經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳白 鄭淯心 “國(guó)貨之光”、“我的夢(mèng)想”……在直播帶貨一哥李佳琦的直播間，至今應(yīng)該還沒有第二個(gè)品牌能夠獲得這樣密集且獨(dú)家的形容詞。

這個(gè)品牌，是被外界認(rèn)為是李佳琦一手捧紅的花西子。

過去三年多來，這個(gè)新晉中國(guó)美妝品牌從0做到了50億營(yíng)收，而作為最重要的品牌宣傳也是銷售渠道之一，李佳琦在其中一直扮演著重要角色。

但花西子在2022年出現(xiàn)了一系列人事新進(jìn)展：4月，有消息稱原摩根士丹利執(zhí)行董事AprilFan（中文名范新鵬）加入花西子擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官（CFO）。3月，在花西子成立五周年慶典上，與花西子披露的其東方美妝研發(fā)體系五年規(guī)劃一起亮相的，是今年年初加入花西子并擔(dān)任首席科學(xué)家的、有著“六神之父”之稱的李慧良。

按照公開資料，當(dāng)時(shí)的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)選在了花西子所開設(shè)的一家線下奶茶店中。而此前曾經(jīng)有傳言稱，李佳琦的想法是，希望花西子能夠開設(shè)線下美妝旗艦店。

這種“矛盾”還體現(xiàn)在花西子的官方態(tài)度中。在當(dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)上，花西子首席產(chǎn)品官商陸告訴記者，李佳琦在公司整個(gè)生意的占比不高于5%，“我們更多地是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念。”在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們印證了這一數(shù)據(jù)。

在此前3月披露的花西子未來五年規(guī)劃上，李佳琦并未被過多提及。這一崛起于直播間的國(guó)貨美妝品牌，有了新的關(guān)鍵人物。

代表著研發(fā)的李慧良能否頂替代表著營(yíng)銷的李佳琦，讓花西子重獲增長(zhǎng)？

花西子方面并沒有給出確切的答案。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，做品牌是一場(chǎng)馬拉松，“我們把2022年定為‘修內(nèi)致遠(yuǎn)’的一年；新品牌如果不能在產(chǎn)品體驗(yàn)上很好地滿足消費(fèi)者，在短暫的繁榮后也會(huì)迅速被市場(chǎng)拋棄，這也是市場(chǎng)上出現(xiàn)很多曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”品牌的根本原因——產(chǎn)品力跟不上營(yíng)銷力。花西子的愿景是“鑄百年國(guó)妝”，從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持‘長(zhǎng)期主義’，希望能夠做一個(gè)長(zhǎng)紅的品牌。”

李佳琦時(shí)代

在此前播出的《魯豫有約一日行》節(jié)目中，李佳琦這樣介紹花西子：“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”

即便不是李佳琦的忠實(shí)粉絲，許多人應(yīng)該都在短視頻平臺(tái)上刷到過這段短視頻：李佳琦熟練的拆開包裝盒，這款花西子的旗艦產(chǎn)品蜜粉被他輕輕一拍，就產(chǎn)生了如煙霧般的氤氳。

按照花西子的官網(wǎng)介紹，“花西子”品牌于2017年誕生于中國(guó)杭州，是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅僅是在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。在上述那期節(jié)目中，花西子的員工拿某款口紅和粉餅樣品給李佳琦看，李佳琦當(dāng)即指出口紅外殼設(shè)計(jì)、粉撲顏色存在的問題，讓花西子重新做。

李佳琦和花西子之間的連接，被認(rèn)為是直播帶貨的一種新嘗試。

花西子創(chuàng)始人花滿天此前在接受采訪時(shí)，把他們和李佳琦的合作歸類為直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請(qǐng)主播共創(chuàng)，主播介紹產(chǎn)品會(huì)像介紹自己的孩子一樣。

但李佳琦與花西子的合作，顯然不是“沒有酬勞”那么簡(jiǎn)單。

據(jù)此前媒體報(bào)道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達(dá)成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對(duì)花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。此外，不同于常見的“坑位費(fèi)+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成”合作。

這一說法并未得到花西子的官方證實(shí)。但是在新消費(fèi)領(lǐng)域，“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦/薇婭帶貨=一個(gè)新品牌”的公式被很多人深信不疑。特別是在美妝板塊，以李佳琦為代表的主播帶貨模式對(duì)新消費(fèi)品牌形成的巨大推動(dòng)力，隨著完美日記、花西子的崛起，早已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

平替的野望

不過，如今的花西子顯然已經(jīng)度過了“初創(chuàng)期”。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，在國(guó)內(nèi)，花西子目前在線上布局了淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道，渠道多元化是花西子持續(xù)探索的方向。在海外，花西子的銷售在以品牌獨(dú)立站為主，目前，花西子獨(dú)立站已覆蓋40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，還入駐了如亞馬遜（Amazon）和蝦皮（Shopee）等頭部三方電商平臺(tái)。

流量的加持之下，花西子在尋找第二曲線。“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢此前在接受媒體專訪時(shí)表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

平替一直是國(guó)產(chǎn)美妝的主要戰(zhàn)場(chǎng)。這被認(rèn)為是差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可行之路。

此前，有媒體公布2021年消費(fèi)領(lǐng)域的五大熱詞，其中“平替”一詞入圍其中。早期韓國(guó)、日本的平替化妝品由于廣告營(yíng)銷、優(yōu)惠的價(jià)格和網(wǎng)紅KOL的強(qiáng)烈安利曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)；隨后，國(guó)內(nèi)也誕生了以韓束、珀萊雅等等名稱類似日韓歐美大牌的國(guó)產(chǎn)品牌。有分析認(rèn)為，“平替”產(chǎn)品火熱的背后，是年輕消費(fèi)者充分釋放了“性價(jià)比為王”的情緒，也意味著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。

但從花西子和完美日記等品牌的出現(xiàn)開始，中國(guó)化妝品似乎已經(jīng)不滿足于成為平替。

和大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌走中低端路線不同，花西子定位中高端市場(chǎng)。今年3月，花西子宣布開始布局日本市場(chǎng)，其主打的最火的粉餅產(chǎn)品在日本的定價(jià)在300元左右，這一價(jià)位和香奈兒的粉餅類產(chǎn)品平均價(jià)格已經(jīng)相差無幾。

花西子方面回應(yīng)稱，除了品牌的獨(dú)特性，花西子在品牌創(chuàng)立之初，就抱著做出更好的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價(jià)值，所以在產(chǎn)品開發(fā)上從來不設(shè)成本限制，品牌創(chuàng)立的時(shí)候就全世界（意大利、法國(guó)、日本）找好原料、好工藝。而在中國(guó)市場(chǎng)，他們認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)是世界第二大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同樣的消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品的要求也相應(yīng)提高。

國(guó)潮下一步

相比完美日記、珂拉琦、小奧丁、毛戈平這些新晉品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素和宣傳話術(shù)上，把中國(guó)元素貫徹最徹底的，無疑要屬于花西子。

即便是在其最新的研發(fā)路徑上，花西子依然堅(jiān)定“東方美妝”的定位。花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在原料和供應(yīng)鏈方面，花西子建立了桂花、牡丹、蓮花、金釵石斛、金盞花、桃花、金蓮花等11個(gè)聯(lián)合花卉研究基地，并與多個(gè)全球優(yōu)秀原料商達(dá)成戰(zhàn)略合作。

此外，花西子還搭建了包括東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心在內(nèi)的多個(gè)研究中心，目前，花西子科研創(chuàng)新平臺(tái)總面積達(dá)6000平方米。其中，花西子的化妝品科創(chuàng)中心第一期已在去年8月建成并投入使用。

不過，屬于國(guó)潮的故事似乎很快遇到了天花板。到了2022年，國(guó)潮風(fēng)向正在發(fā)生變化。

一方面，國(guó)際一線大牌，也開始加入了KOL和直播間的競(jìng)爭(zhēng)。無論是在電商平臺(tái)，還是在直播間內(nèi)，我們都可以看到諸如雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、YSL等等的大牌身影；以口紅為例，很多國(guó)際大牌折扣期間價(jià)格能從原價(jià)300多元降到100多元，盡管平均價(jià)格依然高于普遍的國(guó)產(chǎn)彩妝，但這無疑會(huì)吸引本來選擇同等價(jià)位平替品牌的消費(fèi)者。

對(duì)于已經(jīng)跨越了初創(chuàng)期的花西子來說，接下來面臨的是全新的問題。

隨著CFO的到任，此前市場(chǎng)有猜測(cè)認(rèn)為花西子是在籌備其資本市場(chǎng)的上市計(jì)劃。對(duì)此，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，公司有非常健康的現(xiàn)金流，目前沒有明確的融資或上市計(jì)劃。未來如果能夠找到志同道合的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴、有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，我們持開放態(tài)度。

更大的關(guān)注，還是來源于李慧良的加入。他從事化妝品研發(fā)工作已經(jīng)超過30年，參與過上海家化旗下六神、美加凈、佰草集、高夫、玉澤、啟初等品牌的產(chǎn)品研發(fā)工作。

長(zhǎng)江商學(xué)院教授李洋在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，對(duì)于類似花西子這樣的新品牌來說，如今需要考慮的是，品牌本身能否在消費(fèi)者認(rèn)知中營(yíng)造出一個(gè)品牌溢價(jià)空間。而這種空間的形成，需要多方面能力的共同作用——資本的賦能、管理的提升、產(chǎn)品力的提升、供應(yīng)鏈渠道的提升。李洋將其稱為企業(yè)步入“系統(tǒng)化成長(zhǎng)階段”，但這也意味著對(duì)于企業(yè)家來說，新階段的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)正在到來。