經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 近日，來(lái)伊份在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面動(dòng)作頻頻。

先是8月底，來(lái)伊份聯(lián)合天貓美食大牌日打造“龍宮”IP，推出海味禮盒，在產(chǎn)品理念與產(chǎn)品包裝上借勢(shì)“龍宮”形象，再到9月初，來(lái)伊份零食博物館于上海開(kāi)幕，推出九大單品，來(lái)伊份“伊仔”IP形象再度亮相。

對(duì)此，來(lái)伊份在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示，休閑食品普遍存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況，產(chǎn)品線、口味、包裝等方面趨同，營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)路徑也大同小異。而在消費(fèi)者端，需求嬗變且挑剔。所以，零食企業(yè)如何捕捉消費(fèi)者需求變化，在口味、口感、服務(wù)等環(huán)節(jié)上，與現(xiàn)有同類(lèi)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，則成為突圍的關(guān)鍵。零食博物館發(fā)布的九大單品則是來(lái)伊份開(kāi)啟的新的戰(zhàn)略——產(chǎn)品品牌化中的一部分。

安徽省食品行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范吉亮在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示，來(lái)伊份的短板在于其門(mén)店形象比較普通，沒(méi)有特色，產(chǎn)品趨于大眾化，定位于中低檔，品牌性不夠。因此，無(wú)論是高端化布局還是年輕化策略，都在受制于其中低檔的門(mén)店形象。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

來(lái)伊份零食博物館位于上海市松江區(qū)九新公路，與來(lái)伊份的倉(cāng)庫(kù)緊鄰。9月7日，開(kāi)幕式當(dāng)天，記者來(lái)到這家零食博物館。據(jù)介紹，博物館占地4200平方米，有零食歡聚薈、零食街、文化長(zhǎng)廊等多個(gè)主題館，集科普教育、親子娛樂(lè)、互動(dòng)體驗(yàn)和餐飲服務(wù)等功能于一體。

不過(guò)從記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是館外的布置還是館內(nèi)的構(gòu)造，都給人一種匆忙示人的感覺(jué)。首先場(chǎng)館外仍有多處施工，場(chǎng)館內(nèi)部的零食展示僅占一小部分區(qū)域，二樓的主題房間僅有壁紙的不同，內(nèi)部空無(wú)一物。介紹中提及的借助聲、光、電等多媒體技術(shù)為參觀者提供味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)的感知，現(xiàn)場(chǎng)也并沒(méi)體驗(yàn)到。其余提及的可參觀的品控、物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系還未正式運(yùn)轉(zhuǎn)，通過(guò)玻璃窗僅僅看到嶄新的貨架。

來(lái)伊份總裁郁瑞芬在現(xiàn)場(chǎng)表示，零食博物館的落成讓企業(yè)跳出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方的思維，轉(zhuǎn)而樹(shù)立更有文化內(nèi)涵的品牌力。

記者在來(lái)伊份工作人員處了解到，該博物館未來(lái)有望成為一處收費(fèi)的旅游景點(diǎn)，或是青少年的科普教育基地，還可能會(huì)打造成類(lèi)似于Costco的會(huì)員制模式。不過(guò)從記者的多處溝通來(lái)看，關(guān)于該博物館未來(lái)的運(yùn)營(yíng)和舉措的提問(wèn)，未得到清晰的回復(fù)，大多仍停留在概念階段。

現(xiàn)場(chǎng)一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，該博物館可以為來(lái)伊份宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大品牌知名度。

當(dāng)天，來(lái)伊份還同時(shí)發(fā)布了天天堅(jiān)果、百年好核、芒太后等九大單品矩陣。來(lái)伊份將此解讀為，從產(chǎn)品名稱(chēng)入手，主動(dòng)賦予產(chǎn)品‘人設(shè)’，提高產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，并以差異化的產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格、口感體驗(yàn)以及價(jià)格區(qū)間，覆蓋和承接不同類(lèi)型的消費(fèi)需求。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉能夠加速來(lái)伊份的品牌高端化。對(duì)此，來(lái)伊份回復(fù)記者表示，來(lái)伊份希望讓休閑食品回歸“休閑”，在某個(gè)細(xì)分品類(lèi)中做出一款代表性的產(chǎn)品，也即通過(guò)九大具有代表性的單品減少消費(fèi)者在品牌多、產(chǎn)品雷同的休閑食品上的選擇困難。

范吉亮認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于線下的零食門(mén)店相比線上感受比較直觀，因此，來(lái)伊份類(lèi)似于雜貨鋪一樣中低檔的門(mén)店形象在消費(fèi)者心中也比較直觀，再者加盟商多是傳統(tǒng)的零售商，不是很注重品牌形象，同時(shí)，其店鋪的經(jīng)營(yíng)人員大多是雜貨鋪從業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、整體素質(zhì)有待提高，“那你想在里邊走很高端的食品，你很難打出這個(gè)品牌。”

IP打造與電商布局

博物館開(kāi)館活動(dòng)當(dāng)天，來(lái)伊份的“伊仔”IP形象再度亮相。

事實(shí)上，早在品牌成立之初，來(lái)伊份便創(chuàng)造了“伊仔”形象。2018年9月，來(lái)伊份打造的《超級(jí)伊仔》3D動(dòng)畫(huà)片首播。來(lái)伊份著眼于IP文化生態(tài)圈的塑造，文章開(kāi)頭提到的“龍宮”IP便是其中一部分。據(jù)來(lái)伊份官方透露，2019年8月28日-31日期間，伊份首次整合線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，打造龍宮四海八鮮禮盒，利用阿里數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)分析，新客數(shù)增長(zhǎng)超日常20倍以上，成交額環(huán)比日常增長(zhǎng)966%。

來(lái)伊份表示，來(lái)伊份超級(jí)IP賦予了來(lái)伊份更加年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象。由“來(lái)伊份”品牌延展而來(lái)“伊仔”形象已成為一個(gè)當(dāng)紅優(yōu)質(zhì)IP，實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值衍生”、“IP授權(quán)”等裂變。品牌人格化塑造初具雛形，未來(lái)公司圍繞自有IP將發(fā)展出休閑生活方式解決方案的生態(tài)鏈，與用戶(hù)增加情感維系。

來(lái)伊份這一系列頗具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的舉措，不免讓人聯(lián)想到上市首日由品牌IP三只松鼠人偶完成敲鐘的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)：三只松鼠（SZ：300783）。

在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者提問(wèn)，來(lái)伊份連鎖門(mén)店有2700家，總市值為什么只有三只松鼠的1/5？

2019年9月12日收盤(pán)，三只松鼠報(bào)收61.96元/股，總市值248.46億元，來(lái)伊份報(bào)收12.95元/股，總市值44.09億元。

對(duì)此，范吉亮認(rèn)為，市值的不同與經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品質(zhì)量的差異關(guān)系不大，三只松鼠主要因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)的操作，炒作得比較成功。

深耕線下門(mén)店的來(lái)伊份，線上電商一直被認(rèn)為是其短板。據(jù)悉，來(lái)伊份目前已經(jīng)形成直營(yíng)門(mén)店、加盟門(mén)店、特通渠道、第三方線上電商、來(lái)伊份APP商城等全渠道格局。

此前不久，來(lái)伊份發(fā)布的2019年中報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入20.4億元，同比增長(zhǎng)2.25%，其中線上電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.2億元，同期增長(zhǎng)19.80%。同時(shí)，來(lái)伊份在其商城 APP中推出30 分鐘到家的外賣(mài)項(xiàng)目，截止到6月底，已在上海地區(qū)接入500家門(mén)店。

范吉亮認(rèn)為，以三只松鼠為主的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)無(wú)論從技術(shù)還是資源，基本壟斷了線上流量。同時(shí)，因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)上的虛擬店鋪，網(wǎng)頁(yè)可以裝扮得很漂亮，來(lái)伊份目前應(yīng)該做的是提升門(mén)店形象，提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)人員的整體素質(zhì)。