當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月30日晚，美國寶潔公司（PG，股價(jià)170.08美元，市值4009億美元）董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官Jon Moeller剛結(jié)束最新財(cái)年的業(yè)績(jī)電話會(huì)，就馬不停蹄地前往法國巴黎。

寶潔已經(jīng)連續(xù)12年作為奧運(yùn)全球合作伙伴。“我將在奧運(yùn)會(huì)上與許多零售合作伙伴的CEO會(huì)面。我期待著在本周剩余時(shí)間里與我們的客戶和歐洲團(tuán)隊(duì)在一起，制定未來的計(jì)劃。”Jon Moeller在電話會(huì)上向投資者透露。

伴隨著奧運(yùn)營銷聲量，寶潔最近發(fā)布了近十年最好的一份成績(jī)單——2024財(cái)年（截至2024年6月末的一年）凈銷售額達(dá)到840億美元（約合人民幣超6000億元）。不過，這份亮眼的財(cái)報(bào)仍藏著寶潔的“掙扎”：寶潔產(chǎn)品的全球銷量維持穩(wěn)定，只有靠漲價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但漲價(jià)還能持續(xù)多久？而在細(xì)分的美妝賽道，或是在中國市場(chǎng)，寶潔都面臨增長(zhǎng)遇阻的難題。

當(dāng)全球消費(fèi)信心有所下降，寶潔的財(cái)報(bào)給出一個(gè)消費(fèi)品巨頭如何應(yīng)對(duì)的答案。就如Jon Moeller在電話會(huì)上說的：“我們都在過去的幾年里經(jīng)歷了難以置信的挑戰(zhàn)，包括新冠疫情、通貨膨脹，還有地緣沖突。業(yè)務(wù)的發(fā)展不會(huì)是一條直線??挑戰(zhàn)真實(shí)存在，但我不認(rèn)為它會(huì)支配我們。”

銷量止步，價(jià)格成增長(zhǎng)利器

財(cái)報(bào)顯示，寶潔公司2024財(cái)年凈銷售額為840億美元（約合人民幣超6000億元），同比增長(zhǎng)2%。有機(jī)銷售額（不包括外匯、收購和剝離的影響）增長(zhǎng)了4%；歸母凈利潤(rùn)149億美元（約合人民幣1060億元），同比增長(zhǎng)2%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這是寶潔公司業(yè)績(jī)時(shí)隔十年重回840億美元銷售額。自2013財(cái)年銷售達(dá)到842億美元后，寶潔公司的銷售額逐漸下滑，在2017財(cái)年探底到651億美元，隨后逐漸反彈，走出了一個(gè)“V”字型，直到2024財(cái)年恢復(fù)到十年前水平。

分業(yè)務(wù)部門來看，2024財(cái)年寶潔旗下的美妝（OLAY、SK-II、舒膚佳、海飛絲等）、理容（吉列、博朗等）、健康護(hù)理（伊維安等）、織物及家居護(hù)理（碧浪、汰漬等）、嬰童女性及家庭護(hù)理（幫寶適、護(hù)舒寶等）五大部門，分別實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)率1%、4%、5%、4%、0；而在盈利方面，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最大的部門是織物及家居護(hù)理，增長(zhǎng)18%，其次是嬰童女性及家庭護(hù)理，增長(zhǎng)13%，美妝部門是唯一一個(gè)凈利潤(rùn)下滑（-7%）的部門。

在當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月30日舉辦的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示：“在上一年強(qiáng)勁增長(zhǎng)7%的情況下，本財(cái)年仍能實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售增長(zhǎng)4%，這是我們連續(xù)第六年實(shí)現(xiàn)了4%以上的增長(zhǎng)。在更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境下，業(yè)務(wù)部門的增長(zhǎng)是廣泛的，10個(gè)產(chǎn)品類別（指在上述五大部門中更細(xì)分的產(chǎn)品類別）中有8個(gè)類別的有機(jī)銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”

實(shí)際上，這樣的增長(zhǎng)仍是寶潔的漲價(jià)“大法”所驅(qū)動(dòng)。寶潔公司在財(cái)報(bào)中表示：“更高的定價(jià)為有機(jī)銷售額貢獻(xiàn)了4個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。與去年相比，出貨量和產(chǎn)品組合沒有變化。”

面對(duì)疫情和通脹帶來的成本上升，這幾年寶潔采取漲價(jià)策略。2021年上半年，寶潔先對(duì)紙尿褲、女性護(hù)理等高頻剛需用品提價(jià)；2022年1月，寶潔宣布旗下10大品類全線提價(jià)；2023年，寶潔繼續(xù)宣布，所有部門產(chǎn)品定價(jià)上漲6%~9%。

不過，漲價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，漲價(jià)對(duì)寶潔有機(jī)銷售額的貢獻(xiàn)逐漸下降。上一財(cái)年，價(jià)格上漲對(duì)寶潔有機(jī)銷售額帶來9%的增長(zhǎng)，而本財(cái)年漲價(jià)帶來的增長(zhǎng)僅有4%。

對(duì)于未來銷量與定價(jià)平衡的問題，Andre Schulten回應(yīng)稱：“預(yù)計(jì)銷量與價(jià)格組合的貢獻(xiàn)將大致平衡。我們預(yù)計(jì)市場(chǎng)將恢復(fù)到更加可持續(xù)的3%到4%的增長(zhǎng)率，這很大程度上也正在發(fā)生。”

SK-II成為中國市場(chǎng)“魔咒”

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的業(yè)績(jī)電話會(huì)中，寶潔高管們多次提及大中華區(qū)市場(chǎng)。不僅因?yàn)樗巧庹急?%（以上一財(cái)年計(jì)）、繼北美和歐洲之后的寶潔第三大市場(chǎng)，更因?yàn)閷殱嵾@些年在中國意外“失速”了。

寶潔公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官Jon Moeller在業(yè)績(jī)說明會(huì)上說道：“中國區(qū)域的疲軟，被北美和歐洲的銷售量強(qiáng)勁增長(zhǎng)所抵消。”而據(jù)Andre Schulten會(huì)上透露，2024財(cái)年，受市場(chǎng)疲軟和SK-II品牌不利因素的影響，中國有機(jī)銷售額下降了9%。這與寶潔北美市場(chǎng)增長(zhǎng)5%、歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)8%的情況相背離。

作為寶潔高端護(hù)膚品牌的重要支撐，SK-II由于是日系出身，生產(chǎn)水源也來自日本，從去年開始深受日本核污染水排海輿論的影響。盡管SK-II多次聲明產(chǎn)品經(jīng)過合格檢測(cè)，但中國消費(fèi)者仍不買單。在今年年初的2024財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)電話會(huì)上，寶潔高管就透露，大中華區(qū)SK-II品牌該季度（2023年10月—12月）銷售下降了34%。

可以說，打好SK-II品牌的“翻身仗”，成為寶潔大中華區(qū)近一年來的工作重心。5月，SK-II位于上海南京西路新世界城商場(chǎng)的全新升級(jí)專柜開業(yè)，力破撤柜傳聞；7月，SK-II官宣莫文蔚為品牌代言人。那么，這些舉措能否挽回中國市場(chǎng)的信心？

“我們預(yù)計(jì)與SK-II相關(guān)的市場(chǎng)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，將隨著時(shí)間的推移而改善，預(yù)計(jì)可能還需要一兩個(gè)季度才能恢復(fù)增長(zhǎng)。”Andre Schulten說道。

事實(shí)上，寶潔在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，并不能完全讓SK-II的“黑天鵝”來“背鍋”。中國市場(chǎng)一方面面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是消費(fèi)需求改變。Andre Schulten提及，寶潔在中國今年618大促期間的表現(xiàn)，與去年相比大幅下降，這一情況與雙11、中國新年和情人節(jié)等購物關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所看到的一致。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近年來國貨護(hù)膚品牌不斷崛起，它們?cè)跔I銷、功效、性價(jià)比等方面集中發(fā)力，向進(jìn)口高端美妝發(fā)起沖擊，而寶潔旗下SK-II和OLAY品牌目前已經(jīng)很難講出一個(gè)“新故事”。從這幾年電商平臺(tái)雙11美妝榜單來看，珀萊雅、韓束等國貨美妝品牌排名逐漸提升，而寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛等進(jìn)口美妝的地位和份額不斷被擠壓。

對(duì)于在中國市場(chǎng)環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略，Andre Schulten認(rèn)為：“我們的工作不再僅僅是贏過市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要在消費(fèi)者能夠被吸引到某個(gè)產(chǎn)品類別的層面上，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。所以我們創(chuàng)造新的消費(fèi)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入新的品類，增加他們的使用頻次和購買行為。我對(duì)今年的創(chuàng)新非常有信心。”記者注意到，這一說法印證了寶潔去年在中國提出的“引領(lǐng)品類增長(zhǎng)”戰(zhàn)略。

對(duì)于未來中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)的期待，Andre Schulten表示：“中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)在兩位數(shù)的高增長(zhǎng)后，經(jīng)歷了一個(gè)顯著的下滑。我們不會(huì)奢望它回到兩位數(shù)（增長(zhǎng)），未來可能進(jìn)入中等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。這更符合我們?cè)谄渌l(fā)達(dá)市場(chǎng)看到的情況。”

“挑戰(zhàn)真實(shí)存在，但不會(huì)支配我們”

SK-II的銷售低迷，是寶潔在全球的美妝生意欠佳的縮影。寶潔美妝部門涵蓋了OLAY、SK-II、舒膚佳、海飛絲、潘婷、飄柔等護(hù)膚、護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)理品牌。

上述提到，美妝部門是寶潔2024財(cái)年唯一一個(gè)盈利下滑的部門。近年來，市場(chǎng)上也逐漸出現(xiàn)一種聲音：作為全品類日化巨頭的寶潔，能否做好美妝生意？

在電話會(huì)上，有投資者提問：美妝生意未來還是否有增長(zhǎng)潛力。Jon Moeller回應(yīng)道：“美妝在寶潔生意中是扮演基礎(chǔ)性的角色??本財(cái)年美妝生意確實(shí)受到中國市場(chǎng)SK-II的影響，但我們也看到通過創(chuàng)新，海飛絲增長(zhǎng)了7%，潘婷增長(zhǎng)了10%，個(gè)人護(hù)理方面的業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)得非常好。”會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，除去SK-II的美妝部門業(yè)績(jī)，在2024財(cái)年第四財(cái)季增長(zhǎng)了6%，本財(cái)年增長(zhǎng)了7%。“這些進(jìn)展在整個(gè)美妝部門整體上的體現(xiàn)并不那么明顯，但會(huì)在未來產(chǎn)生影響。”Jon Moeller表示。

當(dāng)下，寶潔作為巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在奧運(yùn)村開設(shè)了美容美發(fā)沙龍、育嬰室、牙科診所和洗衣房，提供日常護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)，也在全球舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)更大強(qiáng)度的曝光。7月30日，結(jié)束業(yè)績(jī)電話會(huì)的Jon Moeller也前往法國巴黎，與當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯蛨F(tuán)隊(duì)會(huì)面。

“我確實(shí)期望借助奧運(yùn)會(huì)，看到歐洲市場(chǎng)的激活??奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。”他說道，“我會(huì)花幾天時(shí)間和當(dāng)?shù)亓闶凵獭殱崥W洲團(tuán)隊(duì)一起制定未來的建設(shè)計(jì)劃，包括在奧運(yùn)期間和奧運(yùn)結(jié)束后，如何激活我們的資源。”

關(guān)于對(duì)下一財(cái)年的業(yè)績(jī)展望，寶潔公司在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，2025財(cái)年的總銷售額將增長(zhǎng)2%至4%。預(yù)計(jì)外匯將對(duì)整體銷售增長(zhǎng)造成約1個(gè)百分點(diǎn)的不利影響。公司預(yù)計(jì)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)在3%到5%之間。

Jon Moeller進(jìn)一步表示，寶潔將通過五大綜合戰(zhàn)略選擇來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造，這包括：擴(kuò)大日用品產(chǎn)品組合，通過產(chǎn)品性能驅(qū)動(dòng)品牌劃分；在產(chǎn)品、包裝、品牌傳播、零售執(zhí)行和價(jià)值創(chuàng)造方面打造卓越品質(zhì)；提高工作效率；推動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的建設(shè)性顛覆；打造更高效的組織架構(gòu)。

他提到：“我們?cè)谶^去的幾年里經(jīng)歷了難以置信的挑戰(zhàn)，包括新冠疫情、通貨膨脹，還有地緣沖突。業(yè)務(wù)的發(fā)展不會(huì)是一條直線，會(huì)有很多因素影響業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。但隨著時(shí)間的推移，我們的戰(zhàn)略已經(jīng)產(chǎn)生了顯著的積極結(jié)果。挑戰(zhàn)真實(shí)存在，但從中長(zhǎng)期來看，我不認(rèn)為它會(huì)支配我們。”他認(rèn)為，寶潔在這幾年克服了客觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了銷售額、利潤(rùn)和市值的增長(zhǎng)，證明了寶潔戰(zhàn)略的成功。

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，或轉(zhuǎn)向價(jià)格更低廉的商品，包括寶潔在內(nèi)的消費(fèi)品巨頭們正在集體“渡劫”。不過，作為一個(gè)創(chuàng)立已經(jīng)187年的消費(fèi)品公司，寶潔或許已經(jīng)看透了周期。Jon Moeller表示，他仍愿意相信創(chuàng)新的力量。

“如果消費(fèi)低迷，會(huì)發(fā)生什么？人們?cè)诩页燥埖拇螖?shù)更多，他們外出的次數(shù)更少，旅行的次數(shù)也更少。因此，像洗手、洗碗、紙制品這樣的產(chǎn)品類別變得重要起來。我們?cè)谶@方面的創(chuàng)新就顯得尤為重要。”Jon Moeller舉例稱。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：王帆