隨著巴黎奧運(yùn)會在即，2024年迎來名副其實(shí)的“體育大年”，國內(nèi)體育消費(fèi)熱度持續(xù)攀升。

國內(nèi)消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的熱愛和對健康生活方式的追求，推動體育消費(fèi)需求激增。第三方機(jī)構(gòu)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬億，預(yù)計(jì)2025年將增長至2.8萬億元。

而在體育消費(fèi)市場，運(yùn)動服飾品牌們更迎來全域增長的“新賽季”。《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，過去一年，體育類消費(fèi)在抖音電商獲得顯著成長。體育類商品成交額同比增長82%，其中運(yùn)動服飾成為最暢銷的體育類商品。剛過去618數(shù)據(jù)顯示，抖音電商戶外運(yùn)動熱度不減，運(yùn)動鞋、登山杖、戶外服飾銷量均同比增長超120%，其中品牌運(yùn)動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發(fā)近350%。

追趕上社交平臺的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，是這些品牌獲得新增長的關(guān)鍵。繼多巴胺、美拉德、薄荷曼波、老錢風(fēng)這些熱詞在抖音拉爆服飾流量之后，戶外運(yùn)動品牌也紛紛意識到有趣的內(nèi)容+時(shí)尚文化不僅僅能夠抓住年輕消費(fèi)者，通過抖音電商還可以觸達(dá)更為廣泛的消費(fèi)圈層，品牌在獲得銷量的同時(shí)也重新塑造了在消費(fèi)者心中的品牌形象。

隨著運(yùn)動服飾品牌們在線上獲得新增長路徑，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)潮流趨勢、并持續(xù)深耕全域興趣電商的抖音，逐漸成為了服飾品牌生意經(jīng)營的重地。

專注用戶需求，運(yùn)動服飾品牌持續(xù)線上掘金

在2024年，運(yùn)動服飾品牌感受最深的市場變化之一是：消費(fèi)者并不單純追求低價(jià)或者高溢價(jià)的品牌，而是非常注重“質(zhì)價(jià)比”，傾向選擇兼具價(jià)格優(yōu)勢、時(shí)尚性、實(shí)用性的產(chǎn)品。同時(shí)，滿足用戶多元需求的興趣電商，成為各大品牌的掘金重地。

尊重消費(fèi)者、讓消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，一直是運(yùn)動服飾電商銷售的核心理念。“我們把FILA×蓬皮杜中心聯(lián)名款在抖音首發(fā)，首發(fā)新品單日銷售破百萬；此外，品牌爆款火星鞋二代達(dá)播期開搶4分鐘銷售就破1000萬，開播三小時(shí)破6000萬”。斐樂（FILA）直播運(yùn)營副總監(jiān)張發(fā)景張發(fā)景表示，F(xiàn)ILA非常重視消費(fèi)者在抖音上的消費(fèi)體驗(yàn)，從新品首發(fā)、新款推廣、品牌爆款等維度給消費(fèi)者提供不同的消費(fèi)選擇，這也是FILA能夠在抖音平臺持續(xù)高增很重要的一點(diǎn)。

抖音電商是斐樂（FILA）在線上的重要陣地，在消費(fèi)降級、線上平臺流量見頂?shù)那闆r下，抖音電商的交易規(guī)模依然在增長，抖音是各品牌線上的重要渠道和生意陣地。

在與抖音電商的合作上，斐樂（FILA）選擇的模式是品牌自播+達(dá)人專場。據(jù)介紹，斐樂（FILA）在抖音上提供全品牌的充足備貨，涵蓋核心爆款、專供款、專柜同款新品等。

持續(xù)創(chuàng)新，滿足用戶的產(chǎn)品需求，并借助短視頻、直播、搜索、商城等場域聯(lián)動，運(yùn)動品牌在抖音實(shí)現(xiàn)品效合一。

抖音電商服飾品牌副總裁高綺峰表示，抖音電商正在努力做的事情是重新定義“好價(jià)”，低價(jià)不再是吸引消費(fèi)的手段，而是讓消費(fèi)者可以在平臺真真實(shí)實(shí)享受到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品，這樣的做法與品牌的運(yùn)營理念也是一致的，用更親民的方式讓消費(fèi)者了解新品，但是品牌仍然具有強(qiáng)烈的個(gè)性和調(diào)性。

高綺峰認(rèn)為，過去一提到節(jié)日促銷，消費(fèi)者往往認(rèn)為就是品牌清庫存所以低價(jià)，但現(xiàn)在在平臺上，消費(fèi)者在各類節(jié)慶時(shí)點(diǎn)往往能夠買到新品、趨勢品、應(yīng)季品，這是抖音正在努力改變電商生態(tài)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

公開信息顯示，在剛剛過去的618營銷季中，抖音電商品牌服飾500+家品牌增速超100%；品牌運(yùn)動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發(fā)近350%。品牌們通過直播、新品類、新品牌布局，在中國線上市場增長顯示。

以優(yōu)衣庫為例，近期優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧對外表示，疫情后中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念正在改變，性價(jià)比成為很多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的首選，與此同時(shí)直播電商高速增長。他透露的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫直播渠道銷售增幅高達(dá)50%，并推動品牌中國在線銷售錄得雙位數(shù)增長。同時(shí)，新品牌抖音銷售增幅也達(dá)到了30%，在線會員數(shù)量在過去四年翻倍至8000萬。

借力內(nèi)容與趨勢：運(yùn)動品牌鏈接潮流用戶

對于服飾類商家而言，抖音平臺是服飾潮流趨勢的發(fā)源地，呈現(xiàn)出時(shí)下消費(fèi)者的需求變化。運(yùn)動服飾品牌正借力內(nèi)容社交平臺的趨勢力，打造品牌與用戶的新鏈接。

中國戶外運(yùn)動市場的快速增長，讓阿迪達(dá)斯加快了在中國市場的布局，抖音平臺上活躍的使用者和豐富的內(nèi)容，成為新布局中的重要一環(huán)。阿迪達(dá)斯中國電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“中國整體電商的趨勢跟著社交平臺上面的熱點(diǎn)的風(fēng)潮，比外國走得更快。”

如何利用趨勢、放大品牌價(jià)值，進(jìn)而把消費(fèi)者留住，品牌需要新的方式來講述品牌故事。

阿迪達(dá)斯與抖音平臺的共創(chuàng)方法是積極布局平臺原生趨勢，與消費(fèi)者形成共情，并以達(dá)人直播銷售為主，在抖音上形成獨(dú)特的品牌元素。

今年 4月，由抖音電商打造繼而刷屏全網(wǎng)的“薄荷曼波”，正好與一批運(yùn)動戶外套裝新品契合，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)將抖音電商上的短視頻和產(chǎn)品描述以及搜索詞都迅速圍繞“薄荷曼”進(jìn)行優(yōu)化，讓那些不是薄荷綠色系的產(chǎn)品，在用主題配色裝修的場景里拍攝，也擁有了應(yīng)景的氛圍感，出現(xiàn)了一波爆款。

“我們更看重的是平臺、品牌以及達(dá)人之間共同去創(chuàng)造更多的內(nèi)容，讓消費(fèi)者喜歡田徑這個(gè)項(xiàng)目，并且在抖音電商上面知道阿迪達(dá)斯是一個(gè)以運(yùn)動為專業(yè)的品牌。”阿迪達(dá)斯中國電商相關(guān)負(fù)責(zé)人 表示，我們想用這樣的方式，讓消費(fèi)者記住我們。

對于抖音來說，品牌力塑造的訴求日漸增強(qiáng)，如何幫助品牌來挖掘符合中國消費(fèi)者的品牌定位是對平臺的新要求。但更為重要的是，圍繞電商平臺營銷，要擺脫單一的“趨勢營銷”模式，轉(zhuǎn)而幫助品牌尋找到新的品牌商機(jī)。

瑞士專業(yè)運(yùn)動品牌On昂跑在進(jìn)入中國市場時(shí)，重點(diǎn)考慮的問題就是如何適應(yīng)本土的運(yùn)動文化、加深與用戶的互動，利用內(nèi)容電商平臺實(shí)現(xiàn)品效合一就成為首選。On昂跑的中國電商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在線上有很高的意愿與品牌和產(chǎn)品互動，這對品牌來說是一個(gè)重要的策略方向，意味著能夠打通更多場景。

“趨勢會有不流行的時(shí)候，但通過趨勢經(jīng)營塑造的場景內(nèi)容與品牌價(jià)值，會帶來更長久的品牌力。”O(jiān)n昂跑品牌亞太區(qū)電商負(fù)責(zé)人 David Yi表示，抖音電商將是今年On昂跑增速最快的一個(gè)渠道之一，今年 618，On昂跑 GMV 同比去年增長超過 150%，品牌與平臺聯(lián)合打造“On昂跑戶外局”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)用戶連接和認(rèn)同感，當(dāng)場直播的平均在線時(shí)長長達(dá)11分鐘以上，并吸引了大量新粉絲。

目前，On昂跑在抖音上的布局不僅限于銷售，還包括內(nèi)容共創(chuàng)和品牌建設(shè)。除了基礎(chǔ)設(shè)施外，品牌也將在抖音電商中打通產(chǎn)品貨盤、人群策略、會員體系等品牌經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，從而提升品牌的在中國市場的綜合競爭力。

“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時(shí)這也給品牌提供了更多素材和機(jī)會與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴。” 高綺峰表示。

全鏈路營銷時(shí)代：品牌和平臺拼用戶體驗(yàn)

品牌與平臺共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，帶來生意新增量，這無疑實(shí)現(xiàn)了雙贏。而長久留住消費(fèi)者，“用戶體驗(yàn)”也是重要一環(huán)。

對于品牌來說，為用戶帶來好服務(wù)、好體驗(yàn)，也是非常關(guān)鍵的。沒有好的服務(wù)，品牌沒有辦法留住消費(fèi)者。好服務(wù)就意味著品牌更加為消費(fèi)者考慮，平臺和品牌均需更有擔(dān)當(dāng)，共同保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

有品牌方表示，過去消費(fèi)者不喜歡通過平臺來購買運(yùn)動品牌的一個(gè)主要原因是擔(dān)心售后不好，特別是衣服和鞋子，在沒有試穿的情況下購買，一旦不合適退換就成了最主要的顧慮，因此現(xiàn)在很多品牌都在完善售后機(jī)制，即便要承擔(dān)更高的成本也要保證消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)無憂退換。

這個(gè)問題，早已被抖音電商列為了重點(diǎn)工作。在經(jīng)歷了粉絲數(shù)量猛增、銷售額創(chuàng)新高之后，抖音電商意識到，平臺更加重要的任務(wù)是傾聽消費(fèi)者的真實(shí)反映，優(yōu)化全鏈路體驗(yàn)，為入駐品牌創(chuàng)造可持續(xù)的增量空間。這對于抖音電商來說，這是一場來自內(nèi)部的深刻革命，需要從品控到品牌營銷進(jìn)行全面升級。

為服務(wù)好消費(fèi)者，過去一年，抖音電商持續(xù)投入基礎(chǔ)能力建設(shè)、完善消費(fèi)者體驗(yàn)策略，加強(qiáng)物流、售后、客服方面的體驗(yàn)，攜手商家、達(dá)人、合作伙伴不斷完善服務(wù)能力。

例如，消費(fèi)者購買商品遇到問題后能否及時(shí)解決，是重要的用戶體驗(yàn)。《抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，抖音電商客服團(tuán)隊(duì)總共提供了2億次客服服務(wù)。為了提高問題解決的效率，平臺持續(xù)完善“平臺客服”、“商家客服”、“達(dá)人客服”三個(gè)消費(fèi)者求助渠道的服務(wù)能力，努力讓消費(fèi)者尋求幫助時(shí)“只聯(lián)系一次”。

同時(shí)，平臺也會聯(lián)動商家提升用戶服務(wù)質(zhì)量。以服飾品牌為例，抖音電商也會定期為商家提供更多服務(wù)管理建議和實(shí)踐案例，幫助商家更好地服務(wù)用戶，包括提升對用戶需求的及時(shí)響應(yīng)、問題回復(fù)有效性等，提高商家和用戶之間信息觸達(dá)的有效性；同時(shí)優(yōu)化商家服務(wù)能力的對外展示，讓用戶對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家更有體感。

毫無疑問，好體驗(yàn)帶來好生態(tài)，未來的線上購物比拼的就是生態(tài)，能為消費(fèi)者提供好價(jià)、好物、好體驗(yàn)的平臺，能持續(xù)吸引和留存好用戶，建造持續(xù)健康優(yōu)質(zhì)發(fā)展的護(hù)城河。

李曉丹/文