精彩案例：最美的夏天，最后的冬天 ——內(nèi)蒙古自治區(qū)額爾古納市城市戰(zhàn)略營銷策劃
額爾古納相信每個(gè)城市都可以成為世界的中心，以戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌營銷令一個(gè)邊陲小城擁有世界級的想象力，打造“北京2小時(shí)半徑內(nèi)生態(tài)特區(qū)”和中國最高端的牧場會(huì)議度假勝地；推動(dòng)中俄邊境小鎮(zhèn)室韋成為“中央電視臺(tái)十大魅力城鎮(zhèn)”；推行“一村一品”工程為每一個(gè)村莊找到營銷賣點(diǎn)，切實(shí)具體地提高了每一戶農(nóng)牧民的收入。
用“產(chǎn)品開發(fā)”的思想重新設(shè)計(jì)城市。引入戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、政策設(shè)計(jì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)，徹底改變城市的價(jià)值。
在資本市場、政策市場、消費(fèi)市場、人才市場和社會(huì)輿論全面提升城市未來的想象力、感染力、號召力。重新設(shè)計(jì)城市形象，打造城市品牌影響力。 用“品牌營銷”的系統(tǒng)常年管理城市的營銷傳播，用傳播帶動(dòng)城市發(fā)展，帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐、新公司和新移民的進(jìn)入、就業(yè)機(jī)會(huì)和稅收的增加、土地的升值以及生活環(huán)境和水平的全面提高。
額爾古納案例更重要的價(jià)值在于它為中國眾多極具特點(diǎn)的小城市打造成“世界級小城市”做出了積極有效的探索，并提供了一套可供借鑒和學(xué)習(xí)的全新發(fā)展模式——這就是“營銷改變一個(gè)城市”。
最美的夏天，最后的冬天
——內(nèi)蒙古自治區(qū)額爾古納市城市戰(zhàn)略營銷策劃
獲獎(jiǎng)公司：額爾古納市委、市政府
策劃公司：上海華與華營銷咨詢有限公司
額爾古納案例的價(jià)值：
1、走出了傳統(tǒng)的政府“招商引資”思維和行為模式，而是創(chuàng)造了全新的城市發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域營銷范例。
2、基于營銷戰(zhàn)略，用“產(chǎn)品開發(fā)”的思想重新設(shè)計(jì)城市。以戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、政策設(shè)計(jì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)徹底改變城市的價(jià)值。
3、為時(shí)下流行的“城市形象”、“城市品牌”提供了真正有戰(zhàn)略和市場價(jià)值的范例。
一、項(xiàng)目概述
1、額爾古納概況
（1）區(qū)位：額爾古納市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部，大興安嶺西北麓，呼倫貝爾草原北端，額爾古納河?xùn)|岸，西北隔額爾古納河與俄羅斯相望，邊境線長
（2）人口構(gòu)成：全市總?cè)丝?SPAN lang=EN-US>85813人，共19個(gè)民族，少數(shù)民族中以華俄后裔（占總?cè)丝?SPAN lang=EN-US>8%）、蒙古族（占總?cè)丝?SPAN lang=EN-US>8%）、回族（占總?cè)丝诮?SPAN lang=EN-US>9%）為最多，是全國唯一的俄羅斯民族鄉(xiāng)所在地。
（3）資源：全市轄區(qū)面積2.89萬平方公里，70%為林地，17%為天然草原，6%為耕地，河流密布，集中了全國最優(yōu)勢的生態(tài)資源。
2、過去的6個(gè)生計(jì)來源
（1）漁獵業(yè)（2）畜牧業(yè)（3）木材基地（4）糧食基地（5）礦產(chǎn)開發(fā)（6）邊境貿(mào)易
3、2003年面臨的兩大問題
（1）百姓生計(jì)萎縮，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)脆弱，亟需調(diào)整。
額爾古納市的“十五”發(fā)展規(guī)劃確立了農(nóng)畜產(chǎn)品加工、能源工業(yè)、礦產(chǎn)資源開發(fā)、林上林下產(chǎn)品深加工和中草藥種植加工五大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系。這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以受氣候影響較大的農(nóng)牧業(yè)為主（2001年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值為5.45億元，其中農(nóng)牧業(yè)貢獻(xiàn)2.26億元，占50％），而且缺乏能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的龍頭，無論在生存上還是在生態(tài)影響上都是比較脆弱的。同時(shí)，過去的生計(jì)以消耗資源為主，面臨生態(tài)保護(hù)的壓力，當(dāng)?shù)匕傩赵猩?jì)逐漸萎縮，如何調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為最迫切的問題。
（2）政府財(cái)政的窘迫。
由于國家政策性調(diào)整，特別是天保工程的實(shí)施，木材采伐量減少，黃金開采量降低，以及農(nóng)村稅費(fèi)改革、糧食價(jià)格下調(diào)等政策的實(shí)施，使政府稅收減少，財(cái)政狀況捉襟見肘。2003年財(cái)政收入僅為4000萬元。
4、我們的任務(wù)和目標(biāo)
1、戰(zhàn)略策劃：制定額爾古納戰(zhàn)略定位和產(chǎn)業(yè)定位；
2、投資營銷：吸引戰(zhàn)略伙伴性投資，推動(dòng)額爾古納可持續(xù)發(fā)展；
3、旅游營銷：吸引高價(jià)值游客。
4、品牌策劃：打造世界級的額爾古納城市品牌，建立獨(dú)一無二的城市價(jià)值。
編者語：2003年面臨兩大問題：百姓生計(jì)萎縮，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)脆弱，亟需調(diào)整；政府財(cái)政窘迫。
二、市場洞察
城市是一個(gè)公民社會(huì)，而不是私人機(jī)構(gòu)。對“市場”的洞察，首先基于我們對五個(gè)市場的劃分：消費(fèi)市場、資本市場、人才市場、政策市場和公民社會(huì)，也就是分別針對來訪者、投資者、新移民、上級及周邊地區(qū)和國家政府和社會(huì)大眾。
我們需要，以及如何，讓什么人來額爾古納旅游、消費(fèi)？消費(fèi)什么？
我們需要，以及如何，讓什么樣的公司來額爾古納投資？投資什么項(xiàng)目？這些項(xiàng)目的投資建設(shè)構(gòu)成一個(gè)什么樣的城市和未來？
我們需要，以及如何，讓什么樣的人來額爾古納工作和尋求發(fā)展機(jī)會(huì)？
我們?nèi)绾潍@得上級政府的支持？又制定何種政策，為城市的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)最好的政策環(huán)境？
額爾古納是額爾古納人的額爾古納，如何讓每一戶居民不僅得以分享城市的發(fā)展繁榮，更是最先成為主要的獲益者？
額爾古納是中國的額爾古納，在推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步上，額爾古納扮演什么樣的角色？
如何讓額爾古納成為世界的額爾古納，打造世界級的小城鎮(zhèn)，在全球化時(shí)代扮演一個(gè)角色？
對這五個(gè)市場的洞察，我們相信：中國正在進(jìn)入一個(gè)高端旅游、會(huì)議、度假、休閑和購置度假不動(dòng)產(chǎn)的時(shí)代，額爾古納有機(jī)會(huì)走高端旅游的路線，成為中國的達(dá)沃斯。
我們不能走傳統(tǒng)的、盲目的“政府招商引資”“只問耕耘，不問收獲”的模式，而是用產(chǎn)品開發(fā)的思想設(shè)計(jì)項(xiàng)目，并量身定造的“定向招商”，有清晰的城市戰(zhàn)略、項(xiàng)目設(shè)計(jì)和引資目標(biāo)。
三、目標(biāo)市場選擇
1、以綠色資源為依托的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
以旅游業(yè)為龍頭，畜牧業(yè)為基礎(chǔ)，口岸貿(mào)易為補(bǔ)充。額爾古納唯一也是最大的優(yōu)勢在于它完好的生態(tài)資源，產(chǎn)業(yè)選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)就是：生態(tài)優(yōu)先、低耗高效。
在一產(chǎn)中，實(shí)行徹底的禁獵，控制捕魚，全面實(shí)行了天保工程；壓縮種植業(yè)，發(fā)展循環(huán)性比較強(qiáng)的畜牧業(yè)，特別是大力發(fā)展當(dāng)?shù)厝松瞄L的養(yǎng)牛和養(yǎng)馬業(yè)；在二產(chǎn)中最大限度地控制礦產(chǎn)開發(fā)，鼓勵(lì)綠色產(chǎn)品加工業(yè)，堅(jiān)決限制有污染和消耗資源大的加工項(xiàng)目；在三產(chǎn)中重點(diǎn)扶持口岸貿(mào)易和高端旅游業(yè)。
2、以高端旅游市場開發(fā)為發(fā)展核心：出售美麗、空氣和溫度。
2001年，額爾古納的旅游業(yè)收入只有409萬元，僅占GDP的0.75%，遠(yuǎn)低于全國約5%的水平，更低于全球10%的水平。而額爾古納卻擁有豐富的旅游資源：
（1）南部為美麗的大草原，北部是神秘的原始森林，中間貫穿80多條清澈蜿蜒的河流，還有大面積的珍貴濕地。
（2）生態(tài)完好復(fù)合，境內(nèi)近60%的土地上是無人區(qū)，且處大興安嶺原始森林到呼倫貝爾草原過渡地帶，跨越兩個(gè)氣候帶，具有極其豐富的生物多樣性和生態(tài)景觀，是天然的植物公園，綠色的基因?qū)殠欤?SPAN lang=EN-US>
（3）這里還是蒙古民族的發(fā)祥地，境內(nèi)完整地保留著游牧民族的地穴、古城、古墓、界壕等珍貴遺址；
（4）擁有與俄羅斯的600多公里的邊境線，還有一個(gè)俄羅斯民族鄉(xiāng)。
3、以北京為主要目標(biāo)市場。
北京正在成為全球最重要的財(cái)富聚集地和消費(fèi)城市，公私機(jī)構(gòu)及居民有著日益增長的巨大的旅游、度假、會(huì)議需求。額爾古納所處的呼倫貝爾市，已成為北京主要的夏季消夏和會(huì)議勝地。市場需求巨大，而規(guī)劃和建設(shè)嚴(yán)重滯后。額爾古納有著“中國最美的夏天”，應(yīng)成為北京人的夏宮。
隨著全球變暖，冬天越來越北移，2006年哈爾濱竟發(fā)生冰燈因天暖而中途停辦的情況，滑雪季節(jié)也明顯縮短。比哈爾濱更北的額爾古納，正在成為中國“最后的冬天”，應(yīng)建設(shè)成為中國新的滑雪勝地。
編者語：額爾古納有著“中國最美的夏天”，應(yīng)成為北京人的夏宮。
四、城市戰(zhàn)略定位
1、指導(dǎo)思想：旅游目的地戰(zhàn)略、投資目的地戰(zhàn)略。
制定額爾古納戰(zhàn)略，核心是定義額爾古納在中國乃至全球價(jià)值版圖上的位置，找到讓額爾古納成為“世界級中心”的價(jià)值坐標(biāo)。
將額爾古納打造成超越國家的目的地，成為一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的組合。
2、額爾古納城市戰(zhàn)略定位6句話
（1）額爾古納＝呼倫貝爾大草原＋大興安嶺＋額爾古納河
一句話讓人清楚我們的地理位置和資源價(jià)值，并建立美好想象的畫面感。
（2）北京2小時(shí)半徑內(nèi)全生態(tài)特區(qū)
距離感是時(shí)間感，空間已經(jīng)全面時(shí)間化；
“全生態(tài)”是我們的新詞匯，代表我們擁有草原、森林、濕地、河流、野生動(dòng)物的完美生態(tài)；
建立“生態(tài)特區(qū)”是我們對中央政府的呼吁，也是我們的傳播價(jià)值。
（3）中國頂級私人牧場度假勝地
額爾古納歷史上是成吉思汗黃金家族的牧區(qū)，這里才是內(nèi)蒙古草原最美最肥的地方。
這個(gè)定位讓我們可以建造中國頂級的私人牧場，并以此來定義城市的“龍頭產(chǎn)品”。
我們將以中國最美的夏天，冬季運(yùn)動(dòng)的新天地，建設(shè)高端旅游度假城市，建成中國的“達(dá)沃斯”。
（4）中國俄羅斯資源口岸
額爾古納擁有黑山頭、室韋兩大對俄口岸，相應(yīng)規(guī)劃兩個(gè)口岸城區(qū)。
如果說定義為“中俄口岸”會(huì)讓人們想到賣拖鞋、電飯煲……那么定義為“俄羅斯資源口岸”，則是無限的財(cái)富想象力和發(fā)展方向。
目前魯能已在額爾古納室韋口岸外俄羅斯境內(nèi)
（5）中國綠色安全食品基地
打造額爾古納原產(chǎn)地品牌。
將額爾古納的生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢。
引入產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商，建立核心企業(yè)、專業(yè)村鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)家庭及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌一體化經(jīng)營的發(fā)展模式，全力培育以有機(jī)食品為主導(dǎo)的新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群，將額爾古納建設(shè)成為中國北部知名的有機(jī)糧油、有機(jī)中草藥、有機(jī)蜂產(chǎn)品和有機(jī)野生采集產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工基地和貿(mào)易集散中心，建成中國綠色安全食品基地。
（6）多民族和諧魅力小市鎮(zhèn)群落
額爾古納不僅僅是一個(gè)小城市，更準(zhǔn)確地說，她是一個(gè)由多個(gè)特色魅力小鎮(zhèn)組成的多民族和諧魅力小市鎮(zhèn)群落，每個(gè)小市鎮(zhèn)都有著自己鮮明的特點(diǎn)和功能定位。
● 室韋 ———— 蒙古族尋根問祖地。
● 恩和 ———— 俄羅斯風(fēng)情。
● 三河 ———— 三河馬、三河牛故鄉(xiāng)。
● 莫爾道嘎 —— 森林小鎮(zhèn)。
● 黑山頭 ——— 草原口岸。
編者語：額爾古納＝呼倫貝爾大草原＋大興安嶺＋額爾古納河。
五、營銷組合
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（1）5大自然景觀公園
根據(jù)額爾古納得天獨(dú)厚的自然景觀資源，我們規(guī)劃了以額爾古納河公園、三河源公園、原生態(tài)公園、額爾古納·昆公園和莫爾道嘎國家森林公園5大公園為核心的旅游空間布局，發(fā)展漂流、自駕游、徒步、森林探險(xiǎn)、野營、賽馬、自行車游、觀鳥等項(xiàng)目。
（2）額爾古納私人牧場
打造中國最頂級的私人牧場，作為額爾古納的“龍頭產(chǎn)品”。
私人牧場既是頂級生活方式、尊貴身份的向征，同時(shí)也是地產(chǎn)投資的新選擇。
“額爾古納私人牧場”將催生中國第一批不以牧場為“生產(chǎn)資料”，而是度假產(chǎn)業(yè)的“牧場主”，對于這些牧場主來說，重要的是在牧場度假、交際的時(shí)間，和擁有的體驗(yàn)。牧場主和他的家庭、孩子一起來牧場打草、擠奶，是最好的家庭生活；和朋友、商務(wù)伙伴來打球、洽談，更是最佳的合作氛圍。
“額爾古納私人牧場”將重新定義中國“貴族”的標(biāo)準(zhǔn)，這必將在中國，特別是在北京得到熱烈的追捧。“額爾古納私人牧場”將成為中國有史以來最高端的度假產(chǎn)品，成為中國度假市場的“第一品牌”。
額爾古納規(guī)劃了三個(gè)私人牧場區(qū)，占地面積共4萬畝：
（1）根河南岸牧場區(qū)，占地1萬畝；
（2）額爾古納河公園牧場區(qū)，占地1萬畝；
（3）室韋牧場區(qū)，占地2萬畝。
在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們注重不同消費(fèi)層級的滿足和不同季節(jié)的均衡，以保障未來可持續(xù)發(fā)展的需要。
編者語：“額爾古納私人牧場”將催生中國第一批不以牧場為“生產(chǎn)資料”，而是度假產(chǎn)業(yè)的“牧場主”，將成為中國有史以來最高端的度假產(chǎn)品。
（3）落地加工口岸經(jīng)濟(jì)園區(qū)
充分利用俄方的木材、礦產(chǎn)及旅游資源，通過在俄投資及技術(shù)合作以及境外游合作等方式加強(qiáng)與俄方的貿(mào)易往來。
在黑山頭口岸區(qū)規(guī)劃了5平方公里的落地加工口岸經(jīng)濟(jì)園區(qū)，包括：木材加工區(qū)（
（4）有機(jī)加工園區(qū)
額爾古納的有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)放在有機(jī)奶業(yè)、有機(jī)糧油、有機(jī)蔬菜、有機(jī)畜禽養(yǎng)殖、有機(jī)中草藥、有機(jī)野生采集、有機(jī)木材、有機(jī)深加工、有機(jī)生資配套產(chǎn)品和有機(jī)生態(tài)觀光旅游。
額爾古納的有機(jī)加工園區(qū)發(fā)展項(xiàng)目分為以下幾個(gè)部分：有機(jī)農(nóng)業(yè)、有機(jī)畜牧養(yǎng)殖業(yè)、有機(jī)旅游業(yè)、有機(jī)食品加工等。
（5）五大奶源基地
依托雀巢龍頭企業(yè)，大力發(fā)展有機(jī)生態(tài)牧業(yè)，打造拉布大林、黑山頭、三河、蘇沁和上庫力五個(gè)奶源區(qū)，確立呼倫貝爾核心奶源基地的地位。
2、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)：“一村一品”工程
“一村一品”工程的創(chuàng)想首先是基于原住民利益設(shè)計(jì)的。旅游業(yè)本身是最能直接提高居民收入的產(chǎn)業(yè)。以室韋鄉(xiāng)居民都日娜一家為例，她的丈夫是國營農(nóng)場下崗農(nóng)民（聽起來象史前時(shí)代的身份吧，但史前時(shí)代又沒有“下崗”一說），在2003年時(shí)，正處于丈夫失業(yè)，因?yàn)槭恰皣鵂I農(nóng)場下崗農(nóng)民”，又沒有土地，自己沒錢看病，女兒沒錢上學(xué)的窘迫境地，開展家庭旅游后，2006年她的收入達(dá)到8萬元！在室韋被評為中央電視臺(tái)十大魅力名鎮(zhèn)的晚會(huì)上她還在中央電視臺(tái)唱了歌，成了明星。
在俄羅斯邊境的臨江屯，是一個(gè)只有幾十戶人家的小村子，定位為發(fā)展馬業(yè)后，游客領(lǐng)養(yǎng)馬匹帶來的收入達(dá)70萬元，都直接歸各家各戶所有。
額爾古納的發(fā)展，首先不是外來資本掠奪原住民利益，而是讓原住民最先受益。
一村一品工程重點(diǎn)放在恩和、室韋農(nóng)牧場施業(yè)區(qū)范圍內(nèi)，統(tǒng)一由有機(jī)食品、綠色食品總生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)與農(nóng)民合作，政府提供品牌、金融、營銷、培訓(xùn)支持，設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)營中心及專賣店，統(tǒng)一注冊品牌、認(rèn)證產(chǎn)品、包裝銷售，扶持一批家庭作坊。
前進(jìn)村 —— 發(fā)展野花蜜制品。
水磨村 —— 發(fā)展牛肉干制品。
梁西村 —— 發(fā)展冷水魚類養(yǎng)殖及副產(chǎn)品加工。
室韋村 —— 發(fā)展俄羅斯列巴系列產(chǎn)品。
臨江屯 —— 發(fā)展馬產(chǎn)品。
恩和村 —— 發(fā)展野生漿果制品。
七卡屯 —— 發(fā)展奶酪制品。
八卡屯 —— 發(fā)展干花制品。
太平屯 —— 發(fā)展主產(chǎn)品木耳、蘑菇和野生果酒。
編者語：額爾古納積極響應(yīng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)，首創(chuàng)“一村一品”工程。
3、整合傳播推廣
（1）城市品牌定位：全生態(tài)夏季圣地。
（2）城市品牌形象識(shí)別
城市標(biāo)識(shí)：在額爾古納市郊西山下的根河濕地，有一個(gè)神奇的馬蹄狀小島，傳說中那是成吉思汗的坐騎踏出的水坑，它被視為額爾古納的城市地標(biāo)。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)即取材于此。
（3）、傳播推廣
我們要傳播的5類對象：游客、投資者、上級政府、本地居民、公眾媒體。
● 向游客傳播我們的美景和文化——招攬旅游。
● 向戰(zhàn)略投資者傳播我們的夢想——招商。
● 向上級政府傳播我們的規(guī)劃——尋求政策支持。
● 向本地居民傳播我們的生意——讓每一戶居民參與并獲益。
● 向公眾媒體推銷——尋求輿論支持和技術(shù)幫助。
（1）海拉爾機(jī)場廣告：首先是將現(xiàn)有到海拉爾開會(huì)的客戶吸引到額爾古納來。
（2）參加2004、2005年中國住交會(huì)：招商引資。
（3）承辦第二屆中俄國際象棋對抗賽、達(dá)喀爾汽車?yán)悾禾岣邍H影響力。
（4）文藝活動(dòng)：詩歌雙年展——倡導(dǎo)對原生態(tài)的保護(hù)。
（5）高端媒體的路演——尋求公眾媒體的支持。
（6）城市內(nèi)部形象改造。
（7）對上級政府的傳播——《額爾古納戰(zhàn)略綠皮書》。
（8）廣告宣傳品：畫冊、書籍、音樂碟片、服裝。
（9）城市紀(jì)念品。
六、項(xiàng)目成效
1、完成了從“農(nóng)牧業(yè)為主”向“以高端旅游業(yè)為核心”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
2、吸引投資方面取得了顯著成績，與雀巢、山東魯能、北京萬通地產(chǎn)、北京興泰投資、北京京盈投資等國內(nèi)外大型企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，帶來了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。2003年為1.36億元，2006年為2.5億元，增長184％。
3、旅游總?cè)舜魏吐糜慰偸杖氪蠓岣撸?SPAN lang=EN-US>
旅游總?cè)舜?SPAN lang=EN-US>2003年為4.64萬，2006年13.8萬，增長297％；
旅游總收入2003年為3000萬，2006年為1.39億，增長463％。
4、推行“一村一品”富民工程，為每個(gè)村莊找到營銷賣點(diǎn)，切實(shí)具體地提高了每一戶農(nóng)牧民的收入。
農(nóng)牧民人均純收入：2003年為4620元，2006年為6291元，增長136.2％；
城鎮(zhèn)居民人均可支配收入:2003年為6451元，2006年為9253元，增長143.4％。
5、推動(dòng)中俄邊境小鎮(zhèn)室韋競選成為“CCTV中國十大魅力名鎮(zhèn)”。
編者語：營銷不是推廣、銷售，而首先是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對企業(yè)是這樣，對城市也是這樣。
現(xiàn)場陳述
陳述人：華杉（上海華與華營銷咨詢有限公司董事長）
我選擇這個(gè)案例跟大家分享，因?yàn)槭且粋€(gè)營銷里面新的投資營銷，從過去的招商引資，到如何吸引投資的投資營銷。
那么，額爾古納是一個(gè)什么樣的地方呢，額爾古納所處的位置在我們中國的地圖的后腦勺上，這是一個(gè)非常美麗的城市，左上角是額爾古納河，對面是俄羅斯，下面是大興安嶺，右上是呼倫貝爾大草原，還有春天的花朵。這個(gè)有2.89萬平方公里，85813人，70%為林地，17%為天然草原，6%為耕地，是一個(gè)幅員遼闊，人口稀少地地方。我們2003年面對額爾古納城市營銷的時(shí)候，這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)是漁獵業(yè)、畜牧業(yè)、木材、糧食、礦產(chǎn)、邊境貿(mào)易。隨著資源的保護(hù)，很多的漁業(yè)不能繼續(xù)維持了。面臨老百姓的經(jīng)濟(jì)的萎縮，還有城市的財(cái)政收入只有四千萬元。
但是小小的城市有一個(gè)大大的夢想。跟大家分享我們邊境這些人民他們怎么來營銷自己。他們的志氣可不小，他們認(rèn)為每一個(gè)城市可以成為世界的中心，你們北京可以，我們額爾古納也可以，關(guān)鍵不是一個(gè)地理版圖意義上的中心，是一個(gè)價(jià)值意義上的中心，要找到自己的價(jià)值坐標(biāo)，吸引世界。我們有那樣好的一個(gè)自然的生態(tài)的資源，我們說中國面臨旅游觀光、度假、休閑和購置度假不動(dòng)產(chǎn)的時(shí)代，額爾古納有機(jī)會(huì)走高端旅游的路線，成為中國的達(dá)沃斯。目標(biāo)市場的選擇，以北京為主要的目標(biāo)市場，成為全球最重要的財(cái)富聚集地和消費(fèi)城市，額爾古納有著中國最美的夏天，應(yīng)成為北京人的夏宮。隨著氣候變暖，冬天在北移，額爾古納在成為中國最后的冬天。
我們制定的戰(zhàn)略定位，第一額爾古納等于呼倫貝爾大草原加大興安嶺，加額爾古納河。第二它是北京兩小時(shí)半徑內(nèi)全事態(tài)特區(qū)，距離感就是時(shí)間感，全生態(tài)代表我們擁有草原、森林、濕地、河流、野生動(dòng)物的完美生態(tài)，是我們對上級政府的呼吁，也是我們的傳播價(jià)值。第三我們要打造成中國頂級的私人牧場，度假圣地，右邊的這位兄弟是美國的布什。中國的政商階層也可以擁有自己的牧場。你不要認(rèn)為買了私人牧場就可以怎么樣，你把錢給了我們之后，你只能看看，但是你要的就是看嗎。額爾古納有兩個(gè)對俄羅斯的口岸，如果我們對俄的口岸，會(huì)想到我們的拖鞋、電飯煲，我們把它定位為“中國俄羅斯”的口岸，這是額爾古納要打造的未來財(cái)富想象力，目前的山東魯能集團(tuán)買下了一部分俄羅斯的鐵礦。額爾古納要打造原產(chǎn)地品牌，把我們的生態(tài)資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和區(qū)域競爭優(yōu)勢，目前鵲巢公司已經(jīng)在額爾古納建廠，要建成雀巢在額爾古納的古都。額爾古納不光是一個(gè)財(cái)富地計(jì)劃，是一個(gè)多民族和諧魅力小市鎮(zhèn)群落，每個(gè)小市鎮(zhèn)都有自己的鮮明的定位于特點(diǎn)，室韋等等城市。
我們?yōu)槭裁匆阉玫竭@個(gè)最佳營銷獎(jiǎng)的評選上因?yàn)樗且粋€(gè)投資營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們設(shè)計(jì)好這個(gè)城市達(dá)成的目標(biāo)，還有建立的項(xiàng)目，我們定點(diǎn)定向的找到符合我們的營銷。我們設(shè)計(jì)了五大自然景觀公園，額爾古納私人牧場，落地加工口岸的經(jīng)濟(jì)園區(qū)，有機(jī)加工園區(qū)，五大奶源基地，我們打造這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組合，這些投資的營銷，目前已經(jīng)有很多的大企業(yè)，進(jìn)駐額爾古納開始，但是它的建成和投資還需要一定的時(shí)間，這段時(shí)間里面，如何讓我們的牧民即可獲得利益，我們開展了社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)的運(yùn)動(dòng)，一村一品工程，這是一個(gè)82戶人家的非常窮困的俄羅斯的小村，我們設(shè)計(jì)了一些產(chǎn)品，5千塊買一匹馬在這里，也可以交一部分錢讓我們喂著，第一個(gè)季度賣出了70匹馬，但是馬還在這里，讓他們騎著馬放羊。我們設(shè)計(jì)的額爾古納的每一個(gè)村的產(chǎn)品，由政府提供品牌的設(shè)計(jì)，免費(fèi)提供包裝的設(shè)計(jì)，只要政府可以成立額爾古納品牌的辦公室，你可以用我的包裝設(shè)計(jì)，我想我們的陳一枬評委我們跟香港學(xué)的。也是跟
這個(gè)企業(yè)的投資，那么我們政府的財(cái)政收入有大幅增長，特別強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)牧民的人均收入得到很大幅的增長。總結(jié)額爾古納的創(chuàng)新價(jià)值，第一是用創(chuàng)新思想重新設(shè)計(jì)城市，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，政策設(shè)計(jì)，將徹底改變城市的價(jià)值。不是盲目的招商引資，保護(hù)生態(tài)是保護(hù)我們的未來。第四我強(qiáng)調(diào)開發(fā)任何一個(gè)地方，我們說的都日娜的故事，2003年的時(shí)候她剛經(jīng)歷了一場醫(yī)療事故，沒有錢看病，孩子沒有錢上學(xué)，丈夫沒有固定的收入，但當(dāng)家庭旅游開展的時(shí)候，她的家庭收入是八萬，2006年都日娜的年收入是30萬，當(dāng)中央電視臺(tái)的記者采訪的時(shí)候，問她有什么夢想的時(shí)候，她說我的夢想就是在中央電視臺(tái)唱歌，在室韋當(dāng)選中央電視臺(tái)十大魅力城市展示的時(shí)候，她的歌省成就了她的夢想。還有發(fā)展礦產(chǎn)，發(fā)展工業(yè)，但是對每一個(gè)牧民的即可利益的，是每個(gè)額爾古納的牧民可以感覺到的。支持額爾古納，支持環(huán)球生態(tài)保護(hù)和持續(xù)發(fā)展，支持都日娜和她的鄉(xiāng)親們。謝謝！
現(xiàn)場答辯
陳一枬（香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)理事）：當(dāng)時(shí)為什么沒有說投資回報(bào)，因?yàn)橥顿Y你要有回報(bào)，第二個(gè)問題，現(xiàn)在講全球環(huán)境的問題，你覺得哪一個(gè)是你們最關(guān)心的？
華杉：我們是用投資營銷導(dǎo)向的思維設(shè)計(jì)整個(gè)城市的產(chǎn)品，先策劃后規(guī)劃，目前投資的回報(bào)，我吸引人到我城市來投資，我的營銷就完成了，投資營銷就成功了，我們吸引到雀巢，今年已經(jīng)建廠投產(chǎn)了。第二魯能在對外俄羅斯
高建華：你們的目標(biāo)是多少年可以成為中國的達(dá)沃斯？
華杉：我們沒有目標(biāo)，我們能夠得到什么樣的結(jié)果，現(xiàn)在的結(jié)果也是我們滿意的。
高建華：因?yàn)槟阍O(shè)置了一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，或者是沒有目標(biāo)的目標(biāo)。你講案例的時(shí)候，你講北京兩小時(shí)半徑，這是坐飛機(jī)的時(shí)間，你們怎么想的，用兩個(gè)小時(shí)是不是對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解？
華杉：從夏天從北京去的時(shí)候，提前一個(gè)星期你是定不到酒店的，它的夏天是非常旺的生意，整個(gè)呼倫貝爾都是這樣的，恰恰冬天是門可羅雀，在北歐，像芬蘭冬天的旅游價(jià)值超過夏天，目前有一些當(dāng)?shù)卣埖奖睔W做旅游產(chǎn)品公司給他們做冬季，可以解決這個(gè)問題。
吳垠：那個(gè)是地理的飛機(jī)飛兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在說的感覺的距離，北京的距離不是遠(yuǎn)的問題，反而近了，所以從這個(gè)角度來說，氣候的角度更往南走，比如說香港、新加坡，臺(tái)灣地區(qū)，你們考慮到?jīng)]有。其實(shí)關(guān)心的是你是一個(gè)縣級市，很小的縣級市，動(dòng)用這么大資源，在傳播上有什么特點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在城市營銷，是政府的一個(gè)形式，政府不至于有這么大想法，那么在傳播上有什么思考的特點(diǎn)？
華杉：你為什么說北京，不是更遠(yuǎn)的地方，涉及不同消費(fèi)需求不同價(jià)值的問題，我們吸引北京的客戶要把會(huì)議的、商戶的，購置不動(dòng)產(chǎn)的客戶吸引來，有高的多的價(jià)值，符合我們這個(gè)地方的資源的保護(hù)，還有回報(bào)的開發(fā)，特別是NGO組織對我們的關(guān)心，還有中央電視臺(tái)十大魅力城鎮(zhèn)獎(jiǎng)是收獲是非常大的。
李飛：當(dāng)你的溝通傳播越來越廣泛，越來越成功的時(shí)候，吸引的人會(huì)越來越多，會(huì)不會(huì)對那么美麗的一個(gè)地方，對它的環(huán)境受到破壞，然后影響到未來的發(fā)展，這是世界旅游發(fā)展面臨的一個(gè)難題？
華杉：也是一個(gè)倫理問題，比如說九寨溝保護(hù)會(huì)提高門票，是五星級酒店。但是額爾古納有28900平方公里，非常大，實(shí)際上它的風(fēng)景不是集中在某一個(gè)點(diǎn)，是隨處可見。
專家點(diǎn)評：
陳一枬（香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)理事）：在內(nèi)蒙古一個(gè)小地方，可以幫它變成那么一個(gè)有吸引力的，這確實(shí)打造一個(gè)小的城市，可能大部分沒有聽過的，確實(shí)是一個(gè)非常好的策劃案例。可能一個(gè)缺點(diǎn)沒有展示到具體的那么好的策劃，究竟拿到的回報(bào)怎么樣，或者最后的結(jié)果怎么樣呢。如果我們還是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向的獎(jiǎng)項(xiàng)，肯定是非常突出的。
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