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    每日黑巧林希:發(fā)現(xiàn),從逛超市開(kāi)始

    謝楚楚2022-05-08 09:28

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 國(guó)際巧克力巨頭們花費(fèi)四十多年構(gòu)筑起來(lái)的圍墻,正在被一個(gè)新物種打破。

    2019年7月,主打“黑巧”“健康”的每日黑巧問(wèn)世。兩年后,每日黑巧在2021年“618”和“雙11”天貓黑巧克力類(lèi)目銷(xiāo)售排名第一。現(xiàn)已進(jìn)入線下10萬(wàn)個(gè)終端門(mén)店。而在此之前的巧克力市場(chǎng)生態(tài)是:以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)為代表的四大國(guó)際品牌穩(wěn)穩(wěn)占著80%以上的市場(chǎng)份額。

    每日黑巧創(chuàng)始人林希畢業(yè)于英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院,在英國(guó)求學(xué)、生活以及工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十年。2013年,林希從英國(guó)回到上海,創(chuàng)立品牌管理公司LANDBASE,即每日黑巧的母公司。在6年時(shí)間中,他們成功幫助8個(gè)國(guó)際巧克力品牌打入中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí),他們也看到,消費(fèi)快速迭代的中國(guó)市場(chǎng),卻沒(méi)有一個(gè)自己的強(qiáng)勢(shì)巧克力品牌,于是有了每日黑巧的誕生。

    全球巧克力巨頭穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)寶位近四十多年。于這一看似無(wú)法撼動(dòng)的領(lǐng)域,每日黑巧如何分得一杯羹?已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌自主性的每日黑巧,如何在產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)自主可控?5月3日,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與林希就此進(jìn)行了一次訪談。

    |對(duì)話|

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):您是金融背景,但為什么選擇了進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域,做的又是食品?

    林希:這可能和我在英國(guó)喜歡逛超市有關(guān)。國(guó)外有非常多不一樣的超市類(lèi)型,比如哈羅德百貨(HARRODS)這種奢侈百貨商城,一樓精致柜臺(tái)擺著魚(yú)子醬、海鮮。高端一點(diǎn)的超市,可能對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的精品超市Ole’,英國(guó)的Waitrose。健康飲食在歐洲流行得更早,英國(guó)有很多非連鎖性的organicshop(有機(jī)食品店),它擁有來(lái)自全球各地的有機(jī)食品品牌。更有意思的是,還有一些fromfarmtotheshop,比如倫敦附近農(nóng)場(chǎng)種植的蔬菜,直接運(yùn)輸?shù)降昀铮亢苄。浅P迈r。

    這些見(jiàn)識(shí)對(duì)我們創(chuàng)業(yè)之初選擇品牌合作時(shí)起到了一些幫助。其實(shí)我們2013年創(chuàng)業(yè)時(shí)合作的產(chǎn)品,就是我們最喜歡去的那家英國(guó)超市Waitrose,店里銷(xiāo)量增長(zhǎng)排名第一的巧克力品牌。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):這應(yīng)該是你們代理的第一個(gè)品牌,也是個(gè)巧克力品牌,它為什么會(huì)吸引到你?

    林希:我們之前學(xué)的是金融專(zhuān)業(yè),也一直在金融領(lǐng)域工作,所以決定要去創(chuàng)業(yè)時(shí),前期的調(diào)研工作可能是我們老本行擅長(zhǎng)的一部分。當(dāng)時(shí)我們會(huì)去做全球調(diào)研。最快的方式,其實(shí)就是去逛一些美國(guó)、歐洲的商超網(wǎng)站,它會(huì)像亞馬遜一樣,推給你Top單品、新品。當(dāng)時(shí)我們就找到了這款產(chǎn)品,聚焦于松露型巧克力。

    它的形狀挺特別,辨識(shí)度很高,一個(gè)立方正方體的彩色方塊,里面竟然有十幾個(gè)口味,比如辣椒味。我們?cè)偃プ稣{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn),原來(lái)年輕人很喜歡吃。它的口感跟一般巧克力不太一樣,入口即化,像冰淇淋一樣。當(dāng)時(shí)我們就去跟他們創(chuàng)始人開(kāi)始交流,發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在英國(guó)布局的渠道,都是我們平時(shí)去逛的那些超市。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):為什么決定在2013年創(chuàng)業(yè)?當(dāng)時(shí)面臨的整個(gè)消費(fèi)品環(huán)境是怎樣的?看到了什么機(jī)會(huì)?

    林希:那時(shí)整個(gè)中國(guó)渠道正在升級(jí)。香港九龍倉(cāng)CitySuper在上海國(guó)金中心開(kāi)出了第一家,我們發(fā)現(xiàn)里面的產(chǎn)品和其他超市全都不一樣,但總?cè)秉c(diǎn)什么,當(dāng)時(shí)Ole’也開(kāi)出來(lái)了。

    早期,我們?cè)谶@些超市看到,產(chǎn)品都來(lái)自大廠,而且是國(guó)外進(jìn)口的標(biāo)品,但在英國(guó)會(huì)看到很多時(shí)髦的年輕品牌,而且變化很快。而這些產(chǎn)品在中國(guó)很少看見(jiàn)。當(dāng)渠道發(fā)生變化時(shí),產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)肯定會(huì)發(fā)生變化。

    我們也就看到了機(jī)會(huì)點(diǎn),決定把海外產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó)。但這需要時(shí)間。今天做品牌,整個(gè)鏈條是很長(zhǎng)的。2013年-2017年底,我們運(yùn)營(yíng)的品牌也有40多個(gè)了,橫跨類(lèi)目非常多,從品牌類(lèi)型到企業(yè)類(lèi)型,從幾百年的家族企業(yè),國(guó)際消費(fèi)品集團(tuán),到很小的創(chuàng)業(yè)公司。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):當(dāng)時(shí)巧克力賽道面臨的市場(chǎng)、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、受眾需求是怎樣的?

    林希:除了第一個(gè)品牌之外,我們中間運(yùn)營(yíng)過(guò)8個(gè)不同國(guó)家、不同定位、不同類(lèi)型的巧克力品牌,業(yè)務(wù)盤(pán)量最大的就是巧克力類(lèi)業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)占到了總營(yíng)收50%多,所以我們對(duì)巧克力品類(lèi)的上、中、下游的理解一定是最深的,包括可可種植地、整個(gè)海外的供應(yīng)鏈能力以及品牌本身。

    當(dāng)時(shí)我們決定啟動(dòng)第一個(gè)品牌的時(shí)候,就會(huì)去看全球市場(chǎng),包括中國(guó)市場(chǎng)。看全球數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),巧克力是全球休閑食品第一大類(lèi),占比18%,是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。然后再看競(jìng)爭(zhēng)格局,Top10里有8個(gè)是做巧克力相關(guān)的全球食品集團(tuán),其中包含兩大家族企業(yè)。它們有非常好的運(yùn)營(yíng)模式和能力,利潤(rùn)率很高,而且很多巧克力類(lèi)目是企業(yè)的核心資產(chǎn),很少出售。

    回顧整個(gè)中國(guó)市場(chǎng),一個(gè)在全球這么大的盤(pán)子的類(lèi)目,竟然一個(gè)國(guó)民級(jí)的品牌都沒(méi)有。分析原因后發(fā)現(xiàn),這是因中國(guó)沒(méi)有一個(gè)成熟規(guī)模型的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。我們過(guò)去在歐洲深耕多年,沉淀了的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和布局能力,它能在品牌起步早期解決這個(gè)最大的問(wèn)題。

    其次就是這個(gè)品類(lèi)在幾十年在中國(guó)發(fā)展,產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)緩慢,2017年我們啟動(dòng)項(xiàng)目調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)貨架上的產(chǎn)品從配方、口感及包裝與我們小時(shí)候的變化不大。市場(chǎng)上的海外巨頭品牌,雖然在品類(lèi)創(chuàng)新速較慢,仍然能通過(guò)超級(jí)大單品支撐幾百億的盤(pán)子。

    大家對(duì)巧克力的認(rèn)知太根深蒂固了。巧克力一定是圍繞幸福的,帶來(lái)愉悅感的的美好認(rèn)知,在中國(guó)有非常大的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。但它同時(shí)是“不健康的,高糖高脂,吃了要發(fā)胖”。這似乎是個(gè)無(wú)法扭轉(zhuǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知。

    所以我們的產(chǎn)品都是圍繞健康開(kāi)發(fā)的,可可本身是對(duì)身體極好的,它是一個(gè)功能性食品,被哈佛醫(yī)學(xué)院等國(guó)際專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)被評(píng)定為超級(jí)食物superfood。但為什么巧克力會(huì)帶來(lái)對(duì)人體不健康的傳統(tǒng)的印象,是因?yàn)槭忻嫔洗蟛糠值那煽肆χ破泛罅康陌咨疤恰6掖蟛糠之a(chǎn)品可可含量太低,很多可可含量連20%都不到。

    所以我們找到代表健康的細(xì)分類(lèi)目,黑巧克力,高可可量,而且我們首個(gè)產(chǎn)品醇萃系列把白砂糖用天然的菊粉替換掉了。這也是為什么我們的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)都是屬于比較前沿的健康理念,本身產(chǎn)品比較硬核。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):《中國(guó)新說(shuō)唱2020》成功把每日黑巧帶出圈,愛(ài)奇藝也是股東,每日黑巧又是愛(ài)奇藝唯一投的新消費(fèi)品牌。雙方的合作,其邏輯考量是什么?

    林希:2020年夏天,每日黑巧剛滿(mǎn)一年,是整個(gè)企業(yè)的股東配比和戰(zhàn)略布局很重要的階段。后來(lái)愛(ài)奇藝成為了我們的股東。直到今天我們還是他們投的唯一的新消費(fèi)品牌。他們會(huì)傾盡全平臺(tái)的資源,給我們S+級(jí)的項(xiàng)目。

    為什么是《中國(guó)新說(shuō)唱》?因?yàn)樗銐蚰贻p,這是每日黑巧當(dāng)時(shí)要的一群非常精準(zhǔn)的目標(biāo)客群,我們就是要走近這群年輕人,因?yàn)樗麄儠?huì)影響輻射到身邊的家庭朋友。這樣的合作對(duì)品牌的早期人群基礎(chǔ)建設(shè)是起了極大的作用。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):每日黑巧在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上都很具有創(chuàng)新性,這和之前代理國(guó)際品牌的經(jīng)歷有什么關(guān)系嗎?

    林希:因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)傳統(tǒng)的貿(mào)易商,從品牌打造到渠道建設(shè),我們都會(huì)去做。早期我們會(huì)與Vogue、芭莎這些傳統(tǒng)媒體合作,微博上我們還是有很多明星推薦。對(duì)于一些規(guī)模不大的品牌來(lái)說(shuō),他們簡(jiǎn)直覺(jué)得,怎么可能?我在中國(guó)竟然能上Vogue,能讓中國(guó)幾千萬(wàn)微博粉絲的明星拿著我的產(chǎn)品在推廣,他們覺(jué)得很不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槠鋵?shí)當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有拿到過(guò)這些品牌市場(chǎng)預(yù)算。當(dāng)時(shí)渠道很單純,資源相對(duì)集中。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):每日黑巧產(chǎn)自瑞士工廠,更多的創(chuàng)新只能在下游實(shí)現(xiàn)。如何保持對(duì)源頭主動(dòng)控制權(quán)?

    林希:我們的瑞士工廠擁有歐盟高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和前沿研發(fā)能力,從核心上游原材料,全球精選產(chǎn)地可可豆,遵循BeanToBar生產(chǎn)工藝,到環(huán)保可降解的包裝材料,以及先進(jìn)的流水線和強(qiáng)大的產(chǎn)能。這個(gè)工廠所運(yùn)用的核心上游原材料,包括可可本身、環(huán)保材料的包材,都是由我們采購(gòu)供給給工廠,所有核心原材料其實(shí)都在我們手里。事實(shí)上,巧克力從瑞士出來(lái)已經(jīng)是成品了,它不單只是代工廠的關(guān)系,我們可能還有創(chuàng)立合資公司的計(jì)劃。

    截至目前,我們?cè)诤M馔顿Y的產(chǎn)線規(guī)模已經(jīng)超億元。從去年開(kāi)始,我們也在積極拓展黑巧類(lèi)目,在休閑食品、冰淇淋、乳制品、飲品等業(yè)務(wù)版圖平行延展。

    其實(shí)最終還是回到品牌的核心:第一,讓用戶(hù)心有所屬,價(jià)值情感的鏈接;第二,觸手可及,要成為一個(gè)國(guó)民級(jí)的品牌,甚至影響到國(guó)際,它的渠道滲透率首先要足夠,整個(gè)渠道布局和滲透力很關(guān)鍵;第三,產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中物有所值。三者缺一不可。它是確保整個(gè)品牌價(jià)值不斷提升的三大基石。

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