2006年，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心、中央電視臺體育頻道共同推出的蒙牛《城市之間》在全國掀起了一場全民健身嘉年華活動，這種體育與娛樂深度結(jié)合，品牌與消費(fèi)者親密接觸的營銷模式引領(lǐng)了時(shí)代潮流，成為2007年眾多企業(yè)關(guān)注與效仿的熱點(diǎn)。 

蒙牛作為非奧運(yùn)贊助商，從奧運(yùn)的精神出發(fā)，找尋符合企業(yè)價(jià)值的新的營銷突破口，為了使活動的營銷價(jià)值和傳播價(jià)值達(dá)到最大化，蒙牛充分調(diào)動了各方面的資源和力量，并創(chuàng)新地運(yùn)用了各種營銷方法。在《城市之間》這場非奧運(yùn)營銷活動中，蒙牛整合了公益營銷、事件營銷、娛樂營銷等多種營銷方式。取得了良好的傳播效果和社會效果，在整體把握了營銷策略的有效實(shí)施。 

蒙牛《城市之間》的成功在于巧妙的選擇了“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能與時(shí)代主題相呼應(yīng)的創(chuàng)新體育營銷策略，并通過線下的活動與線上傳播緊密結(jié)合，從而創(chuàng)造了非凡的營銷業(yè)績。這給眾多非奧運(yùn)贊助商在北京奧運(yùn)的營銷大背景下如何找到符合自己的營銷策略以啟示。 

借勢全民健身演繹蒙牛激情

——2006年蒙牛《城市之間》體育營銷案例解析 

l         送選公司：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 

一、市場營銷理念的確定

1、背景分析 

    蒙牛作為乳業(yè)的后起之秀，短短幾年，通過成功的營銷手段和品牌理念的塑造，在市場中占據(jù)了一席之地，贏得了消費(fèi)者的信任和關(guān)注。 

    2008北京奧運(yùn)會不僅是一場吸引全世界眼球的體育盛宴，眾多企業(yè)也希望能乘著奧運(yùn)的列車將企業(yè)載向發(fā)展和成熟的方向。于是，各行業(yè)開展了奧運(yùn)贊助商的競爭。 

    由于與乳業(yè)龍頭——伊利競爭的失利，蒙牛與奧運(yùn)贊助商的稱號擦肩而過。成為奧運(yùn)贊助商的伊利，贏得了更大的營銷舞臺，獲得了一筆珍貴的無形資源。對于蒙牛而言，營銷舞臺縮小了，但是還是有空間來策劃的。如何選擇合適的角度，找到明確清晰的定位，這個(gè)問題擺在了蒙牛的面前。 

2、找尋突破口 

    奧運(yùn)是全國人民都為之興奮的盛會，如果錯(cuò)過這個(gè)主題和機(jī)遇，對于蒙牛，將是巨大的損失；同行借助奧運(yùn)助勢，無形中也給蒙牛施加了壓力。 

    于是，作為非奧運(yùn)贊助商的蒙牛從奧運(yùn)的精神出發(fā)，把注意力放在全民健身上，既與奧運(yùn)聯(lián)系起來，也將營銷的對象擴(kuò)大到全國人民。 

2006年德國世界杯期間，蒙牛集團(tuán)啟用了一個(gè)全新的全民體育運(yùn)動廣告片：白色牛奶幻化成一個(gè)動感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛的商標(biāo)在動感十足的畫面中被突出地表現(xiàn)出來。這一廣告策略，構(gòu)思獨(dú)特，將世界杯與全民健身有機(jī)結(jié)合，可以看作是蒙牛全面啟動體育營銷戰(zhàn)略的一個(gè)訊號。 

3、全民健身與體育營銷 

蒙牛選擇全民健身的體育營銷策略與伊利的奧運(yùn)營銷策略進(jìn)行對抗，具有以下優(yōu)勢： 

首先，國家體育總局一直都希望借助奧運(yùn)會舉辦之機(jī)，將奧運(yùn)的競技精神推廣延伸至大眾體育，讓全國人民都能享受到體育活動帶來的健康和快樂，提高全民的身體素質(zhì)。于是，國家體育總局倡導(dǎo)“全民健身，與奧運(yùn)同行”，不斷嘗試讓奧運(yùn)精神落地。蒙牛打的全民健身牌與國家體育總局的期望不謀而合，這樣雙方進(jìn)行合作的可能性大大提高。 

    其次，奧運(yùn)會向來都是體育精英表演的舞臺，普通百姓從中感受到的更多是精神層面的鼓舞和享受。而體育本身不僅僅是屬于少數(shù)體育精英的，也屬于任何一個(gè)熱愛生命熱愛生活的人。全民健身能讓最廣大的民眾參與，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，這也符合了奧林匹克的重在參與的精神。 

     再者，蒙牛集團(tuán)以“愿每個(gè)中國人身心健康”為企業(yè)愿景，一直努力尋找能讓健康及快樂惠及每個(gè)中國百姓的機(jī)會。飲奶和運(yùn)動是強(qiáng)健體魄的兩大要素，多喝牛奶顯然只是健康的一個(gè)重要方面，還需與體育鍛煉結(jié)合起來才能達(dá)到更好的健身效果。 

最后，全民健身作為一個(gè)營銷理念，操作性很強(qiáng)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。全民的健身熱情，只要有一個(gè)合適的平臺，便會無限的釋放，而蒙牛，就需要去創(chuàng)造這樣一個(gè)機(jī)遇。 

于是，打造一場全民參與的體育嘉年華，將上述四個(gè)方面的要素結(jié)合起來，成為蒙牛新的營銷思路。 

二、營銷策略的平臺選擇

1、CCTV5——最佳的傳播平臺 

    CCTV5，作為央視體育頻道，具有傳播的廣泛性和權(quán)威性，無疑是進(jìn)行體育營銷最佳的傳播平臺。取得與體育頻道的合作，就把握了圍繞2008年奧運(yùn)會這場營銷戰(zhàn)爭的“制空權(quán)”。基于對未來體育營銷戰(zhàn)略、奧運(yùn)大背景及競爭對手的全面考慮，2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與CCTV5在京結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 

    第一，隨著2008年奧運(yùn)會的即將來臨，CCTV5自然成為了各大奧運(yùn)贊助商表演的舞臺，而蒙牛作為非奧運(yùn)贊助企業(yè)，爭奪這一傳播陣地則尤為重要，為奧運(yùn)會之前及期間的營銷戰(zhàn)略積累至關(guān)重要的媒體資源。 

    第二，作為非奧運(yùn)贊助企業(yè)，蒙牛的營銷面臨著巨大壓力，而搶占體育媒體的制高點(diǎn)，并為蒙牛即將全面展開的線下活動找到線上的宣傳出口，這顯然成了蒙牛應(yīng)對奧運(yùn)贊助商們強(qiáng)大營銷攻勢的一招妙棋。 

   第三，蒙牛在《超級女聲》的運(yùn)作過程中與電視欄目深度合作的成功，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。此次結(jié)盟CCTV5，蒙牛自然會將“超女”的核心運(yùn)作理念復(fù)制過來，以期再現(xiàn)蒙牛新的營銷奇跡。 

2、《城市之間》——最有群眾基礎(chǔ)的活動平臺 

   《城市之間》是法國電視臺于1962年創(chuàng)辦的趣味體育娛樂節(jié)目。其以群眾為基礎(chǔ)，以體育為平臺，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的城市參與，將體育看成是塑造大眾精神健康的體現(xiàn)，有助于全民健身運(yùn)動的開展。1998年，中央電視臺首次將《城市之間》引入中國，包括香港、澳門在內(nèi)的中國40多個(gè)城市都曾經(jīng)走上這個(gè)大舞臺。 

《城市之間》的節(jié)目特點(diǎn)，使之成為蒙牛全民健身理念的最佳活動平臺。為了使《城市之間》與蒙牛的營銷策略更貼近，蒙牛與CCTV5對其進(jìn)行了自創(chuàng)辦以來最大規(guī)模的改版，“蒙牛《城市之間》，全國80城市全民健身展示活動”就這樣誕生了。蒙牛《城市之間》積極響應(yīng)國家總局提出的“全民健身，與奧運(yùn)同行”的主題，并賦予這檔欄目體育、娛樂、健康和國際元素，從而創(chuàng)造了電視欄目運(yùn)作的新模式和企業(yè)冠名欄目的新思路。 

3、社體中心——最全面廣泛的執(zhí)行平臺 

    按照《城市之間》的設(shè)計(jì)，每個(gè)城市將舉行3場地面海選和1場晉級活動，在全國80個(gè)城市開展如此大規(guī)模的地面活動，這樣的創(chuàng)舉在國內(nèi)是沒有先例的。初次涉足大規(guī)模體育營銷的蒙牛在醞釀階段便碰到了一系列的難題，其中最大的難題便是《城市之間》的落地問題。 

    為了保證80個(gè)城市全民健身展示活動更順利的落地和執(zhí)行，蒙牛邀請了國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心作為活動的主辦機(jī)構(gòu)之一。作為全民健身活動的對口主管機(jī)構(gòu)，一直以來，社體中心都在積極倡導(dǎo)全民健身活動在全國的展開，而蒙牛《城市之間》的宗旨恰恰與社體中心的目標(biāo)相符。 

    社體中心有遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，蒙牛和CCTV5有《城市之間》的宣傳平臺，三方合作可謂互補(bǔ)短長、多方共贏。在攜手社體中心之后，《城市之間》活動獲得了各地社體中心從場地、裁判、器材到保安的全方位支持與配合，80個(gè)城市的地面活動得以順利展開。 

三、營銷策略的推廣

1、《城市之間》活動展開 

　　首先，進(jìn)行“城市海選”，由80個(gè)城市各自選拔代表隊(duì)。每城市共進(jìn)行4場路演，全國共320場，每城市3場初賽，1場晉級賽，每城市共計(jì)4場，全國80個(gè)城市共計(jì)執(zhí)行320場，3場初賽每場選出50人，3場共150人，最后1場晉級賽將選出10人（男女比例6:4）  

　　其次，開展“區(qū)域復(fù)賽”，將80個(gè)城市分為4個(gè)區(qū)域，即南方2區(qū)域，北方2區(qū)域，每區(qū)域分為20個(gè)城市，南北各10個(gè)城市進(jìn)入全國總決賽。  

最后， “全國決賽”，南北兩賽區(qū)共20支隊(duì)伍，抽簽分成10個(gè)組進(jìn)行決賽PK（二進(jìn)一），最終決出10支代表隊(duì)，作為中國代表隊(duì)參加國外進(jìn)行的2007年國際版《城市之間》賽事。  

２、宣傳策略 

（１）CCTV5的宣傳 

國際版《城市之間》節(jié)目錄制及播出；海選、復(fù)賽、決賽階段宣傳片制作及播出；海選、復(fù)賽、決賽花絮及節(jié)目精選報(bào)道；對賽事進(jìn)展情況做相應(yīng)新聞報(bào)道等。 

（２）網(wǎng)絡(luò)宣傳  

①主題網(wǎng)站 

 www.mengniumilk.com.cn是蒙牛《城市之間》活動的主題網(wǎng)站 

主要功能：參賽城市網(wǎng)絡(luò)資格票選；最新、最快地傳達(dá)活動各階段動態(tài)；活動賽程預(yù)告；《城市之間》活動及促銷活動告知；城市人氣積分投票等。 

②門戶網(wǎng)站及各大論壇 

選擇Sina、Sohu、網(wǎng)易、百度等門戶網(wǎng)適合活動的優(yōu)勢頻道，進(jìn)行不同形式的廣告資源投放等。 

（３）電臺宣傳 

①中央人民廣播電臺 

選擇配合活動且收聽率較高的時(shí)段及欄目進(jìn)行不同形式的廣告資源投放，主要形式為：同階段的活動告知、活動動態(tài)新聞配合、聽從互動等。 

②活動城市地方電臺 

選擇80個(gè)活動城市的地方電臺收聽率較好的時(shí)段及欄目配合活動告知。 

（４）報(bào)紙宣傳 

在報(bào)紙計(jì)劃捆綁城市范圍內(nèi)，選擇活動城市當(dāng)?shù)匕l(fā)行量相對較大的媒體配合活動告知；依活動城市海選路演排期（時(shí)間及地點(diǎn)）分批進(jìn)行硬廣投放。 

（５）廣告宣傳產(chǎn)品及包裝 

主題海報(bào)；空白海報(bào)；報(bào)名表；促銷臺；活動版內(nèi)包裝；活動版外箱等。 

四、整合營銷的創(chuàng)新性

在《城市之間》整體營銷活動中，蒙牛整合了公益營銷、事件營銷、娛樂營銷等多種營銷方式。地面活動中蒙牛運(yùn)用了最強(qiáng)大的執(zhí)行模式——“超女模式”；媒體整合上運(yùn)用成功的事件運(yùn)作模式——“神五模式”；地面互動促銷，則采用蒙牛一向擅長的——“地毯式營銷”。 

1、  策略的創(chuàng)新 

蒙牛通過《城市之間》進(jìn)行非奧運(yùn)營銷，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。可謂另辟蹊徑、再出奇招。 

2、  概念的創(chuàng)新 

蒙牛給予體育新的詮釋，為體育注入了娛樂、時(shí)尚和國際的元素，使全民健身這個(gè)曾經(jīng)古老的話題有了新的內(nèi)涵，變得生動和鮮活。 

3、  資源整合的創(chuàng)新 

《城市之間》是中央電視臺一檔普通的電視欄目，全民健身是國家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動中宣揚(yáng)的主題。蒙牛將兩者有機(jī)整合，不僅使兩者的價(jià)值發(fā)揮到最大，更重要的是通過蒙牛的執(zhí)行力讓它廣泛地被百姓接受，并參與到活動中來，使之煥發(fā)出巨大的生命力。 

4、  營銷方式的創(chuàng)新 

    蒙牛對體育營銷的運(yùn)用并非單一模式，蒙牛的非奧營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個(gè)有機(jī)的整體，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。 

    蒙牛順利地使活動完成并取得了預(yù)期的傳播效果和社會效果，這與蒙牛一直以來擁有的強(qiáng)大的資源整合能力是分不開的。蒙牛在發(fā)展成長過程中一直在不斷地進(jìn)行著資源的整合，從獲取摩根士丹利的風(fēng)險(xiǎn)基金到全球招聘總裁，從產(chǎn)品開發(fā)到概念的營銷，從“神五”再到“超女”，蒙牛通過在具體運(yùn)作過程中對資源的不斷整合，進(jìn)而在發(fā)展過程中保持快速的健康成長。在《城市之間》活動中，蒙牛整合了媒體的、終端的、主管機(jī)構(gòu)的以及其它各種資源，通過他們之間的有機(jī)搭配和結(jié)合，使活動達(dá)到甚至超出了預(yù)期的效果，而蒙牛的資源整合能力在此次活動中得到了進(jìn)一步的檢驗(yàn)和提升。 

五、成效評估

從2006年7月到12月的5個(gè)多月時(shí)間里，共有十幾萬人以現(xiàn)場報(bào)名方式參加了320場城市海選、20場南北區(qū)域復(fù)賽以及10場全國總決賽，蒙牛《城市之間》將中國的城市居民帶入了一場全民健身嘉年華活動。 

中央電視臺對復(fù)賽和決賽連續(xù)12天的實(shí)況轉(zhuǎn)播引起了全國廣大群眾的濃厚興趣，12天中共有近一億兩千萬人次（11903萬人次）觀看了比賽，其中僅最后一場決賽的電視觀眾人數(shù)就達(dá)到近兩千萬人（1809萬人）。 

從2006年CCTV5所有欄目的收視率統(tǒng)計(jì)來看，蒙牛《城市之間》國際版單期最高收視率達(dá)到1.53，位居榜首，甚至超過了世界杯足球賽半決賽。連續(xù)12天的蒙牛《城市之間》復(fù)賽及決賽節(jié)目播出，在CCTV5取得了收視率及收視份額雙第一的佳績。 

六、總結(jié)

    2006年，蒙牛主推創(chuàng)新體育營銷路線，積極響應(yīng)體育總局提出的“全民健身，與奧運(yùn)同行”的號召，聯(lián)合國家體育總局和中央電視臺體育頻道，立足“全民健身”這個(gè)最能親近大眾的體育主題，嘗試用體育賦予蒙牛品牌全新的活力和內(nèi)涵，讓蒙牛品牌成為“讓每一個(gè)中國人身心健康”和“創(chuàng)造優(yōu)勢生活”的象征。 

蒙牛集團(tuán)通過與央視《城市之間》欄目的合作，將全民健身這個(gè)曾經(jīng)“老土”的項(xiàng)目引入了娛樂、國際以及流行元素，讓所有參與的普通百姓更加感受到了體育帶來的快樂和激情，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與力度，使得“全民健身”的號召真正落到了實(shí)處。 

    蒙牛著力打造的這一全民健身嘉年華，與蒙牛長久以來堅(jiān)持走大眾路線、公益路線的企業(yè)戰(zhàn)略是相吻合的。在蒙牛看來，秉承民間路線和大眾路線，堅(jiān)持關(guān)注公眾利益具有深刻的社會意義，這不僅符合蒙牛的品牌內(nèi)涵，同時(shí)也契合建設(shè)和諧社會的時(shí)代主題，所體現(xiàn)的社會價(jià)值是多方位的。全方位、大規(guī)模的吸引普通百姓的參與，也真正實(shí)現(xiàn)了國家倡導(dǎo)和諧社會、倡導(dǎo)全民參與奧運(yùn)、全民健身的要求，從而形成了各方多贏的社會局面。 

現(xiàn)場陳述： 

孫先紅：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司營銷副總裁 

    在蒙牛有一句格言：專心致志做牛奶，一心一意做雪糕。通過這幾年專心致志的努力，蒙牛的市場占有率大幅提升。今天，我們需要解決的不是產(chǎn)品定位問題，不是渠道通路問題，也不是產(chǎn)品的價(jià)格策略問題，而是如何提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度的問題，這就是《城市之間》策劃的由來。80個(gè)城市，320個(gè)廣場活動，20場復(fù)賽，還有10場國內(nèi)決賽，還有10場四個(gè)國家參與的國際決賽，這是《城市之間》2006年的數(shù)據(jù)資料。 

    2008年北京奧運(yùn)會是全世界共同關(guān)注的話題，蒙牛也在考慮如何借助這個(gè)機(jī)遇來塑造品牌的形象，在消費(fèi)者心中奠定美譽(yù)度和忠誠度。從品牌的角度來講，一般會提到功能利益和情感利益，我們一直在思考如何才能不斷地提升消費(fèi)者價(jià)值。圍繞奧運(yùn)這個(gè)中心點(diǎn)，通過運(yùn)用與奧運(yùn)品牌精髓的聯(lián)系展開事件營銷，是我們做這個(gè)案例的策略。作為牛奶品牌，與消費(fèi)者最相關(guān)的利益便是營養(yǎng)健康。然而，樂觀情緒、友誼和關(guān)愛，則體現(xiàn)了精神的健康。為了使企業(yè)的人文關(guān)懷形象進(jìn)一步深入人心，充分調(diào)動全民的運(yùn)動熱情，豐富居民體育文化生活，于是蒙牛與奧運(yùn)和健康聯(lián)系在一起。 

    在人們看來，傳統(tǒng)的體育競技是少數(shù)精英的比賽運(yùn)動，而《城市之間》運(yùn)用創(chuàng)新的思維，將這種精英運(yùn)動變成了全民都能參與的、近在身邊的健身運(yùn)動，而不再是單純的體育比賽。70多歲的老人和幾歲的孩子，也可以成為活動的主角。這是創(chuàng)新的第一點(diǎn)。同時(shí)，生活本身就是一個(gè)運(yùn)動場，不是只有去專業(yè)的場所才能直接參與運(yùn)動，因此創(chuàng)新的第二點(diǎn)，就是我的欄目我參與。作為中央電視臺的高端欄目，普通百姓能直接參與的機(jī)會相對較少，開心辭典也只是少數(shù)人可以參與。而我們的《城市之間》，可以讓大多數(shù)人在體育場里廣泛參與，更重要的是作為普通人，也有代表國家隊(duì)參加國際比賽的機(jī)會。 

    由于這個(gè)活動涉及面很廣，將個(gè)人、家庭、朋友、社區(qū)及城市的榮譽(yù)感聯(lián)系在一起，大家參與的積極性很高，推動了收視率的提升。這是創(chuàng)新價(jià)值的第三點(diǎn)，即1+1+1>3，將優(yōu)勢資源互補(bǔ)，打造更大的影響力。企業(yè)也有自身的媒體優(yōu)勢，我們有將近100億的牛奶包裝袋，這就相當(dāng)于100億張宣傳單；我們的網(wǎng)絡(luò)、平面及車體廣告，也是重要的宣傳資源。創(chuàng)新的第四點(diǎn)，是讓奧運(yùn)成果惠及全民，推動和挖掘全民奧運(yùn)和全民健身的內(nèi)涵，得到了國家體委的肯定和重視。 

    關(guān)于活動的效果，可以從兩個(gè)方面來說。《城市之間》是中國最早，也是最大規(guī)模的全民健身活動。全民健身與奧運(yùn)同行，推動了80個(gè)城市的奧運(yùn)宣傳，為政府提供一個(gè)極佳的平臺來傳揚(yáng)奧運(yùn)精神。至少活動每到一個(gè)城市，副市長以上的領(lǐng)導(dǎo)都參與，提升了蒙牛體育營銷的美譽(yù)度。前不久的一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示：被誤認(rèn)為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)中，蒙牛是誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商。另一方面是收視率的表現(xiàn)。NBA的直播收視率以往在CCTV5是最高的，現(xiàn)在首次被《城市之間》超越。通過一年的活動，《城市之間》將CCTV5的男女人群的收視比例從差距很大變成現(xiàn)在的5.5：4.5。中央電視臺對于收視情況相當(dāng)滿意，官方網(wǎng)站的流量也非常高，這就是多贏的方式。另外，這個(gè)活動也吸引了很多境外媒體的眼光，比如華爾街時(shí)報(bào)的關(guān)注及NBA的全球業(yè)務(wù)總裁也來出席發(fā)布會等。 

   《城市之間》活動能夠順利展開得益于蒙牛的策劃能力和執(zhí)行力，整個(gè)營銷活動方案都是事先設(shè)計(jì)好的，完全精確到每一場每一天。2006年初，蒙牛就用行動承擔(dān)和實(shí)施了讓奧運(yùn)成果惠及全民的責(zé)任。 

    蒙牛《城市之間》，用實(shí)際結(jié)果說明，無論是否是奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵是創(chuàng)新，關(guān)鍵是執(zhí)行，關(guān)鍵是不斷提升消費(fèi)者的價(jià)值。 

現(xiàn)場答辯： 

答辯人：孫先紅：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司營銷副總裁 

提問人：吳  垠：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、研究總監(jiān)、資深合伙人 

         范黎波：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院院長助理 

         陳一枬：香港管理專業(yè)協(xié)會理事 

吳垠：我們說的體育營銷，跟水飲料公司和品牌連接起來會產(chǎn)生雙重的效果。蒙牛的產(chǎn)品是奶，而且你們強(qiáng)調(diào)的是一心一意做牛奶，一心一意做雪糕，這樣的話就產(chǎn)生了一些矛盾，運(yùn)動員在體育活動結(jié)束之后一般不喝牛奶。你們蒙牛有沒有向礦泉水發(fā)展的戰(zhàn)略呢？社會營銷做品牌，你們動用的工具是社會營銷和體育部分，通過社會營銷使產(chǎn)品有很高的提升，這如何與牛奶直接聯(lián)系起來呢？ 

孫先紅：牛奶和體育有很大的關(guān)系，世界足球的前八強(qiáng)，牛奶飲用量在200公斤以上。美國NBA專門給美國的牛奶企業(yè)做公益代言，免費(fèi)做廣告。其實(shí)喝牛奶和體育兩個(gè)最結(jié)合的地方，第一是長個(gè)，第二是強(qiáng)壯。這從產(chǎn)品的屬性來說，完全是對通的。蒙牛《城市之間》最創(chuàng)新的地方，就是把運(yùn)動的價(jià)值提升，最終目的為了快樂，為了和諧的家庭，為了健康的體魄，為了很好的優(yōu)質(zhì)生活，而不僅僅是為了運(yùn)動之后的一杯水。而且蒙牛沒有轉(zhuǎn)向水飲料的打算。 

范黎波：一般來講，奧運(yùn)是像可口可樂、百事可樂之類的碳酸飲料消費(fèi)比較多，你們?nèi)绾螌⑴Ｄ毯蛫W運(yùn)結(jié)合起來？這次消費(fèi)完了奧運(yùn)，下一步的消費(fèi)打算是什么？ 

孫先紅：運(yùn)動需要提升體質(zhì)，喝牛奶能夠提升體質(zhì)，我們通過贊助這種體育活動，和消費(fèi)者拉近了情感的距離。品牌除了功能利益以外，附加值就是情感價(jià)值。奧運(yùn)競技場的活動，都是極少數(shù)人獲得金牌的，體育競技有時(shí)也是耐力的競爭。而大眾也希望自己身體強(qiáng)壯，多喝牛奶能夠增強(qiáng)體質(zhì)。 

陳一枬：平安保險(xiǎn)和青島啤酒做的也是全民運(yùn)動，你們的項(xiàng)目和他們的有什么差別嗎？ 

孫先紅：國家體育總局希望推動全民健身體育運(yùn)動，這是大企業(yè)的一種社會責(zé)任，不是一家企業(yè)能獨(dú)立完成的。我們做了一個(gè)“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”活動，通過這樣的活動，拉動更多企業(yè)參與到活動中來。今年又有十個(gè)企業(yè)加入進(jìn)來，包括微軟等。NBA中國首席執(zhí)行官陳永正個(gè)人出資十萬元，購買蒙牛的牛奶用于幫助貧困山區(qū)的孩子；家樂福等一些外資品牌也加入進(jìn)來。我們同樣希望《城市之間》能帶動更多企業(yè)加入全民健身運(yùn)動中來。因此，我們都是為了一個(gè)共同的目標(biāo)在奮斗，只是采取的活動策略有所不同。 

競爭對手提問：中國杰出營銷獎，強(qiáng)調(diào)營銷的整個(gè)戰(zhàn)略架構(gòu)，而你們的案例似乎更像一個(gè)公共活動的案例。 

孫先紅：這完全是營銷活動，而不是公共活動。我們的目標(biāo)是產(chǎn)品美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度的提升，與僅僅做產(chǎn)品的推廣銷售的境界是不一樣的。蒙牛集團(tuán)是全民健身最高舉辦單位，是國家體育總局的排他性合作伙伴，是CCTV5的排他性合作伙伴，80個(gè)城市體育局的排他性合作伙伴，也是全國婦聯(lián)100個(gè)城市的排他性合作伙伴。從品牌的成長來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度、美譽(yù)度和依賴度，也是營銷需要達(dá)到的目標(biāo)，因此，蒙牛《城市之間》的營銷活動是為企業(yè)的總的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的。 

裁判點(diǎn)評： 

陳一枬：蒙牛的《城市之間》，開啟了中國體育營銷的新思路，作為中國民營企業(yè)中的營銷先鋒，蒙牛一直堅(jiān)持走“全民路線”。從“全民娛樂”的經(jīng)典之作——超級女聲，到以“全民健身”為宗旨的《城市之間》，蒙牛在把牛奶營養(yǎng)帶給千家萬戶的同時(shí)，也將運(yùn)動、健康和快樂廣為傳播。值得祝賀！ 

• 精彩案例：權(quán)威化生存，符號化推進(jìn) —— 克刻品牌戰(zhàn)略營銷策劃　|　2008-06-16
• 精彩案例：守正出奇 ——力諾瑞特的差異化競爭之路　|　2008-06-16
• 精彩案例：卡斯特?卡柏萊的“為客之道” ——卡斯特?卡柏萊品牌推廣項(xiàng)目綜述　|　2008-06-16
• 精彩案例：匯豐晉信基金：創(chuàng)新性地引入生命周期基金　|　2008-06-16
• 精彩案例：成就女性財(cái)智、健康和愛心 ——華夏銀行麗人時(shí)尚健康卡上市推廣營銷案例　|　2008-06-16