沈建緣/文
隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及綜合國力的不斷提升,中國在全球經(jīng)濟中正在扮演著越來越重要的角色,一大批有實力的中國企業(yè)成功“出海”,走向全球市場。但全球經(jīng)濟增長放緩及各種不確定性仍給企業(yè)“出海”帶來各種挑戰(zhàn),好的品牌力對于企業(yè)在全球經(jīng)濟環(huán)境不確定的環(huán)境下的抗壓性有更好的幫助。
日前,全球領(lǐng)先的廣告科技公司 The Trade Desk (以下簡稱 TTD)委托市場研究公司凱度(Kantar)進行的最新調(diào)查報告《2023年中國企業(yè)出海智能電視大屏CTV營銷指南——中國首席營銷官(CMO)調(diào)研報告》認為,強大的品牌在風云變幻的不確定時期更具應對風險的彈性,品牌力正成為護航中企出海長遠發(fā)展的根本。
該報告運用定性和定量方法開展360度全方位咨詢,以全面了解市場情況。7位來自不同行業(yè)的北亞區(qū)CMO接受了調(diào)研;2位北美CMO接受了調(diào)研;280位北亞區(qū)CMO接受了定性定量問卷調(diào)研;75位中國出海企業(yè)CMO接受了調(diào)研。
報告顯示,在當前全球經(jīng)濟增長乏力的失速時代,中國品牌在國際市場卻持續(xù)展現(xiàn)堅韌蓬勃的發(fā)展勢頭——調(diào)研發(fā)現(xiàn),超過70%的海外消費者對90%以上的中國品牌消費持開放態(tài)度。36%的中國CMO表示在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,短期回報凌駕于長遠效益之上是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。然而,盡管面臨著短期回報的壓力,88%的中國出海企業(yè)CMO表示,正考慮走出“唯效果論”(即完全以短期賣貨思維和賣貨導向進行營銷投入),出海的新浪潮下,講好中國企業(yè)的品牌故事。
報告指出, “有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長的兩大推手。塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。而相較于普通品牌,消費者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費要高出2倍,忠誠度高出3倍。基于此,在保持功能價值之外,提升品牌情感價值將成為中國品牌提升全球知名度的突破口。
TTD中國區(qū)總經(jīng)理溫道明也表示:“從打造‘產(chǎn)品力’到建設(shè) ‘品牌力’,中企出海的歷程已經(jīng)從‘產(chǎn)品出海’走到了‘品牌出海’的階段。伴隨著業(yè)務規(guī)模的擴大和市場競爭的加劇,出海中企應以建立情感聯(lián)結(jié)為關(guān)鍵著力點,構(gòu)筑品牌護城河,為企業(yè)長遠發(fā)展保駕護航。”
TTD成立于2009年11月,目前市值曾一度高達500億美元,在全球獨立廣告科技公司中排名第一。幫助出海的中國品牌通過全球化營銷走向世界是其在華業(yè)務的重要內(nèi)容。其程序化廣告平臺通過自動計算系統(tǒng)和復雜算法幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。
今年6月, TTD宣布推出全新數(shù)字媒體購買平臺Kokai,該平臺基于TTD在2018年推出的開創(chuàng)性AI工具Koa的基礎(chǔ),結(jié)合了分布式人工智能(AI)技術(shù)、效果衡量、合作伙伴資源整合的優(yōu)化升級及革命性的直觀用戶操作體驗。將深度學習算法部署于數(shù)字媒體購買過程的每個環(huán)節(jié),被認為是AI技術(shù)在程序化廣告應用的一次重大進展。
TTD平臺每秒可以觸達超過1,300萬個廣告展示機會,其中每一個都可能包含數(shù)千個不同的信號,而以Kokai的AI創(chuàng)新技術(shù)為依托,只需短短幾個毫秒便能為營銷人員解析這些復雜的數(shù)據(jù)信號,提供洞察,確保廣告主能以最優(yōu)價格購買最適合的廣告位,并在恰當?shù)臅r間觸達目標受眾。
TTD中國業(yè)務拓展總監(jiān)吳昱霖Ashley Wu認為,“中國出海企業(yè)在利用廣告科技打造品牌目前還在起步的階段,而TTD希望幫助中國的企業(yè)用這最先進的廣告交易科技提升品牌力。” 她說, “我們會助力出海品牌用這套好的科技,然后用這套好的系統(tǒng),幫他們最優(yōu)化他們的投入,同時也幫入海的品牌用同樣的科技在中國也做到更優(yōu)化他們的廣告投入。”
在TTD看來,開放互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場,有很多優(yōu)質(zhì)資源,善用這些資源的企業(yè)能更好地吸引消費者的注意力。TTD自身的數(shù)據(jù)也顯示,在全球范圍內(nèi),與“圍墻花園”( 指Google、Meta等具有龐大用戶體量的平臺)相比,“開放網(wǎng)絡(luò)”( 大量的垂直網(wǎng)站、智能電視Connected TV,即 CTV、視頻、音頻、播客、戶外數(shù)字廣告等其他渠道)占據(jù)了超六成的消費者注意力,但僅吸納了四成左右的廣告收入,表明其還有極大的挖掘空間。
此次調(diào)研指出,以智能電視(CTV)為引領(lǐng)升級全渠道解決方案,將賦能出海中企CMO營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)品效合一,搶占海外市場領(lǐng)先地位。目前,CTV在美國也在呈現(xiàn)指數(shù)級的增長趨勢——預計至2025年,美國CTV用戶數(shù)量將增長至2.01億,76%的美國營銷人員已將CTV納入其必選策略之中。
報告認為,要實現(xiàn)以情感聯(lián)結(jié)助推品牌消費,中國企業(yè)需要跳出社交媒體的“流量旋渦”,挖掘 CTV的價值,全渠道拓展品牌力。例如,當多人一起觀看CTV時,71%的消費者會對CTV廣告產(chǎn)生情感共鳴。沉浸式大屏體驗能夠讓受眾提升15%-35%的品牌印象,是推動營銷目標實現(xiàn)及銷售轉(zhuǎn)化的理想渠道。這也是為什么69%的受調(diào)中國出海企業(yè)CMO表示,將在未來12個月內(nèi)使用CTV。但報告同時指出,90%的消費者希望在全渠道上與品牌進行無縫對話,獲得一致的品牌體驗。因此,出海中企應布局以CTV為代表的全渠道營銷策略,通過講述精彩的品牌故事,提升銷售轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)品效雙贏。
毫無疑問,構(gòu)筑品牌力護城河是中企出海長遠發(fā)展的制勝關(guān)鍵,而中企出海在營銷手段方面平衡短期回報與品牌長遠效益的能力,將是他們贏得消費者的根本能力。