分析師劉步塵向記者分析，格力電器八成的營收來自空調(diào)，空調(diào)這一單品，幾乎是所有家電產(chǎn)品中線上銷售渠道占比最低的品類，這與空調(diào)單價高、體積大不便運送以及需要安裝有一定關(guān)系。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年空調(diào)的線上零售額占比達到27.6%，2014年時，該數(shù)字僅為6.3%。不難看出，空調(diào)的主力銷售渠道還是線下，而且在十年前，幾乎全部以線下渠道為主。

家電行業(yè)分析師梁振鵬則向記者提供了另一個觀察角度。他認(rèn)為，電商渠道銷量高的產(chǎn)品，通常是偏中低價的產(chǎn)品，一來是消費者容易比較價格，二來也跟電商的發(fā)展歷程有關(guān)，淘寶剛起來時，銷量最好的是低價產(chǎn)品。奧克斯等二三線品牌沒有議價能力，愿意走低價路線，但格力電器不一定愿意，此外，奧克斯近年來幾乎放棄了線下，因為線下成本高，走低價路線難盈利，但是格力電器有大量的實體門店，線上也不可能定價太低，沖擊線下門店生意。

不管單家企業(yè)的態(tài)度如何，線上渠道在家電銷售渠道中扮演越來越重要的角色。2019年上半年，家電線上零售額在整體渠道中的占比已經(jīng)超過35%。據(jù)奧威云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，家用空調(diào)在線上、線下渠道的銷量走出了截然不同的曲線：2019年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降1.4%，拆分來看，線上渠道銷量同比增長21.3%、銷售額同比增長18.4%；線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。

在空調(diào)行業(yè)銷量整體乏力的情況下，或許格力電器更應(yīng)考慮如何打開線上市場。

股東變數(shù)

如果說，是否取締壓貨、是否變換營銷方式、是否投入更大的資源開拓線上是格力電器自身能回答的選擇題的話，控股股東最后花落誰家，并不是格力電器能自行選擇的問題。

“任何一家入主都不意外，”劉步塵向記者表示，“外界無從得知哪方勝算更大，也很難對哪方入主會對格力電器有什么不同影響作出預(yù)測。”

高瓴資本和厚樸投資均操盤過業(yè)內(nèi)有名的投資案例。高瓴資本成立于2005年，創(chuàng)始人張磊提出“重倉中國”、“做時間的朋友”、“用長線的錢幫助企業(yè)實現(xiàn)長期價值”等理念，投資過京東、騰訊、藍月亮、Uber、滴滴出行、蔚來汽車、摩拜單車、藥明康德、信達生物、君實生物、百麗等知名企業(yè)，一級二級市場均有涉足。

張磊有蠻多被人津津樂道的投資故事，例如2010年劉強東找上高瓴資本時，只想融資7500萬美元，張磊卻說，要投就投3億美元，因為他認(rèn)為京東的生意要燒錢，不在物流和供應(yīng)鏈體系燒錢培養(yǎng)不出核心競爭力。高瓴資本注資第二天之后，張磊就帶劉強東去美國學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)膫}儲管理和物流網(wǎng)絡(luò)。又如，張磊在2005年就敢重注騰訊，守著騰訊從不到20億美元的市值規(guī)模成長為過千億美元的巨頭。

厚樸投資成立于2007年，靈魂人物當(dāng)數(shù)創(chuàng)始人之一方風(fēng)雷。方風(fēng)雷也是投行界的名人，操盤過中國移動、中國電信、中石油、中石化等公司的IPO，在創(chuàng)立厚樸投資之前，他還跟高盛集團創(chuàng)辦了高盛高華證券，出任高盛高華證券董事長。

劉步塵向記者表示，他對于哪家機構(gòu)入主格力電器沒有傾向性，但無論是哪家入主，都應(yīng)該幫助格力電器實現(xiàn)國際化、多元化和建立良好的公司治理結(jié)構(gòu)。

高瓴資本在家電行業(yè)的投資由來已久，2006年就開始投資格力電器，格力電器和美的集團2019年半年報披露，截至6月30日，高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金均是公司的第8大股東，其中，高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金持有美的集團0.89%的股權(quán)，持有格力電器0.72%的股權(quán)。

但格力集團對于格力電器股權(quán)的意向受讓方提出要求，要承諾避免與格力電器同業(yè)競爭，要承諾不得有與格力電器有競爭關(guān)系的投資行為。

9月4日，有接近高瓴資本的人士向記者表示，對于高瓴資本持有美的集團股票這件事，目前比較適當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞?ldquo;曾經(jīng)持有”。

同時，外界也一直相當(dāng)好奇，如果格力電器控股股東變更，董明珠是否會從董事長職位上退下來？

對此，上述接近高瓴資本人士向記者表示：“高瓴一直以來都認(rèn)為，企業(yè)唯一的護城河就是瘋狂地、持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值，而創(chuàng)造價值的核心主體是公司和企業(yè)家，不是資本和投資人。高瓴一直是格力管理層背后堅定的支持者。”