3月11日，國(guó)貨彩妝品牌橘朵、酵色母公司橘宜集團(tuán)公布2023年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，稱(chēng)其全年零售額超過(guò)30億元，營(yíng)業(yè)收入為26.1億元（不含馥綠德雅），同比增長(zhǎng)達(dá)48%。

橘宜未上市，上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)。但若數(shù)據(jù)屬實(shí)，這家公司在中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。比如，它和在美股上市的完美日記母公司逸仙電商的體量已有得一拼。逸仙電商公布的2023財(cái)年?duì)I收為34.1億元，護(hù)膚業(yè)務(wù)13.8億元，彩妝業(yè)務(wù)體量約為20億元。

但它又和中國(guó)本土頭部美妝集團(tuán)存在不小差距。比如珀萊雅集團(tuán)2023年前三季度的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)52億元。

另一個(gè)可參考的維度是電商銷(xiāo)售排名。綜合天貓和抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在彩妝品類(lèi)中，橘宜集團(tuán)2023年排名國(guó)貨美妝第二，在包含國(guó)際品牌公司的榜單中排名第五。

而且從品牌聲量上來(lái)看，橘宜集團(tuán)整體聲量也處在國(guó)貨美妝公司的二梯隊(duì)，不僅不及逸仙電商，以及同樣沒(méi)上市的花西子，甚至相較into you等后來(lái)者也顯得低調(diào)，更別提還有品牌力和受關(guān)注程度有“先天優(yōu)勢(shì)”的國(guó)際大牌。

以天貓旗艦店粉絲數(shù)為例，橘朵和酵色的粉絲數(shù)分別為831萬(wàn)和382萬(wàn)，完美日記、花西子已在千萬(wàn)，成立不過(guò)三年的into you也有514萬(wàn)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前的媒體交流會(huì)上，橘宜方面表示，其愿景是要成為亞洲一流的多品牌美妝集團(tuán)。

而橘宜集目前主要營(yíng)收來(lái)源于兩個(gè)自有彩妝品牌，橘朵成立于2017年，其2023年?duì)I收達(dá)16.7億元；酵色成立于2019年，去年?duì)I收為9.4億元。

橘朵表示，經(jīng)過(guò)近幾年的迭代轉(zhuǎn)型，該品牌已經(jīng)將目標(biāo)用戶年齡層從15歲到20歲擴(kuò)充到15至40歲，相應(yīng)地，品牌形象也在從少女彩妝轉(zhuǎn)型成國(guó)民彩妝。當(dāng)下，橘朵的目標(biāo)定位是成為“彩妝屆的優(yōu)衣庫(kù)”，以產(chǎn)品實(shí)用性為基礎(chǔ)，拓展品牌趣味性。

價(jià)格帶上，橘朵以百元以下的性?xún)r(jià)比為特色。姐妹品牌酵色在100元上下，品牌目標(biāo)客群也面向購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)更高的精致白領(lǐng)。

主打設(shè)計(jì)感的酵色也不同于橘朵單品高頻的上新頻次，以系列套組形式的階段上新為主。酵色品牌負(fù)責(zé)人表示，近期上新的蘋(píng)果之心是酵色有史以來(lái)最成功的系列，上市兩個(gè)月銷(xiāo)售達(dá)4000多萬(wàn)元。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)，以彩妝業(yè)務(wù)為核心的橘宜仍然要在持續(xù)的創(chuàng)新和投入下才能保持市場(chǎng)地位。

橘朵品牌負(fù)責(zé)人在交流會(huì)上表示，過(guò)去一年，橘朵有259次的產(chǎn)品上新，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于除去節(jié)假日，基本平均每天都有新品上市。單個(gè)產(chǎn)品首次備貨數(shù)量在幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)支不等，以目前橘朵的用戶基數(shù)而言是可以被消化的新品數(shù)量。頻繁上新也能增加押中爆款的幾率。

從上新頻次也側(cè)面看出了橘朵面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。彩妝的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品上市后的顯性效果強(qiáng)，能及時(shí)得到反饋。但劣勢(shì)在于產(chǎn)品替代性也強(qiáng)，要形成核心品類(lèi)的品牌關(guān)聯(lián)記憶點(diǎn)才是壁壘。

產(chǎn)品包裝形象的設(shè)計(jì)感或許是酵色在彩妝市場(chǎng)占有一席之地的有利因素之一。另一方面，據(jù)橘宜介紹，酵色也在口紅料體上不斷進(jìn)行調(diào)整嘗試。

早年間，以完美日記、橘朵、花西子為代表的國(guó)貨美妝都是從與代工廠合作供貨起家。當(dāng)品牌和企業(yè)的規(guī)模及聲量變大，研發(fā)生產(chǎn)能力保障的創(chuàng)新和品控成為企業(yè)想要保持長(zhǎng)青必備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。橘宜集團(tuán)也是通過(guò)收購(gòu)代工廠家諾華以及自建實(shí)驗(yàn)室，擁有了自主研發(fā)生產(chǎn)能力。

近期，酵色上新的一款水精華口紅鮮見(jiàn)地加入了護(hù)膚領(lǐng)域的熱議成分——重組三型膠原蛋白。為此，口紅配方基底也因此從傳統(tǒng)的蠟基體系改為乳化體系。由于工藝難度和生產(chǎn)投入的提升，該款口紅129元的定價(jià)也在小紅書(shū)上引發(fā)反響，部分消費(fèi)者認(rèn)為酵色在不斷提價(jià)。

橘宜聯(lián)合創(chuàng)始人劉晛對(duì)此回應(yīng)界面時(shí)尚說(shuō)，酵色并沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性的漲價(jià)方案，該款口紅投入的成本比以前的產(chǎn)品要貴，才會(huì)有相應(yīng)更高的定價(jià)，本質(zhì)上并不以漲價(jià)為產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。

除了線上渠道以及線下美妝集合店的合作，截至2023年末，橘朵在國(guó)內(nèi)29個(gè)城市有54家單品牌店，以展示完整的品牌形象。2024年2月，酵色品牌在深圳萬(wàn)象城以快閃店的形式試水線下，今年內(nèi)有望落地一家單品牌門(mén)店。

此外，橘朵和酵色也在持續(xù)試水海外市場(chǎng)的可能性，以日本和東南亞市場(chǎng)為主。在出海方面，into you、colorkey珂拉琪等多個(gè)美妝品牌近兩年都已經(jīng)開(kāi)始小試牛刀，但多數(shù)以東南亞電商為主。東南亞電商滲透率不高，出海業(yè)務(wù)能為品牌帶來(lái)多大的增量仍是一個(gè)未知數(shù)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為重的情況下，橘宜仍然面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，靠性?xún)r(jià)比支撐的彩妝產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，缺乏能夠持續(xù)帶來(lái)復(fù)利的高端品牌。

2023年10月，橘宜與法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，橘宜將長(zhǎng)期全權(quán)負(fù)責(zé)馥綠德雅在中國(guó)的全部業(yè)務(wù)，馥綠德雅產(chǎn)品將繼續(xù)全部由皮爾法伯集團(tuán)在法國(guó)生產(chǎn)。這一合作協(xié)議于2024年1月1日起生效。

向高端洗護(hù)領(lǐng)域的拓展也在改變橘宜集團(tuán)在外界眼中的公司性質(zhì)，被視為其邁向多品牌美妝集團(tuán)的第一步。

劉晛表示，在接手馥綠德雅之前，該公司曾考慮孵化自有洗護(hù)品牌，但考察了國(guó)內(nèi)的代工廠，認(rèn)為洗護(hù)供應(yīng)鏈在功效需求上的發(fā)展仍然不足。相較而言，馥綠德雅在皮爾法伯集團(tuán)制藥背景的支持下，在防脫需求上已經(jīng)有成熟的產(chǎn)品線。

但馥綠德雅在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、渠道和品類(lèi)組合的缺失使其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年仍然聲勢(shì)不大，營(yíng)收也只有4億元的規(guī)模。橘宜將加強(qiáng)該品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力，以及通過(guò)與皮爾法伯一起開(kāi)發(fā)中國(guó)特定產(chǎn)品來(lái)做大馥綠德雅在中國(guó)的洗護(hù)市場(chǎng)份額。

橘宜集團(tuán)計(jì)劃繼續(xù)通過(guò)戰(zhàn)略合作、并購(gòu)、孵化等形式進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，擴(kuò)大品牌矩陣。但橘宜能不能做成一個(gè)多品牌美妝集團(tuán)，馥綠德雅能否如愿發(fā)展是第一步，也是影響后續(xù)合作方判斷的關(guān)鍵一步。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：周芳穎