在11月28日拼多多發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)后，在當(dāng)天晚些時(shí)候其美股股價(jià)飆漲，截至當(dāng)天美股收盤，拼多多股價(jià)上漲18.8%，總市值達(dá)到1834.23億美元——這是2021年6月以來(lái)，拼多多市值最高點(diǎn)。

憑借最新的市值，拼多多也穩(wěn)坐中概股電商三巨頭中的第二把交椅：阿里巴巴最新市值為1954.4億美元，京東市值為443.21億美元。

讓拼多多在股市高歌猛進(jìn)的，是其最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)：季度內(nèi)，拼多多收入同比增長(zhǎng)94%至688.4億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60%至166.56億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為325.3億元相比去年同期上漲179.2%。

在這份成績(jī)單中，最被關(guān)注的是拼多多交易服務(wù)收入的爆炸式增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)拼多多交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)315%、環(huán)比增長(zhǎng)103.2%至291.5億元，簡(jiǎn)言之交易服務(wù)收入是第三季度拼多多最關(guān)鍵的收入增長(zhǎng)點(diǎn)、也是其增速最快的引擎。

國(guó)內(nèi)外分析師普遍認(rèn)為，拼多多季度內(nèi)交易服務(wù)收入增長(zhǎng)部分中，Temu是新的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。（虎嗅注：據(jù)此前拼多多財(cái)報(bào)會(huì)議內(nèi)容顯示，在拼多多的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑內(nèi)，交易服務(wù)收入主要包括多多買菜傭金收入、百億補(bǔ)貼項(xiàng)目的部分傭金收入、Temu傭金收入等。）

長(zhǎng)期跟蹤拼多多的分析師、花旗環(huán)球金融亞洲泛亞EMT部門聯(lián)席主管&董事總經(jīng)理Alicia Yap在財(cái)報(bào)發(fā)布前曾分析認(rèn)為：“季度內(nèi)，處理的交易可能達(dá)到42億美元，約占拼多多總收入13%。”

而多年來(lái)跟蹤中概股電商巨頭的高盛分析師Ronald Keung則在近期的一份報(bào)告中表示：“在其GMV增長(zhǎng)快于預(yù)期的背景下，投資者將逐漸愿意給Temu業(yè)務(wù)較高的估值。”

值得注意的是，在拼多多第三季度財(cái)報(bào)中，Temu名字并未出現(xiàn)，但這份財(cái)報(bào)卻多處有Temu的影子。在當(dāng)晚的財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳磊表示：“我們?cè)谥袊?guó)以外的業(yè)務(wù)雖然還很新，但在過(guò)去一年里取得了比較大的發(fā)展。”

而一位拼多多相關(guān)人士則告訴虎嗅，拼多多內(nèi)部的共識(shí)是，第三季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要源自Temu為代表的跨境業(yè)務(wù)，Temu的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)超過(guò)預(yù)期。

Temu在復(fù)制多多買菜的道路？

在拼多多創(chuàng)始人黃崢的訂閱號(hào)“黃崢”最后一篇文章《把“資本主義”倒過(guò)來(lái)》中，他描述過(guò)一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)模型：“比方說(shuō)，有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因?yàn)楣S從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個(gè)工廠原來(lái)不具有的一種需求的確定性。”

從2019年至今，拼多多幾個(gè)最為重要的戰(zhàn)略級(jí)“產(chǎn)品”都蘊(yùn)含著上述邏輯的影子：比如2019年的多多買菜以及2022年的Temu。

多多買菜和Temu是不能割裂來(lái)看的，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品的底層邏輯非常相似：在多多買菜和Temu兩個(gè)產(chǎn)品中，拼多多賺取的主要是“傭金”。它的基礎(chǔ)模型其實(shí)都是“全托管模式”：拼多多邀請(qǐng)龐大的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)給平臺(tái)供貨，并通過(guò)一系列“競(jìng)價(jià)模式”去優(yōu)化供貨價(jià)格，平臺(tái)負(fù)責(zé)整個(gè)售賣過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中拼多多會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整平臺(tái)終端的售價(jià)，并試圖尋找到用戶量和銷售額最大的邊際點(diǎn)。

多多買菜和Temu另一個(gè)相似點(diǎn)是，它們都聚焦于“更看重性價(jià)比、對(duì)價(jià)格更敏感的用戶群”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多多買菜的核心用戶群是承擔(dān)日常家庭買菜的主婦等群體，而在北美市場(chǎng)Temu最核心的用戶群其實(shí)也與之類似。

在今年一份摩根士丹利發(fā)布的關(guān)于Temu的研究報(bào)告中，摩根士丹利對(duì)Temu的用戶畫像做了分析：62%女性用戶、38%男性。年收入5萬(wàn)美元以下，占比55%。78%的用戶年齡在18-54歲。分析師甚至直接點(diǎn)出，北美市場(chǎng)中眼下受到Temu沖擊最大的，是Dollar General ( DG )和Dollar Tree ( DLTR )這類線下“一元店”。

以及，多多買菜和Temu還有更深層的相似之處。據(jù)拼多多相關(guān)人士透露，Temu的核心團(tuán)隊(duì)和骨干人才，大部分抽調(diào)于多多買菜華南區(qū)，在Temu2023年于北美打硬仗階段，高層還陸續(xù)調(diào)任多位多多買菜核心人士去Temu。這意味著，Temu在開拓市場(chǎng)時(shí)的風(fēng)格、團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗風(fēng)格，與多多買菜都有著很強(qiáng)的相似性。

多多買菜目前的狀態(tài)是，通過(guò)四年多的投入，已經(jīng)鎖定市場(chǎng)前二的地位并占據(jù)了將近一半的市場(chǎng)份額。但它尚未到終局：在短期內(nèi)，多多買菜很難徹底吞下整個(gè)市場(chǎng)，這意味著邊境戰(zhàn)線依然交火；在初期多多買菜帶給拼多多的用戶增長(zhǎng)，其轉(zhuǎn)化速度已經(jīng)大幅度放緩，這意味著多多買菜不再是一個(gè)“關(guān)鍵的用戶增長(zhǎng)新引擎”，拼多多不能以“用戶轉(zhuǎn)化成本”去衡量多多買菜整體的收支，于是多多買菜的重心也從一開始的“擴(kuò)張、搶占份額”向“優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、優(yōu)化收支平衡”轉(zhuǎn)變。

有知情人士告訴虎嗅，目前多多買菜一半以上的城市可以實(shí)現(xiàn)盈利，接下來(lái)主要目標(biāo)就是繼續(xù)優(yōu)化收支平衡，收窄多多買菜整體的虧損。上述人士表示：“距離多多買菜全面盈利，這個(gè)過(guò)程尚需要時(shí)間。”

擺在Temu面前的考題是，它和同門師兄多多買菜相比，能否縮短“培育期”，并更快速地?fù)屨际袌?chǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利？

積極一面是，Temu面前的競(jìng)爭(zhēng)激烈度遠(yuǎn)遜國(guó)內(nèi)。“Temu的GMV增速超過(guò)預(yù)期，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不像國(guó)內(nèi)那么激烈。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士向虎嗅表示，相比于多多買菜在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到了美團(tuán)優(yōu)選這樣的“同體量、等野心對(duì)手”，Temu在北美市場(chǎng)其實(shí)并未遇到“等烈度的競(jìng)爭(zhēng)”，而北美跨境電商市場(chǎng)存在著巨大的空間，這是國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)并不具備的。

在北美市場(chǎng)，Temu目前重點(diǎn)進(jìn)軍的是“日用百貨”領(lǐng)域，以梳子、垃圾桶、杯子等日常用品為主。而這些產(chǎn)品，在北美市場(chǎng)原本的最重要渠道其實(shí)是一元店等線下折扣店。簡(jiǎn)言之，Temu目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能并不只是亞馬遜、SHEIN，還有Dollar General和Dollar Tree。

從股價(jià)上，可以感受一下這些線下“一元店”的壓力：Dollar General股價(jià)從2022年4月262.5美元的高位已經(jīng)暴跌至2023年10月105.3美元低谷；Dollar Tree的股價(jià)則是從2022年4月177.1美元高位，降至2023年10月106.4美元。

一份第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月至2023年9月，美國(guó)折扣行業(yè)市場(chǎng)份額格局正在發(fā)生明顯變化：Temu的市場(chǎng)份額從0上漲至14%，而Dollar General在一年時(shí)間內(nèi)下降8%、Dollar Tree下降4%。

“其實(shí)是拼多多把其當(dāng)年創(chuàng)立時(shí)，對(duì)本土線下折扣店、零售店的沖擊帶到了北美市場(chǎng)。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士向虎嗅表示，隨著Temu擴(kuò)大投入，這種沖擊會(huì)繼續(xù)放大。他列舉了一個(gè)例子，某個(gè)在Temu上販賣的梳子，售價(jià)為0.89美元/把，而同款產(chǎn)品在北美其他幾個(gè)電商平臺(tái)上的售價(jià)最低為3.99美元/把，在北美幾個(gè)折扣線下店的售價(jià)是1.6美元/把。據(jù)他了解，由于低價(jià)帶來(lái)的更高訂單，生產(chǎn)工廠給Temu的供貨價(jià)比其他客戶低一倍以上。

但不可忽視的是，Temu可能面臨一個(gè)和多多買菜相似的“需要持續(xù)投入的市場(chǎng)”。摩根士丹利預(yù)測(cè)2023年Temu占全美零售市場(chǎng)的份額約為0.2%，相比之下亞馬遜和沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)份額約為8.7%。“雖然Temu增速超過(guò)預(yù)期，但北美市場(chǎng)的購(gòu)物習(xí)慣和國(guó)內(nèi)差異很大，傳統(tǒng)電商和線下渠道在這里的地位很穩(wěn)固。”上述人士認(rèn)為，這種狀態(tài)可能導(dǎo)致Temu不得不加大廣告、營(yíng)銷、補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)的投入。

值得注意的是，這將帶來(lái)更高的成本壓力。目前，多多買菜和Temu已經(jīng)構(gòu)成拼多多較重的成本項(xiàng)。從成本上看，季度內(nèi)拼多多收入成本同比增長(zhǎng)261%、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)54.8%。知情人士透露，造成成本激增的核心原因是，在多多買菜依然需要補(bǔ)貼投入的情況下，Temu的成本投入逐漸增長(zhǎng)。

“Temu不受財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)。”拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在2022年9月曾說(shuō)。

有知情人士透露，Temu在拼多多內(nèi)部已經(jīng)是創(chuàng)始人最為關(guān)注的項(xiàng)目。“他很多年前就講過(guò)自己的夢(mèng)想是有一天去海外、去美國(guó)與亞馬遜等公司正面切磋。”一位曾接近黃崢的人士告訴虎嗅，進(jìn)軍海外電商市場(chǎng)是拼多多高層多年前就鎖定的方向。

眼下，Temu正處于一個(gè)“燒錢換市場(chǎng)”的階段。在2023年上半年，Temu相關(guān)人士曾測(cè)試過(guò)補(bǔ)貼與用戶活躍相關(guān)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)補(bǔ)貼下降或取消時(shí)，對(duì)用戶影響明顯。這意味著，Temu尚未徹底培養(yǎng)出成熟的用戶消費(fèi)習(xí)慣和心智。

“Temu可能在未來(lái)幾個(gè)月，繼續(xù)做一些在北美市場(chǎng)出圈的事件營(yíng)銷，讓關(guān)注度持續(xù)保持熱度，一些補(bǔ)貼甚至可能會(huì)強(qiáng)化，以進(jìn)一步滲透用戶。”上述人士告訴虎嗅，目前Temu的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)超過(guò)了預(yù)計(jì)目標(biāo)，這讓團(tuán)隊(duì)有更強(qiáng)的信心。

不過(guò)挑戰(zhàn)也擺在Temu面前。比如，Temu希望拓展更多的品類，但在諸如服裝等賽道正面臨更激烈的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)；以及一些跨境電商平臺(tái)正在向全托管、全品類方向轉(zhuǎn)型，這意味著更激烈的交火就在不遠(yuǎn)處。

來(lái)源：虎嗅APP 作者：苗正卿