沈建緣/文

隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及綜合國力的不斷提升,中國在全球經(jīng)濟中正在扮演著越來越重要的角色，一大批有實力的中國企業(yè)成功“出海”，走向全球市場。但全球經(jīng)濟增長放緩及各種不確定性仍給企業(yè)“出海”帶來各種挑戰(zhàn)，好的品牌力對于企業(yè)在全球經(jīng)濟環(huán)境不確定的環(huán)境下的抗壓性有更好的幫助。

日前，全球領(lǐng)先的廣告科技公司 The Trade Desk (以下簡稱 TTD)委托市場研究公司凱度（Kantar）進行的最新調(diào)查報告《2023年中國企業(yè)出海智能電視大屏CTV營銷指南——中國首席營銷官(CMO)調(diào)研報告》認為，強大的品牌在風云變幻的不確定時期更具應對風險的彈性，品牌力正成為護航中企出海長遠發(fā)展的根本。

該報告運用定性和定量方法開展360度全方位咨詢，以全面了解市場情況。7位來自不同行業(yè)的北亞區(qū)CMO接受了調(diào)研；2位北美CMO接受了調(diào)研；280位北亞區(qū)CMO接受了定性定量問卷調(diào)研；75位中國出海企業(yè)CMO接受了調(diào)研。

報告顯示，在當前全球經(jīng)濟增長乏力的失速時代，中國品牌在國際市場卻持續(xù)展現(xiàn)堅韌蓬勃的發(fā)展勢頭——調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過70%的海外消費者對90%以上的中國品牌消費持開放態(tài)度。36%的中國CMO表示在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，短期回報凌駕于長遠效益之上是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。然而，盡管面臨著短期回報的壓力，88%的中國出海企業(yè)CMO表示，正考慮走出“唯效果論”（即完全以短期賣貨思維和賣貨導向進行營銷投入），出海的新浪潮下，講好中國企業(yè)的品牌故事。

報告指出， “有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長的兩大推手。塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。而相較于普通品牌，消費者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費要高出2倍，忠誠度高出3倍。基于此，在保持功能價值之外，提升品牌情感價值將成為中國品牌提升全球知名度的突破口。

TTD中國區(qū)總經(jīng)理溫道明也表示：“從打造‘產(chǎn)品力’到建設(shè) ‘品牌力’，中企出海的歷程已經(jīng)從‘產(chǎn)品出海’走到了‘品牌出海’的階段。伴隨著業(yè)務規(guī)模的擴大和市場競爭的加劇，出海中企應以建立情感聯(lián)結(jié)為關(guān)鍵著力點，構(gòu)筑品牌護城河，為企業(yè)長遠發(fā)展保駕護航。”

TTD成立于2009年11月，目前市值曾一度高達500億美元，在全球獨立廣告科技公司中排名第一。幫助出海的中國品牌通過全球化營銷走向世界是其在華業(yè)務的重要內(nèi)容。其程序化廣告平臺通過自動計算系統(tǒng)和復雜算法幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。

今年6月， TTD宣布推出全新數(shù)字媒體購買平臺Kokai，該平臺基于TTD在2018年推出的開創(chuàng)性AI工具Koa的基礎(chǔ)，結(jié)合了分布式人工智能（AI）技術(shù)、效果衡量、合作伙伴資源整合的優(yōu)化升級及革命性的直觀用戶操作體驗。將深度學習算法部署于數(shù)字媒體購買過程的每個環(huán)節(jié)，被認為是AI技術(shù)在程序化廣告應用的一次重大進展。

TTD平臺每秒可以觸達超過1,300萬個廣告展示機會，其中每一個都可能包含數(shù)千個不同的信號，而以Kokai的AI創(chuàng)新技術(shù)為依托，只需短短幾個毫秒便能為營銷人員解析這些復雜的數(shù)據(jù)信號，提供洞察，確保廣告主能以最優(yōu)價格購買最適合的廣告位，并在恰當?shù)臅r間觸達目標受眾。

TTD中國業(yè)務拓展總監(jiān)吳昱霖Ashley Wu認為，“中國出海企業(yè)在利用廣告科技打造品牌目前還在起步的階段，而TTD希望幫助中國的企業(yè)用這最先進的廣告交易科技提升品牌力。” 她說， “我們會助力出海品牌用這套好的科技，然后用這套好的系統(tǒng)，幫他們最優(yōu)化他們的投入，同時也幫入海的品牌用同樣的科技在中國也做到更優(yōu)化他們的廣告投入。”

在TTD看來，開放互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場，有很多優(yōu)質(zhì)資源，善用這些資源的企業(yè)能更好地吸引消費者的注意力。TTD自身的數(shù)據(jù)也顯示，在全球范圍內(nèi)，與“圍墻花園”（ 指Google、Meta等具有龐大用戶體量的平臺）相比，“開放網(wǎng)絡(luò)”（ 大量的垂直網(wǎng)站、智能電視Connected TV,即 CTV、視頻、音頻、播客、戶外數(shù)字廣告等其他渠道）占據(jù)了超六成的消費者注意力，但僅吸納了四成左右的廣告收入，表明其還有極大的挖掘空間。

此次調(diào)研指出，以智能電視（CTV）為引領(lǐng)升級全渠道解決方案，將賦能出海中企CMO營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)品效合一，搶占海外市場領(lǐng)先地位。目前，CTV在美國也在呈現(xiàn)指數(shù)級的增長趨勢——預計至2025年，美國CTV用戶數(shù)量將增長至2.01億，76%的美國營銷人員已將CTV納入其必選策略之中。

報告認為，要實現(xiàn)以情感聯(lián)結(jié)助推品牌消費，中國企業(yè)需要跳出社交媒體的“流量旋渦”，挖掘 CTV的價值，全渠道拓展品牌力。例如，當多人一起觀看CTV時，71%的消費者會對CTV廣告產(chǎn)生情感共鳴。沉浸式大屏體驗能夠讓受眾提升15%-35%的品牌印象，是推動營銷目標實現(xiàn)及銷售轉(zhuǎn)化的理想渠道。這也是為什么69%的受調(diào)中國出海企業(yè)CMO表示，將在未來12個月內(nèi)使用CTV。但報告同時指出，90%的消費者希望在全渠道上與品牌進行無縫對話，獲得一致的品牌體驗。因此，出海中企應布局以CTV為代表的全渠道營銷策略，通過講述精彩的品牌故事，提升銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效雙贏。

毫無疑問，構(gòu)筑品牌力護城河是中企出海長遠發(fā)展的制勝關(guān)鍵，而中企出海在營銷手段方面平衡短期回報與品牌長遠效益的能力，將是他們贏得消費者的根本能力。