經過兩天的線上提案，2021戛納幼獅中國區(qū)選拔賽圓滿落幕。最終7組獲勝選手將于5月24日-6月15日參與戛納幼獅全球賽的角逐，與來自全球各地的年輕幼獅們一爭高下。

雖然因為疫情原因，本屆戛納幼獅賽采用線上視頻提案的形式進行，但是作為通往“廣告人心中最高創(chuàng)意殿堂”的藍色大門，年輕創(chuàng)意人們參賽熱情絲毫未減，本次大賽共征集到200余名選手、30余家公司、共提交作品超過400件。經過線上初審，共有150名選手入圍終審，最終144名選手參加了線上提案。

“只有排練才會發(fā)現(xiàn)提案的缺憾

只有排練才會知道那里可以改善

只有排練才會熟悉自己準備的內容”

戛納幼獅中國區(qū)選拔賽評審團榮譽主席、MATCH馬馬也文化傳播創(chuàng)始人兼CEO莫康孫對《現(xiàn)代廣告》表示。

作為戛納幼獅中國區(qū)選拔賽的常駐嘉賓，莫康孫一直密切關注著年輕創(chuàng)意人的發(fā)展和培養(yǎng)。“很多年輕廣告人踴躍參加幼獅這七個項目的比賽，而且他們普遍英語水平明顯的比以往進步。看得出選手們的能力提升與自信心滿滿的感覺。”

今年的brief極具中國文化色彩，包括時下年輕人熱議的選秀節(jié)目和國潮風格，對此老莫表示，“今年的命題的確是一個挑戰(zhàn)。作為中國人在自己的市場，用英語來表達解決問題的觀點、理解、策略以及方法等等，已經很不容易。加上提案內容整理好之后，再假設受眾是說外語的老外，他們能否理解選手的想法以及表達的手法，包括外語，整個過程就是一個巨大的挑戰(zhàn)。在多個提案中往往出現(xiàn)老外不可能明白與理解的內容，那是致命傷。希望未來的選手們都要把自己放在外國人的角度來評估自己的想法與手法。這樣才能做出國際語言、國際創(chuàng)意、國際價值觀。”

為了讓選手們能適應最終戛納幼獅賽的線上提案策略，此次戛納幼獅中國區(qū)選拔賽也采用視頻提案的形式，對于這種形式，老莫認為視頻提案能夠讓評委更集中精神聽講和觀看眼前的PPT內容。“感覺選手們只是不經常用視頻做提案，欠缺點經驗而已，一般還不錯。當然最好的已經出線了。英語提案可能也是一個門檻，但必須要克服。多做、多排練、就是一個方法。熟悉了就好！”

除了選拔賽既定的評審規(guī)則，莫康孫還看中選手們對命題的了解以及深入的參與，“選手們要對自己準備內容充分的熟悉，堅信他們的想法，此外兩位年輕人之間的的默契，應對評委提出問題的靈活性等，都會影響到我給他們的分數(shù)。”

“Rehearse! Rehearse! Rehearse! ” 莫康孫一直強調排練的重要性，因為只有多次排練才會讓自己充滿信心，面帶笑容分享自己的想法，說服觀眾，打動評委，打倒對手！

“真正出色的作品是在情理之中，又在意料之外。”2021戛納幼獅中國區(qū)選拔賽執(zhí)行主席、智威湯遜廣告公司亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席勞雙恩說。

視頻提案雖然十分有限制，且或許缺少了現(xiàn)場交流的感覺，但是鑒于目前全球的疫情，線上提案是一項必備技能。勞雙恩認為選手們要跳出“套路”，“這次搜狐國民校花選秀的brief是接近幼獅年齡層的一個項目，對于選手們來說是他們比較熟悉的生活圈層，也就是時下新生代GenZ們的熱愛所在，但因為熟悉也導致出現(xiàn)兩種極端的表現(xiàn)，一是選手真的很懂，所以他們能夠找出一種很不同的路徑出來，另一個則是因為當局者迷，可能找不出與眾不同的idea。這是大部分選手的通病，選擇目前流行的平臺、KOL、用語等，用網(wǎng)絡熱搜的事物將解決方案弄得故弄玄虛，但卻不能掩蓋創(chuàng)意本身的虛弱。”

對于視頻提案，勞雙恩也給選手們提出了寶貴建議，“第一就是確保網(wǎng)絡環(huán)境要好，不要讓這些外界條件干擾你的提案表現(xiàn)；第二，視頻提案對于選手的PPT要求更嚴格了，切記不要將所有內容都堆在PPT上，要突出重點，讓聽你提案的人直接抓住你的要點，從而打動對方；最后就是提案表現(xiàn)，在屏幕上的表現(xiàn)與現(xiàn)場不同，有些選手有自己的想法，想借助道具和音樂的配合，或是將準備好的圖片推到鏡頭前。這些在現(xiàn)場提案時可以用，但在視頻提案的時候，如果你想展示一些圖片，就直接放在PPT中就好了，如果要展示一些音樂，也就放在PPT中播放，因為電腦麥克風收音很敏感，講話的聲音和音樂聲音同時出現(xiàn)就會斷斷續(xù)續(xù)，影響評委的感受。”

特別值得注意的是，很多選手并不清楚自己所報類別的要求。“例如什么是公關？公關是讓媒體或平臺找到一個讓大眾都關注的點，將它們變成我們的一個earned media。所以在一個大眾關注的主題出現(xiàn)后，你要用公關的方式去推波助瀾的管理，為你所用。這并不是一個廣告、海報或拍一支視頻就能做出來的。”勞雙恩說。

對于獲勝的選手們即將要與全球的青年創(chuàng)意人同場競技，勞雙恩特別叮囑，“在global的賽場上，也不要忘記local，一定要讓所有人聽懂我們本土的語法和語境，真正好的作品永遠是能夠把本土的一些文化底蘊，好好的運用，然后透過一些國際化的語言打動國際評委。”

“我的評審標準就是要看選手是否有明確而獨特的想法、想法是否有策略支撐。”2021戛納幼獅中國區(qū)選拔賽評委、電通創(chuàng)意中國CEO、dentsumcgarrybowen中國CEO石川惠太說。

“選手們應該在演示中突出強調最重要的想法思路以及其獨特之處，避免解釋其他無關的東西。部分選手似乎未完全理解平面類作品的任務指示。”

同樣，對于視頻提案這種形式，石川也指出了選手們存在的一些問題，“與現(xiàn)場提案相比，視頻提案明顯增加了評委和選手之間的互動難度，選手需要更清楚在線演示的局限性，例如一些手勢和動作很難通過在線平臺傳達。”

簡潔很重要，需要選手在講解和展示中都做到這一點。因為我們要傳達的理念，比所說的或在ppt所寫的要重要得多。石川解釋道，“選手們要回答他們最重要的想法，以及idea中最獨特的亮點，這些才是演講中應該體現(xiàn)的，而無需解釋很多。”例如媒介組很多選手的提案包含的內容太多，很難清楚掌握他們真正的賣點是什么。

“看到很多熱血、聰明的年輕人，這讓我感到中國廣告的未來不可估量。很多參賽同學能用流利的英語來表達，這是中國創(chuàng)意人走向世界的標志。”F5創(chuàng)始人范耀威說。

這一次的brief中，“國民校花”和“國潮”是兩上有很大空間的命題。一個是新時代下對美的重新定義，一個是對中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚。一方面，這兩個題目是每個選手耳熟能詳?shù)模硪环矫妫急槐姸嗥放评煤桶l(fā)掘，找到突破性角度其實比不容易。范耀威用“寬廣的舞池，卻讓你戴著腳鐐來跳舞”形容，“這正是挑戰(zhàn)創(chuàng)意極限的趣味之處。選手應該盡全力去發(fā)現(xiàn)新的切入角度。這次看到很多創(chuàng)意的撞車，比如國民校花這件事，很多人都在用“鏡子”這個元素來創(chuàng)意，這就是挖掘不夠深的后果。”

談起自己的評審標準，范耀威表示，“第一是能不能在當下碎片化時代，引起大眾的共鳴，相比過去，做廣告的難度更大了，因為你的作品面臨大量的網(wǎng)絡信息的競爭，所以只有真正顛覆的想法，才有機會幫到品牌。第二是能不能跨文化，作為一個國際性的比賽，它需要體現(xiàn)普世的價值。”

提案是一場秀。“現(xiàn)場提案的話，選手可以用肢體語言來作來表達的補充，視頻提案大多數(shù)時候都是看著PPT聽選手講話。其實是錯失了很多信息。另外信號不穩(wěn)定、設備不良也會給選手提案造成困擾。”

中國人向來喜歡多、全，但這不適合用在創(chuàng)意上。范耀威建議獲勝選手在參與戛納全球賽時“應遵循Kiss原則，keep it simple and sweet，這是很重要的一個創(chuàng)作原則。好的創(chuàng)意是一句話就能解決清楚的，在表現(xiàn)上，也不應貪大求全。Brutally simple地體現(xiàn)一個優(yōu)秀想法，能讓你在世界舞臺走得更遠。”

“在日常業(yè)務中研究GenZ很多年，都不如一場幼獅選拔賽來的感觸深刻。”2021戛納幼獅中國區(qū)選拔賽評委、Essence中國區(qū)董事總經理魏瑋說。

“能感受到選手們更放松，這是好事情。但當舞臺只是你的攝像頭的時候很明顯認真準備和思考過的選手具備更大的優(yōu)勢。決定一場優(yōu)秀的提案與否的關鍵，也許并不僅僅是你的方案。”

這次題目對資深業(yè)者都是有挑戰(zhàn)的，更何況我們的幼獅們。“但參賽選手解決挑戰(zhàn)的方式是多面和靈活的，讓我耳目一新。”魏瑋說。

魏瑋點評了幾個讓他印象深刻的作品，其中有《Break the mirror, see your beauty 》，作品洞察深入，手法四兩撥千斤。《Girls vote for girls》，把日常實操洞察轉為campaign idea難能可貴，但更可貴的是選手對意見的接納和吸收轉化能力。雖是幼獅但已有雄獅風范。

《Protect Your Endangered Beauty：“保護你瀕危的美”》，多棒的idea! 比起正向思維不撞南墻不回頭，也許逆向思考才是海闊天空。

對于即將起航的獲勝選手們，魏瑋表示，“仔細回想評委提出的問題和給出的建議。明白你的聆聽者是誰，忘記勝負，從現(xiàn)在開始你不再代表你自己或某家公司，你代表的是中國的廣告行業(yè)的未來力量。”

“首先我對要這一代年輕人鼓掌, 終審時新一代的熱情彭拜讓我這個老人有許多的反思與學習！Be Creative 是我給參賽者的寄語, 而我在終審看到的提案表現(xiàn)感受滿滿！”2021戛納幼獅中國區(qū)選拔賽評委、奧美中國廣告業(yè)務總裁薄榮蓉說。

終審題目以GenZ為主要目標族群,對于參賽者而言是個很好的加分項, 消費者洞察普遍很精準并且展現(xiàn)出GenZ的多元化,明顯展現(xiàn)出這一代的年輕人的新思維以及如對于社群網(wǎng)絡與熱點的運用。

在評委過程中也發(fā)現(xiàn)多數(shù)存在的共同性：由于過于關注利用“社交事件”作為提案核心, 導致創(chuàng)意本身的邏輯性與策略推導都不夠嚴謹; 在某些品類, 這樣的現(xiàn)象更為普遍（比如：Media, PR）, 而在媒介類更發(fā)現(xiàn)多數(shù)都缺乏了對於“創(chuàng)意”的運用,慣性用許多的“social activations” 取代了 “Ideas” ; 戛納是業(yè)界Creativity的標竿, 這點需要提醒所有未來有機會參與此活動的年輕人, 你在品類的深度理解以及策略運用是很重要的一環(huán), 但是不要忘了“Creativity”是核心。

“Impactful creativity to make new changes. ”這是薄榮蓉的評審標準，“Creativity這個詞不是單純以『創(chuàng)意』這麼簡單來理解的, Creativity 同時代表了創(chuàng)意以及『創(chuàng)造力』, 如何有創(chuàng)造力的在參賽品類中找出『突破性玩法』, 不是自嗨而已而是要能對產業(yè)或是環(huán)境造成改變, 這樣的態(tài)度是我對于幼獅的期待。”

視頻提案其實應該不算新型態(tài)了, 許多參賽者都有不錯的表現(xiàn), 雖說只能靠屏幕但是臉部表情手勢以及聲音的表達, 都是明顯做過練習的！“這里我要特別表揚《Protect Your Endangered Beauty》這組, 三分鐘的提案不僅說出了完整的故事更具備絕佳的專業(yè)技巧。”

“選手們普遍性問題我不覺得是在視頻提案, 而是用了不熟悉的語言更需要大量的練習, 我建議參與戛納幼獅的選手們要能注意到這個獎項是國際獎項, 也就是說如果真的希望可以出圈那麼就該從對自己狠一點的多練習自己的表達的內容包含每個句子的結構, 提案是人在幫作品說話, 這很重要。”薄榮蓉說。

“說好故事， 表現(xiàn)自信， 享受過程！”2021戛納幼獅中國區(qū)選拔賽評委、VMLY&R Commerce首席數(shù)字官張友德對記者說。

參賽的幼獅們充分體現(xiàn)了年輕人應有的活力和大腦洞。張友德對選手們的表現(xiàn)表達了充分的肯定，“針對主辦方拋出的主題， 充分的挖掘目標用戶的洞察， 把好的想法從大腦動力掏出來， 再用非常專業(yè)可不失活潑的方式表達，很有代入感。”

“我對于幼獅們說故事的能力較為重視。基層數(shù)據(jù)和洞察往往需要一個好的故事線串起來， 幫助聽眾觀眾可以更容易身如其境般的感受到要表達的信息。”

終審的題目具有爭議性，“美”是一項各花入各眼的課題， 所以選美必然會收到不同角度的爭議。“我希望選手們可以突破傳統(tǒng)看待選美的標準，扔掉有色眼睛，可以挖掘到新的視角來重新認真看待選美這件事。通過兩天的評審，確實看到了多個新奇和突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意， 甚至有些大膽并舉爭議性的作品， 值得深究。”張友德說。

同樣，對于視頻提案，張友德也給出了自己的建議，“選手們對于視頻提案普遍存在對于硬件設備的熟悉度不足， 其中包括鏡頭感， 設備調試， 甚至在整體的穿著上都有待加強。如果選手可以在比賽前，盡量熟悉自己的硬件設備，錄制提案的表現(xiàn)以便后續(xù)復盤分析， 可以幫助在提案當天更加有自信。”