經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 5月19日的“中國(guó)旅游日”即將到來，疫情較為平穩(wěn)的多省發(fā)布了多項(xiàng)旅游優(yōu)惠措施和惠民活動(dòng)。例如，廣東各地將推出包括發(fā)放文旅消費(fèi)券、景區(qū)門票優(yōu)惠打折、公益性文藝等；5月至6月，新疆各地州將開展266項(xiàng)文旅活動(dòng)，同時(shí)推出284項(xiàng)旅游優(yōu)惠政策等。此前，包括福建、海南、吉林、新疆等多地也已發(fā)布了多項(xiàng)紓困政策，扶持旅游業(yè)恢復(fù)。 

“中國(guó)旅游日”即將來臨，同時(shí)端午節(jié)、暑期臨近，實(shí)際上，當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)很多文旅從業(yè)者來說很是關(guān)鍵。 在經(jīng)歷上半年疫情反復(fù)的侵?jǐn)_下，暑假成了文旅企業(yè)非常重視的“回血期”。但是，經(jīng)歷了近三年行業(yè)起伏的情況下，此番是提前增加投入、做好交付準(zhǔn)備，還是繼續(xù)“貓冬”，等待真正春暖花開的那一刻，他們迫切需要一些參考信號(hào)。

缺乏完整周期和決策依據(jù)

文旅行業(yè)的難顯而易見，但是究竟難在何處？從采訪來看，最大的難并非是無客源、無生意，難是難在不確定性。

譜見文旅創(chuàng)始人、《新旅游》作者許義今年2月份在進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)調(diào)研的時(shí)候，很多企業(yè)創(chuàng)始人均向其表示，堅(jiān)持到6月，如果暑期不能正常開展業(yè)務(wù)，堅(jiān)持不下去了。許義表示，一家旅行公司在連續(xù)三年沒有經(jīng)營(yíng)環(huán)境的情況下，很難活下去。

過去的三年，旅游企業(yè)沒有遇到一個(gè)完整的商業(yè)周期。一年當(dāng)中，文旅行業(yè)面臨幾大關(guān)鍵窗口期：春節(jié)、暑假、五一、國(guó)慶。為應(yīng)對(duì)節(jié)假日的出行需求，企業(yè)需要早早做準(zhǔn)備，但是這幾年，形勢(shì)變化無可預(yù)料。

此前，麥淘親子創(chuàng)始人謝震曾向記者表示，受疫情影響，消費(fèi)者的信心有所動(dòng)搖，導(dǎo)致暑期的趨勢(shì)很難預(yù)測(cè)和規(guī)劃。

這三年當(dāng)中，文旅行業(yè)經(jīng)歷了多輪起伏。從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)中國(guó)旅游研究院整理的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)。謝震也向記者表示，2021年實(shí)際上公司通過城市研學(xué)、親子新項(xiàng)目的開發(fā)，已經(jīng)恢復(fù)至2019年疫情前的水平。

但隨著2021年暑期南京疫情的擴(kuò)散，以及跨省旅游“熔斷”機(jī)制的實(shí)施，導(dǎo)致旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)開始下跌。

因此，行業(yè)經(jīng)歷了從2020年6月至2021年7月，跨省游開放，情況稍好，旅游企業(yè)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)；接著是2021年7月至今，疫情反復(fù)，業(yè)務(wù)節(jié)奏再被打亂。

2021年暑期前，基于對(duì)趨勢(shì)的積極預(yù)判，多數(shù)從業(yè)者會(huì)選擇擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，增加業(yè)務(wù)投入，但是2021年7月以后，此前增加投入的企業(yè)，為了控制成本又要收縮團(tuán)隊(duì)。許義表示，這樣幾個(gè)周期下來，企業(yè)招聘、收縮、招聘、收縮，對(duì)于企業(yè)的成本以及人的精力都是一種消耗。

回溯過去的五一，根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，在五一期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%。

Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2022年1-4月中國(guó)旅游行業(yè)洞察報(bào)告》指出，2022年一季度旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)95.6，旅游企業(yè)信心指數(shù)降至2021年一季度以來最低點(diǎn)。

因此，當(dāng)下，文旅從業(yè)者不敢輕易下判斷。

許義接觸到的一家旅行社，疫情前的人員規(guī)模在35人，去年收縮至17、8人，到今年再度削減至8個(gè)人。這是一家做小眾游玩的旅行公司，公眾號(hào)積累的有50萬(wàn)粉絲。如果暑假無法正常開展業(yè)務(wù)，可能還要進(jìn)一步裁員，保留3-4人，只維持公眾號(hào)的運(yùn)轉(zhuǎn)。“這段時(shí)間有用戶積累的企業(yè)可能只能選擇斷臂求生，把成本降到最低，把用戶維護(hù)好，等待疫情結(jié)束以后再發(fā)團(tuán)。”許義說到。

最大的難不是無生意可做，難是難在無法下決策。許義說，“這種不確定對(duì)人的考驗(yàn)是極高的，不僅考驗(yàn)企業(yè)的積累、經(jīng)營(yíng)能力和水平，其中還包含了一些運(yùn)氣和概率。”

在沒有決策依據(jù)的情況下，即便老板給員工打氣，但是老板和員工都清晰地知道當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況以及未來的不確定。“企業(yè)主不知道該怎么留住員工，怎么為他們樹立信心。”許義說到。

5月10日，據(jù)文化和旅游部發(fā)布2021年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，截至2021年12月31日，全國(guó)旅行社總數(shù)為42432家。2021年度全國(guó)旅行社營(yíng)業(yè)收入1857.16億元，利潤(rùn)總額虧損53.44億元，旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入1467.48億元，旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損3.00億元。

可行之法

在這樣的環(huán)境中，企業(yè)也并非一直在彷徨等待。

馬蜂窩旅游研究院院長(zhǎng)馮饒向記者表示，疫情尚未過去，出境游、長(zhǎng)途游受阻嚴(yán)重，對(duì)于所有文旅企業(yè)來說，信心真的比黃金重要。在疫情的不確定中，通過“差異化”，找到確定性。

馬蜂窩方面通過本地玩樂調(diào)動(dòng)社區(qū)活力，每周發(fā)起同城社區(qū)活動(dòng)，比如飛盤、冰壺、露營(yíng)、探洞、騎行、瑜伽、即興喜劇、黑膠、搖擺舞、室內(nèi)沖浪等。馮饒表示，疫情后，游客需求發(fā)生了真實(shí)、深刻的變化——相比于此前不斷在目的地和線路上下功夫，現(xiàn)在的旅客更重視“體驗(yàn)”，“玩什么”比“去哪兒玩”更重要。

本地游、周邊游、短途游持續(xù)走熱，露營(yíng)成為今年“五一”黃金周的熱點(diǎn)。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。同程研究院首席研究員程超功向記者表示，“后疫情時(shí)代”的旅游表現(xiàn)出了顯著的“周邊強(qiáng)，長(zhǎng)線弱”的總體趨勢(shì)。在消費(fèi)習(xí)慣方面，人們的出游半徑縮小，產(chǎn)品預(yù)訂周期縮短，出游頻次顯著提高，周末也成為家庭出游的熱點(diǎn)時(shí)段。

相較傳統(tǒng)異地觀光游，出行半徑的縮小使得人們的旅行需求開始向深度化轉(zhuǎn)變，程超功表示，本地休閑旅游的游客更注重體驗(yàn)性和文化深度。露營(yíng)、自駕、戶外徒步、親子研學(xué)、電競(jìng)酒店以及今年冬季隨著冬奧會(huì)而走紅的冰雪旅游等一批注重體驗(yàn)的旅行方式贏得了更多市場(chǎng)。 

需求的變化也帶動(dòng)了旅游行業(yè)向愈加精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變。

許義認(rèn)為，當(dāng)下，并非是旅行社的生意越來越難做了，而是旅游越來越專業(yè)了。過去做旅游的舊經(jīng)驗(yàn)解決不了當(dāng)前發(fā)展遇到的新問題。在新旅游的人才能力模型中，具備旅游業(yè)的背景、積累是放在最后一位的，更為重要的能力和經(jīng)驗(yàn)則包括商業(yè)思維、新媒體運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)打法。

馮饒則指出，旅游業(yè)的專業(yè)化，就在于要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，缺一不可。

許義表示，這個(gè)行業(yè)變化很快，消費(fèi)者涌向了新媒體、新電商，如果文旅企業(yè)不會(huì)做設(shè)計(jì)、策劃和運(yùn)營(yíng)，不會(huì)表達(dá)和營(yíng)銷，無法理解用戶需求，那么整個(gè)鏈條是斷裂的。

聚焦當(dāng)下，從業(yè)者應(yīng)該怎么做？許義表示，首先要認(rèn)識(shí)到，前些年蓬勃增長(zhǎng)的旅游黃金時(shí)代已經(jīng)過去，那個(gè)時(shí)候受到大環(huán)境紅利的影響，旅游行業(yè)大跨步式地向前。但是需要注意，過去的美好并非是常態(tài)化的。因此，要從心態(tài)上接受這一點(diǎn)。

再者，基于國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)規(guī)模，還是要相信旅游的前景依然是好的，美好還是會(huì)回來，只不過現(xiàn)在是處于黎明來臨前的凌晨3點(diǎn)還是早上5點(diǎn)還未可知。所以在這個(gè)時(shí)候就要為迎接未來的增長(zhǎng)“留有一口氣”，嚴(yán)控成本，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，降低固定支出，把更多精力放置在流量運(yùn)營(yíng)上，保證健康的流量留存。“因?yàn)檫@當(dāng)中積累的用戶，在未來是可以轉(zhuǎn)化為生意的。”許義說到。