經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 杜濤 5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額34910億元，同比增長(zhǎng)18.4%。

在波士頓咨詢公司（以下簡(jiǎn)稱“BCG”） 董事總經(jīng)理，全球合伙人、BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人陳茜看來(lái)，隨著疫情擾動(dòng)因素減弱，為更好釋放經(jīng)濟(jì)新活力，“擴(kuò)內(nèi)需”“促消費(fèi)”已成為加速全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手。隨著消費(fèi)物理場(chǎng)景得以修復(fù)，線下接觸型、聚集型消費(fèi)正在逐步回歸正常軌道。官方數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將持續(xù)復(fù)蘇。

4月，BCG發(fā)布了《2023中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，未來(lái)數(shù)年，新增中產(chǎn)和下沉市場(chǎng)還會(huì)為消費(fèi)韌性提供源源動(dòng)力。預(yù)計(jì)從2022年到2030年，中國(guó)將再增 8000萬(wàn)中產(chǎn)及以上人口，屆時(shí)中產(chǎn)及以上人口的占比將達(dá)總?cè)丝诘?5%，為長(zhǎng)期消費(fèi)市場(chǎng)提供韌性。這些新增中產(chǎn)人群有超70%來(lái)自三線及以下城市，將繼續(xù)提升市場(chǎng)的消費(fèi)力。

中國(guó)消費(fèi)的韌性體現(xiàn)在哪些方面？市場(chǎng)修復(fù)情況如何？未來(lái)是否會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)？針對(duì)這些問(wèn)題，5月17日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者專訪了陳茜。陳茜認(rèn)為，2023年作為“消費(fèi)提振年”，為消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇帶來(lái)了廣闊的增長(zhǎng)機(jī)遇。而且，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性既有托底消費(fèi)的作用，也能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：中國(guó)消費(fèi)的韌性具體體現(xiàn)在哪些方面？

陳茜：隨著今年擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策方向的明確，多個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，所以我們相信中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性強(qiáng)、潛力大、活力足的基本面不會(huì)變。具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

消費(fèi)人群潛力大：超過(guò)4億的中產(chǎn)階層構(gòu)成了強(qiáng)大的消費(fèi)底板。到2030年，中國(guó)將再增加8000萬(wàn)中產(chǎn)階層人口，為消費(fèi)韌性提供源源動(dòng)力，而這些新增中產(chǎn)人群超過(guò)70%來(lái)自三線及以下城市，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)韌性也會(huì)持續(xù)展現(xiàn)出來(lái)。

品質(zhì)消費(fèi)勢(shì)頭迅猛。整體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者仍然呈現(xiàn)出為“更高品質(zhì)支付溢價(jià)”的意愿，尤其是在食品飲料、醫(yī)療保健、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)休閑等品類，消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)、價(jià)格也更貴的商品的偏好更為明顯。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：你認(rèn)為消費(fèi)的韌性有哪些作用？

陳茜：消費(fèi)韌性既有托底的作用，也能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。中產(chǎn)階層及以上的人口一直以來(lái)都貢獻(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的大頭，而中產(chǎn)人口數(shù)量還會(huì)持續(xù)增加，這本身就對(duì)衣食住行的消費(fèi)有很強(qiáng)的托底作用。

消費(fèi)者對(duì)能體現(xiàn)美好生活的品類需求仍然強(qiáng)勁，包括物質(zhì)層面和精神層面。而且對(duì)美好生活的定義和追求也日漸多樣化，既有“小確幸”也有“高品質(zhì)”。這能帶動(dòng)一系列消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：目前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)目前的修復(fù)情況如何？

陳茜：目前看到的整體社消零售總額數(shù)據(jù)和一些核心品類的數(shù)據(jù)，都已經(jīng)證明中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于不斷修復(fù)，穩(wěn)步上升的階段。各品類之間也有區(qū)別，比如高端產(chǎn)品、奢侈品，整體展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而擁有極致性價(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品，也有更好地修復(fù)表現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：從中國(guó)消費(fèi)者各代際特征來(lái)看，消費(fèi)增長(zhǎng)是否與收入來(lái)源相匹配？還是取決于其他因素？

陳茜：不同代際的消費(fèi)者怎么花錢這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)收入差別只是影響因素之一。更重要的是人生階段、以及消費(fèi)理念和消費(fèi)價(jià)值觀。

人生階段帶來(lái)的需求偏好，通常相對(duì)固定，也就是說(shuō)不同的代際到了某個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生類似的需求，比如養(yǎng)娃了就需要嬰幼兒產(chǎn)品，年紀(jì)大了就需要養(yǎng)生。

而不同代際的消費(fèi)者在消費(fèi)理念和價(jià)值觀上，則有明顯區(qū)別，會(huì)產(chǎn)生非常差異化的需求。這是因?yàn)橹袊?guó)各個(gè)代際的消費(fèi)者，成長(zhǎng)過(guò)程中所經(jīng)歷的社會(huì)宏觀背景和發(fā)展階段非常不一樣，沉淀下來(lái)的底層消費(fèi)態(tài)度理念和文化印記在不同代際之間就有明顯區(qū)別。比如“Z世代”愿意為愛(ài)好和興趣花費(fèi)大量時(shí)間和金錢，卻可能在其他消費(fèi)上精打細(xì)算、節(jié)衣縮食。再比如同樣是買高端產(chǎn)品或者奢侈品，“Z世代”就更加看重彰顯個(gè)人品味和個(gè)性化，拒絕千篇一律；而“X世代”，對(duì)于身份認(rèn)同，融入他人則會(huì)非常看重，期望從中獲得歸屬感和成就感。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：你們做的研究報(bào)告主要將消費(fèi)者劃分為不同世代的消費(fèi)群體，這是否意味著在消費(fèi)產(chǎn)品中也存在代際現(xiàn)象？

陳茜：企業(yè)想要提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要持續(xù)動(dòng)態(tài)地看待代際差異，從而根據(jù)核心客群的偏好對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。跨越人生階段的時(shí)代特征孕育了更為細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此消費(fèi)產(chǎn)品也會(huì)陸續(xù)產(chǎn)生分代的現(xiàn)象，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體和細(xì)分需求，開(kāi)拓一系列深耕市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能不被市場(chǎng)淘汰，把握新的機(jī)遇。

整體上，中國(guó)14 億總?cè)丝谥械?0%是由“Z 世代”“Y 世代”“X 世代”和“嬰兒潮”四個(gè)世代構(gòu)成的，并成為社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者。其中，“X 世代”和“ Y 世代”消費(fèi)者更是占據(jù)了60%以上的收入。由此可見(jiàn) ，“X 世代”和“Y 世代”在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是消費(fèi)的主力。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：“Z世代”消費(fèi)者的代際特征、代際變遷與衍生細(xì)分能否具體化分享一些？

陳茜：“Z世代”有幾個(gè)明顯的消費(fèi)理念和特征：1）個(gè)性化和獨(dú)立性。“Z世代”成長(zhǎng)于物質(zhì)生活極大豐富且信息爆炸的時(shí)代，善于對(duì)比和研究，不盲從。更加看重彰顯個(gè)人品位，拒絕千篇一律。2）對(duì)成功的定義非常多元化，不執(zhí)著于傳統(tǒng)定義的出類拔萃。3）擁有強(qiáng)烈的文化自信和探索欲望。4）在興趣愛(ài)好相關(guān)的服務(wù)或者商品上支付意愿很高，也愿意支付高溢價(jià)，但在其他商品上則認(rèn)為性價(jià)比是標(biāo)配。5)在涉及個(gè)人形象、生活方式、商品設(shè)計(jì)的美學(xué)偏好上，比其他世代更具先鋒個(gè)性。

“Z世代”已經(jīng)有很多細(xì)分圈層，并且持續(xù)衍生出新的興趣點(diǎn)，破圈成為圈層。比如繼露營(yíng)后，近期的飛盤(pán)、腰旗橄欖球正在迅速出圈；戶外運(yùn)動(dòng)也從傳統(tǒng)的登山、滑雪，延展到騎行、路亞等等。“Z世代”在探索的過(guò)程中不斷創(chuàng)生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養(yǎng)和深耕自己的熱愛(ài)。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：報(bào)告中也提到除了“Z世代”，其他世代的機(jī)會(huì)不可忽視，X和Y世代從體量和支付能力上是消費(fèi)市場(chǎng)的雙主力。對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)能否詳細(xì)解釋一下？得出這個(gè)判斷的原因有哪些？你認(rèn)為隨著一些因素的變化，比如在經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大的前提下，這些情況是否會(huì)發(fā)生改變？

陳茜：X和Y世代從體量和支付能力來(lái)說(shuō)他們是四個(gè)世代中相對(duì)最強(qiáng)的。中國(guó)14億總?cè)丝谥械?0%是由核心四個(gè)世代構(gòu)成的，這四個(gè)世代包含了絕大多數(shù)中國(guó)能創(chuàng)造收入和有購(gòu)買能力的人群。其中，“X世代”和“Y世代”消費(fèi)者從數(shù)量上超過(guò)55%，從收入占比來(lái)說(shuō)超過(guò)60%。由此可見(jiàn)，這兩個(gè)群體人數(shù)更多，收入也相對(duì)高，他們會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)主要力量，消費(fèi)體量不可小覷。

基于對(duì)未來(lái)12個(gè)月的預(yù)期，從人均品類消費(fèi)來(lái)看，X和Y世代在大多數(shù)品類上年消費(fèi)支出意愿都高于整體消費(fèi)人群的均值，也高于其他兩個(gè)世代。比如說(shuō)在高端的產(chǎn)品和服務(wù)上，X和Y世代人均消費(fèi)支出預(yù)期是“Z世代”的1.5倍，是嬰兒潮的1.4倍；在健康類和生活方式品類上，“X世代”和“Y世代”則分別達(dá)到了“Z世代”的1.8倍和1.4倍。

這個(gè)情況既和我們的人口X收入結(jié)構(gòu)相關(guān)，也和各個(gè)世代成長(zhǎng)的背景相關(guān)，因此，短期來(lái)看是穩(wěn)定的，但中長(zhǎng)期的確是會(huì)發(fā)生變化的。但和經(jīng)濟(jì)情況相關(guān)性不大，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)走勢(shì)會(huì)影響到所有世代，并不是某個(gè)特定的世代。