本期《戛納幼獅伯樂大講堂》，我們邀請(qǐng)到的是陳沫，TBWA\Shanghai群創(chuàng)意總監(jiān)。

伯樂簡(jiǎn)介

陳沫，目前擔(dān)任TBWA\Shanghai群創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)的客戶包括阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，她的創(chuàng)意實(shí)力多次獲得國(guó)內(nèi)外的大獎(jiǎng)印證，包括戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、ADC國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等，而且特別值得一提的是，她是首位在ADC的國(guó)際舞臺(tái)上斬獲金獎(jiǎng)的中國(guó)女創(chuàng)意人，而且2020年陳沫也在亞太女性領(lǐng)導(dǎo)變革獎(jiǎng)中榮獲創(chuàng)意領(lǐng)袖獎(jiǎng)的提名，是中國(guó)唯一一位榮獲該類別提名的女性。

 伯樂金句

Q：入行這么久，有什么經(jīng)驗(yàn)要與年輕的廣告人分享嗎?

其實(shí)我覺得談不上經(jīng)驗(yàn)，我想要對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有熱情的新人講，不要把廣告看成一個(gè)多么了不起的行業(yè)，這其實(shí)就是一份工作，只不過這份工作能夠讓我們收獲更多的樂趣，因?yàn)槲覀冊(cè)谟脛?chuàng)意或創(chuàng)造性的方式在工作。

Q：如何對(duì)待brief？

我想著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌。在廣告新人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后，不要覺得產(chǎn)品的brief就是無聊或乏味的，有的時(shí)候往往是這些非常常見的brief能夠成為你的靈感之源。只要你跳出傳統(tǒng)固有的思考方式，選擇新穎的角度，一定可以成為一個(gè)很有意思的廣告的案例。

Q：請(qǐng)具體闡釋產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌的涵義。

如果問喜歡的廣告是什么，可能大家心里有很多的答案，可能是那些舉世聞名的，讓人產(chǎn)生共鳴、引發(fā)爭(zhēng)議甚至能夠改變世界的廣告，但是其實(shí)當(dāng)你真正做這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在日常的無數(shù)個(gè)brief當(dāng)中，最最常見的brief是關(guān)于如何兜售產(chǎn)品，客戶一定會(huì)給你一個(gè)產(chǎn)品讓你去賣，或者讓你推廣給目標(biāo)消費(fèi)者。其實(shí)做廣告很有意思一點(diǎn)是，我有時(shí)候會(huì)把自己當(dāng)做一個(gè)推銷員或者銷售，我們要幫助客戶去賣，但是我們賣東西的手段就是通過創(chuàng)意，而且這個(gè)也算是在你們剛?cè)胄械臅r(shí)候一定會(huì)涉及到的一個(gè)課題，他就像命題作文，他不是開放性作文，而你如何回答這個(gè)作文的答案其實(shí)就是我們要面對(duì)客戶，給到客戶一定比較合理并且有意思能夠幫助到客戶解決問題的答卷。

產(chǎn)品是品牌的核心驅(qū)動(dòng)力。好的品牌離不開好的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，品牌就是個(gè)軀殼，且品牌價(jià)值是沒有辦法越來越增值的。像我們熟悉的宜家，它的所有產(chǎn)品大家都用過，通過宜家的產(chǎn)品，讓大家對(duì)這個(gè)品牌有一定的認(rèn)知和定位。再例如Apple，我們每天都用的產(chǎn)品。蘋果現(xiàn)在所有的廣告，都是在用產(chǎn)品去打品牌，每一個(gè)廣告都是跟產(chǎn)品的功能點(diǎn)息息相關(guān)的，但是它們營(yíng)造的是一種生活方式，或者是一種你想象或向往的使用場(chǎng)景。再例如非實(shí)體的產(chǎn)品，例如SPOTIFY、GOOGLE的產(chǎn)品可能是一個(gè)數(shù)字化的商品，也可以是一個(gè)虛擬的服務(wù)，甚至國(guó)內(nèi)像淘寶、京東這些也都是虛擬產(chǎn)品，他們的廣告也是一直在賣他們的核心產(chǎn)品。

因?yàn)槿缃裨絹碓蕉嗟膹V告不是純粹地在打品牌，而是通過產(chǎn)品去推動(dòng)品牌的方式做廣告，那對(duì)于年輕人來說，如何賣產(chǎn)品，就是廣告人的必修課。

Q：新產(chǎn)品怎么做？

當(dāng)你收到一個(gè)客戶關(guān)于產(chǎn)品的brief，首先要思考這是一個(gè)新面世的產(chǎn)品，還是客戶已經(jīng)賣了很久有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品有一個(gè)弊端是大家都不認(rèn)識(shí)它，對(duì)這個(gè)東西沒有概念，或者是沒有辦法通過一些渠道去使用它。但同時(shí)，新產(chǎn)品的好處，如果新產(chǎn)品有足夠的亮點(diǎn)，你就可以完全放大它的優(yōu)勢(shì)，而不是再去老生常談?dòng)闷渌蛻艋蛘咂渌?jìng)品用過的一些方式。

這里列舉了Adidas當(dāng)年的新品ZNE帽衫的案例。這個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)就是“一撕即開”，因此借助Adidas的廣泛代言人拍攝了“耐撕”為主題的內(nèi)容。TBWA 上海憑借為 adidas Z.N.E.這個(gè)案例在2019戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中斬獲社交與影響力類別銅獅。

因此，當(dāng)你拿到一個(gè)產(chǎn)品的brief，如果這個(gè)產(chǎn)品很幸運(yùn)地有個(gè)值得可說的功能點(diǎn)，哪怕是非常小的點(diǎn)，就一定要抓住，把它單純的無限放大，不要總?cè)ブv別人說過的東西。就把別人沒有看過的東西，用一個(gè)創(chuàng)意的手段讓它成型，這樣你的產(chǎn)品一定會(huì)讓別人記住。

Q：那么對(duì)于“老貨”，如何做到“新賣”呢？

大家知道優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH系列，很多人將之視為秋衣秋褲的日常單品。面對(duì)其他越來越多的品牌推出相似的產(chǎn)品，如何讓HEATTECH系列產(chǎn)品換一個(gè)新的面貌或身份跟消費(fèi)者溝通，是我們需要探討的。

We Stay Warm Together，基于去年的疫情下，我們希望所有人對(duì)保暖有一個(gè)更多的關(guān)懷和重視。這件衣服是給你的一個(gè)載體，真正的溫暖或者真正的熱力是由你自己自發(fā)而創(chuàng)造出來的，這也是跟HEATTECH本身的科技點(diǎn)是有關(guān)系的，因?yàn)樗哂形鼭癜l(fā)熱的功能，是人體和衣服在一起共同產(chǎn)生的熱量，我們想要把這樣的一個(gè)看起來很繞口的功能點(diǎn)，用一個(gè)非常嶄新的面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，所以我們用了一個(gè)比較藝術(shù)和科技的方式，找來了數(shù)字藝術(shù)家，以及我們一個(gè)很特別的藝人朱婧汐。最終呈現(xiàn)的內(nèi)容不像是一個(gè)傳統(tǒng)的廣告，更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的內(nèi)容。

最終，我們通過一個(gè)新的溝通方式，把讓大家覺得已經(jīng)老生常談的，好像沒有什么新意的產(chǎn)品，重新喚起生命力，而且真正讓大家知道，這件衣服背后的科技含量，以及大家造衣的初衷，這其實(shí)無形地提升了優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)品牌的給大家的價(jià)值感。

最后想說的是，我們看一個(gè)廣告的好壞，不要去看它有多少的預(yù)算，或者有多少人支持，其實(shí)有時(shí)候通過我們自己的思路和創(chuàng)意本身，就可以做出很讓人記住，并且有話題性的優(yōu)秀內(nèi)容。