一
開放前的中國,在后來的可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)パ壑兄挥?種顏色——— “我剛到內(nèi)地時(shí),眼里看到的幾乎只有4種顏色:藍(lán)色和綠色的衣服,橙色的桔子水,再就是鮮艷的紅旗。”而如今,除了紅旗之外,其他所有的東西都變得繽紛多彩了。
是變化帶來了繽紛,在中國開放剛剛破題的1979年,一個(gè)引人注目的變化就是,被認(rèn)為代表“西方資本主義生活方式”的可口可樂進(jìn)入了中國。
這必須從其后曾任外經(jīng)貿(mào)部副部長、中國“入世”第二任首席談判代表的佟志廣在美國的時(shí)候說起。
1972年,中國恢復(fù)了在聯(lián)合國的合法席位,佟志廣開始了他的駐美工作歷程。同年,可口可樂公司在北京王府井街口的北京飯店
里設(shè)立了臨時(shí)辦事處。但是,當(dāng)時(shí)佟志廣并不知道自己有天會(huì)和這家公司扯上關(guān)系。
1976年,中國的政治形勢動(dòng)蕩不安。那時(shí),佟志廣在中國駐美聯(lián)絡(luò)處工作。一天,當(dāng)時(shí)的可口可樂總裁來到駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處,向他表達(dá)了一個(gè)愿望,向中國出口可口可樂,并且希望能在中國建立可口可樂的灌裝廠。
對于佟志廣來說,可口可樂他并不陌生,“我第一次喝可樂那是解放前的事了”。1948年以前,可口可樂在上海等地已經(jīng)可以見到。佟在那時(shí)就嘗過了這種喝來有點(diǎn)像止咳糖漿的 “汽水”。不過,1949年可口可樂退出了中國市場。盡管中美關(guān)系交惡數(shù)十年,但是可口可樂方面對中國市場念念不忘。它始終在等待時(shí)機(jī),隨時(shí)準(zhǔn)備在第一時(shí)間進(jìn)軍中國。
考慮到國內(nèi)的實(shí)際形勢,佟志廣告訴對方,現(xiàn)在想進(jìn)入中國還“為時(shí)太早”。
他向?qū)Ψ浇忉屨f,對于解放后出生的中國人來說,他們只在電影里見過美國的可口可樂,而當(dāng)時(shí)的可口可樂又總是和美國兵聯(lián)系在一起。特別是朝鮮戰(zhàn)爭之后,其形象已經(jīng)不是一種飲料那么簡單。雖然佟志廣承認(rèn)開放的趨勢是不可避免的,但當(dāng)時(shí)的中國還不可能接受可口可樂這一代表西方生活方式的產(chǎn)品。
二
1977年,佟志廣回到國內(nèi),進(jìn)入中國糧油進(jìn)出口總公司工作,國內(nèi)通過他了解到可口可樂想要重回中國的設(shè)想。
政治局勢漸漸明朗,鄧小平重回中國政治權(quán)力中心。可口可樂方面再次傳達(dá)了進(jìn)入中國的想法。可口可樂總裁訪問北京,實(shí)際是前來探討在中國建廠的可能性,佟志廣與他再次見面。這時(shí)中國的情況已經(jīng)和可口可樂第一次提出在中國建廠時(shí)大不一樣,佟志廣問他:“你認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了嗎?我們中國人能接受你的可口可樂嗎?”
佟志廣得到這樣的回答——— “我在中國設(shè)廠,并不是首先針對中國消費(fèi)者,主要是針對國外消費(fèi)者。到中國來旅游的國外人,特別是歐洲人和美國人。因?yàn)榭煽诳蓸凡畈欢嘁呀?jīng)有80年的歷史,現(xiàn)在這代美國人的爸爸、爺爺都是喝可口可樂長大的,因?yàn)闅W美人習(xí)慣了它。美國年輕人不管到哪兒去,都只想喝可口可樂,有旅游者的地方就應(yīng)該有它。至于你上次說到美國兵,我和美國兵沒有其他聯(lián)系,只不過我是生產(chǎn)者,他們是消費(fèi)者,我們不過是個(gè)賣汽水加甜味來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠,60年代以后,非洲、亞洲也有很多我們的工廠,那里很多年輕人也都習(xí)慣喝可口可樂,因此哪兒有需要,我們也會(huì)到哪兒,因?yàn)槲沂巧倘恕!?/P>
佟志廣又問:“可口可樂有股藥味,為什么還有人喜歡?”對方答曰:“實(shí)話告訴你,你說的那股藥味就是中國的味道。可樂里面有中國的桂油!你說的近似咳嗽糖漿的味道,是桂油的味道。沒有桂油,可口可樂就不是這個(gè)味道了。”后來佟志廣查資料才發(fā)現(xiàn),可口可樂公司確實(shí)一直在從中國購買桂油。即使在兩國關(guān)系冰凍時(shí)期,可口可樂仍想方設(shè)法從中國獲得桂油。
于是,談判開始了。最終,經(jīng)過層層的不斷請示,中糧與可口可樂簽署協(xié)議,允許其進(jìn)入中國。根據(jù)其后歷任中糧多個(gè)要職的劉昌璽在《中糧志》中回憶,過程大致是這樣的:1978年十一屆三種全會(huì)前,時(shí)任中糧油進(jìn)出口總公司總經(jīng)理的張建華建議將可樂引入中國大陸,當(dāng)時(shí)的外經(jīng)貿(mào)部部長李強(qiáng)表示同意。1978年12月13日,總公司與可口可樂公司達(dá)成協(xié)議,采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法,向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備,在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前,從1979年起,用寄售的方式由中糧總公司安排銷售。
根據(jù)中糧總公司的安排,在香港五豐行的協(xié)助下,首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發(fā)往北京。
引人注意的是,僅僅在允許可口可樂進(jìn)入中國的協(xié)議簽訂4天之后,1978年12月17日,中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報(bào)》,宣布“中美雙方商定,自1979年1月1日起,建立大使級(jí)外交關(guān)系”。
于是美國當(dāng)?shù)孛襟w紛紛猜測,當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)卡特是否與可口可樂進(jìn)軍中國有關(guān)?可口可樂是否提前知道了高層的外交動(dòng)向?《紐約時(shí)報(bào)》與《華爾街日報(bào)》通過采訪得出的結(jié)論接近一致:看不出卡特總統(tǒng)與此事有何聯(lián)系,官方當(dāng)時(shí)對此也進(jìn)行了否認(rèn)。
事情過了將近30年后,在上海,可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁趙仲彬先生就此說:“美國可口可樂公司一向與政府有著很好的關(guān)系。”佟志廣則回憶說,他還在美國工作時(shí),有次可口可樂總裁請他在威爾遜故居吃飯,席間說起當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)詹姆斯·厄爾·卡特(JamesEarlCarter,習(xí)慣譯稱吉米·卡特),東道主說:“我和吉米是好朋友,別忘了,他是亞特蘭大人。”而可口可樂總部就在亞特蘭大。
三
可口可樂當(dāng)時(shí)的銷售對象嚴(yán)格限制在來華工作、旅游的外國人當(dāng)中,銷售地點(diǎn)主要是友誼商店。今天位于北京建國門附近的友誼商店,對于普通中國人來說已無任何神秘可言,如今在這家商店的一角還可以買到可口可樂,現(xiàn)在的食品部經(jīng)理說,他只聽說1979年的可口可樂大概是4毛錢一瓶。
但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,友誼商店就是奢侈品的象征。很多媒體在回顧可口可樂進(jìn)入中國的歷程時(shí),都認(rèn)為從1979年起,可口可樂只能在友誼商店及涉外的旅游賓館賣,是中方提出的強(qiáng)制條件。實(shí)際上,當(dāng)時(shí)的可口可樂也看到了進(jìn)入中國市場的復(fù)雜性,在談判時(shí)主動(dòng)只將“在華外國人”作為自己的目標(biāo)人群。
不過,也有中國人提前喝到了這種洋飲料。據(jù)報(bào)紙記載,家住西城的周月明老先生的二兒子是外交官,用外匯券在友誼商店買了可口可樂和進(jìn)口糖果招待朋友來家作客,結(jié)果這些“新鮮零食”讓客人的眼睛都直了,羨慕不已。
可口可樂重回中國的消息一出來,輿論普遍感到很驚奇。當(dāng)時(shí)試圖進(jìn)入中國市場的企業(yè)不在少數(shù)。根據(jù)美國媒體當(dāng)年的報(bào)道,麥當(dāng)勞曾經(jīng)看到過“曙光”——— 因?yàn)橹袊?dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人希望勞動(dòng)者發(fā)揚(yáng)艱苦創(chuàng)業(yè)的精神,減少中午吃飯時(shí)間,增加勞動(dòng)時(shí)間,為國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做貢獻(xiàn),這就需要很多快餐食品。麥當(dāng)勞得到這一消息后,認(rèn)為自己作為一種快餐,進(jìn)入中國的最佳時(shí)機(jī)到了。但是,最終還是可口可樂第一個(gè)吃了“螃蟹”。
四
早在1927年,可口可樂就曾在上海設(shè)立工廠。1948年,那里的工廠甚至成為了當(dāng)時(shí)可口可樂公司在海外最大的工廠。所以,可口可樂首先想到的設(shè)廠地點(diǎn)就是上海。
但這畢竟是70年代末80年代初的上海。消息一出,便遭到上海方面的強(qiáng)烈反對——— “賣國主義、洋奴哲學(xué)、引進(jìn)美國生活方式、打擊民族工業(yè)”,種種聲音一起向上海市政府壓來。
可口可樂不得不放棄上海,改為在北京建廠。北京方面幾經(jīng)周折,裝瓶廠廠址最終選在了北京五里甸的中糧油下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠里。廠房也只有一間,是烤鴨廠給騰出來的。
雙方當(dāng)時(shí)采取的合作方式是:中方每年花30萬美元購買濃縮汁,其他生產(chǎn)線全是可口可樂免費(fèi)送給。可口可樂方面起初預(yù)計(jì)投資60萬美元,最后建廠花了將近100萬美元。佟志廣說:“可口可樂進(jìn)入中國是引進(jìn)外資的開端。但是,當(dāng)時(shí)是以完完全全內(nèi)資企業(yè)的形式運(yùn)作的。真正引進(jìn)外資還不敢想。”
當(dāng)時(shí)的條件十分艱苦。趙仲彬介紹說,由于地方偏僻,當(dāng)時(shí)北京可口可樂廠面臨的最大的一個(gè)問題是,如何保持水質(zhì)?因?yàn)榈靥幤В?dāng)?shù)刂荒苋〉骄Y≈緩V也說,自己一直有個(gè)疑問——— 可口可樂總部在美國亞特蘭大,它在全國各地的廠家都是購買濃縮汁后要自己加水加料來生產(chǎn)最終的可口可樂,但是各地的水質(zhì)差別很大,如何保證制作出來的可口可樂是一個(gè)味道?
在現(xiàn)場,佟志廣見到了可口可樂的“秘密武器”——— 可口可樂公司專用的凈化水設(shè)備。這臺(tái)設(shè)備不大,但是技術(shù)含量很高。主要是對水進(jìn)行過濾,以使其成分完全符合可口可樂用水的要求。佟還有一個(gè)疑問,這個(gè)井水過濾后味道能對嗎?后來造出來之后,他喝了幾口,感覺和在美國喝的還真一個(gè)味道。
事情一開始是非常好的,但是后來很快出現(xiàn)了不同的意見。
可口可樂在北京設(shè)廠的事發(fā)生以后,一位老同志發(fā)話了:“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎?不能滿足外國人的需要嗎?非要喝可口可樂?簡直是賣國主義。”要求中糧對此作出解釋。
為此,中糧公司專門寫了報(bào)告,闡述了以下5點(diǎn)理由:1.可口可樂是飲料,有名氣是因?yàn)殇N售的成功。特別是美國人到世界各地都喝這種東西,改革開放外國人來得多了,成為一種必備的飲料,我們應(yīng)該滿足這種需要。2.可口可樂里用了我們中國的桂油。有中國的成分在里面。3.我們尚未掌握軟飲料生產(chǎn)裝罐裝瓶技術(shù),引進(jìn)這套設(shè)施,有助于技術(shù)進(jìn)步。4.我們每年花30萬美元買濃縮汁,但是我們的利潤要比這30萬美元多出2到3倍。5.我們僅限其在北京設(shè)廠,不在其他地方設(shè)廠,也是對其有控制的。國家在政策上規(guī)定,可口可樂生產(chǎn)量不能超過我國飲料總產(chǎn)量的5%、建廠前辦理審批手續(xù)等。
通過這番解釋,這場風(fēng)波才平息下去。
當(dāng)時(shí)為什么給可口可樂限制呢?佟介紹說,對它的產(chǎn)量進(jìn)行控制,一是怕可口可樂影響我們的軟飲料發(fā)展。另一方面,這種限制也是一種保護(hù),避免引起太多事端。另外,佟志廣承認(rèn),盡管在美國工作多年,思想不算保守,但是當(dāng)時(shí)自己對可口可樂也有警惕之心。現(xiàn)可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁趙仲彬是香港人,自己的子女有的就在內(nèi)地生活,回憶起當(dāng)年也是啞然失笑:“當(dāng)時(shí)走在路上總要回頭,害怕身邊的行人里就有大陸的便衣,因?yàn)閺男∈艿降慕逃褪沁@樣的。”
北京裝瓶廠投產(chǎn)后,可口可樂又在計(jì)劃開更多的廠。第二個(gè)廠址選在了深圳,可口可樂公司開出的條件是:提供每分鐘500瓶的裝瓶線,價(jià)款的50%為無償贈(zèng)送,另50%價(jià)款由進(jìn)口可口可樂公司濃縮液補(bǔ)償。起初廣東省領(lǐng)導(dǎo)支持在深圳設(shè)廠,后又改為廣州。
1982年初,可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關(guān)協(xié)議前,廣州也出現(xiàn)了“反可口可樂潮”。此時(shí)正值全國兩會(huì)期間。廣東省領(lǐng)導(dǎo)都在北京開會(huì),他們要求“慎重”并且推遲簽字。而此時(shí),中央有關(guān)部門已經(jīng)批準(zhǔn)哈利及其專機(jī)的入境簽證,將按期在北京入境,并第二天轉(zhuǎn)赴廣州。緊急情況下,時(shí)任外經(jīng)貿(mào)部部長代表的王品清請示國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo),國務(wù)院副總理谷牧指示“按原計(jì)劃進(jìn)行”。王品清親自去機(jī)場迎接了哈利及其代表團(tuán),廣州廠最終于1983年投產(chǎn)。
1979年可口可樂進(jìn)來的時(shí)候我就相信,只要中國的改革開放不走回頭路,我們的做法就沒有問題。有了前兩個(gè)廠的基礎(chǔ),準(zhǔn)備在上海建第三個(gè)廠就比較順利了。上海廠建成投產(chǎn)后,當(dāng)時(shí)的上海市委書記江澤民前去參觀并題詞。
五
后來有人說,可口可樂的老總在進(jìn)入中國時(shí)曾說過十年內(nèi)不打算盈利,這種耐心是日后成功的關(guān)鍵。實(shí)際上,可口可樂方面當(dāng)時(shí)并不滿足于這種過慢的發(fā)展速度。但是中國的復(fù)雜情況讓他們始料不及。
佟志廣回憶說,剛進(jìn)入中國的時(shí)候,可口可樂的老總曾說:“2年內(nèi)我不打算賺錢。”建一個(gè)廠,他們也不在乎當(dāng)時(shí)能不能賺到錢,主要是趕快形成規(guī)模。不過,雖然總體上對中國市場的盈利前景沒有過高要求,但是趙仲彬說,當(dāng)時(shí)公司內(nèi)的每個(gè)人都有明確的工作考核目標(biāo),工作人員的壓力并不比其他地區(qū)小。
在這種情況下,可口可樂公司終于忍不住要有所動(dòng)作。根據(jù)《中糧志》中劉昌璽的回憶:北京廠于1981年4月投產(chǎn)后,產(chǎn)品供應(yīng)旅游飯店,收取外匯。1982年初,征得商業(yè)部同意,將供應(yīng)旅游飯店后剩余部分由北京糖業(yè)煙酒公司系統(tǒng)在北京投放市場內(nèi)銷。
為了盡快打開市場,可口可樂總公司開始協(xié)助北京分公司搞促銷。中糧曾提醒可口可樂,內(nèi)地不同于香港,開拓市場不能操之過急,避免發(fā)生副作用。1982年冬天的一個(gè)周末,可口可樂公司在北京的各大商場推銷可口可樂,買一瓶可樂,送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。一時(shí)間人潮如涌。據(jù)考證,這是中國現(xiàn)代市場上第一次賣場促銷活動(dòng)。
北京各大報(bào)紙對此反應(yīng)強(qiáng)烈。《北京日報(bào)》的《內(nèi)參》以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章,認(rèn)為在國家缺少外匯的情況下,引進(jìn)可口可樂是浪費(fèi)國家大量的外匯資源。陳云批示:只準(zhǔn)賣給外國人,不準(zhǔn)賣給中國人一瓶。商業(yè)部根據(jù)批示,正式通知北京停止銷售。
當(dāng)時(shí)的中糧糖酒雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁,該雜志拒絕發(fā)表。寫報(bào)告到部里,部里也表示愛莫能助。最后,劉昌璽想以“人民來信”的形式直接向中央領(lǐng)導(dǎo)說明問題。他把想法告訴主管經(jīng)理朱晉昌,朱表示:“你敢寫我就敢簽名。”信寫好,兩人共同簽名并通過陳慕華轉(zhuǎn)交中央領(lǐng)導(dǎo)。
信的主要內(nèi)容說明:北京生產(chǎn)的可口可樂有96%是國產(chǎn)原材料,可口可樂公司供應(yīng)的濃縮液只占成本的4%。北京內(nèi)銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯,通過旅游飯店,還為國家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場,一方面豐富市場供應(yīng),同時(shí)工廠可獲得可觀利潤。在中央關(guān)注下,可口可樂終于重新獲得內(nèi)銷權(quán)利。
另一件讓可口可樂公司極大不安的是 “咖啡因風(fēng)波”。
沒過多久,有地方衛(wèi)生部門以“可口可樂含有咖啡因,不符合衛(wèi)生要求”為由,不允許可口可樂在市場上銷售。根據(jù)是東北某研究所給白鼠喂可口可樂后,白鼠出現(xiàn)興奮現(xiàn)象。中糧方面提出,茶是中國傳統(tǒng)飲料,可是茶葉所含咖啡因要超過可口可樂好幾倍。咖啡中咖啡因含量則超過可口可樂幾十倍,但世界其他國家并未因此禁止喝咖啡。對方說,茶葉、咖啡所含咖啡因是天然咖啡因,非人工添加。中糧提出,可口可樂的主要原料是一種叫Coca-cola的植物,其本身含有咖啡因,并非人工添加。對方終于無話可說。
中糧方面后來總結(jié)道:這些風(fēng)波的出現(xiàn)并非偶然,它是在我國改革開放初期出現(xiàn)的新鮮事物,有的人因受極左思潮影響,對改革開放的方針政策不理解,對引進(jìn)像可口可樂這樣有爭議的產(chǎn)品出現(xiàn)抵觸情緒,是很自然的。
1984年,佟志廣離開了中糧公司,但是可口可樂重回中國這段不同尋常的歷史給他留下了深刻的印象。 以至于將近30年后,他還能清晰地回憶一些細(xì)節(jié)——— “當(dāng)時(shí)很多人看見可口可樂就說 ‘不敢想’了,可是我后來參加復(fù)關(guān)談判(1991年—1993年佟任中國“入世”第二任首席談判代表,中國談判代表團(tuán)團(tuán)長),更多‘不敢想’的事發(fā)生了,削減關(guān)稅、放開金融業(yè)……1979年可口可樂進(jìn)來的時(shí)候我就相信,只要中國的改革開放不走回頭路,我們的做法就沒有問題。”