經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 8月28日的法國(guó)巴黎，光影交錯(cuò)中頤和園的春夏秋冬景象輪番呈現(xiàn)，圓明園的十二獸首悉數(shù)登場(chǎng)……這是一場(chǎng)以中國(guó)皇家園林景觀和故事貫穿的“江山如此多嬌——三山五園皇家園林光影藝術(shù)展”，在巴黎這座藝術(shù)之都展出三天后收官，該主題展覽的首次海外之行也由此告一段落。

展覽結(jié)束后的9月3日，主辦方之一的北京中創(chuàng)文旅集團(tuán)CEO秋童接受了經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者的采訪，她表示這次展覽不僅是一場(chǎng)光影秀，更是一次中國(guó)文創(chuàng)IP的海外推介，展覽搭載了14個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌作為合作方，向海外市場(chǎng)展示并出售跨界文創(chuàng)新品，這也是文創(chuàng)IP走向海外的一次試水。秋童介紹，三山五園文化展覽將以“流動(dòng)博物館”的形式會(huì)在更多地方呈現(xiàn)，圍繞三山五園主題創(chuàng)作設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)成為打造文創(chuàng)IP的重要載體。

打造文化IP的挑戰(zhàn)

三山五園是北京西郊一帶皇家行宮御園的統(tǒng)稱，三山指香山、萬(wàn)壽山和玉泉山；五園是指清漪園、靜宜園、靜明園、暢春園。此次北京市海淀區(qū)文化發(fā)展促進(jìn)中心、北京中創(chuàng)文旅文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、浙江天貓技術(shù)有限公司共同將三山五園的情景濃縮至一場(chǎng)展覽，通過光影藝術(shù)呈現(xiàn)皇家園林的獨(dú)特魅力。

在近幾年掀起的文創(chuàng)IP熱潮中，三山五園也是一股不可或缺的力量。據(jù)了解，北京市海淀區(qū)從2013年起就打造了三山五園的文化巡展，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)舉辦18站，在國(guó)內(nèi)攢足了人氣后，他們把目標(biāo)投向了法國(guó)巴黎。

根據(jù)秋童的介紹，此次海外展覽策劃一年之久，主辦方的目的就是要通過展覽讓外國(guó)人更多了解中國(guó)的皇家園林文化，把中國(guó)傳統(tǒng)文化之美展示給全世界，也讓世界了解中國(guó)高科技展覽形式。此外，展覽還承載著促進(jìn)經(jīng)貿(mào)往來(lái)和合作的目的。

秋童介紹，中國(guó)有很多大的傳統(tǒng)文化IP，但是沒有好的內(nèi)容、沒有人去持續(xù)開發(fā)內(nèi)容，所以這些傳統(tǒng)文化內(nèi)容就無(wú)法變成產(chǎn)品、展覽。在高投入的智力創(chuàng)作之后，緊接著就需要文化IP的傳播，這個(gè)過程需要大量的投入，文化產(chǎn)業(yè)的收益又是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，持久大量的投入又是一個(gè)挑戰(zhàn)。

文化IP的出海不僅面臨著上述同樣的問題，另外還有如何潛移默化影響，促進(jìn)外國(guó)人接受中國(guó)文化的挑戰(zhàn)。以文化IP衍生出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，秋童介紹，國(guó)外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很大差別，國(guó)內(nèi)對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化和日常消費(fèi)結(jié)合的快消品越來(lái)越認(rèn)同，傳統(tǒng)文化可以和生活中大多數(shù)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)品做結(jié)合。然而中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品在國(guó)外，更多還是禮品屬性。

如何玩轉(zhuǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品

這次展覽的特別之處在于，主辦方選擇了中國(guó)民族品牌行業(yè)龍頭企業(yè)，例如相宜本草、廣州立白、四川水井坊、頤蓮化妝品、維達(dá)商貿(mào)、廈門銀鷺食品、得力集團(tuán)等14家，并結(jié)合展覽主題，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中國(guó)元素。例如，顧家家居園林版收納盒、得力文房四寶、水井坊絲路版尋跡、相宜本草娘娘的秘鑰書本禮盒等。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品在法國(guó)展出的同時(shí)，產(chǎn)品也在天貓線上同步發(fā)售。數(shù)據(jù)顯示,天貓新文創(chuàng)8月19日—20日活動(dòng)期間,帶動(dòng)跨界品牌方銷售額激增，其中相宜本草銷售額環(huán)比增長(zhǎng)1302%,谷雨化妝品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)441%,立白銷售額環(huán)比增長(zhǎng)656%。

在此次展覽之前，北京中創(chuàng)文旅集團(tuán)就曾與頤和園合作，試水文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。“在之前和頤和園合作的一年中，我們投入了4000多萬(wàn)元的成本，根據(jù)頤和園的建筑、文物，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了500來(lái)個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，好的內(nèi)容和產(chǎn)品是承載文化的第一步。”秋童介紹。

從文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋中秋童總結(jié)，消費(fèi)者更加注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和趣味性，文化藝術(shù)性則是提升實(shí)用性和趣味性的手段。“比如化妝品，它本身就是日常用品，但是用漂亮的文化元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后，產(chǎn)品本身的價(jià)值就會(huì)提升。”

除了設(shè)計(jì)之外，后期的營(yíng)銷推廣也很重要。秋童再以頤和園的文創(chuàng)舉例介紹，在頤和園文創(chuàng)的第一期素材積累完成之后，該公司就與多個(gè)電商平臺(tái)建立了戰(zhàn)略合作，以保障產(chǎn)品的售賣渠道和銷量，此外又與流量平臺(tái)建立深度合作，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度。之后又與知名的商業(yè)品牌例如美圖手機(jī)、中信銀行等建立合作，拓展跨界合作，利用對(duì)方渠道售賣文創(chuàng)產(chǎn)品。

秋童表示，未來(lái)圍繞三山五園，此次展覽主辦方將在未來(lái)3年時(shí)間共同開發(fā)三山五園文創(chuàng)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)三山五園文創(chuàng)品牌，開設(shè)三山五園天貓旗艦店，銷售和推廣三山五園主題系列文創(chuàng)產(chǎn)品。