作為海信集團(tuán)、海爾集團(tuán)旗下的核心A股上市公司，海信視像與海爾智家近期先后披露了2023年的“成績單”。

二者的相似之處是，海外收入占比均已超過50%。

去年，海信視像海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入279.2億元，同比增長12.3%，收入占比51.14%。海爾智家去年實(shí)現(xiàn)海外收入1364.12億元，同比增長7.6%，收入占比為52.2%。

但分開來看，二者的海外拓展情況又各有不同。

海信視像看好東南亞、中東、非洲等“一帶一路”共建國家正成為家電行業(yè)海外市場新的增長點(diǎn)。海爾智家去年在中東非地區(qū)收入則出現(xiàn)下滑。

海信視像：中東非，下一個(gè)“應(yīng)許之地”？

海信視像是山東省A股上市公司中的“黑色家電”代表。從主營業(yè)務(wù)收入的區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，海信視像“大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略正在逐步落實(shí)。

2019年至2023年間，公司境外收入年度復(fù)合增長率高達(dá)14.82%。2023年，公司境外主營業(yè)務(wù)收入占比51.14%，同比提升0.47個(gè)百分點(diǎn)。

此外，在海信視像運(yùn)營的北美和歐洲研發(fā)和制造中心的支撐下，北美和歐洲成為境外收入第一和第二大增量市場，同比均實(shí)現(xiàn)較高雙位數(shù)增長。

2023年，海信系電視零售量市占率在美國、加拿大、墨西哥、德國、意大利、英國、法國、西班牙、日本等重要市場均同比提升。

其中，海信系電視零售量在日本、南非市場蟬聯(lián)第一；在澳大利亞、加拿大、墨西哥市場位居第二；在德國、英國、意大利、馬來西亞市場位居第三。

北美市場，2023年，根據(jù)Circana數(shù)據(jù)，海信牌電視的零售量市占率為12.76%；在美國市場，零售額市占率同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)；在加拿大市場，零售額市占率同比提升3.0個(gè)百分點(diǎn)；在墨西哥市場，零售額市占率同比提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。

在歐洲市場，2023年，根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，海信牌電視零售量市占率在歐洲GDP排名前六（根據(jù)國際貨幣基金組織2023年度GDP數(shù)據(jù)）的國家均同比提升。

具體來看，2023年，海信牌電視在德國市場的零售量市占率同比提升3.1個(gè)百分點(diǎn)；在意大利市場，零售量市占率同比提升4.4個(gè)百分點(diǎn)；在英國市場，零售量市占率同比提升3.3個(gè)百分點(diǎn)；此外，在法國、西班牙市場，零售量市占率分別同比提升1和2個(gè)百分點(diǎn)。

在日本市場，2023年，海信系電視零售量市占率為33.54%，同比提升0.7個(gè)百分點(diǎn)，東芝（含Regza）牌電視零售量市占率排名第一。

在東南亞市場，公司渠道和門店數(shù)量大幅增加，網(wǎng)絡(luò)布局及銷售觸點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化，市場空間進(jìn)一步打開。2023年，根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，在馬來西亞和泰國市場，海信系電視零售量市占率分別為11.25%和14.03%。

去年，公司在海外強(qiáng)化本地化建設(shè)。位于墨西哥蒙特雷的智能家電產(chǎn)業(yè)園冰箱、廚衛(wèi)產(chǎn)品已進(jìn)入量產(chǎn)階段。

在東盟區(qū)域，共拓業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)，2023年整體收入同比增長超過20%，其中海信品牌收入增長超過70%。三電公司新冷媒空調(diào)系統(tǒng)獲得國際車企的定點(diǎn)開發(fā)，在歐洲市場，拿下HVAC業(yè)務(wù)歷史性大單。

“2023年，在海外需求回暖、海外庫存回落、海運(yùn)價(jià)格降低及同期低基數(shù)背景等因素影響下，家電行業(yè)海外市場需求明顯好轉(zhuǎn)。”海信視像年報(bào)中提到，東南亞、中東、非洲等“一帶一路”共建國家正成為家電行業(yè)海外市場新的增長點(diǎn)，家電品類滲透率持續(xù)提升。

此外，冰箱產(chǎn)品在歐洲市場依然保持增長態(tài)勢，在北美市場需求逐漸復(fù)蘇。洗衣機(jī)產(chǎn)品在亞洲市場表現(xiàn)穩(wěn)健，在歐洲市場需求增長。東南亞等市場對空調(diào)產(chǎn)品的需求增加。

去年，公司境外業(yè)務(wù)毛利率相對穩(wěn)定，僅同比減少0.1個(gè)百分點(diǎn)。

公司表示，將升級全球各區(qū)域運(yùn)營模式，持續(xù)發(fā)力海外市場。堅(jiān)定自主品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)研、產(chǎn)、供、銷、服各板塊一體協(xié)同，構(gòu)建歐洲、美洲、東盟、中東非、亞太五大海外區(qū)域中心，多引擎驅(qū)動海外市場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

海爾智家：澳洲、中東非收入“陣痛”

作為山東省“白色家電”龍頭，海爾智家依靠自有品牌出海與并購品牌協(xié)同開拓海外市場。去年，公司表現(xiàn)整體優(yōu)于行業(yè)平均水平。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年全球家電（含核心家電、小家電）零售市場規(guī)模達(dá)到5301.06億美元，同比增長1.5%。

其中，核心家電產(chǎn)品零售額達(dá)到2870.23億美元，同比持平；小家電產(chǎn)品零售額達(dá)到2430.84億美元，同比增長3.3%。發(fā)達(dá)國家家電市場的需求在疫情期間集中釋放，疫情之后消費(fèi)需求回落。

與此同時(shí)，在高利率環(huán)境下，房地產(chǎn)貸款利率持續(xù)攀升，導(dǎo)致購房意愿下降，進(jìn)而拖累海外市場的家電需求。

在此背景下，對于去年海外收入增長，公司在年報(bào)中表示，主要得益于堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品組合策略、加強(qiáng)市場拓展、在“一帶一路”共建國家深化產(chǎn)能布局等因素。

分區(qū)域來看，美洲、澳洲、南亞、歐洲、東南亞、中東非、日本收入占海爾智家境外收入的比重分別為58.5%、4.5%、7.0%、20.9%、4.2%、1.4%、2.7%。

從各區(qū)域增速來看，澳洲、中東非收入增速分別下滑11.8%、1.8%。

2023年，公司來自的澳洲收入為61.42億元，2022年為69.62億元；來自中東非的收入由2022年的19.71億元下滑至2023年的19.34億元。

“受累于全球經(jīng)濟(jì)放緩和通脹影響，澳大利亞和新西蘭家電市場表現(xiàn)不及預(yù)期。兩個(gè)市場均呈現(xiàn)不同程度下降。”海爾智家年報(bào)顯示。

除了上述兩個(gè)大區(qū)，其余各區(qū)域收入均有不同幅度的增長，來自美洲、南亞、歐洲、東南亞、日本的收入分別增長4.1%、14.9%、23.9%、11.6%、2.6%。

進(jìn)一步來看，在歐洲市場，海爾智家的零售量份額提升1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到9.1%。

在澳新市場，公司在澳大利亞銷量份額增長了1個(gè)百分點(diǎn)，零售額份額增長0.7個(gè)百分點(diǎn)；在新西蘭，公司廚房家電和洗碗機(jī)的市場份額分別增長4%、2%。

南亞市場上，海爾智家在印度市場高端占比提升4個(gè)百分點(diǎn)，在巴基斯坦市場市場份額達(dá)到了40%。

東南亞市場方面，公司在泰國和越南空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場份額位居行業(yè)第一，在越南洗衣機(jī)市場份額第一，超過20%。

在日本市場，去年海爾智家推出TX超薄大冰箱和大容積熱泵滾筒等差異化新品，推動冰洗品類零售量份額提升。

此外，去年公司海外市場受主要區(qū)域行業(yè)競爭加劇因素，毛利率同比回落，下降0.15%。在終端渠道拓展、新品上市推廣、店面形象升級的投入增加，銷售費(fèi)用率也同比惡化。

不過，公司稱，展望2024年，發(fā)達(dá)國家有望進(jìn)入降息周期，房地產(chǎn)市場有望逐步復(fù)蘇，帶動家電需求增長并為家電產(chǎn)品的出口創(chuàng)造更有利的市場環(huán)境。

轉(zhuǎn)載來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：雷晨