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    長江商學(xué)院教授李洋:我們正進(jìn)入分水嶺時(shí)刻

    陳白2022-05-08 09:34

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳白 “如果你把消費(fèi)品市場看成一個(gè)戰(zhàn)場的話,戰(zhàn)場的硝煙是永不會熄滅的。消費(fèi)品牌的更新?lián)Q代,就像是流行音樂永不停止。”

    從元?dú)馍值酵躏栵栐俚経bras、完美日記……近兩年來,一批新消費(fèi)品牌批量出現(xiàn)在我們的視野,并迅速成為爆款。當(dāng)我們試圖就這波新消費(fèi)品牌浪潮現(xiàn)象向李洋提問時(shí),他用了這樣一個(gè)簡單的類比來解釋其中的邏輯。

    李洋系長江商學(xué)院營銷學(xué)副教授,高層管理教育項(xiàng)目和MBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)執(zhí)行主任。他長期關(guān)注企業(yè)品牌塑造和營銷數(shù)據(jù)建模方面的研究,也曾為天貓、騰訊、永輝超市、海爾等機(jī)構(gòu)提供研究咨詢。

    在李洋看來,這種快速變化,本身就是消費(fèi)品賽道的獨(dú)特性所在。由于人群的喜好和年齡的不斷變化,大部分產(chǎn)品乃至大部分品牌,其生命周期可能并不會太長。“但這并不是一件壞事,而是一個(gè)客觀規(guī)律。”李洋認(rèn)為,中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展也不過三十四年時(shí)間,我們?nèi)缃裥枰龑W(xué)會接受消費(fèi)品牌不斷革新的進(jìn)程,這是我們理解這一現(xiàn)象的第一步。

    Z世代作為新消費(fèi)群體的崛起,卻越來越呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的特質(zhì)。李洋選擇用“圈層化”來解釋這種需求的變化,“二次元、電競、潮玩、手辦、國風(fēng)……近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費(fèi)新現(xiàn)象,都是這種需求變化邏輯的體現(xiàn)。”

    而作為商學(xué)院教授,李洋觀察到的另一重“圈層化”,是企業(yè)家之間的“代溝”正在形成。很多新生代企業(yè)家表現(xiàn)出了完全不同于上一代企業(yè)家的特質(zhì):傳統(tǒng)的公司治理金字塔正在倒置、從前處于金字塔尖的企業(yè)家,如今正在越來越多扮演支持者的角色。

    在李洋看來,在產(chǎn)品和品牌的快速變化背后,真正底層的變化將更加值得關(guān)注,“管理風(fēng)格、企業(yè)文化、產(chǎn)品邏輯,這些商業(yè)的底層要素都在發(fā)生變化。”李洋說,“在消費(fèi)者、企業(yè)家都出現(xiàn)圈層化的當(dāng)下,消費(fèi)品的生意自然不一樣了。”

    與此同時(shí),李洋也認(rèn)為,在如今快速地迭代洗牌之后,我們大概率能夠見證屬于中國品牌的可口可樂、雀巢的誕生。

    站在這一基礎(chǔ)上,他認(rèn)為有必要對消費(fèi)企業(yè)的決策者和投資人提出建議:我們應(yīng)當(dāng)找到一個(gè)這樣的平衡——什么樣的投入產(chǎn)出比才是最優(yōu)的;網(wǎng)紅現(xiàn)象類似百米沖刺,而品牌塑造更像是加長版的馬拉松。不能因?yàn)槟骋粋€(gè)現(xiàn)象當(dāng)下特別火,然后就把它過度炒作、過度資本化。“在消費(fèi)品賽道,中國企業(yè)正在從機(jī)會型成長階段過渡到系統(tǒng)性成長階段,我們正在進(jìn)入一個(gè)分水嶺時(shí)刻:一批消費(fèi)品巨頭可能就將在他們中間誕生。”這是李洋對于未來十年消費(fèi)品市場的判斷。

    |對話|

    護(hù)城河

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):一批新消費(fèi)品牌近期都選擇IPO,如何看待這種趨勢?

    李洋:對于某些具體的新消費(fèi)現(xiàn)象,它的生命周期不會那么長;很多人會把它理解成為是問題,但我個(gè)人并不這樣認(rèn)為。

    因?yàn)槲矣X得它就像是流行音樂一樣,流行音樂盲目嗎?它很快風(fēng)靡又很快消失,這算是存在問題嗎?我覺得不是,這就是它天生的特質(zhì),流行的屬性決定了它的起伏必然更加頻繁;特別是在競爭激烈的市場中,流行的生命周期往往會變得更短。

    因此,站在產(chǎn)品的角度,我們需要不斷的創(chuàng)新,不斷去適應(yīng)新人群的需求,不斷去迭代和優(yōu)化營銷手段和傳播方式。

    從企業(yè)決策者和投資人的角度來看,我們要找到一個(gè)平衡:什么樣的投入產(chǎn)出比才是最優(yōu)的;不能因?yàn)槟骋环N現(xiàn)象特別火,就把它過度資本化;我們能夠看到,很多新消費(fèi)品牌IPO之后在二級市場中市值出現(xiàn)了很大幅度的下跌;這也許不是消費(fèi)品本身的問題,而是這種資本化模式的問題。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):當(dāng)下的新品牌崛起正在越來越借助于社區(qū)分享、流量的力量。如何看待這種品牌打造模式?

    李洋:對于當(dāng)下的爆品邏輯,可以一句話來總結(jié):用一小群人的狂歡引來一大群人的圍觀。

    回顧近年來算得上成功的消費(fèi)品公司會發(fā)現(xiàn),他們都有一些共同的營銷邏輯。

    在早期,品牌不會做太多的流量投放,因?yàn)闆]錢,而且流量很貴。在這個(gè)階段,缺乏數(shù)據(jù)的流量投入也不一定有特別好的效果;更多是通過獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的文化,在先鋒人群或者說在圈層重度用戶中形成快速的影響力,通過這些原點(diǎn)用戶的狂熱追捧,引來更多用戶的關(guān)注。

    從0到1的崛起之后,很多公司沒有像喜茶這樣的品牌獲得持續(xù)的增長,這可能是從機(jī)會成長階段向系統(tǒng)成長階段的跨越過程中出現(xiàn)了問題。

    這種系統(tǒng)化的成長包括很多方面,遠(yuǎn)超消費(fèi)品產(chǎn)品本身。例如,從資本層面看,有沒有引入好的資本、提供戰(zhàn)略性協(xié)同的投資機(jī)構(gòu)?還有團(tuán)隊(duì)建設(shè)和升級,能否跳出早期創(chuàng)業(yè)模式,過渡到職業(yè)經(jīng)理人管理、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)管理的精細(xì)化、數(shù)字化?眾多方面的變化形成的綜合效應(yīng)造成了千差萬別的品牌結(jié)果。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):對于這些新消費(fèi)品公司來說,如何構(gòu)建自己的護(hù)城河?

    李洋:品牌的護(hù)城河可以有很多層面的內(nèi)涵。

    講到品牌大家都會說用戶心智,大家內(nèi)心對品牌的認(rèn)可,有了心智認(rèn)同才可能有品牌溢價(jià),品牌復(fù)購。但心智本身也是結(jié)果,其背后有多種多樣的成因。以可口可樂為例,它的渠道覆蓋做到了極致,很大程度上幫助大家建立了對可樂的用戶心智。在品牌早期,核心的護(hù)城河應(yīng)該是產(chǎn)品力,并配以合適的內(nèi)容、廣告、種草等營銷手段;當(dāng)品牌到達(dá)一定規(guī)模之后,護(hù)城河會呈現(xiàn)更多維度,比如用戶圈層運(yùn)營、供應(yīng)鏈提升、渠道廣泛覆蓋等。品牌的護(hù)城河,跟品牌所處的發(fā)展階段息息相關(guān)。

    分水嶺

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):新消費(fèi)品牌的企業(yè)家和傳統(tǒng)的企業(yè)家有什么不一樣?

    李洋:消費(fèi)正在越來越圈層化;當(dāng)然,圈層化的不只是消費(fèi),供給端也在出現(xiàn)圈層化的現(xiàn)象。新消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家如果跟傳統(tǒng)制造業(yè)、房地產(chǎn)的企業(yè)家們坐在一起,往往聊不到一塊去。雖然都是做生意,但是這兩撥人缺乏“共同語言”。因?yàn)槿^的差異、對商業(yè)理解的差異,企業(yè)家群體也在不斷圈層化。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào):為什么中國的消費(fèi)品公司中目前并未產(chǎn)生類似可口可樂這樣的百年公司?

    李洋:就消費(fèi)品而言,我們的市場化環(huán)境才開始了三四十年。在西方發(fā)達(dá)國家,消費(fèi)品市場化已歷時(shí)百年,消費(fèi)品公司經(jīng)歷了很多輪的生死淘汰。在碳酸飲料賽道上,當(dāng)年可口可樂取得成功以后,有很多公司模仿過它;到現(xiàn)在為止,在美國也還存在一些中小型的碳酸飲料品牌。他們可能只在美國某些區(qū)域市場內(nèi)銷售,所以大部分消費(fèi)者不知道他們的存在;而這些也還是市場競爭淘汰后幸存下來的品牌。

    從這個(gè)角度來說,百年品牌是一個(gè)結(jié)果,而不是一個(gè)原因。只要這個(gè)消費(fèi)賽道還能持續(xù),最后我們相信一定會誕生一批基業(yè)長青的頭部品牌。

    上課的時(shí)候我常常強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)。不少人覺得紅利時(shí)代已經(jīng)退潮,比如土地紅利、人口紅利。但我堅(jiān)持認(rèn)為,下一波紅利是中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的品牌化紅利。本土企業(yè)過去大都在品牌方面缺乏重視,投入極少。過去很多年我們雖然是制造大國,但也是品牌小國。而最近幾年的市場發(fā)展令人振奮,特別是從新消費(fèi)品的崛起來看,很多新興企業(yè)在著力打造品牌,而不少傳統(tǒng)企業(yè)也在品牌年輕化的方向上不斷努力。

    版權(quán)聲明:以上內(nèi)容為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社原創(chuàng)作品,版權(quán)歸《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社所有。未經(jīng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,否則將依法追究相關(guān)行為主體的法律責(zé)任。版權(quán)合作請致電:【010-60910566-1260】。
    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)商業(yè)評論主筆

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