經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄒衛(wèi)國 這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

如果要說這是最壞的時(shí)代，恐怕是的：

疫情沖擊：疫情反復(fù)，消費(fèi)滑坡甚至一些地方斷崖式下跌，消費(fèi)者心理受到巨大沖擊——一些沖擊可能永久性的改變了消費(fèi)者；強(qiáng)力的管控導(dǎo)致了人流的消失，供應(yīng)鏈斷裂的沖擊下，一些產(chǎn)業(yè)集群面臨衰落風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)面臨生死考驗(yàn)。

新渠道紅利消失：在所謂的平臺(tái)流量紅利消耗之后，小品牌更加難以在當(dāng)下生態(tài)中泛起波瀾，雙微、小紅書等難以“出圈”、流量以百倍的成本增加，爆品公式在失效。

高強(qiáng)度競爭：全世界最強(qiáng)大的品牌，都在中國開放的市場里競爭，我們處在一個(gè)供應(yīng)重復(fù)、產(chǎn)能過剩的環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)放緩：趨勢變慢甚至下行，是大家討論的熱詞之一，土地紅利、人口紅利都在消失。

動(dòng)蕩的環(huán)境：烏克蘭國土上的戰(zhàn)爭在持續(xù)，看不到立即結(jié)束的跡象，這是大國博弈的動(dòng)蕩時(shí)代，全球供應(yīng)鏈在斷裂中重構(gòu)。

割裂與沖突：我們可以眼見相互認(rèn)同的下降，人群因觀點(diǎn)的沖突而對(duì)立，價(jià)值立場沖突，民粹在泛起。

要說是最好的時(shí)代，確實(shí)也是有很多證據(jù)：

需求側(cè)，這是全方位的變革時(shí)代：人口結(jié)構(gòu)在變——老齡社會(huì)到來，同時(shí)Z時(shí)代已經(jīng)登上歷史舞臺(tái)；科技進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下，新技術(shù)我們還沒有完全消化，類似元宇宙等更新的變革已經(jīng)來臨；社會(huì)在變化，疫情沖擊下，人的心理、人的行為都在出現(xiàn)長期性的、不可逆的變化。

供給側(cè)，這是全鏈條、高質(zhì)量的供給時(shí)代：中國強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系在地球的其他地方無法復(fù)制。在研發(fā)和生產(chǎn)端，我們擁有全球最強(qiáng)大的OEM/ODM體系，能夠生產(chǎn)出全球最好的產(chǎn)品；在營銷端，我們擁有巨大的社交用戶群體和大數(shù)據(jù)；在物流端，我們擁有全球最強(qiáng)大的物流配送體系。

規(guī)模和范圍優(yōu)勢，這是不可復(fù)制的大市場時(shí)代：中國大市場，為高水平的競爭提供了基礎(chǔ)，讓在小市場中不可能的商業(yè)模式變得可行；在這個(gè)大市場經(jīng)歷了疫情的空前沖擊之后，其仍將保持巨大的規(guī)模；全國統(tǒng)一大市場的建立，斷點(diǎn)的再連接，將驅(qū)動(dòng)這一優(yōu)勢的發(fā)揮。

王座輪替的時(shí)代：中國消費(fèi)者行為的變化層出不窮，過去5年的歷史表明，這個(gè)迅疾變化的大市場中，王座不斷輪替，在很多細(xì)分市場，走出了一批成功的品牌，現(xiàn)在，他們很多正遭遇困境，新勢力在崛起，傳統(tǒng)勢力在回歸。

新企業(yè)家的時(shí)代：回顧過去五年，我們已經(jīng)觀察到，創(chuàng)造新品牌的很多企業(yè)家，是非常不一樣的。他們更加年輕，他選擇的賽道、運(yùn)營的邏輯、管理公司的風(fēng)格、企業(yè)的文化等等，已經(jīng)出現(xiàn)了全方位的進(jìn)化，企業(yè)家人群正在迭代。

前述的這些矛盾和反差，意味著大變革：

一方面是，沖擊、威脅、動(dòng)蕩和變化下激烈競爭，這是所有人共同面臨的難題；另一方面是，新主流消費(fèi)人群，主流工業(yè)體系的進(jìn)化，充滿活力的新一代企業(yè)家的成長，這是中國獨(dú)特的紅利。

疫情終將過去，生產(chǎn)終將恢復(fù)，王座即將輪替。我們深信，經(jīng)歷了這一輪的洗禮之后，就消費(fèi)品牌而言，正迎來一個(gè)新的時(shí)代。

我們將這個(gè)新時(shí)代的主角，定義為“中國Z品牌“。”Z”字的定義，源于我們理解的四個(gè)方面關(guān)鍵詞的第一個(gè)字母：

第一個(gè)Z，是“Z世代”，代表著他們是因Z世代為代表的新生代而生：他們?cè)谥袊孪M(fèi)人群成長的大市場；在新一代企業(yè)家群體的奮斗和創(chuàng)新中而孵化。新生代人群都是“數(shù)字原住民”，從千禧一代到Z世代，他們是引領(lǐng)未來新消費(fèi)、新文化、新經(jīng)濟(jì)的重要力量。

新生代正誕生著新一代企業(yè)家，他們成長在開放時(shí)代，擁有全球化視野，更好的教育、更富足的生活，釋放了他們的想象力。

第二個(gè)Z，是“制造范式”，代表著他們因制造業(yè)范式變遷而生：他們攜手中國進(jìn)化之中的大產(chǎn)業(yè)體系成長，在新技術(shù)革命中崛起，標(biāo)注中國制造由大致強(qiáng)。

中國制造因上一輪全球化而崛起，在微笑曲線的指引下，領(lǐng)軍的跨國公司將生產(chǎn)外包給中國，成就了中國的世界工廠地位。在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的潮流下，中國這個(gè)世界工廠得以深入發(fā)展而升級(jí)。

這一過程，啟承資本的研究，刻畫了這一歷史路線：國內(nèi)電商銷售的中國品牌群在2010～2012年誕生，他們的采購，使得“世界工廠”的品質(zhì)和價(jià)格競爭力得以強(qiáng)化；歐美電商從中國供應(yīng)鏈擴(kuò)大采購，跨境電商活躍，中國積累了在全球通用的設(shè)計(jì)能力和銷售模式；經(jīng)歷了這些歷程的中國人才，19年以來，持續(xù)推出了能夠在海外競爭的品牌。

第三個(gè)Z，是“質(zhì)的價(jià)值”，代表著他們擁有真實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而非泡沫，從而變得可持續(xù)：Z品牌與其他新銳品牌的重要區(qū)別是，他們是品牌內(nèi)核及其價(jià)值的真實(shí)回歸。很多新銳品牌，從一個(gè)好故事開局，但泡沫也隨之而生，當(dāng)流量泡沫退潮的時(shí)候，或因產(chǎn)品、或因價(jià)值觀，更多人看到其在裸泳。Z品牌是可持續(xù)發(fā)展的，在有形層面，其產(chǎn)品擁有“質(zhì)”的真實(shí)，在無形層面，他們擁有其用戶的價(jià)值共鳴。

第四個(gè)Z，是“中國”，代表著他們是中國的、本土的。“中國”的定義，這不是去局限于他的市場，他們將是全球化的。我們定義的Z品牌，將是中華文明最為精髓、最具活力的部分，具有普世的價(jià)值與意義，從而最終能夠融入全人類的共同價(jià)值認(rèn)同中去。

展望未來，“中國Z品牌”的崛起，將是一個(gè)比單純的“國潮”，聲勢更為浩大的歷史事件。

這將是一個(gè)充滿想象的歷程。

中國消費(fèi)者始終保持著嘗試創(chuàng)新的熱情；中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)正著力創(chuàng)新商業(yè)模式；技術(shù)的持續(xù)顛覆也對(duì)行業(yè)格局造成了重大影響；這些共同支撐著充滿想象的未來。這個(gè)過程中，將誕生一大批源于中國的全球性消費(fèi)品牌。

這將是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化中的歷程。

消費(fèi)品的基座是制造，全球制造格局正發(fā)生新一輪的深刻變化。發(fā)達(dá)國家再工業(yè)化戰(zhàn)略深入發(fā)展，全球分工模式處于變革期，數(shù)字化或工業(yè)4.0改變著制造的面貌。這是創(chuàng)造力、理解力、理念、技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)上的根本性調(diào)整和迭代。Z品牌需要在中國大產(chǎn)業(yè)基石上，全球視野下，持續(xù)迭代核心能力。

這將是一個(gè)艱難的歷程。

盡管品牌意味著價(jià)值，但Z品牌，大都正在熬過初創(chuàng)期，進(jìn)入新的發(fā)展階段，在動(dòng)蕩的環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌的阻擊，新品牌的競爭，都會(huì)讓基業(yè)可持續(xù)發(fā)展存在變數(shù)。

品牌市場從先鋒小眾到大眾市場，從區(qū)域到全國，再到亞洲，再到全球舞臺(tái)，一路歷程存在多重的、全方位的挑戰(zhàn)；最終，Z品牌的核心價(jià)值，經(jīng)得起人類共同價(jià)值認(rèn)知的檢驗(yàn)。

這將是充滿意外的歷程。

新冠病毒肺炎疫情及其應(yīng)對(duì)，難以預(yù)測的戰(zhàn)爭，貿(mào)易沖突，國家之間的對(duì)抗，都會(huì)讓Z品牌之路走得艱難。

更何況，新產(chǎn)業(yè)革命的未來圖景是難以預(yù)測的，沒有誰能夠完全清晰的描繪未來的圖景。這個(gè)過程會(huì)充滿意外。

回到當(dāng)下，盡管疫情及其應(yīng)對(duì)是一個(gè)非常大的變數(shù)，它有可能把我們了積累了數(shù)十年的努力，都給反轉(zhuǎn)了過去，但我們對(duì)成功將新冠病毒肺炎疫情壓制下去，深信不疑。我們對(duì)中國必將迎來一個(gè)“Z品牌”的時(shí)代抱有巨大信心。“Z品牌”，是我們本期專題的主題，這也是我們將在今年接下來的時(shí)間里，展開一個(gè)系列報(bào)道行動(dòng)的主線之一。

（作者為經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)副總編輯、管理與創(chuàng)新案例研究院院長）