鄧軍/文 4480億元，同比增長(zhǎng)-5.1%；10782億，同比增長(zhǎng)-19.1%！這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布的2020年3季度和1-3季度全國(guó)住宿和餐飲業(yè)絕對(duì)額（又稱(chēng)絕對(duì)額指標(biāo)，是指企業(yè)計(jì)劃期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額）的數(shù)據(jù)。相對(duì)于2020年2季度和1-2季度同比-18.0%和-26.8%，全國(guó)住宿和餐飲消費(fèi)正在回暖。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2010年-2019年，消費(fèi)在中國(guó)GDP的占比從40.3%提升至47.9%。有酒店業(yè)人士認(rèn)為，未來(lái)五年、十年甚至二十年，消費(fèi)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，包括華住、首旅如家、洲際、凱悅等酒店集團(tuán)，都對(duì)未來(lái)十年將是中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)黃金時(shí)代充滿(mǎn)著信心。

然而，2020年初一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情令中國(guó)整個(gè)酒店行業(yè)瞬間停擺，行業(yè)慘狀用“重災(zāi)區(qū)”來(lái)形容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。坊間甚至出現(xiàn)了 “酒店有風(fēng)險(xiǎn)，投資需審慎”的戲言。

疫情對(duì)于中國(guó)酒店業(yè)究竟是危機(jī)還是商機(jī)？行業(yè)的投資方向在哪？對(duì)于投資人而言，現(xiàn)在是一個(gè)最佳的入場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？

迅速回血VS復(fù)蘇乏力

隨著中國(guó)疫情得到迅速有效的控制，酒店業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)也加快了腳步。然而，高檔酒店和中高端酒店的疫后復(fù)蘇，卻呈現(xiàn)出兩個(gè)不同的方向。

攜程的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3至9月，攜程近50場(chǎng)“BOSS直播”預(yù)售帶來(lái)高檔酒店14億的GMV（成交金額）。同時(shí)，直播間內(nèi)高檔酒店最低2折的價(jià)格洼地，激活了超過(guò)40%的酒店用戶(hù)需求。

馬蜂窩旅游網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3-9月，其五星級(jí)酒店訂單占比明顯高于四星級(jí)以及其他類(lèi)型酒店。

此外，洲際、凱悅、復(fù)星旅文等酒店集團(tuán)旗下高檔酒店和度假酒店的銷(xiāo)售，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

自今年3月份以來(lái)，洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的酒店平均入住率逐月上升。結(jié)合洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)國(guó)慶假期7天的酒店數(shù)據(jù)來(lái)看，各區(qū)域均取得了令人滿(mǎn)意的成績(jī)，其中華東區(qū)酒店入住率領(lǐng)跑全國(guó)。高端和奢華型的度假型酒店，也受到了消費(fèi)者的追捧。

凱悅酒店集團(tuán)位于寧波、三亞和安吉等度假勝地的酒店和度假村，從四月起入住率便與2019年同期持平，五月到六月期間，入住率超過(guò)了去年同期。位于上海、成都、西安、青島和杭州等熱門(mén)城市的豪華型酒店，入住率從五月便開(kāi)始穩(wěn)步回升。

在國(guó)慶長(zhǎng)假期間，復(fù)星旅文旗下的三亞•亞特蘭蒂斯酒店凈房?jī)r(jià)同比增長(zhǎng)35%，度假區(qū)總收入同比增長(zhǎng)34%。Club Med位于中國(guó)的五家度假村平均入住率接近90%，同比增長(zhǎng)6%。此外，三亞愛(ài)必儂棠灣度假公寓黃金周前五天總收入同比去年增長(zhǎng)51%；恩平“FUN享假期 樂(lè)在愛(ài)必儂”黃金周期間平均房?jī)r(jià)同比上升至116%，創(chuàng)過(guò)去三年歷史新高。

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)方面，6月份萬(wàn)豪中國(guó)區(qū)大部分酒店就已經(jīng)恢復(fù)到盈利點(diǎn)，一些熱門(mén)目的地的度假型酒店出租率更是在7月份超過(guò)60%，尤其是引領(lǐng)整個(gè)度假旅游復(fù)蘇先鋒的海南市場(chǎng)，有的酒店出租率達(dá)到9成以上。

攜程方面認(rèn)為，疫情后高檔酒店回血迅速，其原因主要來(lái)自以下兩個(gè)方面：疫情讓很多原本打算出國(guó)旅行的高凈值人群轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)深度游，這部分人群的住宿需求，疊加在國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅行城市高檔酒店上，成為旅行紅利；在疫后復(fù)蘇初期，高檔酒店直播折扣力度最大時(shí)，很多本地化客源也以特價(jià)入住高檔酒店，助力了高檔酒店業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。

與高檔酒店迅速?gòu)?fù)蘇的趨勢(shì)不同是，中高端酒店的復(fù)蘇表現(xiàn)卻不如人意。

首旅如家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比其他品牌來(lái)看，旗下的中高端酒店受本次疫情影響影響較大，RevPAR（平均客房收益）的同比下降比率最高。2020 年4至6月，首旅如家旗下中高端酒店的RevPAR為108元，比去年同期下降了55.2%；平均房?jī)r(jià)210元，出租率只有51.3%。

來(lái)自西安的一位國(guó)際酒店集團(tuán)中端品牌加盟業(yè)主也對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)坦言，從今年3月份開(kāi)始，截止9月份，該酒店的入住率只有40%左右。

不過(guò)，洲際方面卻表示，疫情后，旗下中高端酒店業(yè)務(wù)恢復(fù)最早也是最快的，不少假日酒店和智選假日酒店早在四月初的清明小長(zhǎng)假就達(dá)到或者接近滿(mǎn)房，并持續(xù)延續(xù)佳績(jī)。

中低端酒店還能投資嗎

“今年生意（酒店）太不好做了！”2020年的一場(chǎng)新冠疫情，讓昆明一家經(jīng)濟(jì)型酒店投資人謝顯（化名）體驗(yàn)到了“從天堂到地獄”是一種什么樣的感覺(jué)。

謝顯告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，自今年6月份以來(lái)，酒店的入住率逐步回升，現(xiàn)在的入住率已經(jīng)達(dá)到98%，但酒店房間的單價(jià)賣(mài)不起來(lái)。以國(guó)慶假期為例，房?jī)r(jià)同比下降了50%。截止目前，謝顯經(jīng)營(yíng)的酒店今年已經(jīng)虧損了30多萬(wàn)，而去年同期的凈利潤(rùn)達(dá)到60萬(wàn)。

在談及經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的未來(lái)時(shí)，謝顯的態(tài)度相對(duì)悲觀。“（酒店）周邊建了很多公寓大樓，今后的酒店會(huì)更多，酒店生意也會(huì)變得越來(lái)越不好做。”謝顯說(shuō)，“（我）想退出酒店行業(yè)了。經(jīng)濟(jì)型酒店的時(shí)代已過(guò)，未來(lái)的市場(chǎng)是屬于高檔酒店和中高端酒店。”

在謝顯看來(lái)，現(xiàn)在酒店業(yè)投資大，回報(bào)周期長(zhǎng)，加上競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，經(jīng)濟(jì)型酒店的房?jī)r(jià)很難賣(mài)得起來(lái)。“如果說(shuō)以前投資一家經(jīng)濟(jì)型酒店能在3年內(nèi)回本，那么現(xiàn)在根本就做不到。而且，酒店5年后還得重新裝修一次。”

實(shí)際上，謝顯以及他所經(jīng)營(yíng)的酒店，只是眾多經(jīng)濟(jì)型酒店以及投資者的一個(gè)縮影：經(jīng)濟(jì)型酒店的增量逐年疲軟，盈利能力已經(jīng)見(jiàn)頂。

如果說(shuō)，15年前經(jīng)濟(jì)型酒店的一路高歌得益于承接了一波閑置物業(yè)紅利，那么最近幾年酒店市場(chǎng)重新洗牌后，經(jīng)濟(jì)型酒店需要面臨200元以下的ADR（酒店平均房?jī)r(jià)）漲不上去，入住率上不去，RP（單房收益）下降，但成本（租金、人工、能耗、營(yíng)銷(xiāo)）卻快速上漲的尷尬局面。

此外，從B端來(lái)看，近年來(lái)越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌被大型酒店集團(tuán)邊緣化。今年疫情的出現(xiàn)，更是讓大部分的經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格遭受到破壞，其性?xún)r(jià)比也已經(jīng)大打折扣。

旅悅集團(tuán)一位不愿具名的副總裁表示，經(jīng)濟(jì)型酒店強(qiáng)調(diào)的是功能性和性?xún)r(jià)比，這兩點(diǎn)在現(xiàn)今的時(shí)代都出現(xiàn)了不小的瓶頸：品牌高度同質(zhì)化的產(chǎn)品對(duì)于追求個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，無(wú)疑只解決了最初級(jí)的對(duì)于衛(wèi)生、安全等最基礎(chǔ)的需求，并沒(méi)有人們?cè)谖镔|(zhì)滿(mǎn)足后額外的舒適感；從性?xún)r(jià)比來(lái)看，地產(chǎn)紅利的逐步消逝使得低價(jià)酒店市場(chǎng)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，而上升的運(yùn)營(yíng)成本和房租裝修成本，很大程度上將經(jīng)濟(jì)型酒店推向300+檔次，而在這個(gè)領(lǐng)域，將迎來(lái)中高端酒店最直接的挑戰(zhàn)。

未來(lái)的投資方向在哪

近年來(lái)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，房地產(chǎn)調(diào)控政策偏緊，整個(gè)酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力倍增，投資者對(duì)酒店開(kāi)發(fā)也越發(fā)謹(jǐn)慎。相較于高端及奢華酒店前期投入成本高、投資回報(bào)周期長(zhǎng)，投資回報(bào)更強(qiáng)的中高端酒店，更受注重短期收益投資者的青睞。

中高端酒店憑借著高星級(jí)酒店沒(méi)有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又擁有經(jīng)濟(jì)型酒店不具備的升級(jí)產(chǎn)品與品牌認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，快速崛起并成為了中國(guó)酒店市場(chǎng)近年來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，華住、首旅如家、洲際、凱悅等酒店集團(tuán)均看好并持續(xù)投資中高端酒店市場(chǎng)。

華住方面表示，未來(lái)10年內(nèi)會(huì)堅(jiān)定不移地投資以全季、桔子酒店為首的中高檔酒店。

凱悅旗下的嘉軒、凱悅嘉寓等中高端品牌，也正在繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的足跡。

首旅如家旗下中高端三大核心品牌（如家商旅、如家精選、和頤）在2020年上半年共新開(kāi)店57家，保持了較快的擴(kuò)張速度。此外，首旅如家與凱悅酒店合作創(chuàng)建的新的中高端品牌“逸扉酒店 UrCove by HYATT”將于今年四季度迎來(lái)5家酒店的揭幕開(kāi)業(yè)，未來(lái)5年計(jì)劃簽約300家酒店。首旅如家另一中高端酒店重點(diǎn)品牌璞隱酒店，截止2020年6月30日，已開(kāi)店7家，爭(zhēng)取未來(lái)5年拓展至100家。

從洲際酒店2020年上半年簽約的情況來(lái)看，旗下各品牌的加盟受疫情影響比較有限。其中，假日酒店的簽約數(shù)量甚至創(chuàng)了同期歷史新高，智選假日酒店也保持著強(qiáng)有力的增長(zhǎng)，特許經(jīng)營(yíng)比例的持續(xù)增長(zhǎng)和存量項(xiàng)目的改造，成為了新的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)需求點(diǎn)。

凱悅方面認(rèn)為，隨著中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀和消費(fèi)能力進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)酒店入住體驗(yàn)的要求也隨即提高。此外，凱悅方面和首旅如家方面都對(duì)疫情后商旅市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放充滿(mǎn)信心——隨著年底前各種大型展會(huì)/活動(dòng)的集中舉辦，將釋放商旅市場(chǎng)強(qiáng)勁的恢復(fù)動(dòng)力，中高端市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)新一輪的入住率增長(zhǎng)。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，未來(lái)是中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)崛起的超級(jí)時(shí)代，酒店投資將迎來(lái)真正的機(jī)遇。季琦說(shuō)：“從投資的角度上看，我認(rèn)為在這樣的時(shí)刻沒(méi)有一個(gè)時(shí)間比今天去投酒店更好。”

在季琦看來(lái)，消費(fèi)是未來(lái)5-10年甚至20年中國(guó)經(jīng)濟(jì)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，酒店行業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)；其次，目前很多城市的寫(xiě)字樓空置率非常高，租不到就會(huì)跌價(jià)。“所以，投資人現(xiàn)在有資格、有能力、有可能、有空間去和業(yè)主談租金的折讓。”

不過(guò)，來(lái)自攜程的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，屬于中端偏高和中端的舒適性、經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量總數(shù)達(dá)到240381家，豪華型和高檔酒店（高檔酒店）的總數(shù)為19652家，平價(jià)型的酒店總數(shù)為177919家。這意味著，整個(gè)中高端酒店市場(chǎng)早已處于一片紅海之中。

那么，投資高檔酒店如何，掙錢(qián)嗎？

來(lái)自資深酒店研究人士、華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)800家五星級(jí)酒店的平均靜態(tài)回收期為45年；2017年，816家五星級(jí)酒店的平均靜態(tài)回收期為31年；2018年，764家五星級(jí)酒店的平均靜態(tài)回收期在26年。

“從短期看，由于高檔酒店有不動(dòng)產(chǎn)有折舊攤銷(xiāo)，所以中高端酒店的利潤(rùn)比高檔酒店更高。但從長(zhǎng)期來(lái)看，我更看好高檔酒店的發(fā)展前景，因?yàn)樗胁粍?dòng)產(chǎn)的進(jìn)入門(mén)檻，而且動(dòng)則幾個(gè)億的投資金額，不是一般的中小投資者所能承受的。” 趙煥焱說(shuō)，“相反，中高端酒店是租賃裝修的，它的物業(yè)供應(yīng)源源不斷，很容易供大于求，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。不過(guò)，就品牌投資而言，中高端的品牌收益最大，但投資者需要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。”

值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象是，近年來(lái)隨著下沉市場(chǎng)超過(guò)6億用戶(hù)的崛起，三四線(xiàn)城市的人口規(guī)模增長(zhǎng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)較一二線(xiàn)城市有著更好的紅利呈現(xiàn)，一些高檔酒店品牌開(kāi)始把業(yè)務(wù)拓展下探到三四線(xiàn)城市，與中高端酒店?duì)帄Z客源。

另?yè)?jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解，國(guó)際高端酒店品牌希爾頓在華擴(kuò)張的51家酒店中，二三四線(xiàn)城市也占了大部分。

“千萬(wàn)不要小看三四線(xiàn)城市年輕人的消費(fèi)能力，這些年輕人在近年來(lái)表現(xiàn)出的消費(fèi)能力并不比中產(chǎn)人群低。”遠(yuǎn)洲旅業(yè)董事盧文揆認(rèn)為，盡管在業(yè)界內(nèi)外看來(lái)做高端酒店存在巨額資金投入、回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)等這樣那樣的問(wèn)題，但當(dāng)你真正躬身進(jìn)入這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的時(shí)候，就會(huì)感覺(jué)到這里面其實(shí)有很多機(jī)會(huì)。