經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 瑞幸咖啡、星巴克、庫迪咖啡作為國內(nèi)咖啡門店數(shù)量排名前三的企業(yè)，在激烈的市場競爭下，各自選擇了不同的經(jīng)營道路。

近日，星巴克（SBUX.O）與瑞幸咖啡（LKNCY.US）相繼發(fā)布財報，瑞幸咖啡營收仍超星巴克中國，星巴克中國的經(jīng)營利潤率更高。

受國內(nèi)餐飲業(yè)低價潮影響，堅持高端定位的星巴克，其客單價出現(xiàn)了同比下降。將市場占有率視為當(dāng)前發(fā)展核心目標(biāo)的瑞幸咖啡，在經(jīng)歷價格戰(zhàn)帶來的短期利潤下滑后，開始調(diào)整市場策略。打造開店平臺的庫迪咖啡，則宣布將“9.9元一杯咖啡”的活動延續(xù)三年。

此外，在門店策略上，三家咖啡公司的店型和開店速度也各不相同。但三家公司均認(rèn)為，中國的咖啡市場潛力巨大，仍在加碼布局中國市場。

應(yīng)對價格戰(zhàn)

在庫迪咖啡、瑞幸咖啡等國內(nèi)咖啡品牌加碼價格戰(zhàn)時，星巴克中國多次表示不參與價格競爭。

但7月31日凌晨發(fā)布的2024財年第三季度（截至2024年6月30日）財報顯示，星巴克中國平均客單價下滑7%。上一季度，星巴克的客單價同樣在下降。

盡管社交媒體上關(guān)于星巴克降價至9.9元的討論熱烈，但星巴克回應(yīng)稱，消費者能以遠低于原價購買星巴克飲品，主要是個人利用平臺補貼和優(yōu)惠券實現(xiàn)的個別情況，并非品牌主導(dǎo)的降價行為。

在實際操作中，記者也發(fā)現(xiàn)，需要參與星巴克、美團、支付寶等相關(guān)平臺的學(xué)生身份認(rèn)證，疊加美團平臺抽中的10元紅包（金額隨機）和購買特定促銷產(chǎn)品后，才能以低價買到星巴克的產(chǎn)品。

雖然官方渠道沒有直接推出低價產(chǎn)品，但今年以來，星巴克中國確實加大了優(yōu)惠力度。星巴克首席財務(wù)官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）在財報電話會上表示，星巴克中國除了參與“618”、新年大促、夏季狂歡促銷等活動，還進行了三方面的打折活動：一是針對新品促銷，讓消費者第一時間品嘗新品，促進后續(xù)回購；二是針對下午時段打折，以應(yīng)對下午時段銷售下滑的情況；三是通過外賣和電商平臺發(fā)送優(yōu)惠券的方式打折。

在星巴克降價的同時，瑞幸咖啡也陷入了價格戰(zhàn)的困境。瑞幸咖啡在今年一季度的業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元。在當(dāng)時的財報會議上，瑞幸首席財務(wù)官安靜說，瑞幸利潤顯著下降的主要原因是公司持續(xù)進行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品平均定價降低。

對此，瑞幸咖啡一季度已將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價格回歸至12元—20元的價格帶。與此同時，從今年3月開始，瑞幸咖啡減少了補貼和9.9元產(chǎn)品的使用范圍，開始節(jié)約成本、縮減人工成本開支，加大對門店員工的績效考核力度。

相比之下，庫迪咖啡的9.9元促銷活動更為直接，其小程序直接打出全場9.9元的優(yōu)惠。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對經(jīng)濟觀察網(wǎng)稱，庫迪咖啡有充足資金保證全場9.9元買咖啡的活動再延續(xù)三年，資金消耗的速度在財務(wù)模型可承受范圍內(nèi)，公司的現(xiàn)金流管理處于穩(wěn)健狀態(tài)。他還透露，綜合考慮原料成本、房租成本、人工成本等因素，庫迪咖啡的單杯成本不超過9元。

不同的目標(biāo)

產(chǎn)品售價的下降并未給星巴克中國帶來交易量的上漲。財報顯示，在該報告期內(nèi)，星巴克中國同店銷售額下跌了14%，除平均客單價下跌7%，同店交易量也下跌了7%。

2024財年第三季度，星巴克中國實現(xiàn)營收7.34億美元，同比下跌10.71%。但這一季度相比上一季度的表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，環(huán)比增長了5%。星巴克中國方面表示，季度好轉(zhuǎn)的主要原因是飲品創(chuàng)新、本地化的節(jié)日食品以及早餐時段會員消費頻率的增加。

“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)也對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。”在業(yè)績會議上，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）稱，與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是“高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)”的增長模式。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，納思瀚認(rèn)為星巴克需要做出主動的戰(zhàn)略性選擇。首先，堅持高端定位，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，不會通過犧牲經(jīng)營利潤率來換取銷售額的增長；其次，通過有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘新的市場機會，確保門店的回報和盈利能力；第三，星巴克持續(xù)投資于企業(yè)文化，即人性化的員工福利、培訓(xùn)體系、咖啡相關(guān)的比賽激勵等。

國內(nèi)品牌則采取了不同的市場策略。7月30日，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財報電話會上稱，咖啡行業(yè)仍將長期處于高速增長的戰(zhàn)略機遇期。瑞幸咖啡會堅持將市場占有率作為當(dāng)前發(fā)展的核心目標(biāo)，根據(jù)競爭態(tài)勢快速調(diào)整市場策略，持續(xù)關(guān)注市場份額。他強調(diào)，通過不斷擴大門店網(wǎng)絡(luò)布局、加大供應(yīng)鏈投入、持續(xù)強化數(shù)字化優(yōu)勢，優(yōu)化成本以提升效率，穩(wěn)固市場地位。

相比之下，庫迪咖啡的定位則是開店平臺，核心在于門店生意的轉(zhuǎn)換。李穎波稱，庫迪咖啡不收取加盟費，服務(wù)費的收取也采用梯度型模式，如月毛利在2萬元以下的門店，庫迪咖啡視為“培育期”的門店，不收取服務(wù)費；月毛利在2萬元至3萬元之間的門店，庫迪咖啡會收取10%的服務(wù)費，以此類推。

在庫迪咖啡看來，門店盈利越多，品牌方的收入也會相應(yīng)增加。品牌方和聯(lián)營商的目標(biāo)一致，能夠在很大程度上整合雙方資源，共同聚焦門店生意的轉(zhuǎn)化。

開店速度的快與慢

在開店策略和速度上，三家企業(yè)也各有側(cè)重。

星巴克中國在本期內(nèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)健的開店節(jié)奏，并瞄準(zhǔn)下沉市場。本季度，星巴克在中國新進入了38個縣級市場。目前，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個。

雷切爾·魯格里介紹，新店為業(yè)務(wù)帶來了增量，下沉市場門店第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。這得益于星巴克世界級水平的門店開發(fā)團隊，并借助人工智能來輔助戰(zhàn)略選址流程。按照當(dāng)前的開店節(jié)奏，本財年星巴克新開門店數(shù)將有望突破紀(jì)錄。

同樣在加速開店的還有庫迪咖啡。7月23日，庫迪咖啡提出下半年布局8000家便捷店的目標(biāo)，旨在實現(xiàn)主要消費場景“百米之內(nèi)有庫迪”的戰(zhàn)略愿景。

今年7月，瑞幸咖啡的門店總數(shù)剛突破20000家，遠超星巴克中國的7306家門店。但從全球范圍來看，星巴克仍以39477家的規(guī)模仍領(lǐng)先瑞幸。值得注意的是，瑞幸咖啡的開店速度正在放緩，連續(xù)五個季度的門店增長率從22.49%逐步下滑至7.03%。

在店型選擇上，星巴克仍致力于打造第三空間。今年6月開業(yè)的蘇州非遺店，是星巴克中國迄今為止非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間之一。此外，星巴克中國還繼續(xù)建設(shè)手語店、寵物友好門店等特色店型。庫迪咖啡則計劃開設(shè)一種面積在1平方米左右的極限店型，店內(nèi)僅設(shè)有一名咖啡師，以滿足消費者的即時需求。

從營收表現(xiàn)看，瑞幸咖啡與星巴克中國的業(yè)績差距仍在持續(xù)擴大。今年第一季度，星巴克中國與瑞幸之間的收入差距約為11.72億元，在最新季度，這一差距已擴大至30.91億元。

7月30日瑞幸咖啡公布的2024年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第二季度實現(xiàn)營收84億元，單季營收創(chuàng)歷史新高，同比增長35.5%。今年上半年，瑞幸咖啡的營收達到146.81億元，同比增長38%。

但瑞幸咖啡第二季度的凈利潤下降了12.81%，至8.71億元；同時其整體經(jīng)營利潤率也下滑了6.40個百分點至12.5%。相比之下，星巴克中國的經(jīng)營利潤率為15.6%。