一
開放前的中國，在后來的可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)パ壑兄挥?種顏色——— “我剛到內(nèi)地時(shí)，眼里看到的幾乎只有4種顏色:藍(lán)色和綠色的衣服，橙色的桔子水，再就是鮮艷的紅旗。”而如今，除了紅旗之外，其他所有的東西都變得繽紛多彩了。
是變化帶來了繽紛，在中國開放剛剛破題的1979年，一個(gè)引人注目的變化就是，被認(rèn)為代表“西方資本主義生活方式”的可口可樂進(jìn)入了中國。
這必須從其后曾任外經(jīng)貿(mào)部副部長、中國“入世”第二任首席談判代表的佟志廣在美國的時(shí)候說起。
1972年，中國恢復(fù)了在聯(lián)合國的合法席位，佟志廣開始了他的駐美工作歷程。同年，可口可樂公司在北京王府井街口的北京飯店
里設(shè)立了臨時(shí)辦事處。但是，當(dāng)時(shí)佟志廣并不知道自己有天會(huì)和這家公司扯上關(guān)系。
1976年，中國的政治形勢動(dòng)蕩不安。那時(shí)，佟志廣在中國駐美聯(lián)絡(luò)處工作。一天，當(dāng)時(shí)的可口可樂總裁來到駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處，向他表達(dá)了一個(gè)愿望，向中國出口可口可樂，并且希望能在中國建立可口可樂的灌裝廠。
對于佟志廣來說，可口可樂他并不陌生，“我第一次喝可樂那是解放前的事了”。1948年以前，可口可樂在上海等地已經(jīng)可以見到。佟在那時(shí)就嘗過了這種喝來有點(diǎn)像止咳糖漿的 “汽水”。不過，1949年可口可樂退出了中國市場。盡管中美關(guān)系交惡數(shù)十年，但是可口可樂方面對中國市場念念不忘。它始終在等待時(shí)機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備在第一時(shí)間進(jìn)軍中國。
考慮到國內(nèi)的實(shí)際形勢，佟志廣告訴對方，現(xiàn)在想進(jìn)入中國還“為時(shí)太早”。
他向?qū)Ψ浇忉屨f，對于解放后出生的中國人來說，他們只在電影里見過美國的可口可樂，而當(dāng)時(shí)的可口可樂又總是和美國兵聯(lián)系在一起。特別是朝鮮戰(zhàn)爭之后，其形象已經(jīng)不是一種飲料那么簡單。雖然佟志廣承認(rèn)開放的趨勢是不可避免的，但當(dāng)時(shí)的中國還不可能接受可口可樂這一代表西方生活方式的產(chǎn)品。
二
1977年，佟志廣回到國內(nèi)，進(jìn)入中國糧油進(jìn)出口總公司工作，國內(nèi)通過他了解到可口可樂想要重回中國的設(shè)想。
政治局勢漸漸明朗，鄧小平重回中國政治權(quán)力中心。可口可樂方面再次傳達(dá)了進(jìn)入中國的想法。可口可樂總裁訪問北京，實(shí)際是前來探討在中國建廠的可能性，佟志廣與他再次見面。這時(shí)中國的情況已經(jīng)和可口可樂第一次提出在中國建廠時(shí)大不一樣，佟志廣問他：“你認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了嗎？我們中國人能接受你的可口可樂嗎？”
佟志廣得到這樣的回答——— “我在中國設(shè)廠，并不是首先針對中國消費(fèi)者，主要是針對國外消費(fèi)者。到中國來旅游的國外人，特別是歐洲人和美國人。因?yàn)榭煽诳蓸凡畈欢嘁呀?jīng)有80年的歷史，現(xiàn)在這代美國人的爸爸、爺爺都是喝可口可樂長大的，因?yàn)闅W美人習(xí)慣了它。美國年輕人不管到哪兒去，都只想喝可口可樂，有旅游者的地方就應(yīng)該有它。至于你上次說到美國兵，我和美國兵沒有其他聯(lián)系，只不過我是生產(chǎn)者，他們是消費(fèi)者，我們不過是個(gè)賣汽水加甜味來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠，60年代以后，非洲、亞洲也有很多我們的工廠，那里很多年輕人也都習(xí)慣喝可口可樂，因此哪兒有需要，我們也會(huì)到哪兒，因?yàn)槲沂巧倘恕！?/P>
佟志廣又問：“可口可樂有股藥味，為什么還有人喜歡？”對方答曰：“實(shí)話告訴你，你說的那股藥味就是中國的味道。可樂里面有中國的桂油！你說的近似咳嗽糖漿的味道，是桂油的味道。沒有桂油，可口可樂就不是這個(gè)味道了。”后來佟志廣查資料才發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司確實(shí)一直在從中國購買桂油。即使在兩國關(guān)系冰凍時(shí)期，可口可樂仍想方設(shè)法從中國獲得桂油。
于是，談判開始了。最終，經(jīng)過層層的不斷請示，中糧與可口可樂簽署協(xié)議，允許其進(jìn)入中國。根據(jù)其后歷任中糧多個(gè)要職的劉昌璽在《中糧志》中回憶，過程大致是這樣的：1978年十一屆三種全會(huì)前，時(shí)任中糧油進(jìn)出口總公司總經(jīng)理的張建華建議將可樂引入中國大陸，當(dāng)時(shí)的外經(jīng)貿(mào)部部長李強(qiáng)表示同意。1978年12月13日，總公司與可口可樂公司達(dá)成協(xié)議，采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售的方式由中糧總公司安排銷售。
根據(jù)中糧總公司的安排，在香港五豐行的協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發(fā)往北京。
引人注意的是，僅僅在允許可口可樂進(jìn)入中國的協(xié)議簽訂4天之后，1978年12月17日，中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報(bào)》，宣布“中美雙方商定，自1979年1月1日起，建立大使級(jí)外交關(guān)系”。
于是美國當(dāng)?shù)孛襟w紛紛猜測，當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)卡特是否與可口可樂進(jìn)軍中國有關(guān)？可口可樂是否提前知道了高層的外交動(dòng)向？《紐約時(shí)報(bào)》與《華爾街日報(bào)》通過采訪得出的結(jié)論接近一致：看不出卡特總統(tǒng)與此事有何聯(lián)系，官方當(dāng)時(shí)對此也進(jìn)行了否認(rèn)。
事情過了將近30年后，在上海，可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁趙仲彬先生就此說：“美國可口可樂公司一向與政府有著很好的關(guān)系。”佟志廣則回憶說，他還在美國工作時(shí)，有次可口可樂總裁請他在威爾遜故居吃飯，席間說起當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)詹姆斯·厄爾·卡特（JamesEarlCarter，習(xí)慣譯稱吉米·卡特），東道主說：“我和吉米是好朋友，別忘了，他是亞特蘭大人。”而可口可樂總部就在亞特蘭大。
三
可口可樂當(dāng)時(shí)的銷售對象嚴(yán)格限制在來華工作、旅游的外國人當(dāng)中，銷售地點(diǎn)主要是友誼商店。今天位于北京建國門附近的友誼商店，對于普通中國人來說已無任何神秘可言，如今在這家商店的一角還可以買到可口可樂，現(xiàn)在的食品部經(jīng)理說，他只聽說1979年的可口可樂大概是4毛錢一瓶。
但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，友誼商店就是奢侈品的象征。很多媒體在回顧可口可樂進(jìn)入中國的歷程時(shí)，都認(rèn)為從1979年起，可口可樂只能在友誼商店及涉外的旅游賓館賣，是中方提出的強(qiáng)制條件。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的可口可樂也看到了進(jìn)入中國市場的復(fù)雜性，在談判時(shí)主動(dòng)只將“在華外國人”作為自己的目標(biāo)人群。
不過，也有中國人提前喝到了這種洋飲料。據(jù)報(bào)紙記載，家住西城的周月明老先生的二兒子是外交官，用外匯券在友誼商店買了可口可樂和進(jìn)口糖果招待朋友來家作客，結(jié)果這些“新鮮零食”讓客人的眼睛都直了，羨慕不已。
可口可樂重回中國的消息一出來，輿論普遍感到很驚奇。當(dāng)時(shí)試圖進(jìn)入中國市場的企業(yè)不在少數(shù)。根據(jù)美國媒體當(dāng)年的報(bào)道，麥當(dāng)勞曾經(jīng)看到過“曙光”——— 因?yàn)橹袊?dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人希望勞動(dòng)者發(fā)揚(yáng)艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，減少中午吃飯時(shí)間，增加勞動(dòng)時(shí)間，為國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做貢獻(xiàn)，這就需要很多快餐食品。麥當(dāng)勞得到這一消息后，認(rèn)為自己作為一種快餐，進(jìn)入中國的最佳時(shí)機(jī)到了。但是，最終還是可口可樂第一個(gè)吃了“螃蟹”。
四
早在1927年，可口可樂就曾在上海設(shè)立工廠。1948年，那里的工廠甚至成為了當(dāng)時(shí)可口可樂公司在海外最大的工廠。所以，可口可樂首先想到的設(shè)廠地點(diǎn)就是上海。
但這畢竟是70年代末80年代初的上海。消息一出，便遭到上海方面的強(qiáng)烈反對——— “賣國主義、洋奴哲學(xué)、引進(jìn)美國生活方式、打擊民族工業(yè)”，種種聲音一起向上海市政府壓來。
可口可樂不得不放棄上海，改為在北京建廠。北京方面幾經(jīng)周折，裝瓶廠廠址最終選在了北京五里甸的中糧油下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠里。廠房也只有一間，是烤鴨廠給騰出來的。
雙方當(dāng)時(shí)采取的合作方式是：中方每年花30萬美元購買濃縮汁，其他生產(chǎn)線全是可口可樂免費(fèi)送給。可口可樂方面起初預(yù)計(jì)投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。佟志廣說：“可口可樂進(jìn)入中國是引進(jìn)外資的開端。但是，當(dāng)時(shí)是以完完全全內(nèi)資企業(yè)的形式運(yùn)作的。真正引進(jìn)外資還不敢想。”
當(dāng)時(shí)的條件十分艱苦。趙仲彬介紹說，由于地方偏僻，當(dāng)時(shí)北京可口可樂廠面臨的最大的一個(gè)問題是，如何保持水質(zhì)？因?yàn)榈靥幤В?dāng)?shù)刂荒苋〉骄Ｙ≈緩V也說，自己一直有個(gè)疑問——— 可口可樂總部在美國亞特蘭大，它在全國各地的廠家都是購買濃縮汁后要自己加水加料來生產(chǎn)最終的可口可樂，但是各地的水質(zhì)差別很大，如何保證制作出來的可口可樂是一個(gè)味道？
在現(xiàn)場，佟志廣見到了可口可樂的“秘密武器”——— 可口可樂公司專用的凈化水設(shè)備。這臺(tái)設(shè)備不大，但是技術(shù)含量很高。主要是對水進(jìn)行過濾，以使其成分完全符合可口可樂用水的要求。佟還有一個(gè)疑問，這個(gè)井水過濾后味道能對嗎？后來造出來之后，他喝了幾口，感覺和在美國喝的還真一個(gè)味道。
事情一開始是非常好的，但是后來很快出現(xiàn)了不同的意見。
可口可樂在北京設(shè)廠的事發(fā)生以后，一位老同志發(fā)話了：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義。”要求中糧對此作出解釋。
為此，中糧公司專門寫了報(bào)告，闡述了以下5點(diǎn)理由：1.可口可樂是飲料，有名氣是因?yàn)殇N售的成功。特別是美國人到世界各地都喝這種東西，改革開放外國人來得多了，成為一種必備的飲料，我們應(yīng)該滿足這種需要。2.可口可樂里用了我們中國的桂油。有中國的成分在里面。3.我們尚未掌握軟飲料生產(chǎn)裝罐裝瓶技術(shù)，引進(jìn)這套設(shè)施，有助于技術(shù)進(jìn)步。4.我們每年花30萬美元買濃縮汁，但是我們的利潤要比這30萬美元多出2到3倍。5.我們僅限其在北京設(shè)廠，不在其他地方設(shè)廠，也是對其有控制的。國家在政策上規(guī)定，可口可樂生產(chǎn)量不能超過我國飲料總產(chǎn)量的5%、建廠前辦理審批手續(xù)等。
通過這番解釋，這場風(fēng)波才平息下去。
當(dāng)時(shí)為什么給可口可樂限制呢？佟介紹說，對它的產(chǎn)量進(jìn)行控制，一是怕可口可樂影響我們的軟飲料發(fā)展。另一方面，這種限制也是一種保護(hù)，避免引起太多事端。另外，佟志廣承認(rèn)，盡管在美國工作多年，思想不算保守，但是當(dāng)時(shí)自己對可口可樂也有警惕之心。現(xiàn)可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁趙仲彬是香港人，自己的子女有的就在內(nèi)地生活，回憶起當(dāng)年也是啞然失笑：“當(dāng)時(shí)走在路上總要回頭，害怕身邊的行人里就有大陸的便衣，因?yàn)閺男∈艿降慕逃褪沁@樣的。”
北京裝瓶廠投產(chǎn)后，可口可樂又在計(jì)劃開更多的廠。第二個(gè)廠址選在了深圳，可口可樂公司開出的條件是：提供每分鐘500瓶的裝瓶線，價(jià)款的50%為無償贈(zèng)送，另50%價(jià)款由進(jìn)口可口可樂公司濃縮液補(bǔ)償。起初廣東省領(lǐng)導(dǎo)支持在深圳設(shè)廠，后又改為廣州。
1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關(guān)協(xié)議前，廣州也出現(xiàn)了“反可口可樂潮”。此時(shí)正值全國兩會(huì)期間。廣東省領(lǐng)導(dǎo)都在北京開會(huì)，他們要求“慎重”并且推遲簽字。而此時(shí)，中央有關(guān)部門已經(jīng)批準(zhǔn)哈利及其專機(jī)的入境簽證，將按期在北京入境，并第二天轉(zhuǎn)赴廣州。緊急情況下，時(shí)任外經(jīng)貿(mào)部部長代表的王品清請示國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)，國務(wù)院副總理谷牧指示“按原計(jì)劃進(jìn)行”。王品清親自去機(jī)場迎接了哈利及其代表團(tuán)，廣州廠最終于1983年投產(chǎn)。
1979年可口可樂進(jìn)來的時(shí)候我就相信，只要中國的改革開放不走回頭路，我們的做法就沒有問題。有了前兩個(gè)廠的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備在上海建第三個(gè)廠就比較順利了。上海廠建成投產(chǎn)后，當(dāng)時(shí)的上海市委書記江澤民前去參觀并題詞。
五
后來有人說，可口可樂的老總在進(jìn)入中國時(shí)曾說過十年內(nèi)不打算盈利，這種耐心是日后成功的關(guān)鍵。實(shí)際上，可口可樂方面當(dāng)時(shí)并不滿足于這種過慢的發(fā)展速度。但是中國的復(fù)雜情況讓他們始料不及。
佟志廣回憶說，剛進(jìn)入中國的時(shí)候，可口可樂的老總曾說：“2年內(nèi)我不打算賺錢。”建一個(gè)廠，他們也不在乎當(dāng)時(shí)能不能賺到錢，主要是趕快形成規(guī)模。不過，雖然總體上對中國市場的盈利前景沒有過高要求，但是趙仲彬說，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)的每個(gè)人都有明確的工作考核目標(biāo)，工作人員的壓力并不比其他地區(qū)小。
在這種情況下，可口可樂公司終于忍不住要有所動(dòng)作。根據(jù)《中糧志》中劉昌璽的回憶：北京廠于1981年4月投產(chǎn)后，產(chǎn)品供應(yīng)旅游飯店，收取外匯。1982年初，征得商業(yè)部同意，將供應(yīng)旅游飯店后剩余部分由北京糖業(yè)煙酒公司系統(tǒng)在北京投放市場內(nèi)銷。
為了盡快打開市場，可口可樂總公司開始協(xié)助北京分公司搞促銷。中糧曾提醒可口可樂，內(nèi)地不同于香港，開拓市場不能操之過急，避免發(fā)生副作用。1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂公司在北京的各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。一時(shí)間人潮如涌。據(jù)考證，這是中國現(xiàn)代市場上第一次賣場促銷活動(dòng)。
北京各大報(bào)紙對此反應(yīng)強(qiáng)烈。《北京日報(bào)》的《內(nèi)參》以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章，認(rèn)為在國家缺少外匯的情況下，引進(jìn)可口可樂是浪費(fèi)國家大量的外匯資源。陳云批示：只準(zhǔn)賣給外國人，不準(zhǔn)賣給中國人一瓶。商業(yè)部根據(jù)批示，正式通知北京停止銷售。
當(dāng)時(shí)的中糧糖酒雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁，該雜志拒絕發(fā)表。寫報(bào)告到部里，部里也表示愛莫能助。最后，劉昌璽想以“人民來信”的形式直接向中央領(lǐng)導(dǎo)說明問題。他把想法告訴主管經(jīng)理朱晉昌，朱表示：“你敢寫我就敢簽名。”信寫好，兩人共同簽名并通過陳慕華轉(zhuǎn)交中央領(lǐng)導(dǎo)。
信的主要內(nèi)容說明：北京生產(chǎn)的可口可樂有96%是國產(chǎn)原材料，可口可樂公司供應(yīng)的濃縮液只占成本的4%。北京內(nèi)銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，通過旅游飯店，還為國家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場，一方面豐富市場供應(yīng)，同時(shí)工廠可獲得可觀利潤。在中央關(guān)注下，可口可樂終于重新獲得內(nèi)銷權(quán)利。
另一件讓可口可樂公司極大不安的是 “咖啡因風(fēng)波”。
沒過多久，有地方衛(wèi)生部門以“可口可樂含有咖啡因，不符合衛(wèi)生要求”為由，不允許可口可樂在市場上銷售。根據(jù)是東北某研究所給白鼠喂可口可樂后，白鼠出現(xiàn)興奮現(xiàn)象。中糧方面提出，茶是中國傳統(tǒng)飲料，可是茶葉所含咖啡因要超過可口可樂好幾倍。咖啡中咖啡因含量則超過可口可樂幾十倍，但世界其他國家并未因此禁止喝咖啡。對方說，茶葉、咖啡所含咖啡因是天然咖啡因，非人工添加。中糧提出，可口可樂的主要原料是一種叫Coca-cola的植物，其本身含有咖啡因，并非人工添加。對方終于無話可說。
中糧方面后來總結(jié)道：這些風(fēng)波的出現(xiàn)并非偶然，它是在我國改革開放初期出現(xiàn)的新鮮事物，有的人因受極左思潮影響，對改革開放的方針政策不理解，對引進(jìn)像可口可樂這樣有爭議的產(chǎn)品出現(xiàn)抵觸情緒，是很自然的。
1984年，佟志廣離開了中糧公司，但是可口可樂重回中國這段不同尋常的歷史給他留下了深刻的印象。 以至于將近30年后，他還能清晰地回憶一些細(xì)節(jié)——— “當(dāng)時(shí)很多人看見可口可樂就說 ‘不敢想’了，可是我后來參加復(fù)關(guān)談判（1991年—1993年佟任中國“入世”第二任首席談判代表，中國談判代表團(tuán)團(tuán)長），更多‘不敢想’的事發(fā)生了，削減關(guān)稅、放開金融業(yè)……1979年可口可樂進(jìn)來的時(shí)候我就相信，只要中國的改革開放不走回頭路，我們的做法就沒有問題。”
