本期《戛納幼獅伯樂大講堂》，我們邀請到的是——李麒，蔚邁中國內(nèi)容營銷負責(zé)人。

伯樂簡介

李麒，擁有超過12年營銷經(jīng)驗的資深營銷人，職業(yè)生涯早期有3年在東京從事廣告工作。作為蔚邁中國的內(nèi)容營銷負責(zé)人，李麒負責(zé)全面推動蔚邁客戶的內(nèi)容營銷最新實踐和效果落地。

整合創(chuàng)意、內(nèi)容和媒介的內(nèi)容營銷工作方式，橫跨靈活的頭腦、整合的媒介策劃和前瞻的內(nèi)容營銷見解，扎實為客戶的營銷傳播目標服務(wù)。

帶領(lǐng)蔚邁內(nèi)容營銷團隊，整合的內(nèi)容營銷解決方案，包括內(nèi)容洞察、內(nèi)容趨勢分享、內(nèi)容策略、資源推薦、創(chuàng)意和內(nèi)容效果衡量。

與業(yè)界不同內(nèi)容資源方合作，對于最新趨勢的前瞻把握。

服務(wù)過的客戶品類涵蓋：時尚、奢侈品、汽車、快消、醫(yī)藥、金融、電子產(chǎn)品、旅行等。

 伯樂金句

呂加斌：您認為目前國內(nèi)營銷環(huán)境面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？

一個方面是消費者的新的溝通環(huán)境產(chǎn)生變化，消費者的需求越來越多元了。不再是單一的產(chǎn)品需求，他有精神需求、社交需求、心理需求。

另外消費者的溝通變得非常的碎片化，我們無法找到一個像以前消費者“知曉——搜索——去門店購買”這樣的規(guī)律。在這樣的一個環(huán)境下面，我們該要怎么去尋找跟商品溝通更有效的方式方法與陣地，是我們要去探索的事情，也是非常有挑戰(zhàn)的事情。

第二點，是品牌方新的需求上的挑戰(zhàn)，我們現(xiàn)在要去跟消費者做長期的溝通，從而讓他知道你的產(chǎn)品、品牌，這樣獲客成本就變得越來越高，這個是我們在跟各種各樣類別的客戶去溝通的時候經(jīng)常會遇到的一個問題。

呂加斌：我們改如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？

應(yīng)對方法就是“精準溝通”。也就是說在一個嘈雜的環(huán)境里，要去真正找到那個細分的路徑，真正去設(shè)計細致化、精細化的內(nèi)容。怎么找到我們需要去看的，需要去做的事情，是我們要去不斷探索的。做到了精準溝通我們就能在打造品牌的同時也做到效果轉(zhuǎn)化。

呂加斌：現(xiàn)在的溝通環(huán)境中，“新的生態(tài)”新在哪里？

現(xiàn)在的溝通環(huán)境里面，有很重要的兩個大方面。一是我們說的社交，所有的消費者，所有的品牌，都在做社交環(huán)境內(nèi)的溝通，另外就是電商有關(guān)渠道鏈路的方面。社交加上電商，新的生態(tài)就會形成，它會有很多新的路徑產(chǎn)生，去加速我們品牌價值的轉(zhuǎn)化。

比如話題營銷、興趣圈層內(nèi)容的營銷、種草，以及延伸到電商平臺的直播帶貨，這些都是非常熱門的一些營銷手段，在新的環(huán)境里面所產(chǎn)生的社交電商的營銷手段。

呂加斌：如何理解“品牌IP”

品牌和IP還是存在差異化的，兩者如果結(jié)合的話，品牌IP必須要有非常清晰的，并且是持續(xù)輸出的品牌DNA。它包含了鮮明的品牌個性。

第二它是不是有很豐富的品牌故事，以及豐富的品牌資產(chǎn)可以去幫助這個DNA去做一個非常清晰、多元的呈現(xiàn)。

另外一方面，它的價值是要被轉(zhuǎn)化的，我們說它是一個品牌IP，它就必須要有一定流量話題和吸引力，同時它具備資產(chǎn)變現(xiàn)的能力和行業(yè)的公信力和影響力，才能稱之為IP，不然的話就還是一個品牌。

它的價值轉(zhuǎn)化是通過這三點去做一個呈現(xiàn)的，我有了品牌DNA，我有了品牌價值的轉(zhuǎn)化，我們還需要跟消費者形成溝通與共鳴。這個溝通和共鳴，要以消費者需求為核心，去做精細化內(nèi)容的賦能，然后真正的形成品牌跟消費者的共鳴，要有以上這幾條件，我們才說它能成為一個品牌IP。

呂加斌：“品牌IP”具體該如何塑造

品牌IP，其實是從無到有的，例如“資生堂云樂時刻”這件事情就是一個新的陣地，它是通過直播新生態(tài)被打造出來，并且通過以下這四個方向的內(nèi)容來去做了一個精細化的溝通。

首先，它的內(nèi)容是基于多維的溝通目標去打造的，在這個里面你會看到我們基于AIPL這樣一個鏈路，它會有品牌內(nèi)容、互動內(nèi)容、帶貨內(nèi)容的呈現(xiàn)。

第二，他們是有去滲透現(xiàn)有的這些消費者的。新興起的這些內(nèi)容消費觸點，比如跟平臺的布局、IP內(nèi)容的借勢、明星粉絲經(jīng)濟矩陣的連接等，這些都是現(xiàn)代消費者比較常見的、比較熱衷的一些內(nèi)容。

第三，它的內(nèi)容做到了興趣圈層的聯(lián)動，并且去真正的通過跨界、共創(chuàng)去引發(fā)了圈層的效應(yīng)。

第四，因為它是一個品牌IP，不是一個一次性這個事件的形成，它需要有一個持續(xù)性的溝通。