瑪麗·博拉的通用十年

汽車商業(yè)評(píng)論2024-01-18 11:23

撰文 / 馬曉蕾

編輯 / 涂彥平

設(shè)計(jì) / 趙昊然

來源 / CNBC，作者：Michael Wayland

2024年1月15日是瑪麗·博拉（Mary Barra）擔(dān)任通用汽車首席執(zhí)行官的10周年紀(jì)念日。

對(duì)于通用和博拉而言，2024年都是至關(guān)重要的一年。

上任之初，破產(chǎn)重整后的遺留問題、“點(diǎn)火門”帶來的信用危機(jī)，讓博拉對(duì)這個(gè)龐大的組織進(jìn)行了徹底的“清理”。

如今，電動(dòng)汽車需求下降、Cruise自動(dòng)駕駛部門停運(yùn)，這家汽車制造商似乎面臨著新的危機(jī)，但這些挑戰(zhàn)可能更有利于博拉發(fā)揮她的優(yōu)勢(shì)。

2022年5月2日，在加利福尼亞州比佛利山莊舉行的米爾肯研究所全球會(huì)議上，瑪麗·博拉發(fā)表講話

根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，在過去的十年中，博拉作為大型汽車制造商的首位女性領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)通用汽車在利潤(rùn)、文化變革等重大成就方面均創(chuàng)下歷史新高，包括在過去35個(gè)季度中的34個(gè)季度超過華爾街的盈利預(yù)測(cè)。

她經(jīng)常被評(píng)為全球最有影響力的商業(yè)領(lǐng)袖之一，無論是通用的前任和現(xiàn)任高管都稱她是一位富有遠(yuǎn)見和包容的領(lǐng)導(dǎo)者，始終專注于手頭的工作。

在執(zhí)掌通用汽車的大部分時(shí)間里，她的任務(wù)一直是推動(dòng)變革，改造這家美國(guó)最大的汽車制造商，使之持續(xù)發(fā)展。但她最近的主要業(yè)務(wù)計(jì)劃未能達(dá)到內(nèi)部或外部的期望，也沒有達(dá)到她自己的期望。

電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛汽車的計(jì)劃阻力重重，電動(dòng)汽車的推廣和需求低于預(yù)期，通用汽車控股的Cruise也陷入危機(jī)。電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛汽車業(yè)務(wù)以及新興軟件計(jì)劃是通用汽車2025年和2030年宏偉財(cái)務(wù)目標(biāo)的主要部分。

通用汽車表示，它仍然可以通過轉(zhuǎn)移重點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，包括到2030年實(shí)現(xiàn)收入翻番。

直面問題

博拉于2014年1月接任通用汽車首席執(zhí)行官一職，當(dāng)時(shí)該公司由于2009年的破產(chǎn)重整和數(shù)十年的管理不善，仍在極力擺脫政府所有權(quán)。她的上任既是為了處理通用汽車過去的遺留問題，也是為了引導(dǎo)這家汽車制造商走向更清潔的未來。

博拉的前任丹·阿克森（Dan Akerson）在2022年表示：“博拉是原團(tuán)隊(duì)中少數(shù)幾個(gè)我認(rèn)為能夠正確理解這件事的人之一。”

2013年12月10日，在底特律通用汽車文藝復(fù)興中心全球總部舉行的全體會(huì)議上，時(shí)任通用董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的丹·阿克森（Dan Akerson）（左）宣布卸任。在座的有新任首席執(zhí)行官瑪麗·博拉、新任總裁丹·阿曼（Dan Ammann）和負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)和供應(yīng)鏈的新任執(zhí)行副總裁馬克·羅伊斯（Mark Reuss）

博拉自2016年起擔(dān)任首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)，她的理念是直面問題。她經(jīng)常說，解決問題的最佳時(shí)機(jī)就是你知道問題的那一刻。

迄今為止，這一理念對(duì)她和通用汽車都很有幫助，因?yàn)樵谶^去的十年中，博拉經(jīng)歷了一連串看似無休止的危機(jī)，這是該公司115年歷史上任期第二長(zhǎng)的首席執(zhí)行官，僅次于公司創(chuàng)始人。

2014年通用“點(diǎn)火門”事件導(dǎo)致120人死亡，博拉從這一年開始召回約3000萬輛汽車，并對(duì)通用汽車的安全運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了全面重組。

標(biāo)普全球移動(dòng)研究副總監(jiān)斯蒂芬妮·布林利（Stephanie Brinley）說：“她利用‘點(diǎn)火門’召回事件，真正推動(dòng)了組織的深刻變革，她徹底撼動(dòng)了一些東西。我認(rèn)為他們已經(jīng)做出了改變。”

博拉帶領(lǐng)公司度過了“點(diǎn)火門”危機(jī)，并在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了多項(xiàng)公司重組，包括退出許多無利潤(rùn)市場(chǎng)，為企業(yè)瘦身。這種“減脂”是為了應(yīng)對(duì)出行或科技行業(yè)以及Lyft、Uber、蘋果和谷歌等公司帶來的顛覆性。

此外，她還抵御了兩次激進(jìn)股東運(yùn)動(dòng)，其中包括大衛(wèi)·艾因霍恩（David Einhorn）的綠光資本（Greenlight Capital），該公司要求在通用董事會(huì)中獲得席位，并主張將通用的普通股拆分為兩類，從而提高股價(jià)。艾因霍恩已于2020年退出通用。

電動(dòng)化的堅(jiān)持

近年來，通用汽車似乎是挑戰(zhàn)美國(guó)電動(dòng)汽車領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉的領(lǐng)跑者。

2021年，博拉出人意料地宣布，通用汽車將在2035年之前停止生產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車，只為消費(fèi)者提供電動(dòng)汽車。當(dāng)時(shí)，通用汽車承諾將通過博拉所說的“有遠(yuǎn)見的投資”來改變公司和汽車行業(yè)，包括到2025年投資350億美元用于電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛汽車。

她強(qiáng)調(diào)了通用汽車的發(fā)展機(jī)遇，包括其下一代Ultium電動(dòng)汽車架構(gòu)，許多大型汽車制造商也緊隨其后，宣布了類似的電動(dòng)化目標(biāo)。

但由于生產(chǎn)受阻，通用推出下一代電動(dòng)車型的速度非常緩慢。而其最新車型雪佛蘭Blazer電動(dòng)車也因軟件問題而暫停銷售。

通用汽車2023年在美國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)汽車總銷量為75883輛，占公司總銷量的2.9%。根據(jù)考克斯汽車公司（Cox Automotive）的數(shù)據(jù)，在美國(guó)市場(chǎng)，通用的電動(dòng)汽車銷量位居第三，僅次于特斯拉和現(xiàn)代起亞。不過，通用汽車的電動(dòng)汽車銷量絕大部分來自現(xiàn)已停產(chǎn)的雪佛蘭Bolt車型。

消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的需求并不像車企所希望的那樣，許多汽車制造商已經(jīng)擱置或放棄了幾年前制定的電動(dòng)汽車目標(biāo)。

2022年10月17日，在洛杉磯舉行的凱迪拉克Celestiq電動(dòng)轎車發(fā)布會(huì)上，瑪麗·博拉發(fā)表講話

博拉在2022年12月表示，雖然到2035年只提供電動(dòng)汽車的計(jì)劃沒有發(fā)生改變，但客戶的需求將最終決定公司電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的步伐。

博拉說：“我們?nèi)匀挥幸粋€(gè)計(jì)劃。但同樣，我們會(huì)根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。但我相信，這種過渡將在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。”

早在2017年，通用試圖以量取勝，電動(dòng)汽車計(jì)劃的重點(diǎn)是盡可能多地向市場(chǎng)投放電動(dòng)汽車，承諾到2023年在全球推出至少20款全新純電動(dòng)汽車和氫燃料電池汽車。

然而，在2020年11月，這一目標(biāo)發(fā)生了變化，該公司表示將在2025年前推出至少30輛新型電動(dòng)汽車，并在電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛汽車上投入270億美元，這一數(shù)額后來提高到350億美元。

通用汽車沒有公布這筆開支的確切細(xì)節(jié)，但該公司高管在2023年證實(shí)，這筆投資正在縮水，該汽車制造商推遲或削減了數(shù)十億美元的電動(dòng)汽車開支。

2023年10月，通用汽車暫停了其電動(dòng)汽車短期目標(biāo)，其中包括在2022年至2024年中期在北美銷售40萬輛電動(dòng)汽車，以及在2023年下半年在北美生產(chǎn)10萬輛電動(dòng)汽車。

通用和本田還取消了聯(lián)合開發(fā)經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)汽車的計(jì)劃，該計(jì)劃將耗資50億美元，通用選擇在2025年重新推出已被取消的雪佛蘭Bolt。

通用汽車堅(jiān)稱，到2025年將在電動(dòng)汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較低的利潤(rùn)率，并將北美的電動(dòng)汽車產(chǎn)能提高到100萬輛。該汽車制造商預(yù)計(jì)，通過這一過渡，北美地區(qū)的調(diào)整后利潤(rùn)率將保持在8%至10%之間。

瑪麗·博拉10 年任期內(nèi)通用汽車的股價(jià)

考克斯汽車公司的執(zhí)行分析師米歇爾·克雷布斯（Michelle Krebs）說：“我一直認(rèn)為，通用的電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛汽車戰(zhàn)略野心太大，更多是為了向華爾街表明，他們正在成為一家‘科技公司’，而不是一家汽車公司，在很多方面都在模仿特斯拉。”

公眾對(duì)博拉的批評(píng)很少，但華爾街和投資者正在拿公司股價(jià)說事。

著名投資人沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）于2012年入股通用，該公司在2023年第三季度無故出售了其在通用的所有股份。

通用汽車股價(jià)1月12日收于每股35.26美元，在博拉的任期內(nèi)下跌了10.5%，與2022年1月5日超過67美元的高點(diǎn)相比下跌了近50%。

自動(dòng)駕駛的潰敗

如果說通用的電動(dòng)汽車一直沒能成功吸引消費(fèi)者的注意，那么該公司的自動(dòng)駕駛公司始終站在輿論的風(fēng)口浪尖上，只不過不是以博拉希望的原因。

2023年年底，Cruise幾乎在一夜之間從通用汽車最大的商機(jī)之一變成了日益嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。

通用擁有超過80%的Cruise公司股份，博拉是該公司的董事長(zhǎng)。10月2日，舊金山的一輛Cruise Robotaxi將一名行人拖行了20英尺（6米）。

通用汽車1月12日表示，對(duì)這起事故的調(diào)查仍在進(jìn)行中。

事件發(fā)生后，Cruise的Robotaxi車隊(duì)已經(jīng)停運(yùn)，等待獨(dú)立安全調(diào)查的結(jié)果。地方和聯(lián)邦政府也展開了各自的調(diào)查。Cruise的領(lǐng)導(dǎo)層已被重新洗牌：聯(lián)合創(chuàng)始人辭職，另有九名領(lǐng)導(dǎo)人被趕下臺(tái)。該公司還裁員24%。

除此之外，通用汽車正在大規(guī)模削減開支和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃，包括暫停生產(chǎn)新型Robotaxi。

2023年12月4日，瑪麗·博拉在底特律出席汽車新聞協(xié)會(huì)活動(dòng)

博拉2023年12月在底特律舉行的汽車新聞協(xié)會(huì)會(huì)議上表示，通用在竭盡全力扭轉(zhuǎn)Cruise的局面。

Cruise曾與Alphabet旗下的Waymo公司一樣，被認(rèn)為是自動(dòng)駕駛汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一，超過了許多放棄這一領(lǐng)域的公司。

Cruise的動(dòng)蕩也不禁讓人們開始質(zhì)疑通用最早在2025年提供個(gè)人自動(dòng)駕駛汽車的計(jì)劃，以及該公司的下一代駕駛輔助系統(tǒng)Ultra Cruise。

Ultra Cruise系統(tǒng)最初計(jì)劃于2023年亮相，最終能夠在95%的情況下實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，但進(jìn)展一直不明朗。

兩位熟悉該系統(tǒng)的消息人士透露，通用汽車正在終止Ultra Cruise項(xiàng)目。一位消息人士稱，通用汽車決定專注于當(dāng)前的Super Cruise，進(jìn)一步擴(kuò)大功能，而不是擁有兩個(gè)不同的、名稱相似的系統(tǒng)。

通用汽車全球技術(shù)通信副總裁小戴瑞爾·哈里森（Darryll Harrison Jr. ）拒絕就Ultra Cruise的具體細(xì)節(jié)發(fā)表評(píng)論，但他表示“通用將繼續(xù)擴(kuò)大先進(jìn)的駕駛輔助技術(shù)Super Cruise的使用范圍并提高其性能。我們的重點(diǎn)仍然是在通用汽車各品牌和更多車型類別中安全部署這項(xiàng)技術(shù)，同時(shí)將其推廣到更多道路上”。

2014年4月1日，在華盛頓國(guó)會(huì)山，瑪麗·博拉在眾議院能源和商業(yè)委員會(huì)聽證會(huì)上作證