汽車行業(yè)的“卷”，近幾年變成了常態(tài)，2024上半年越卷越甚。從最初的卷價格、卷配置，到現(xiàn)在的卷速度，卷流量，甚至是卷老板。給人的感覺是，汽車行業(yè)競爭按下了快進鍵，生死勝負似乎就在須臾之間。

就在2024年中期的節(jié)點，在整個汽車行業(yè)都籠罩在焦慮和“卷”的氛圍里時，一汽奧迪卻攜手劉德華推出一支“反卷”的短視頻《與時間同行》，希望能讓快節(jié)奏下焦慮的人們，感受到“慢”下來的力量。在這支短視頻中，我們不僅看到一汽奧迪堅持以長期主義的營銷思維對抗車市內(nèi)卷，也感受到了其在營銷上的“守正”與“創(chuàng)新”。

三年攜手劉德華，讓人窺見百年奧迪的營銷機理

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在其《營銷革命3.0》書中，曾談及“從價值到價值觀營銷”的思考。他認為：相比于營銷1.0時代的使用價值及2.0時代的情感價值，3.0時代下的精神價值觀共鳴更具影響力，即激發(fā)出“人文精神”的品牌，與還原為"豐富的人"或“整體的人”的消費者之間的真正鏈接，將營銷淺層的“交換與交易”，提升為更高階的“互動和共鳴”。

以用戶為中心，與用戶共同成長，在精神和情感上共鳴共振，很明顯，近幾年在營銷上屢屢破圈的一汽奧迪，深諳此道。作為百年豪華品牌，一汽奧迪堅守的價值底色，既是品牌調(diào)性的必備要求，也是其在品牌建設(shè)上的不變追求。即便在行業(yè)追逐流量的趨勢下，一汽奧迪依然保持了品牌進取的正向價值觀，在營銷上不為流量裹挾，堅守長期主義，堅持打造名人IP營銷，攜手馬未都、劉德華及奧運冠軍馬龍等，在文體娛領(lǐng)域輸出養(yǎng)分內(nèi)容，以用戶共振進取的價值觀。

正如一汽奧迪與劉德華攜手的三年，一直給人不一樣的驚喜和觸動。自2022年攜手劉德華，邀請其作為A8L代言人以來，一汽奧迪的營銷就沒有拘泥于單純的產(chǎn)品維度，而是以品牌思維銳化產(chǎn)品營銷，時刻保持與用戶的同頻共振。

“人生起起伏伏，堅持重塑自己，走下去就是闊野坦途。”在2022年的TVC《堅持的力量》里，劉德華將自己從業(yè)四十年的感悟面對鏡頭娓娓道來。畫面里，全新奧迪A8L靜置在他身側(cè)，與劉德華的自信從容相得益彰。

2023年青年節(jié)時，一支《給堅持以堅持》的短視頻刷爆朋友圈。一汽奧迪攜手劉德華，結(jié)合青年人的現(xiàn)實痛點，以平等且鼓勵的心態(tài)，號召“過來人”給予新時代青年最真誠的支持。這支短視頻深刻洞察了社會情緒力，充分挖掘了青年群體的情感訴求，一經(jīng)發(fā)出便頗受好評，拉近了奧迪品牌與用戶的心理距離。

同年的6月9日，在奧迪英杰匯大師班上，劉德華以《入鏡》為主題，分享鏡里鏡外的多面人生，鼓勵“過來人”要從初起的“入鏡”，到高階“入鏡”，把光環(huán)傳遞給新人，去支持更多需要幫助的人。

今天的“年中講”視頻《與時間同行》，依然保持著相當高的水準，在內(nèi)卷之下，直擊當下人們的焦慮，以如何正確“浪費”時間的探討表達長期主義的價值，給更多人帶來驅(qū)動前行的精神力量。

從《堅持的力量》到《給堅持以支持》，從《入鏡》，再到《與時間同行》，這些視頻分享和傳遞了劉德華的人生感悟，激發(fā)了觀眾的進取精神，展現(xiàn)了品牌與消費者之間的深層聯(lián)系。而這正是一汽奧迪營銷的本質(zhì)，對品牌價值底色的堅守。面對行業(yè)內(nèi)卷，一汽奧迪始終堅持摒棄功利的營銷理念，以長期主義思維破局，為用戶提供思想價值，讓品牌價值觀具有更強的穿透力。

可以說，一汽奧迪的名人營銷，突破了行業(yè)的固有思維，給人始終是耳目一新的感覺。他們通過“精神與價值觀的響應(yīng)”，把營銷做到了用戶的心坎里，帶動奧迪成為更具情感溫度和更令人向往的豪華品牌。

三大營銷新變化，讓人看到一汽奧迪的與時俱進

在汽車行業(yè)的激烈競爭中，一汽奧迪以其百年品牌精神，不斷進行營銷創(chuàng)新實踐，以年輕化、高端化和用戶化，適應(yīng)市場和消費者的變化。

面對年輕化的用戶群體和多觸點的傳播環(huán)境，一汽奧迪采取了一系列深層次、體系化的年輕化策略。如為年輕人打造“未來引力場”等量身定制的營銷IP，結(jié)合文化、產(chǎn)品、服務(wù)和政策，為年輕人提供全方位的品牌體驗；通過與名人如王一博的合作，推出奧迪A3限量版產(chǎn)品，成功吸引了年輕受眾的關(guān)注；切入國漫及電競?cè)樱_展《靈籠》及英雄聯(lián)盟贊助營銷，以豪華品牌的價值和品質(zhì)，開創(chuàng)電競?cè)Φ娜麦w驗；疫情期間構(gòu)建Audi Channel品牌直播平臺，以高品質(zhì)全場景沉浸式直播形態(tài)，打造海上賽道 RS燃擎之夜，奧運冰雪主場等主題直播，深受年輕用戶的關(guān)注與喜愛。

面對行業(yè)追流量搶風口，一汽奧迪堅守自身豪華底蘊，不唯流量論，堅持打造全矩陣全價值鏈的高端化IP矩陣，持續(xù)用戶的高端價值觸點及豪華品牌的獨到體驗。如打造體現(xiàn)高性能價值的“城市賽道”、彰顯生活方式價值的“雙面人生”和展示女性群體價值的MS.Audi，讓豪華價值與更多圈層消費者產(chǎn)生共鳴。此外，針對電動化產(chǎn)品及更多新時代的用戶，一汽奧迪為電動新產(chǎn)品營銷注入更多內(nèi)涵，如針對奧迪Q4 e-tron、RS e-tron GT等純電產(chǎn)品，打造家族體驗營銷，帶來高品質(zhì)、沉浸式的營銷體驗。

面對近些年多觸點、短鏈路的傳播環(huán)境變化，以及消費者對品牌的“互動性、代入感”強訴求，一汽奧迪在深耕“一汽奧迪App”核心陣地的同時，一方面通過一汽奧迪官網(wǎng)/官方公眾號/官方小程序提供信息及互動的窗口，另一方面通過奧迪官方俱樂部公眾號、TRON星球小程序及奧迪出行公眾號，為用戶社交、用戶生活及用戶出行提供更多元的服務(wù)，真正走進用戶。

這些創(chuàng)新的營銷實踐，在新豪華時代，不僅樹立了“新奧迪”的全新形象，也加強了與用戶的深度互動和代入感。據(jù)悉，今年一汽奧迪即將突破900萬用戶基盤，再次刷新中國豪華合資車企的記錄，展現(xiàn)品牌在國內(nèi)豪華車市場持續(xù)壯大的根基。

在行業(yè)內(nèi)卷的新常態(tài)下，各大車企都在爭相競逐，營銷加碼。行至年中，也聽聞如一汽系、上汽系等主機廠調(diào)整領(lǐng)導層，加強人才流動與攻堅也是其中的目的之一，而一汽奧迪銷售有限責任公司副總經(jīng)理張強，也將調(diào)任至一汽紅旗，聚焦品牌營銷及用戶運營等方面的工作，相信一汽奧迪的成功經(jīng)驗也將賦能新崗位。正如劉德華在“年中講”所說，品牌建設(shè)何嘗不是一場馬拉松，而堅持守正與創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)法，不僅僅是奧迪作為豪華品牌的建設(shè)經(jīng)驗，也將給汽車行業(yè)帶來更多良性發(fā)展的啟發(fā)。