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    單店?duì)I收下滑的巴比食品,一頭扎入漢堡紅海

    張靜倫2024-10-25 08:44

    藍(lán)鯨新聞10月23日訊(記者 張靜倫)巴比食品(605338.SH)最近也跨界了漢堡生意,在上海開出全國(guó)首家漢堡門店“巴比扒包”。門店主打多種口味的扒包,還有咖啡、小吃和多種套餐。

    作為打工人早餐標(biāo)配的“巴比饅頭”,為何瞄中了漢堡生意?巴比扒包又能否復(fù)制其在饅頭界的成功?

    早餐生意競(jìng)爭(zhēng)不斷

    2001年,巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平在上海南京路開出“劉師傅大包”,并在2003年改名為“巴比饅頭”;2020年,巴比食品成功上市。

    成立二十多年的巴比饅頭,口味已經(jīng)得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。為何此番要跨界做漢堡呢?

    從產(chǎn)品角度看,巴比扒包主推多種口味的扒包,包含牛肉原味、杏鮑菇牛肉、豬肉原味、玉米豬肉、香辣雞肉等多種口味。此外,餐廳還推出了薯?xiàng)l、雞翅、小酥肉等小食,現(xiàn)磨美式、現(xiàn)磨拿鐵、可樂、七喜4款飲品。

    從價(jià)位上來說,巴比扒包相較麥當(dāng)勞、肯德基等傳統(tǒng)西式快餐更具性價(jià)比——扒包單價(jià)在9.9-12.8元,小吃價(jià)位帶在5-8元。套餐方面,在早餐時(shí)間(7:00-10:00)會(huì)提供價(jià)值7.9-9.9元的超值套餐;其余時(shí)間段,三件套主要在15.9-17.9元之間,四件套在20.9-22.9元左右。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,巴比饅頭布局漢堡賽道,因?yàn)槠湓瓉淼膯我划a(chǎn)品矩陣已經(jīng)不能匹配可持續(xù)發(fā)展,因此實(shí)施多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多戰(zhàn)略”。

    財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上,今年上半年巴比食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.64億元,同比增長(zhǎng)3.56%,增速并不明顯;歸母凈利潤(rùn)1.11億元,同比上升36.04%。而在此前的2022年、2023年,巴比食品連續(xù)兩年“增收不增利”。

    在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)上,截至10月23日收盤,巴比食品股價(jià)報(bào)15.69元/股,相較于2020年最高點(diǎn)55.53元/股的價(jià)格,已跌去超七成。

    除了業(yè)績(jī)承壓和股價(jià)下挫,市場(chǎng)對(duì)巴比食品的質(zhì)疑還包括對(duì)于華東市場(chǎng)的依賴。2022年、2023年以及2024年上半年,巴比食品在華東地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.22億元、13.54億元,6.27億元,占總營(yíng)收比例分別為86.76%、83.14%、82.08%。

    此外,巴比食品還面臨高閉店率、單店收入低等問題。

    財(cái)報(bào)顯示,2023年,巴比食品的門店減少數(shù)量出現(xiàn)新高,達(dá)到749家,而2022年和2021年同期,該數(shù)字分別為544家和344家。

    此外,巴比食品的單店?duì)I收也在下降。財(cái)報(bào)顯示,巴比食品加盟門店的平均單店?duì)I收從2022年的25.45萬元下滑至2023年的24.82萬元;直營(yíng)門店平均營(yíng)收直接從2022年的195.88萬元下滑至2023年的138.10萬元。

    此次進(jìn)軍漢堡界,無疑是巴比饅頭為了尋找新突破的嘗試。

    業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸绮偷甑挠行Ы?jīng)營(yíng)時(shí)間大都集中在上午10點(diǎn)以前,但是需要承擔(dān)的租金、水電、人力等運(yùn)營(yíng)成本卻和其他餐飲業(yè)態(tài)一樣,平均運(yùn)營(yíng)成本高。另一方面,對(duì)比午餐和晚餐來看,早餐客單價(jià)相對(duì)較低,這也注定了早餐店的利潤(rùn)空間低。

    殘酷的是,在巴比饅頭還未出現(xiàn)亮眼的第二增長(zhǎng)曲線之際,早餐主陣地上的競(jìng)爭(zhēng)早已愈發(fā)激烈。近年來,越來越多餐飲品牌開始推出早餐產(chǎn)品,例如9.9元的必勝客早餐、9.9元的奈雪早餐組合,以及3元自助暢吃的南城香……

    跨界賣漢堡也不易

    事實(shí)上,漢堡品類并不缺跨界者,許多頭部餐飲品牌也紛紛推出“+漢堡”模式。4月,必勝客在全國(guó)2000家門店上新了“比薩堡”。7月,DQ冰淇淋在上海開出了DQ漢堡首店,正新雞排也開始大力推廣雞漢堡。

    漢堡品類能夠吸引品牌的布局,離不開其較快的發(fā)展速度。據(jù)相關(guān)資料顯示,2023年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億元、同比增長(zhǎng)36.3%,其中漢堡品類的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)千億元,漢堡店數(shù)量也在穩(wěn)步上升。

    那么,巴比饅頭跨界做漢堡真的是一門好生意嗎?

    福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)不能僅依賴單一產(chǎn)品。饅頭市場(chǎng)增長(zhǎng)可能逐漸趨于平穩(wěn),而漢堡市場(chǎng)規(guī)模龐大且仍有增長(zhǎng)空間。巴比饅頭擁有成熟的供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò),利用這些優(yōu)勢(shì)推出漢堡產(chǎn)品,能夠吸引更多消費(fèi)者,增加客單價(jià)和銷售額。走性價(jià)比路線也是為了快速切入市場(chǎng),以低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者,從而獲取市場(chǎng)份額。

    但詹軍豪亦提醒,消費(fèi)者對(duì)品牌有固有認(rèn)知,巴比扒包與“巴比饅頭”強(qiáng)關(guān)聯(lián),而巴比饅頭的品牌形象深深烙印在饅頭品類上。突然做漢堡,消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任感。

    此外,從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面看,巴比扒包必將飽受夾擊。

    近年來,中國(guó)西式快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從“瘋狂星期四”到“1+1隨心配”,漢堡界的促銷活動(dòng)已成常態(tài)。今年以來,各大快餐巨頭紛紛加大促銷力度。麥當(dāng)勞連續(xù)數(shù)周推出“十元吃堡”活動(dòng),肯德基通過“指定漢堡券”將多款漢堡價(jià)格降至9.9元。漢堡王中國(guó)推出“招牌漢堡,周周9.9元”活動(dòng),連續(xù)四周將四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從巴比扒包目前推出的系列產(chǎn)品來看,無論是在口味或用料上都沒有出現(xiàn)特別亮眼的創(chuàng)新點(diǎn),其定價(jià)也處在目前整個(gè)漢堡圈的大眾價(jià)格帶內(nèi),也沒有極大的性價(jià)比差異能夠吸引消費(fèi)者注意。

    而在下沉市場(chǎng),本土品牌中的華萊士、塔斯汀以低價(jià)策略已經(jīng)闖出自己的一片天。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至10月7日,華萊士在營(yíng)門店數(shù)量為20068家,是西式快餐品牌中唯一一家門店突破兩萬的品牌。另據(jù)官網(wǎng)信息,截至2024年6月,塔斯汀全國(guó)簽約門店數(shù)達(dá)7000+家。

    此外,各大外資快餐品牌也在快速擴(kuò)店。麥當(dāng)勞中國(guó)曾表示,預(yù)計(jì)2028年將開設(shè)10000家餐廳。另據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2024年6月末,肯德基門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到10931家,較2023年底增加635家。

    朱丹蓬認(rèn)為,其他品類已經(jīng)有了市場(chǎng)“大哥”,巴比饅頭現(xiàn)在切入的節(jié)點(diǎn)太晚,供應(yīng)鏈要重新建立,人員配備也要重新培訓(xùn)。“我覺得他已經(jīng)沒有可以翻身的機(jī)會(huì)了,太難。”


    來源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 記者:張靜倫


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