經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 高若瀛/文 還未進(jìn)入11月，商家們便早早開始了今年“雙十一”的大促準(zhǔn)備。盡管今年“618”大促經(jīng)歷了16年來(lái)首次銷售額下滑，被評(píng)價(jià)為史上最卷，商家們卻說(shuō)，今年“雙十一”硬著頭皮還要繼續(xù)投入。

這種矛盾的心理不難理解。面對(duì)消費(fèi)需求不足、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)整體承壓的大環(huán)境，線上已經(jīng)成為商家運(yùn)營(yíng)的必選渠道；繼續(xù)深耕線上，更多意義上并不是在尋求新的增長(zhǎng)，而是保住銷量的基本盤。但商家苦于平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)久矣。

或許是認(rèn)識(shí)到今年“618”大促中極致比價(jià)、僅退款帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，或許是行業(yè)大佬的商業(yè)共識(shí)終于從幕后走到臺(tái)前，原本愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，在今年“雙十一”竟然有了“熄火”的跡象。

淘天集團(tuán)在6月底召開的一場(chǎng)商家閉門會(huì)上，明確下半年的一個(gè)核心變化，即弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，重新回歸GMV（成交額）的流量分配邏輯。進(jìn)入7月，抖音也開始弱化低價(jià)策略，不再把推出不滿一年的“價(jià)格力”指標(biāo)放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長(zhǎng)。7 月26日，淘天還密集調(diào)整了商家規(guī)則，讓高體驗(yàn)分的店鋪松綁“僅退款”。京東也在今年的“雙十一”將口號(hào)從“真便宜”調(diào)整為“又便宜又好”。

價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)決定了一款產(chǎn)品是否具備競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是保證品質(zhì)還是提供服務(wù)，這些動(dòng)作都是有成本的。若一味追求價(jià)格逐底，不斷壓榨商家的利潤(rùn)空間，無(wú)非導(dǎo)致幾種結(jié)果：商人逐利，以次充好；用心經(jīng)營(yíng)的商家或被迫也這么做，或因資金鏈斷裂而被劣幣驅(qū)逐。

特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓、消費(fèi)有效需求不足的背景下，平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，為此兜底的商家遭受的打擊無(wú)疑是毀滅性的。長(zhǎng)此以往，行業(yè)生態(tài)必將被破壞殆盡，微觀企業(yè)生存都成問(wèn)題，遑論各個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。為低價(jià)又劣質(zhì)的產(chǎn)品買單的消費(fèi)者，還是最大的受害者。

過(guò)去幾年中，反對(duì)低價(jià)的聲音頻繁出現(xiàn)，但“不唯低價(jià)論”為何不能成為平臺(tái)們運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)共識(shí)，一直到今年才有改變的跡象？

一方面，可以說(shuō)人們很難從巨大的行業(yè)發(fā)展慣性中抽身。但更重要的是，對(duì)電商平臺(tái)而言，低價(jià)之所以能成為核心戰(zhàn)略，是基于低價(jià)能夠帶來(lái)更好的流量數(shù)據(jù)，進(jìn)而帶動(dòng)訂單、GMV和利潤(rùn)增長(zhǎng)。一旦這個(gè)邏輯被打破，平臺(tái)必須快速做出調(diào)整。

事實(shí)上，星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元。分渠道看，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，2023年抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上。這一數(shù)據(jù)在今年第二季度后跌到30%以下。接近抖音的人士稱，抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì)GMV有一定影響，但今年上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)引流的邏輯不再成立，平臺(tái)或許最先意識(shí)到的是這種商業(yè)模式的不可持續(xù)性，進(jìn)而做出戰(zhàn)略調(diào)整。京東集團(tuán)CEO許冉認(rèn)為，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)內(nèi)依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端也公開表示，“一味低價(jià)會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退。”

這些正在發(fā)生的改變，雖遲但仍值得慶幸。這些轉(zhuǎn)變都表明，電商平臺(tái)至少已經(jīng)意識(shí)到，單靠低價(jià)并不能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。

但接下來(lái)值得進(jìn)一步追問(wèn)的是：弱化低價(jià)的策略能執(zhí)行到何種程度？平臺(tái)又能弱化低價(jià)策略到何種程度？即使走過(guò)十多年的發(fā)展歷程，在很多商家看來(lái)，對(duì)比傳統(tǒng)線下零售，電商平臺(tái)對(duì)于商家的賦能與合作管理仍顯得十分粗放：一個(gè)店小二對(duì)接十幾億生意的大品類，在行業(yè)內(nèi)很常見(jiàn)；大品類下的細(xì)分品類也沒(méi)有相應(yīng)更細(xì)化的平臺(tái)規(guī)則等等。因此，當(dāng)平臺(tái)告別低價(jià)時(shí)代，精細(xì)化的管理水平何時(shí)能再上一個(gè)臺(tái)階？

背后的問(wèn)題其實(shí)是，平臺(tái)究竟要將廣大商家放在何種生態(tài)位上？正如龍頭企業(yè)都聲稱會(huì)與供應(yīng)商共享發(fā)展價(jià)值、但實(shí)際行動(dòng)卻不是這么回事一樣，平臺(tái)是不是也真正與廣大商家共享價(jià)值呢？廣大商家特別是中小商家作為平臺(tái)生態(tài)重要的參與方，它們理應(yīng)從平臺(tái)的增長(zhǎng)中獲益，而不是成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的獻(xiàn)祭品。

為低價(jià)狂歡的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，也必須過(guò)去。這是每一個(gè)有責(zé)任擔(dān)當(dāng)、愿意與商家共享價(jià)值平臺(tái)的必然選擇，也是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。