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    為低價(jià)狂歡的時(shí)代過(guò)去了

    高若瀛2024-10-22 20:40

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 高若瀛/文 還未進(jìn)入11月,商家們便早早開始了今年“雙十一”的大促準(zhǔn)備。盡管今年“618”大促經(jīng)歷了16年來(lái)首次銷售額下滑,被評(píng)價(jià)為史上最卷,商家們卻說(shuō),今年“雙十一”硬著頭皮還要繼續(xù)投入。

    這種矛盾的心理不難理解。面對(duì)消費(fèi)需求不足、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)整體承壓的大環(huán)境,線上已經(jīng)成為商家運(yùn)營(yíng)的必選渠道;繼續(xù)深耕線上,更多意義上并不是在尋求新的增長(zhǎng),而是保住銷量的基本盤。但商家苦于平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)久矣。

    或許是認(rèn)識(shí)到今年“618”大促中極致比價(jià)、僅退款帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng),或許是行業(yè)大佬的商業(yè)共識(shí)終于從幕后走到臺(tái)前,原本愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn),在今年“雙十一”竟然有了“熄火”的跡象。

    淘天集團(tuán)在6月底召開的一場(chǎng)商家閉門會(huì)上,明確下半年的一個(gè)核心變化,即弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略,重新回歸GMV(成交額)的流量分配邏輯。進(jìn)入7月,抖音也開始弱化低價(jià)策略,不再把推出不滿一年的“價(jià)格力”指標(biāo)放在首位,下半年將重點(diǎn)追求GMV(成交額)增長(zhǎng)。7 月26日,淘天還密集調(diào)整了商家規(guī)則,讓高體驗(yàn)分的店鋪松綁“僅退款”。京東也在今年的“雙十一”將口號(hào)從“真便宜”調(diào)整為“又便宜又好”。

    價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)決定了一款產(chǎn)品是否具備競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是保證品質(zhì)還是提供服務(wù),這些動(dòng)作都是有成本的。若一味追求價(jià)格逐底,不斷壓榨商家的利潤(rùn)空間,無(wú)非導(dǎo)致幾種結(jié)果:商人逐利,以次充好;用心經(jīng)營(yíng)的商家或被迫也這么做,或因資金鏈斷裂而被劣幣驅(qū)逐。

    特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓、消費(fèi)有效需求不足的背景下,平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn),為此兜底的商家遭受的打擊無(wú)疑是毀滅性的。長(zhǎng)此以往,行業(yè)生態(tài)必將被破壞殆盡,微觀企業(yè)生存都成問(wèn)題,遑論各個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。為低價(jià)又劣質(zhì)的產(chǎn)品買單的消費(fèi)者,還是最大的受害者。

    過(guò)去幾年中,反對(duì)低價(jià)的聲音頻繁出現(xiàn),但“不唯低價(jià)論”為何不能成為平臺(tái)們運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)共識(shí),一直到今年才有改變的跡象?

    一方面,可以說(shuō)人們很難從巨大的行業(yè)發(fā)展慣性中抽身。但更重要的是,對(duì)電商平臺(tái)而言,低價(jià)之所以能成為核心戰(zhàn)略,是基于低價(jià)能夠帶來(lái)更好的流量數(shù)據(jù),進(jìn)而帶動(dòng)訂單、GMV和利潤(rùn)增長(zhǎng)。一旦這個(gè)邏輯被打破,平臺(tái)必須快速做出調(diào)整。

    事實(shí)上,星圖數(shù)據(jù)顯示,2024年“618”,綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元。分渠道看,綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)5717億元,同比下降6.9%。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示,2023年抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上。這一數(shù)據(jù)在今年第二季度后跌到30%以下。接近抖音的人士稱,抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì)GMV有一定影響,但今年上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。

    當(dāng)?shù)蛢r(jià)引流的邏輯不再成立,平臺(tái)或許最先意識(shí)到的是這種商業(yè)模式的不可持續(xù)性,進(jìn)而做出戰(zhàn)略調(diào)整。京東集團(tuán)CEO許冉認(rèn)為,在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,行業(yè)內(nèi)依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端也公開表示,“一味低價(jià)會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退。”

    這些正在發(fā)生的改變,雖遲但仍值得慶幸。這些轉(zhuǎn)變都表明,電商平臺(tái)至少已經(jīng)意識(shí)到,單靠低價(jià)并不能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。

    但接下來(lái)值得進(jìn)一步追問(wèn)的是:弱化低價(jià)的策略能執(zhí)行到何種程度?平臺(tái)又能弱化低價(jià)策略到何種程度?即使走過(guò)十多年的發(fā)展歷程,在很多商家看來(lái),對(duì)比傳統(tǒng)線下零售,電商平臺(tái)對(duì)于商家的賦能與合作管理仍顯得十分粗放:一個(gè)店小二對(duì)接十幾億生意的大品類,在行業(yè)內(nèi)很常見(jiàn);大品類下的細(xì)分品類也沒(méi)有相應(yīng)更細(xì)化的平臺(tái)規(guī)則等等。因此,當(dāng)平臺(tái)告別低價(jià)時(shí)代,精細(xì)化的管理水平何時(shí)能再上一個(gè)臺(tái)階?

    背后的問(wèn)題其實(shí)是,平臺(tái)究竟要將廣大商家放在何種生態(tài)位上?正如龍頭企業(yè)都聲稱會(huì)與供應(yīng)商共享發(fā)展價(jià)值、但實(shí)際行動(dòng)卻不是這么回事一樣,平臺(tái)是不是也真正與廣大商家共享價(jià)值呢?廣大商家特別是中小商家作為平臺(tái)生態(tài)重要的參與方,它們理應(yīng)從平臺(tái)的增長(zhǎng)中獲益,而不是成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的獻(xiàn)祭品。

    為低價(jià)狂歡的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,也必須過(guò)去。這是每一個(gè)有責(zé)任擔(dān)當(dāng)、愿意與商家共享價(jià)值平臺(tái)的必然選擇,也是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

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    管理與創(chuàng)新案例研究院編輯
    文學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。以調(diào)查報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng),重點(diǎn)關(guān)注教育領(lǐng)域,關(guān)注公司價(jià)值及變動(dòng)背后的故事。

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