2006年，上海大眾汽車有限公司與MSN China聯(lián)合舉辦“當(dāng)POLO邂逅msn”SPACES大賽大型網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。這次活動(dòng)，上海大眾選擇與POLO車目標(biāo)受眾高度吻合的msn中文（包括messenger用戶）平臺(tái)，選擇“博客”這一在2005年席卷整個(gè)中國乃至華人世界的網(wǎng)絡(luò)生活與溝通方式，旨在通過贊助中文msn spaces比賽聚集人氣關(guān)注，從而在網(wǎng)絡(luò)上配合發(fā)布POLO勁情勁取上市的信息。活動(dòng)采用目標(biāo)受眾使用頻繁的、喜好度高的介質(zhì)并且首次采用3D動(dòng)畫敘述故事貫穿于活動(dòng)始末，傳遞品牌內(nèi)涵于核心潛在消費(fèi)者。加深和提高了POLO品牌的美譽(yù)度。 

此次活動(dòng)的舉辦，也提高了MSN和WINDOWS LIVES在終端用戶中的心理地位，提升了中文版spaces在廣大用戶中的品牌形象。其影響力一直延伸到海外華人。在本次活動(dòng)的推動(dòng)下，中文spaces用戶在2006年下半年大幅增加，突破1000萬大關(guān)。 

本次活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)計(jì)，短短1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，超過16，000個(gè)報(bào)名選手。3個(gè)半月的時(shí)間里，獲得超過3.3億的總點(diǎn)擊數(shù)和超過545萬獨(dú)立IP訪問。 

“當(dāng)POLO邂逅msn” 

——2006 POLO勁情勁取SPACES大賽 

獲獎(jiǎng)公司：上海大眾汽車有限公司 

策劃公司：安瑞索思（中國）有限公司 

一、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的背景 

對(duì)于緊跟時(shí)代發(fā)展的中國來說，2005年被稱為“中國博客元年”。中國以驚人的速度進(jìn)入了全民博客時(shí)代：幾乎是每秒10個(gè)的博客增長(zhǎng)速度和4000萬以上的博客注冊(cè)用戶. 

——（摘自《今傳媒》學(xué)術(shù)版，2006年08期） 

背景：

2006年10月，POLO勁情勁取即將上市。 

來自上海大眾汽車市場(chǎng)部對(duì)于POLO勁情勁取目標(biāo)用戶的消費(fèi)者描述以及上海大眾汽車關(guān)系營銷科提供的用戶跟蹤報(bào)告，POLO勁情勁取的用戶最主要的信息渠道是互聯(lián)網(wǎng)，最喜歡的休閑方式依次是運(yùn)動(dòng)和旅游。 

在中國18-35歲，高中以上學(xué)歷人群中，MSN擁有廣泛的用戶。中文MSN 用戶群中，90%用戶的年齡在18-34歲；男性與女性的比例為56:44；8成以上學(xué)歷在大專/本科或碩士；近一半用戶為公司職員。^（1） 

截至2005年11月底，中國博客服務(wù)商已達(dá)到658家。在百度最近一次的調(diào)查中，排名前三的分別為：MSN Spaces、博客網(wǎng)、天涯博客。在中國超過3000萬的博客用戶中，最多人使用MSN Spaces^（2）。寫space，不僅是一種時(shí)尚，更是時(shí)下年輕人日常生活不可或缺的內(nèi)容。Space的特點(diǎn)是高度關(guān)聯(lián)且互相影響： 

高度關(guān)聯(lián)——“共享”是Space最大的特點(diǎn)。一個(gè)space就是一個(gè)小網(wǎng)絡(luò)。 

互相影響——“物以類聚，人以群分”，space也是一樣。內(nèi)容好的/人氣高的space作者在他的關(guān)聯(lián)人群中，充當(dāng)著無形的 “意見領(lǐng)袖”。 

編者語：在中國博客數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的背景下，POLO勁情勁取Space大賽應(yīng)運(yùn)而生。 

“POLO 勁情勁取Space大賽”正是“用目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的方式溝通以直達(dá)其內(nèi)心”的策略指導(dǎo)下，順勢(shì)而為、應(yīng)運(yùn)而生： 

通過比賽，把原先各自獨(dú)立的spaces聚集成一個(gè)更大的交互網(wǎng)絡(luò)。在POLO勁情勁取上市前，在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注并聚攏人氣。與此同時(shí)，Space的內(nèi)容涉及到生活中的方方面面。通過與選手的互動(dòng)，特別是隨著優(yōu)秀作品的晉級(jí)，POLO倡導(dǎo)的生活方式及品牌內(nèi)涵也在潛移默化中在space用戶間傳遞。從而提升POLO品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的好感度。 

二、策略化整合營銷的思考軌跡 

策略化的整合營銷思考 

信息的傳遞需要時(shí)間，人氣的聚集更需要充足的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)用戶的高流動(dòng)性特點(diǎn)是其與傳統(tǒng)媒體的重要區(qū)別之一。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)聚集人氣并不困難，但是如何在2006年10月POLO勁情勁取上市前聚集足夠的同時(shí)具有高粘滯度的網(wǎng)絡(luò)人氣？活動(dòng)平臺(tái)選擇之外，我們把重點(diǎn)聚焦在營銷活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)、宣傳推廣的創(chuàng)意策劃以及宣傳報(bào)道管道的全方位運(yùn)用及媒介投放比重的合理分配上。

1）比賽規(guī)則與流程設(shè)計(jì) 

簡(jiǎn)單明晰的規(guī)則為比賽晉級(jí)依據(jù)；以功能明了操作簡(jiǎn)單的比賽網(wǎng)站為直接溝通平臺(tái)： 

比賽時(shí)間：從2006.6.26正式開始，到2006.9.30結(jié)束。 

比賽規(guī)則：采取晉級(jí)制——各賽區(qū)內(nèi)的晉級(jí)賽和最后的總決賽（賽區(qū)以上海大眾汽車的銷售中心為單位）；出于比賽公證性，同時(shí)也是結(jié)合POLO勁情勁取潛在消費(fèi)者喜好的考慮，比賽最后階段在澳洲進(jìn)行，以“游記”的半命題作為各選手的選題進(jìn)行評(píng)判。 

評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：綜合參考作品內(nèi)容、網(wǎng)友投票及組委會(huì)意見。 

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：參賽和投票都有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。 

比賽設(shè)1名總冠軍、7名賽區(qū)冠軍，42名優(yōu)勝和420名優(yōu)秀獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品總價(jià)值超過RMB50萬元。其中上海大眾提供的獎(jiǎng)品價(jià)值40萬元。msn提供獎(jiǎng)品價(jià)值RMB10萬元。 

2）品牌內(nèi)涵貫穿于創(chuàng)意策劃始終 

比賽包括預(yù)熱階段在內(nèi)，歷時(shí)3個(gè)半月，如此大時(shí)間跨度的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，為了提高活動(dòng)的黏著度、提供網(wǎng)友瀏覽活動(dòng)網(wǎng)站更有樂趣的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，同時(shí)也是出于潛移默化品牌內(nèi)涵的考量，上海大眾汽車在各大汽車企業(yè)中首創(chuàng)以3D動(dòng)畫的形式，擬人化的將POLO勁情的品牌特性融入到“POLO小子”紅色小車，將msn buddy設(shè)計(jì)成美麗女孩，以“POLO邂逅MSN…”為主題、以“POLO小子在茫茫人海中尋找一見鐘情的MSN buddy”的浪漫的故事情節(jié)，根據(jù)活動(dòng)流程環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)安排“當(dāng)polo邂逅msn”故事的發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)局，環(huán)環(huán)相扣，吸引并留住眼球。 

編者語：將msn buddy設(shè)計(jì)成美麗女孩，以“POLO邂逅MSN”為主題，設(shè)計(jì)出“POLO小子在茫茫人海中尋找一見鐘情的MSN buddy”的故事情節(jié)。 

3）立體化接觸目標(biāo)受眾的宣傳推廣 

在網(wǎng)絡(luò)媒體投放上 

選擇中文MSN作為主要網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳平臺(tái)之外，為了全方位的接觸目標(biāo)用戶，提出并貫徹了“MSN資源為主，門戶類網(wǎng)站及垂直類網(wǎng)站為輔”的網(wǎng)絡(luò)廣告投放原則；在投放力度上“兩頭重，中間輕。比賽前期預(yù)熱集中投放，階段結(jié)果產(chǎn)生前后集中投放”從而最有效率的到達(dá)目標(biāo)受眾。 

活動(dòng)的最后階段，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和電視都參與到活動(dòng)的跟蹤報(bào)道中來。特別是澳洲決賽以電視專題形式的播出，對(duì)于品牌形象的提升和擴(kuò)大活動(dòng)的影響都起到了積極的作用。真正達(dá)到了“消費(fèi)者全面接觸”。 

三、創(chuàng)新價(jià)值 

渠道合作的創(chuàng)新 

此次活動(dòng)，上海大眾汽車不以廣告主自居，把msn中國從媒介渠道的角色提升到合作伙伴。特別是在網(wǎng)站前臺(tái)表現(xiàn)的運(yùn)用上，刻意弱化了“上海大眾汽車”而突出“msn中國”這一在目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)偏好度高的品牌形象，從而與用戶在溝通上實(shí)現(xiàn)無間。這樣舉措的背后，無論在媒體資源還是在活動(dòng)的配合度上上海大眾汽車都獲得了滿意的效果。

編者語：在網(wǎng)站前臺(tái)表現(xiàn)的運(yùn)用上，刻意弱化了“上海大眾汽車”而突出“msn中國”。 

宣傳手法的創(chuàng)新 

3D動(dòng)畫片貫穿活動(dòng)始終。上海大眾汽車開創(chuàng)了國內(nèi)汽車企業(yè)運(yùn)用3D動(dòng)畫效果到營銷活動(dòng)的先河。緊隨其后，上海通用于2006年10月將3D動(dòng)畫的形式應(yīng)用到廣告片制作。而首先運(yùn)用這一技術(shù)的上海大眾汽車在中國汽車行業(yè)廣告宣傳手法的創(chuàng)新嘗試上無疑具有里程碑意義。

四、執(zhí)行成效經(jīng)驗(yàn)分享 

周密的預(yù)案，成功的前提 

一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的運(yùn)營成功，周密的思考與快速的反應(yīng)能力必不可少、密不可分。中文msn SPACES百萬級(jí)的用戶保有量，我們?cè)诰W(wǎng)站規(guī)劃時(shí)，保障數(shù)據(jù)訪問使用10M帶寬獨(dú)享。考慮到可能會(huì)出現(xiàn)訪問量超載，備有使用100M帶寬的預(yù)案。

事實(shí)證明，開賽當(dāng)天網(wǎng)站總點(diǎn)擊超過500萬，比賽第二天總點(diǎn)擊超過800萬。當(dāng)天晚上我們啟動(dòng)100M帶寬共享的預(yù)案。網(wǎng)站運(yùn)行中，日均點(diǎn)擊數(shù)在500萬。在100M帶寬下，網(wǎng)站上數(shù)據(jù)訪問或更新，都未發(fā)生異常。

及時(shí)應(yīng)對(duì)與溝通——真正與用戶零距離 

為了更好的與用戶保持順暢的溝通，在活動(dòng)網(wǎng)站上設(shè)有“留言郵箱”。開賽初期，由于訪問量過大造成網(wǎng)絡(luò)擁堵，網(wǎng)友反應(yīng)的情況集中在無法正常報(bào)名。為此，我們立刻新增了“公告板”將網(wǎng)友普遍反映的問題及解決辦法第一時(shí)間發(fā)布在網(wǎng)站上。反饋的及時(shí)使“公告和留言板”成為網(wǎng)友表達(dá)感謝，鼓勵(lì)和支持的陣地。 

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷神話 

顯而易見，上海大眾汽車POLO品牌選擇與“中文msn”——同樣擁有優(yōu)質(zhì)品牌形象同時(shí)目標(biāo)受眾又與POLO品牌高度吻合——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，為活動(dòng)的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。 

營銷理念的認(rèn)同，目標(biāo)受眾的高度吻合，使得msn中國在活動(dòng)開始后，追加宣傳攻勢(shì)的投入，從而從渠道合作伙伴上升到策略合作伙伴的高度。此次活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了上海大眾汽車、msn 中國以及廣大用戶暨潛在消費(fèi)者三方共贏的局面。 

上海大眾汽車對(duì)于媒體廣告投入所獲得的回報(bào)，具有史無前例的超高性價(jià)比（商業(yè)機(jī)密無法披露具體數(shù)字，見諒）。對(duì)于新POLO上市的信息傳遞以及其“年輕化的時(shí)尚個(gè)性主張”的品牌內(nèi)涵，通過活動(dòng)及3D動(dòng)畫的闡述，在廣大消費(fèi)者心中更鮮明更深入。 

編者語：此次活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了上海大眾汽車、msn 中國以及廣大用戶暨潛在消費(fèi)者三方共贏的局面。 

現(xiàn)場(chǎng)陳述 

陳述人：劉雷（安瑞索思（中國）有限公司） 

現(xiàn)在，中國的很多用戶都在使用MSN。2006年6月，當(dāng)我們打開MSN的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)打傘的東西，點(diǎn)擊，便會(huì)看到“當(dāng)POLO邂逅MSN”——這就是“2006 POLO勁情勁取SPACES大賽”的主頁面。 

我們看看數(shù)字：第一天，網(wǎng)站瀏覽量達(dá)到500萬，MSN中國的服務(wù)器被爆了，我們只好臨時(shí)讓MSN加帶寬和服務(wù)器；在百度和Google搜索“Space大賽”，我們可以找到八萬篇文章，有超過1萬六千的選手報(bào)名，120萬張選票，最后三個(gè)月以后，達(dá)到3.5億的點(diǎn)擊，545萬的獨(dú)立IP訪問。 

這是MSN中國舉行的第三屆比賽，前兩屆是阿迪達(dá)斯，和另外一個(gè)品牌，我忘了，這是MSN中國參與人數(shù)最多，點(diǎn)擊數(shù)量最多和日均瀏覽量最多的比賽。 

活動(dòng)結(jié)束之后，我們有一個(gè)體會(huì)，就是這個(gè)活動(dòng)遵循了一個(gè)順勢(shì)而為、直達(dá)內(nèi)心、互動(dòng)聯(lián)動(dòng)的三個(gè)元素。曾經(jīng)的web1.0時(shí)代是沒有博客的時(shí)代，主要依靠新媒體網(wǎng)聚的人的力量，而有了博客的互聯(lián)網(wǎng)是web2.0的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)超越媒體，從少數(shù)人對(duì)多數(shù)人的影響，變成了多數(shù)人對(duì)多數(shù)人的分享。以后可能是WEBX.O的時(shí)代。POLO的主要的用戶，它的主要的信息渠道都是來自于互聯(lián)網(wǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)擁有了Space，擁有了博客以后，共享成了它的最大特點(diǎn)。最后的三個(gè)月，我們可以看到Space網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)高度的參與性，以及Space的互動(dòng)性。 

大家看一下，我們跟MSN合作的所有東西，有POLO和MSN在一起的小的圖表，有動(dòng)態(tài)的圖像，也有POLO的笑臉和表情，還有動(dòng)態(tài)地址。我們的大賽也是分預(yù)賽、基站，半決賽，決賽。我們還編排了一個(gè)關(guān)于“POLO和MSN邂逅”的愛情故事。在預(yù)熱海選階段，MSN是一個(gè)打傘的漂亮小姑娘。POLO在路上行駛，突然看到路邊的MSN，便邀請(qǐng)上車。但是，小姑娘上車以后會(huì)發(fā)生什么樣的故事呢？大家去參賽吧。 

原來，POLO帶著小姑娘到海邊，突然小姑娘淹沒在眾多的人中，找不到了，POLO很著急，累了一身汗，這個(gè)時(shí)候激戰(zhàn)開始了。然后半決賽，很多的小姑娘要上POLO，它就喜歡打傘的小姑娘。激戰(zhàn)開始，最后應(yīng)該找到了。眾里尋他千百度，突然看到打傘的了，POLO沖了上去，后來他們幸福的生活了在一起。決賽獎(jiǎng)品就是一輛POLO勁情。 

活動(dòng)結(jié)束之后，我們感覺到確實(shí)是將三個(gè)元素很好地切合在一起，順勢(shì)而為，直達(dá)內(nèi)心，互動(dòng)以聯(lián)動(dòng)。這是一個(gè)線上跟線下的整合的一個(gè)營銷案例。其實(shí)它的背后，是由上海大眾，非常龐大的整合營銷架構(gòu)支持的，大家看到最底層的基礎(chǔ)架構(gòu)，客戶生命周期數(shù)據(jù)庫。在往上是客戶聯(lián)絡(luò)中心的呼叫中心的平臺(tái)；然后是經(jīng)銷商廣域網(wǎng)。這個(gè)是上海大眾跟經(jīng)銷商的個(gè)溝通的平臺(tái)，是主要經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理的一個(gè)流程的管理平臺(tái)。然后是上海大眾車友會(huì)第四個(gè)平臺(tái)，我們形成潛在用戶開發(fā)策略，現(xiàn)有用戶維護(hù)策略，POLO  Space大賽，是由四個(gè)平臺(tái)來支撐的，我們感覺到網(wǎng)絡(luò)的力量，博客的力量，web2.0的力量。 

這個(gè)是06年的一個(gè)活動(dòng)，其實(shí)我們跟MSN的合作再繼續(xù)，我們整個(gè)POLO  Space大賽的步伐沒有停滯，要超越這個(gè)成功，所以07年9月，剛剛開始我們今年又開始了新的POLO樂活Space大賽，去年我們邀請(qǐng)了貓撲，QQ，平臺(tái)是上海大眾MySWV.com。 

所以我們感覺到品牌好像等于廣告，但是其實(shí)不等于廣告。我們大家都可以體現(xiàn)到我們小的時(shí)候，中央電視臺(tái)的標(biāo)王，現(xiàn)在大家似乎都死了，好像廣告做得多的話，死的更快一點(diǎn)。客戶的忠誠度不等于廣告量。 

所以最后是我們企業(yè)的感覺或者體驗(yàn)，那就是品牌可以是大漠中的孤堡，只有傳統(tǒng)的廣告地跟客戶媒體沒有互動(dòng)的話，品牌只是大漠中的孤堡，我們的品牌有充分的互動(dòng)，充分的創(chuàng)新，充分跟客戶的參與，我們也可以成為天邊的綠洲。 

現(xiàn)場(chǎng)答辯 

答辯人：劉雷（安瑞索思（中國）有限公司）

主持人張?bào)惴迹褐x謝我們的選手給我們講的一個(gè)打雨傘的小姑娘的故事。下面可以邀請(qǐng)您的同伴接受下面兩個(gè)環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。

劉雷：我是這個(gè)項(xiàng)目的忽悠的人，這位是薛文宇，是上海大眾汽車市場(chǎng)部的員工。這位是我們的整個(gè)活動(dòng)的安瑞索思的負(fù)責(zé)人。

陳一枬：剛才說的是一個(gè)評(píng)比，評(píng)的什么，是不是要做一個(gè)創(chuàng)意出來。主要是評(píng)什么。

劉雷：06年是一個(gè)開放性的Space大賽，誰的精彩是不分有文章或者照片，他拿到的海選得票數(shù)最高，是最終的決勝者。

陳一枬：你剛才給我們看的一些片子，因?yàn)楹孟窨雌饋矸浅Ｉ虡I(yè)化，是用戶自己做出來的嗎？

劉雷：剛才我們是為了鼓動(dòng)大家的參與，安瑞索思和MSN制作的片頭，每個(gè)大賽開始的時(shí)候，用這個(gè)動(dòng)畫吸引大家。這是官方的。

劉雷：不是用戶做出來的。

陳一枬：這個(gè)不是用戶做出來的。第二個(gè)問題，參賽單位是上海大眾汽車，但是表現(xiàn)的結(jié)果是MSN的一個(gè)成果。究竟幾個(gè)案例是MSN得到的好處的案例，還是上海大眾，你沒有表示到POLO得到任何的回報(bào)，包括品牌的回報(bào)。

代表：我這邊有一些數(shù)據(jù)跟各位分享一下，我們上海大眾客戶中心的呼入量上升了50%，我們POLO勁情每個(gè)月的老POLO的四千上升到六千每個(gè)月，包括800客戶服務(wù)中心收到的潛在用戶的量，每天80人上升到150人。

陳一枬：沒有因?yàn)槭峭ㄟ^這個(gè)賽事拿到的這個(gè)數(shù)據(jù)。

劉雷：整個(gè)活動(dòng)由四個(gè)平臺(tái)支持的，這個(gè)數(shù)據(jù)是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模@個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們的呼叫中心的量已經(jīng)上升了，這個(gè)活動(dòng)有三個(gè)月，平面的傳統(tǒng)的預(yù)熱的廣告，沒有出來，所以呼叫中心50%的上升量，基本上由于POLO  MSN  space大賽而增長(zhǎng)。

高建華：參與活動(dòng)的這些人，有多少人買了POLO？

劉雷：因?yàn)槲覀兏鶰SN的數(shù)據(jù)庫沒有對(duì)接，所以也是06年P(guān)OLO  MSN  Space的一個(gè)遺憾，它的獨(dú)立IP沒有直接導(dǎo)入POLO  China.COM的數(shù)據(jù)庫里面，所以07年我們?cè)谶@個(gè)方面有一定的改變，大家看到今年擁有了博客和web2.0的功能，我們希望用今年的機(jī)會(huì)把部分的其他三個(gè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，能夠?qū)肫髽I(yè)自己的數(shù)據(jù)庫里。

吳垠：你們情感營銷，從結(jié)合度來說，使用了動(dòng)畫的角色，但是我想問一下，你們的產(chǎn)品定位，POLO是男性嗎？

劉雷：POLO是男性女性都非常喜歡的。

吳垠：所以你們?cè)诤竺娴那楣?jié)的設(shè)計(jì)方面，在空間、在功能、在結(jié)合度上，包括高老師提出地問題，是一個(gè)結(jié)果性的導(dǎo)向后面有展示嗎，有在談情說愛過程中這個(gè)功能的宣傳，有這個(gè)好感度嗎？

代表：從這個(gè)品牌營銷的層面來說，我們?cè)赑OLO勁情上市之前，在網(wǎng)絡(luò)上凝聚到我們的潛在車主，他們喜歡一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的模式，另外在那么短的時(shí)間里面，我們有一個(gè)取舍，是品牌為主的一個(gè)觀念的導(dǎo)入，還是從產(chǎn)品層次，技術(shù)層面的導(dǎo)入，我們以品牌植入為先，在四個(gè)短片里面，包括商業(yè)元素還有手法方面，主要是品牌植入的方面取舍的，因此技術(shù)層面的表現(xiàn)不是非常多。

李飛：我追問一下，是整個(gè)溝通的案例，是聯(lián)合進(jìn)行溝通的，你們認(rèn)為效果非常好，我關(guān)心的是你們營銷溝通，還是傳播的主題，你想告訴目標(biāo)顧客什么東西？

代表：我們想溝通我們新的勁情勁取要上市了，我們選擇廣告的時(shí)候考慮MSN，還是QQ這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)的好壞直接影響到我們的投入產(chǎn)出和回報(bào)率，從選擇上來說，MSN的博客使用量最大的，是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。我們希望溝通POLO勁情勁取來了，要第一時(shí)間告訴他們。

杜紹基：在點(diǎn)擊率方面有興趣的，不是明顯地看到跟結(jié)果的關(guān)系，從另外一個(gè)角度來看，究竟在過去幾個(gè)月購買POLO的時(shí)候，你們有沒有做過調(diào)查，購買的人有沒有受MSN的影響，你們的預(yù)算多少？

劉雷：我們剛才已經(jīng)說過了，衡量這個(gè)活動(dòng)是用幾個(gè)數(shù)字來衡量，第一是呼叫中心的呼叫量，傳統(tǒng)廣告沒有開始的時(shí)候，呼叫量成長(zhǎng)50%，主要是這個(gè)活動(dòng)，第二我們有一個(gè)在線的潛在用戶登記表，在這個(gè)登記表上，可以登記你對(duì)每個(gè)車型感興趣，你從哪個(gè)網(wǎng)站，你登陸來自哪個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到在三個(gè)月內(nèi)大部分來自于MSN  Space大賽的，雖然我們不能直接拿到這個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)槭菍?duì)客戶的一個(gè)隱私的問題。您剛才說的第二個(gè)問題，預(yù)算整體包括制作和MSN的投放，不超過三百萬。

傅慧芬：這的確是一個(gè)非常好的創(chuàng)意，期望達(dá)到知名度的提高，但是作為一個(gè)關(guān)系營銷的案例，為什么要刻意弱化上海大眾汽車，突出MSN中國，你們期望達(dá)到什么效果呢？

劉雷：我想我們感覺這個(gè)網(wǎng)站突出POLO和MSN，而是弱化上海大眾汽車的一個(gè)企業(yè)，就好像MSN也弱化微軟的企業(yè)，這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，我們針對(duì)MSN的用戶和POLO的用戶，不是針對(duì)微軟和上海大眾的廣告用戶，這個(gè)活動(dòng)非常有針對(duì)性的。

專家點(diǎn)評(píng) 

傅慧芬（對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院營銷系主任）：當(dāng)POLO邂逅MSN的案例，這個(gè)案例作為項(xiàng)目本身，能夠成功的主要原因，一個(gè)是他們抓住兩家企業(yè)共同的需求，形成一個(gè)伙伴關(guān)系。兩家企業(yè)共同的需求就是POLO勁情 勁取 提前實(shí)現(xiàn)類web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷案例，需要上市前奏吸引人氣，中文的Space需要擴(kuò)展用戶，有類似的需求合作在一起，是一個(gè)比較成功的關(guān)系營銷案例。第二雙方視對(duì)方為合作伙伴，不僅僅一個(gè)是廣告主，另外一個(gè)是媒體。應(yīng)該是合作很密切。第三對(duì)流程的精心策劃他們?cè)诎咐年愂霎?dāng)中，有充分的表述。除此之外，案例的表述當(dāng)中，大家看到了展現(xiàn)了他們的創(chuàng)意，包括其中的一個(gè)非常動(dòng)人的情侶的故事，非常獨(dú)特，奪人眼目的一個(gè)創(chuàng)意。評(píng)委團(tuán)認(rèn)為有一些缺點(diǎn)，在表述過程當(dāng)中，在整個(gè)案例的過程當(dāng)中，沒有突出比較清晰的目標(biāo)。最后我們要在所有的參賽的選手當(dāng)中，希望達(dá)到百分之多少成為POLO新車的用戶，并且最后也就沒有相應(yīng)的測(cè)試。這是一個(gè)主要的缺點(diǎn)。

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