經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李曉丹/文

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李曉丹  在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，明略科技與東華大學(xué)合作了一個(gè)項(xiàng)目，讓60名大學(xué)生利用生成式營銷工具來運(yùn)營自己的社交媒體賬號(hào)。這些大學(xué)生的平均粉絲量只有幾十個(gè)，卻在整個(gè)奧運(yùn)期間，發(fā)布了1000多篇帖子，總互動(dòng)量達(dá)到了20多萬，抖音最高單帖互動(dòng)量為6000+，小紅書最高單帖互動(dòng)量為70000+，爆帖率非常高。更重要的是，以往在奧運(yùn)期間，要達(dá)到這樣的營銷效果，營銷投放是不菲的。

“當(dāng)內(nèi)容可被測(cè)量，營銷創(chuàng)造力將迎來大爆發(fā)。” 明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吳明輝表示，一提到生成式AI（人工智能），人們往往覺得這是非常高深的技術(shù)，一般人無法掌握，但其實(shí)要用好這個(gè)技術(shù)很簡(jiǎn)單，只要洞察消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，利用好社交媒體的洞察工具就可以做到。

讓內(nèi)容可以被測(cè)量，這就是AI工具要做的第一件事。吳明輝給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的函數(shù)公式：y=f(x)。“當(dāng)我們和大模型應(yīng)用對(duì)話時(shí)，x就是Prompt（是用于激發(fā)或引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策的一系列信息），大模型反饋的信息就是y。這個(gè)函數(shù)可以進(jìn)行多輪對(duì)話，可以給它第二個(gè)x、第三個(gè)x，把上一個(gè)y作為新的x繼續(xù)迭代。過去一年，我們看到很多企業(yè)有落地生成式AI的決心，但效果卻沒有達(dá)到預(yù)期，問題就在于大家還沒有為生成式AI做好準(zhǔn)備。”吳明輝說。

吳明輝進(jìn)步一解釋，對(duì)于企業(yè)而言，要把生成式AI引入到企業(yè)內(nèi)部成為生產(chǎn)力，首先需要生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具，f就是生產(chǎn)工具，x是生產(chǎn)資料，從內(nèi)容生成的場(chǎng)景來看，只有洞察到消費(fèi)者的需求，才能寫出準(zhǔn)確且有價(jià)值的Prompt，調(diào)用大模型的內(nèi)容生成能力，產(chǎn)出消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容。

生成式AI提升了效率，但是另一個(gè)問題接踵而至，在提高數(shù)量的同時(shí)如何保證內(nèi)容的質(zhì)量？其中，最主要的就是如何讓機(jī)器可以生產(chǎn)千人千面式的營銷內(nèi)容。以社交媒體的KOS（關(guān)鍵意見傳播者）的內(nèi)容投放為例，與傳統(tǒng)的電視臺(tái)、戶外廣告不同，消費(fèi)者在信息流的環(huán)境下?lián)碛辛丝梢噪S時(shí)劃走視頻的權(quán)力，如果信息流平臺(tái)不賦予消費(fèi)者劃走的權(quán)力，就拿不到消費(fèi)者真實(shí)的需求，沒辦法更好地做內(nèi)容推薦和分發(fā)。在真實(shí)的媒體環(huán)境下，品牌方需要生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容，如果內(nèi)容只是小幅度的修改、重復(fù)度高，消費(fèi)者可以隨時(shí)把這些內(nèi)容劃走。

“解決這一問題的辦法就是，讓觸達(dá)消費(fèi)者的信息顆粒度更細(xì)，這也是內(nèi)容營銷差異化的關(guān)鍵。”吳明輝表示，從去年開始已經(jīng)有了一個(gè)明顯的變化，信息端從單一模態(tài)逐漸進(jìn)入到多模態(tài)，大模型對(duì)語音、圖像與視頻的識(shí)別、理解和生成也越來越強(qiáng)，隨著AI推理能力的不斷提升，營銷成本已經(jīng)在逐步降低，這讓增加信息顆粒度變得更加容易。

上一代人工智能在媒介、流量、采買，以及智能分發(fā)等方面已經(jīng)較為完善。很多客戶建了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、CDP（客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）系統(tǒng)，可以很好地劃分人群，但最終難以達(dá)成千人千面的目標(biāo)，問題在于品牌把人群分為成百上千種后，缺少豐富的內(nèi)容素材用于投放。

“我們通過三個(gè)維度幫助品牌挖掘到更為精細(xì)的x：一是解碼內(nèi)容詞元，從客觀內(nèi)容看廣告創(chuàng)意內(nèi)容的描述對(duì)象；二是激發(fā)受眾反饋，從消費(fèi)者主觀視角出發(fā)，把握不同的消費(fèi)者看到相同內(nèi)容的主觀感受差異；三是對(duì)齊品牌價(jià)值，基于品牌的價(jià)值理解，了解不同品牌對(duì)于內(nèi)容的差異化要求。”吳明輝說。

吳明輝強(qiáng)調(diào)，在機(jī)器互動(dòng)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)之后再去投放，這將是未來新范式的發(fā)展趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者心智，而不僅僅是生產(chǎn)管理的能力，內(nèi)容將成為人、財(cái)、物之后企業(yè)管理的第四大要素，未來每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)由生成式AI驅(qū)動(dòng)的新一代CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），積累內(nèi)容生產(chǎn)所需的核心資源。吳明輝表示，內(nèi)容成為繼人、財(cái)、物之后企業(yè)管理的第四大要素之后，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)由生成式AI驅(qū)動(dòng)的新一代CMS，積累內(nèi)容生產(chǎn)所需的核心資源。

“我們做產(chǎn)生任何一個(gè)創(chuàng)意之前，都可以讓機(jī)器與機(jī)器互相博弈，看看這個(gè)創(chuàng)意另一個(gè)機(jī)器怎么看。”吳明輝表示，所有的人工智能都要依賴于數(shù)據(jù)，每一個(gè)企業(yè)在應(yīng)用人工智能時(shí)也一定要利用好自己獨(dú)特的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)來自于交互和互動(dòng)，它既來自于品牌，每一支廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者之間的溝通，消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)；也來自于人和AI之間的互動(dòng)，還來自于機(jī)器和機(jī)器的互動(dòng)，機(jī)器與機(jī)器的互動(dòng)，未來可能會(huì)成為B2B（Business-to-Business）行業(yè)的主流。

對(duì)于由AI所帶來的營銷范式更迭，吳明輝認(rèn)為，新范式到來的時(shí)候，需要重新思考生成式人工智能的生產(chǎn)關(guān)系問題，思考新的生產(chǎn)力如何與上一代的生產(chǎn)關(guān)系更好協(xié)同以及AI與人的協(xié)同，“人”既包含消費(fèi)者，也包含了營銷者，要積極擁抱AI所帶來的營銷新范式。